8第八章 社会文化与消费者行为
社会文化与消费者行为
• 人们在端午节吃粽子、戴香囊、荷包、赛 龙舟等等不仅是历史文化的积淀，也是一 种消费习俗。
农历新年，家家户户张灯结彩，放鞭炮、贴对联、年画、吃 糖果、穿新衣等等，这些都成为节日消费热点
7、语言
• 语言是文化的要素之一，是人类行为 中最基本的方面，也是人们交流思想 的主要载体。要了解一种文化，应首 先了解该文化的语言，语言反映了一 种文化的实质和价值观，也是将其与 其他文化区别开的最明显的标志。许 多营销上的错误就是由于缺乏对语言 的了解而导致的。
• 社会文化与消费者行为
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小组成员：李玉婷
刘晶星 于 波 沈智维 李妮妮
杨彩丽 林 超 孙玉鲁 孙文耕
主讲人：于波
star bucks
• 一、文化、亚文化与消费行为 • 二、全球化与消费行为 • 三、消费伦理道德
什么是文化？
文化，是指社会意识形态同人们的衣食住行等物质 生活、社会关系相结合的一种文化，如服饰文化、 饮食文化、日用品文化和各种伦理关系人际关系 等。
• 个性化的体现 • 个性化就是对产品从外观到品质、功能、服务 等方面进行创新，对消费者体现出一种颇具时 代性的人文关怀。 • 如海尔极力推出的“大地瓜”、“小小神童及 时洗”等产品，极富个性，受到消费者欢迎。 森达皮鞋公司为满足消费者多样化、个性化、 情感化的需求，打破传统的生产模式，推出按 顾客要求定做皮鞋的创新经营理念。日本享誉 世界的名牌电器公司：索尼、松下、东芝、三 洋、日立等，其产品都有独特的个性化特征。
• 人在成长的途中，由于家庭教育和社会教育的不 同，导致价值观念的差异性。即使是同一样的商 品在不同的消费者面前，它们所被认可的程度会 不一样；不一样的商品在不同的消费者面前能够 达到共识，这需要一定的难度。
第八章--社会文化与消费心理
1第八章社会文化与消费心理第一节文化与消费心理一、文化的涵义文化的范围无边无际，它是影响人们行为的重要因素。
文化的概念：有广义、狭义之分。
广义的文化是指人类在社会历史发展过程所创造的物质财富与精神财富的总和。
包括风俗习惯、行为规范、宗教信仰、生活方式、价值观念、态度体系以及人们创造的物质产品等等。
狭义的文化是指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。
本章所讲的是广义的文化对消费心理的影响。
二、文化的共同特征及其对消费行为的影响不同的国家、不同的民族都有自己独特的社会文化，但就全体而言，各种形态的文化都有共同特征。
了解和掌握这些共同的特征，有利于人们更有效地组织和开展营销活动。
(一)共有性文化是由社会成员在生产劳动和生活劳动中共同创造的，因此它为全体成员所共有，并对该社会的每个成员产生深刻影响，使其心理倾向和行为方式表现出某些共同特征。
(二)学习性人们要掌握、继承文化，就必须进行后天的学习，不能依靠先天遗传。
(三)观念性任何社会的文化都具有一定的职能作用，为人们提供共同的信仰、价值观、行为规范等准则。
(四)适应性凡是能够存续下来的文化，必然是能够适应和满足人类生活和社会发展的某些方面的需要。
(五)变化性随着社会经济，政治生活的发展变化，社会文化也将不断演化更迭，人们的思想、观念、生活方式也必须随之发生变化、调整。
文化观念的变化，直接影响了人们对产品的要求。
三、不同文化的差异性文化涵盖了人类所创造的一切。
不同文化的差异表现得费常明显，从消费者的消费行为来看，主要表现有以下几个方面。
(一)生活方式生活方式是文化所赋予的一种社会活动方式。
文化与生活方式有着极为密切的联系，文化规定了人们一定的生活样式，教育人们以什么样的方式、方法去生活，如衣食住行，婚丧嫁娶，接人待物等等。
在不同的社会文化背景下，人们的生活方式会产生较大的差异，自然会形成不同的消费心理和购买行为。
(二)价值观念是指人们对客观事物的主观评价。
消费者行为与社会文化因素
社会文化因素的研究方法
01
02
03
文献法
访谈法
参与观察法
• 通过查阅文献资料，了解社会文
• 通过访谈了解社会文化因素对消
• 通过参与观察社会文化因素的实
化因素的发展历程、现状和未来趋势
费者行为的影响，如访谈消费者、专
际运作，了解社会文化因素对消费者
• 文献法包括历史文献法、比较文
家学者等
行为的影响
买决策和购后行为
• 消费者使用行为：消费者在购买并使用商品及服务过程中的心理和行为反应，包括产品使
用、品牌忠诚度等
• 消费者处置行为：消费者在购买后处理商品及服务过程中的心理和行为反应，包括产品退
货、维修等
消费者行为学的发展历程
消费者行为学的起源
• 20世纪初，消费者行为学作为一门独
立的学科出现，主要研究广告和心理因素
献法和综合分析法等
• 访谈法包括个别访谈、集体访谈
• 参与观察法包括自然观察、实验
和电话访谈等
室观察和现场观察等
定性与定量研究方法在消费者行为研究中的应用
01
02
03
定性研究方法
定量研究方法
定性与定量研究方法的结合
• 通过定性研究方法深入了解消费者的
• 通过定量研究方法研究消费者行为的
• 通过结合定性和定量研究方法，全面
• 社会文化因素研究将加强实证研究，通过定量和定性
研究方法，深入探讨社会文化因素对消费者行为的影响
消费者行为与社会文化因素的融合与创新
消费者行为与社会文化因素的融合
消费者行为与社会文化因素的创新
• 消费者行为研究将与社会文化因素研
• 通过创新研究方法、研究视角等，深
第8章 社会文化因素与消费者行为
硕士
董事长
1.2
450 000
硕士
公司总裁
12.5
150 000
医学学士
执业医生
中层美国人
32.0
28 000
本科
高中教师
38.0
15 000
高中
装配工人
下层美国人
9.0
9 000
高中肄业
门卫
7.0
5 000
小学
无业
8.2.2 划分社会阶层的方法
• 首先介绍单一指标法，最常用的3种单一性指标是 职业、收入、教育。
• 社会阶层使得社会出现了等级之分
• 社会阶层是动态变化的 • 社会阶层由许多变量综合作用而成 • 社会阶层对行为具有约束作用
2．社会阶层的构成
科尔曼和雷恩沃特提出的社会等级分类法 ：
表8-3 各社会阶层及特征
社会阶层
百分比(%)
收入/美元
学历
典型职业
上上层 下上层 上中层
中产阶级 工人阶级
上下层 下下层
1．不同社会阶层消费者行为的差异
①休闲活动上的差异 ②购买指向上的差异 ③购物行为的差异 ④对信息的接收和处理上
2．社会阶层的差异对营销者的启示
① 社会阶层提供市场细分的依据 ②社会阶层明确商家设计产品广告的方向 ③社会阶层影响营销渠道的建立
8.3 参照群体对消费行为的影响
8.3.1 参照群体的定义和类型
★目前国内外营销学者普遍接受的是按照宗教、
民族、种族、性别、年龄、职业、地理划分亚文 化的分类方法。
8.1.2 消费者的文化价值观
定义：文化价值观是指被社会大多数成员 被社会普遍倡导的信念。
★德尔.I.霍金斯的3种文化价值观 (1)他人导向的价值观 (2) 环境导向的价值观 (3) 自我导向的价值观
社会文化与消费行为的关系
社会文化与消费行为的关系随着时代的发展和社会的进步，消费行为在我们的日常生活中扮演着越来越重要的角色。
消费行为不仅仅是满足人们的基本需求，也是一种社会文化现象的体现。
社会文化与消费行为之间有着紧密的联系，两者相互影响、相互塑造。
本文将探讨社会文化与消费行为之间的关系，从不同角度分析其深层次的影响。
首先，社会文化对消费行为有着直接的影响。
社会文化是指一个社会所共有的价值观、信仰体系、习俗传统以及艺术、文学、语言等方面的特点。
这些因素会影响人们的选择和偏好，进而影响他们的消费行为。
例如，在西方社会，个人主义和物质主义的价值观深入人心，人们趋向于追求个人享受，购买更多的奢侈品和高档消费品。
而在东方传统文化的影响下，人们注重“节俭”、“传统”和“内敛”，更倾向于选择实用性和功能性的产品。
其次，消费行为也反过来影响社会文化的发展。
人们的消费行为往往会塑造社会文化的形成与变迁。
例如，随着社交媒体的兴起，年轻人倾向于购买即时消费品，并将其在社交媒体上展示，以获得他人的认同和赞赏。
这种消费行为迅速改变了人们对于物质价值和社会评价的认知，给自身形象和社会关系带来了新的影响。
因此，消费行为通过塑造社会文化，不断推动文化的发展与演变。
再次，社会文化也会影响个体的消费行为习惯与选择。
一个人的价值观、教育背景、社会阶层、职业等因素都会对其消费行为产生显著影响。
例如，一个具有环保意识的人往往会更加倾向于购买环保产品，避免对环境产生过多的负面影响。
而一个成长在中产家庭的人，可能会更倾向于追求品牌和高档消费品，以显示其社会地位和身份认同。
因此，社会文化塑造了个体的消费观念和购买意愿。
最后，消费行为也反过来影响社会文化的传承和保护。
在社会变革和经济发展的时代，人们通过消费特定的产品或参与特定的活动来拥抱和保护自己所属的社会文化。
例如，流行文化和传统艺术形式的发展离不开群众的消费需求和参与活动。
当人们通过购买传统手工艺品或参观民俗节庆时，他们不仅仅是满足自己的需求，更是为自己的文化传统和历史遗产增添了活力与保护。
消费者行为与社会文化背景
消费者行为与社会文化背景导语：消费者行为是一个深受社会文化背景影响的复杂课题。
本文将从多个角度探讨消费者行为背后的社会文化背景因素，并探讨这些因素对个体行为选择的影响，以及对企业市场策略的启示。
一、社会文化对消费者行为的影响1.1 文化的差异性每个社群都有其独特的文化，这种文化包括价值观、信仰、习俗、艺术形式等方面的差异。
这些文化差异会对消费者的行为产生影响。
例如，某些文化对于消费者更看重产品的功能性，而另一些文化则更注重产品的外在形象。
因此，在不同文化背景下，消费者对于某种产品的需求和偏好可能存在差异。
1.2 社会阶层和消费习惯社会阶层分为上层、中层和底层，不同阶层的人群拥有不同的收入水平、教育程度和社会地位，从而形成不同的消费习惯。
上层消费者更注重奢侈品和服务，而底层消费者则更注重生活必需品和价格实惠的商品。
企业需要根据不同阶层的消费者需求，灵活调整产品定位和定价策略，以满足不同阶层的消费者需求。
1.3 社会群体和消费行为社会群体包括家庭、朋友圈和同事群体等。
这些社会群体在消费决策中扮演着重要角色。
家庭对于消费者行为有重要影响，例如，家庭的收入水平、家庭成员的个性和偏好都会影响消费者的购买决策。
朋友圈和同事群体的推荐和意见也会对消费者行为产生重要影响。
二、社会文化对个体行为选择的影响2.1 集体主义与个体主义社会文化背景中的集体主义与个体主义的差异会影响购买决策。
在集体主义文化中，个人的行为和决策更加关注集体利益和社会承诺，购买行为往往受到家庭和社会的期望影响。
而在个体主义文化中，个人自主和自由选择更受重视，购买行为更加注重个人价值和需求。
2.2 时间观念对购买行为的影响时间观念也是社会文化背景对个体行为的影响之一。
在一些文化中，时间被视为有限的资源，人们更注重高效和快速的购买体验，例如，在快节奏的城市中，许多人倾向于选择在线购物，以节省时间和精力。
而在另一些文化中，时间被视为无穷无尽的，人们更注重悠闲和享受购物过程。
第八章--文化与消费者行为讲课稿
3.种族亚文化。 白种人、黄种人、黑种人都 各有其独特的文化传统、文化风格和态度 。他们即使生活在同一国家甚至同一城市 ，也会有自己特殊的需求、爱好和购买习 惯。
4.地理亚文化。地理环境上的差异也会导致 人们在消费习俗和消费特点上的不同。长 期形成的地域习惯，一般比较稳定。自然 地理环境不仅决定着一个地区的产业和贸 易发展格局，而且间接影响着一个地区消 费者的生活方式、生活水平、购买力的大 小和消费结构，从而在不同的地域可能形 成不同的商业文化
第八章--文化与消费者行为
文化具有如下特点：习得性、动态性、 群体性、社会性、无形性。
对一定社会各种文化因素的了解将有助 于营销者提高消费者对其产品的接受 程度。
二、亚文化
亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成 员共有的独特信念、价值观和生活习惯。 每一亚文化都会坚持其所在的更大社会群 体中大多数主要的文化信念、价值观和行 为模式。同时，每一文化都包含着能为其 成员提供更为具体的认同感和社会化的较 小的亚文化。
孝悌忠信礼义廉耻
例如，大多数中国人恪守的“仁爱孝悌” 、“精忠爱国”、“见利思义”、“诚 信知报”等信念，绵延数千年，迄今仍 未发生多大变化。对于这些核心价值观 和信念，任何企业都无法或很难改变， 合理的策略选择应是努力去适应，并在 其经营理念中有所折射和反映，保持企 业理念与社会核心价值观念的一致。否 则，失败就将是难免的。
• 贸易壁垒减少（邻国消费者价值观的接 近使得用同一手段在不同国家销售产品 成为可能。）
• 消费者价值观的美国化（传媒全球化、 壁垒减少刺激了全球范围内对美国文化 的接受，）
3.跨文化和亚文化影响的营销启示
• 跨文化问题无论是发达国家还是发展中
国家的消费者都享受同样的诸如：获得安 全产品的权利，获得充分信息的权利、获 得充分选择机会和受损时获得赔偿的权利。
《文化与消费者行为》课件
消费者行为的文化背景
消费者行为的文化背景是指消费者所处的文化环境和社会背景对消费者行为的影 响。不同的国家和地区有着不同的文化和社会背景，因此消费者的需求、偏好和 行为方式也有所不同。
例如，在某些文化背景下，人们更注重集体主义和等级制度，而在其他文化背景 下，人们更注重个人主义和平等。这些不同的文化背景会对消费者的行为产生深 远的影响。
02
文化价值观与消费者行为
个人主义与集体主义价值观
个人主义价值观
强调个人目标、个人自由和个性 表达，消费者更倾向于表达个人 喜好和需求，追求个性化产品和 服务。
集体主义价值观
强调家庭、社会和国家的利益， 消费者更注重与他人的关系和群 体认同，倾向于选择符合群体规 范和价值观的产品。
权力距离价值观
消费者行为也反映了文化的影响，不 同的文化背景下，消费者的需求、偏 好和行为方式也有所不同。
文化对消费者行为的影响
文化对消费者行为的影响主要体现在以下几个方面：价值观 、信仰、习俗和社会角色等。这些因素会影响消费者的需求 、偏好、消费动机和行为方式。
例如，某些文化背景下，人们更注重家庭和亲情，因此更倾 向于购买家庭用品和食品；而在其他文化背景下，人们可能 更注重个人成就和形象，因此更倾向于购买时尚和高端产品 。
购后行为的策略
消费者在购后行为中会采取不同的策略，如反馈评价、品 牌忠诚维护、口碑传播等，这些策略的选择也会受到文化 因素的影响。
04
跨文化营销策略
产品策略
总结词
产品策略是跨文化营销的核心，需要考虑到不同文化背景下的消费者需求和偏好。
详细描述
在产品策略中，企业需要深入研究目标市场的文化特点，了解当地消费者的价值观、审美观和消费习惯，从而设 计出符合当地市场需求的产品。同时，企业还需要关注产品的文化内涵，将文化元素融入产品中，提高产品的附 加值和市场竞争力。
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第八章社会文化与消费者行为
一、单项选择题
1．文化的学习性包括文化继承和（ A ）二种类型。
A．文化移入B．文化遗产C．文化准则D．文化习俗2．社会学家凡勃伦所阐释的（ B ），实际上反映的就是人们显示其较高社会地位的需要和动机。
A．攀比性消费B．炫耀性消费C．象征性消费D．崇拜性消费3．现代民族消费文化具有很强的( C )
A．独特性B．包容性C．区域性D．商品性
4．社会阶层的（ C ）是指同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。
A．层级性B．限定性C．同质性D．流动性
5．对受到参照群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须设法接触有关参照群体中的( D )。
A．专家B．名人C．代言人D．意见带头人
6．不同地区的消费文化( B )
A．大体相似B．差异很大C．差异较小D．完全不同
7．诸如风俗习惯、行为规范、宗教信仰、生活方式、价值观念，以及人们所创造的物质产品均属于（ A ）。
A．广义的文化B．狭义的文化C．中义的文化D．亚文化8．（ B ）是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
A．社会群体B．社会阶层C．参照群体D．正式群体
9．社会阶层并不是单纯由某一个变量如收入或职业所决定，而是由包括这些变量在内的多个因素共同决定。
这反映了社会阶层的（A）特点。
A．多维性B．层级性C．流动性D．限定性
10．相比较而言，处于社会阶层的高层消费者具有（ D ）的品牌忠诚度。
A．相同B．更低C．较低D．更高
二、多项选择题
1. 社会文化具有（ABCDE ）特征。
A．学习性B．发展性C．社会性
D．民族性E．观念性
2．文化对消费心理的影响是通过（ACE）途径实现的。
A．对消费观念的影响B．对消费流行的影响
C．对生活方式的影响D．对消费群体的影响
E．对消费习惯的影响
3．文化对消费观念的影响体现在（ABCDE ）。
A．社会文化对勤劳与悠闲的观念
B．规范每个人关于个人与集体的认识
C．人们的节俭观
D．对时间、空间的认识
E．对物质与财富的认识
4．对我国消费者有着深远影响的传统文化有（ABCDE ）。
A．讲究中庸之道B．注重伦理C．群体感强，注重规范D．重义轻利E．理性优先
5．社会阶层是由包括（BCD ）等在内的复杂变量集合所决定的。
A．年龄B．收入C．家庭背景
D．职业E．亚文化
6．社会阶层对消费行为的影响表现在（ABCDE ）。
A．对价格心态的差异
B．信息搜寻和处理上的差异
C．购物场所及方式上差异
D．对消费和储蓄倾向的差异
E．对娱乐、休闲方式的差异
7．社会阶层的构成主要有（ABCDE ）。
A．职位声望B．收入C．个人成就
D．交往E．价值取向
8．女性消费心理与行为的主要特征包括 ( ABDE )
A．求美B．求实C．理智性强
D．情感性E．易受外界影响
9．社会阶层理论在营销策略中的应用体现在（ABCDE）。
A．细分市场B．消费者忠诚C．对广告的反应
D．产品开发E．分销渠道
10．亚文化的划分纬度有（ABCDE ）。
A．地理B．性别C．年龄
D．宗教E．民族
三、判断题
1．狭义文化是指社会的意识形态，以及与之相适应的的制度和组织机构。
（√）2．文化变化的速度和新模式的形成与引入其他民族文化模式所遭受的阻力大小没有直接的关系。
（×）3．不同的社会文化的风俗习惯，在规范着社会成员按照一定的方式去活动的同时，如果有人违背了风俗习惯，还会受到社会舆论的谴责和惩罚。
（√）4．处于较高社会阶层的人，必定是拥有较多的社会资源、在社会生活中具有较高社会地位的人。
（√）5．高阶层的顾客，平时较忙，较少读书看报，因而电视广告往往成为他们获取信息的主要来源。
（×）6．一般而言，处于较低阶层的个体会意识到社会阶层的现实，但对于具体的阶层差别并不十分敏感。
（√）7．参照群体的凝聚力越强，其沟通过程越有效。
（√）8．当产品处于导入期时，消费者的产品购买决策受参照群体的影响较小。
（×）9．在产品衰退阶段，参照群体对消费者的产品选择和品牌选择的影响很大。
（×）10．研究认为，社会阶层的层次高低与消费倾向成正比，与储蓄倾向成反比。
（×）11．不同阶层的消费者对产品特性和款式的反应具有相似性。
（×）。