市场营销第七章
第七章 产品策略PPT 《市场营销学》ppt
经常性、习惯性购买
偶尔购买，购买时会花费时间比较
购买时花费特殊精力，对于品牌有强烈忠诚度，几乎不用比较
对产品少有了解或兴趣低，甚至反感
价格低廉；有方便的购买渠道；有较多的促销活动
价格较高；有选择性的中间商；塑造企业品牌知名度
高价销售；有针对性的广告；独特的销售点
有形产品
附加产品
核心产品：指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。 有形产品：核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
成熟期：对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字 。 市场改良 产品改良 营销组合改良
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
衰退期的营销策略要突出一个“转”字，具体而言，可供企业选择的营销策略有： 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
7.3.2 品牌的作用
1.品牌对生产者的作用 （1）品牌可以提升企业形象，促进产品销售。 （2）品牌可以保护所有者权益。 （3）品牌有利于企业市场营销活动顺利进行。 （4）品牌作为企业重要的无形资产，比有形资产更有增值能力，可以给企业带来巨大的经济效益和良好的口碑。
7.3.2 品牌的作用
2.品牌对消费者的作用 （1）品牌可以方便消费者购买产品。不同品牌可以代表不同厂家的产品属性，便于购买。 （2）品牌有利于维护消费者权益。 （3）品牌有利于降低消费者的购买风险。
市场营销第七章(专升本)
第七章市场营销调研与预测一、市场营销信息系统1、信息含义、功能、特征（1）从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。
广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。
信息按照内容可分为消息、资料和知识三类：消息是变化中新近出现的事实记录传报；资料是事物的静态描述和事物变化过程与社会现象的原始记录，消息的积累就是资料；知识是人们对客观世界及其自身的理性认识，人们对资料去伪存真、去粗取精，经过思维加工和概括后，就获得一定的知识。
（2）信息的功能✓中介功能✓联结功能✓放大功能（3）信息的一般特征✓可扩散性✓可共享性✓可存贮性✓可扩充性✓可转换性2、营销信息系统及其构成（1）菲利普·科特勒的定义：市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时和准确的信息。
特点：✓目的性。
尽量减少杂乱无关的信息✓及时性。
包含速度和频率✓准确性。
来源可靠，方法科学，能反映客观实际。
✓系统性。
时间和空间上的连续性、广泛性，内容全面、完整。
✓社会性。
（2）营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统，在经过营销分析系统，他们共同构成了营销信息系统。
内部报告系统：向营销管理者提供有关企业内部已经发生的交易信息，包括订货数量、销售额、价格、库存状况、应收账款、应付账款等各种反映企业营销状况的信息。
核心是订单-收款循环，同时辅之以销售报告系统。
营销情报系统：及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息。
（3）理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息。
能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。
能满足管理人员对所需信息的时限要求。
能提供各种形式的信息。
能向管理人员提供易于理解的最新信息二、营销调研二、营销调研1、营销调研的含义及作用（1）市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。
市场营销学-第七章 STP战略
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第七章 STP战略
市场全面化
产
衣 裤 鞋 儿童 市
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品
青年
老年 场
第七章 STP战略
二、目标市场战略
不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有 足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过分大的目标，只 有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的 目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。目标市场策略 主要有三种：
营销计划
细分市场B 细分市场C
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第七章 STP战略
使用无差异化 的依据
使用无差异化 的措施
差异性小 同质产品 成本较低
标准化的产品 单一的营销组合
强有力的促销
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第七章 STP战略
无差异性 营销战略
差异性 营销战略
集中性 营销战略
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第七章 STP战略
（一）无差异性营销战略
无差异性营销战略是指面对细分化的市场，企业看重 各子市场之间在需求方面的共性而不注重它们的个性，把 各子市场重新集合成一个整体市场，并把它作为自己的目 标市场。 细分市场A
按用户经营 规模细分
按用户的地 理位置细分
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第七章 STP战略
（四）市场细分的特点
动态性
适用性
组合性
（五）市场细分的原则
可衡量性
可实现性
可盈利性
可区分性
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第七章 STP战略
第二节 目标市场选择
市场营销学7ppt课件
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需求弹性与价格
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价 P2
P2
格
P1
P1
Q2 Q1
每期的需求数量
(a) 无弹性需求
Q2
Q1
每期的需求数量
(b) 有弹性需求
• 图 2 无弹性和有弹性的需求
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2、确定需求水平（续）
以购买者为中心的定价：了解他对所购产品所获利益的评价有多高－制 定与此评价相适应的价格。
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3．分析竞争的价格
•
市场需求为其价格规定一个最高限额。
• 成本为其价格规定一个最低限额。
• 竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自 己的价格。
• 公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。
•
如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的
相似，那企业必须把价格定的接近与竞争者，否则
就要失去销售额。
利益
实际的：饭菜成本－－容易 感觉上的：味道、环境、交际和身份的满足－难
同样的产品，其价值还会因消费者和环境的不同而不同。
消费者以价值衡量价格。他认为：
价格＜价值－－－会买 价格＞价值－－－不会买
营销者要 根据消费 者对产品 的感知定 价
市场营销学复习第七章—第八章
第七章目标市场营销概念市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。
目标市场营销企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。
市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。
重点问题一、消费者市场细分的依据（1）地理环境因素。
即按照消费者的地理环境来分析市场。
（2）人口和社会经济状况因素。
人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。
（3）商品的用途。
除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外，主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。
（4）购买行为。
购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。
二、目标市场营销策略可供企业选择的目标市场策略主要有以下三种，这里对其特点和优缺点作一个评价：1、无选择性市场策略。
即用一种商品所有消费者的需求，向全部市场提供单一产品。
采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。
企业采取这种策略一般都是出于以下几点考虑：第一，认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的。
没有什么特点，是共同需要。
第二，认为购买者之间虽然有差异，但是差异的程度很小。
第三，用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。
国际上运用无选择性市场策略最成功的是可口可乐公司。
它在世界各地都用这种牌号，用相同的策略。
在推行这个策略当中，一般企业是推出单一的品种，发展单一的营销方案，来迎合广大的消费者。
2、选择性市场策略。
市场营销学 第七章
7.1.2 市场细分的作用
（1）有利于发现市场营销机会。市场机会是 已出现于市场但尚未加以满足的需求，这种需 求往往是潜在的，一般不易发现。运用市场细 分的手段，就便于发现这类需求，并从中寻找 适合本企业开发的需求，从而抓住市场机会， 使企业赢得市场主动权。
（2）能有效地制定最优营销策略。市场细分 是市场营销组合策略运用的前提。即企业要想 实施市场营销组合策略，首先必须对市场进行 细分，确定目标市场。因为任何一个优化的市 场营销组合策略的制定，都是针对所要进入的 目标市场。离开了目标市场，制定市场营销组 合策略就无的放矢，这样的营销方案是不可行 的，更谈不上优化。
（4）差异性（differentiability）。市场细 分的变量非常多，但是对于营销和销售有意义 的变量确实非常有限的。我们可以将市场分为 未婚女性和已婚女性，但是这种差异性对于销 售卫生护垫或者纸手帕等产品来说是没有意义 的。
（5）行动可能性（actionability）。即为吸 引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可 行程度。当一个细分市场非常有吸引力的时候， 企业也需要考虑自身是否有这个能力去服务这 个市场。
（1）年龄细分(Age)。常识和我们自己的亲身 经历告诉我们，消费者需求和能力会随着年龄 而变化。 （2）性别（Gender）。研究发现，来自不同 国家的女性之间的共同点，要比来自同一国家 的男女之间共同点更多，他们更加容易理解彼 此。同样的道理，在商业社会中，男性和女性 的生活习惯和消费行为存在着很大的差异。
1997年《罗鉑全球消费者调查报告》发现了6 个全球性的价值细分： 进取型：进取型占12%，男性稍多于女性，并 且他们较之其他人群更重视金钱和事业。传统 型：传统型的人占到18%。传统型中女性多于 男性，她们重视传统和责任。 利他型：这类人大约占到18%。女性多于男性， 她们人终于社会问题及社会福利，他们平均年 龄为44岁，是一个年纪偏大的人群，在拉美国 家及俄罗斯居多。
第7章 产品策略 《市场营销学》PPT课件
产品生命周期曲线
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.导入期特点
产品销量小且销售额增长缓慢 利润低甚至亏损 完全创新产品和含有高新技术的换代新产品在导入期
的竞争者较少甚至没有竞争者
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.包装的含义 传统上包装被认为是一种附带的营销决策。 静态的包装概念指产品的容器和外部包扎。 动态的包装概念指设计并生产容器或包扎物将产品盛放
或包裹起来的一系列操作过程。企业应进行包装管理， 包装决策主要是基于成本和生产两方面考虑。
7.6.1 包装的含义和种类
2.包装的种类 产品包装按照它在流通过程中的不同作用，可以分为运
④适当时机降价。
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
5.成熟期特点
销售额最高 利润最高 竞争最激烈
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
6.成熟期策略
改进市场策略 改进产品策略 改变营销组合策略
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
7.衰退期特点 当某一品牌或品种的产品销售额明显下降或 急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。伴 随销售额下降，利润也在下降或出现亏损。
中期大众:经济条件、生活方式、个性等方面十分复杂，无统一倾 向。
晚期大众:生活稳健，求新心理较差，一般不主动购买新产品，通 过大多数消费者使用证实新产品的实际效益后才购买消费。
落伍采用者:比较保守，对新事物持怀疑态度，只有在新产品广泛 普及时才予以接受。
7.5 品牌策略
7.5.1 品牌含义
7.2 产品组合
7.2.1 产品组合及其相关概念
市场营销学各章节重点(第七章)
第七章市场与购买者行为第一节市场构成与类型一、市场的概念市场是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需要的潜在的和现实的顾客。
从这个意义上来说，市场包括三基本要素：（一）人口：需求是人的本能，人口的多少决定了市场容量的大小（二）购买力（三）购买欲望：把消费者的潜在购买力变成现实购买力三者相互联系、相互制约，共同构成企业的微观市场。
二、市场的构成要素（宏观）（一）一定量的可交换的产品：是市场的基本构成要素，也是市场存在的物质基础（有形产品，无形服务，各种商品化了的资源要素）（二）为市场提供商品的卖方（三）商品需求及其人格化的代表者——买方三、市场的类型按商品的属性，可以将市场划分为一般商品市场（狭义的商品市场，包括：货物市场）和特殊商品市场（为满足众对资金及各种服务的需要而提供的市场，包括金融市场、或资本市场、劳动力市场、技术市场和信息市场。
）按顾客购买的上目的或用途不同：一般商品市场又可以分为：消费者市场和组织市场。
（一）消费者市场又称消费品市场、最终消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场。
它是市场体系的基础，是起决定性作用的市场，也是现代市场营销理论研究的主要对象。
主要特点：1.从交易的商品看，商品的品种多样、生命周期较短，商品的专业技术性不强，商品的价格需求弹性相对较大。
即价格变动对需求量的影响较大。
2.从交易的规模和方式看消费品市场分散、购买者众多，成交频繁，但交易数量零星。
3.从市场动态看购买的流动性强4.从购买行为看消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性（二）组织市场是由一切购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供给他人的机构所组成，即以组织为购买和消费主体的市场。
1.生产者市场：农林渔业、制造业、交运运输业。
、建筑业、邮政通信业、金融保险业。
酒店餐饮业。
2.中间商市场由所有以营利为目的的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商。
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信息沟通
价格
（一）实体环境 1、周围环境 2、设计环境 3、社会因素 （二）信息沟通 （三）价格
阿拉伯塔酒店
阿拉伯塔酒店又名金帆船酒店，是迪拜酋长国的代 表性建筑之一，坐落于延伸至阿拉伯海湾280米的 人工岛上，1999年落成。 酒店建造就用了五年的时间，其中两年半用于填海 工程，两年半用于建筑本身。建筑过程中，动用了 9000吨的钢材、43000平方米的玻璃、13000平方 米的卡拉拉大理石、12000平方米的巴西花岗岩、 32000平方米的意大利马赛克和1500平方米24K金 叶子，集合了250位杰出设计师的奇思妙想，赋予 这个钢筋水泥的建筑以生命，使它成为一个标志。 酒店的外型俨然是一艘乘风破浪的巨型帆船，27层， 高达321米，是建筑史上的杰作。
2、可靠性维度
E5 优秀公司会做到对顾客的承诺 E6 顾客有问题时，优秀公司会表现出解决问题的诚 意和兴趣 E7 优秀公司会在第一次做对 E8 优秀公司会在他们承诺的时间提供服务 E9 优秀公司会坚持无失误记录 P5 XYZ公司做到了对顾客的承诺 P6 当您有问题时，XYZ公司表现出解决问题的诚 意和兴趣 P7 XYZ公司在第一次就作对 P8 XYZ公司在其承诺时间提供服务 P9 XYZ公司坚持无失误记录
态度
顾客接 触度
内部关系 职能质量 外观
行为
服务 意识
最让顾客愤怒的服务人员行为
1、服务人员说他们将会在一个特定时刻出现 却根本没有露面（40%） 2、学识贫乏的人员（37%） 3、接触人员在接待顾客时还继续打私人电话 （25%） 4、服务人员通过说“不是我部门的事”将顾 客拒之门外（25%） 5、服务人员对顾客颐指气使（21%） 6、服务人员不能够解释产品是如何起作用的 （16%）
金融、高端物流、设计、节庆展会 金融、高端物流、旅游展会 金融、工业设计 金融、展会、高端物流 金融、动漫、物流
法兰克福 70%左右
新加坡 北京 上海
广州 成都
60%左右 约40 % 约35 %
约30 % 约20 %
金融、现代物流 金融、文化、信息 金融、设计、文化、创 意
展会、金融、设计、咨 询 文化、现代物流
海底餐厅：酒店内的海鲜餐厅仿佛是在深海 里为顾客捕捉最新鲜的海鲜，在这里进膳的 确是难忘的经历——要动用潜水艇接送。客人 如果想在海鲜餐厅中就餐的话，他们将被潜 水艇送到餐厅，这样他们就餐前可以欣赏到 海底奇观。 空中餐厅：海里有餐厅，空中也有餐厅，客 人只需乘搭快速电梯，33秒内便可直达屹立 于阿拉伯海湾上200米高空的AI-Mahara餐厅
4、保证性维度
E14 优秀公司员工的行为会使顾客感到放心 E15 优秀公司的顾客会在交易过程中感到安全 E16 优秀公司的员工对顾客始终会保持礼仪 E17 优秀公司的员工会掌握回答顾客问题所需的 知识 P14 XYZ公司员工的行为使您感到放心 P15 在您同XYZ公司交易的过程中，您感到安全 P16 XYZ公司的员工对您始终保持礼仪 P17 XYZ公司的员工掌握回答您的问题所需的知识
表1 全球主要城市高端服务业发展比较
城市 纽约
伦敦 东京 苏黎世 首尔
占GDP比重 66%以上
70%左右 60%左右 70%以上 62%左右
主要表现行业 金融、文娱、总部经济
金融、总部经济、设计 金融、总部经济、工业 设计 金融、工业设计 金融、高端物流 金融、动漫、物流
贡献最大行业产品 金融、节庆、会展、高端物流
P1 XYZ公司拥有现代气派的设备（感知分数） E1 优秀公司会有现代气派的设备（期望分数） 完全同意 很同意 同意 说不清 不同意 7 6 5 4 3 很不同意 完全不同意 2 1 单个顾客的servqual分数： [（P1-E1）+（P2-E2）+„+（P22-E22）]/22 企业的servqual分数： n个顾客的servqual分数之和/n
二、提高服务质量策略
（一）标准跟进
将产品、服务和市场营销过程同竞争对手 进行对比，在比较、检验和学习过程中逐 步提高 1、策略 2、经营 3、管理
（二）蓝图技巧
通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务 人员的接触点，从这些接触点出发来提高服 务质量 1、将服务的各项内容绘入服务作业流程图 2、找出容易导致服务失误的接触点 3、建立体现企业服务质量水平的执行标准与 规范 4、找出顾客能看见的服务展示，作为企业与 顾客的服务接触点
客房面积从170平方米到780平方米不等。房 价最低也要900美元，总统套房则要1.8万美 元。最豪华的780平方米的总统套房家具是镀 金的，设有一个电影院、两间卧室、两间起 居室、旋转睡床、一个餐厅，衣帽间的面积 都比一般酒店的房间大，出入有专用电梯。 这家酒店拥有8辆宝马和2辆劳斯莱斯，专供 住店旅客直接往返机场，也可从旅馆28层专 设的机场坐直升机，花15分钟空中俯瞰迪拜 美景。
四、提高服务便利的途径
及时沟通信息 拓宽服务渠道
为消费者提供多种服务选择 将前端事务性工作与核心获益阶段在时间地点上分 开来 将服务带到消费者那里 减少消费者从核心服务向功能相关服务转换的时间 和努力
简化交易过程 重视后续服务
第四节 服务的有形展示
一、有形展示的类型
实体环境
3、响应性维度
E10 优秀公司的员工会告知顾客服务实施的具体 时间 E11 优秀公司的员工会迅速为顾客提供服务 E12 优秀公司的员工总会愿意帮助顾客 E13 优秀公司的员工应该绝不会因太忙而不理会 顾客的请求 P10 XYZ公司的员工告知您服务实施的具体时间 P11 XYZ公司的员工迅速为您提供服务 P12 XYZ公司的员工总会愿意帮助您 P13 XYZ公司的员工绝不会因为太忙而不理会您的请求
第三节 服务便利管理
一、服务便利的定义 消费者对购买和使用一项服务所付出 的时间和努力的感知
二、服务便利的类型
决策便利 渠道便利 交易便利 获益便利 购后便利
三、影响服务便利的因素
（一）企业因素
服务环境 消费信息 品牌形象 服务流程
（二）消费者因素
时间观念 时间压力 换位思考 经验积累
美国「纽约胜家大厦」和「大都会人寿大厦」 1908年前后落成，接着金融危机席卷全美， 数百家中小银行倒闭；1913年「伍尔沃斯大 厦」落成，美经济出现收缩；1930年「克莱 斯勒大厦」和1931年「帝国大厦」完工，纽 约股市崩盘，碰上当时美国与全球经济大萧 条时期；1973年纽约「世界贸易中心」、 1974年芝加哥「西尔斯大厦」相继落成后， 却发生石油危机；1997年吉隆坡「双子塔楼」 成为世界最高建筑之际，同样也发生了亚洲 金融危机。
5、移情性维度
E18 E19 E20 E21 E22 P18 P19 P20 P21 P22
优秀公司会给予顾客特别关注 优秀公司会使其运营时间对所有顾客都便利 优秀公司将会拥有能给予顾客特别关注的员工 优秀公司会将顾客的最佳利益放在心里 优秀公司的员工将会了解顾客的特殊需求 XYZ公司给予您特别关注 XYZ公司的运营时间对所有顾客都便利 XYZ公司的拥有能给予您特别关注的员工 XYZ公司将您的最佳利益放在心里 XYZ公司了解您的特殊需求
无形领域
有形领域
快 广 航 投 咨 教 餐 告 空 资 询 学 店 代 公 管 司 理 理
小结
1、事实上可能没有纯产品或者纯服务。产 品可能是一系列有形因素和无形因素交替 变换的结果。 2、服务产品（无形占优）的有形方面和实 体产品（有形占优）的无形方面是产品差 异性的核心和利润的重要来源。
1、有形性维度
E1 E2 E3 E4 P1 P2 P3 P4
优秀公司会有现代气派的设备 优秀公司的有形设施看上去会很吸引人 优秀公司的员工外表会很整洁 优秀公司与服务有关的资料看上去会很吸引人 XYZ公司拥有现代气派的设备 XYZ公司的有形设施看上去很吸引人 XYZ公司的员工外表很整洁 XYZ公司与服务有关的资料看上去很吸引人
二、服务环境的设计
（一）环境的特点
1、环境往往是多重模式，个人只能是环境 的参与者 2、环境所能透露的信息比实际过程反映得 更多 3、环境隐含有各种美学的、社会性、系统 性的特征
（二）理想环境的创造
环境因素
社会因素
设计因素
摩天大楼指数
一九九九年，德意志银行证券驻香港分析师 安德鲁．劳伦斯首度提出「摩天大楼指数」 （Skyscraper Index）的概念，因为他发现 到经济衰退或股市萧条往往都发生在新高楼 落成的前后。宽松的政府政策及对经济乐观 的态度，经常会鼓励大型工程的兴建。然而， 当过度投资与投机心理而起的泡沫即将危及 经济时，政策也会转为紧缩以因应危机，使 得摩天大楼的完工成为政策与经济转变的先 声。 大厦资本化、专业化、 效率化的服务业，其研究领域包括以下17大类： 科技、教育、总部经济、金融、三四方物流、 休闲旅游业、医疗保健、文化娱乐、咨询信息、 创意设计、节庆、展会、IT资讯、订单采购、 商务活动、企业服务业（智力资本、商务活 动）、专业中介等。 高端服务业在中国人均收入超过1000美元的今 天，已经成为经济发展的引擎，对经济的带动 作用通常比一般商业服务业高10～30倍。
（二）服务质量模型
有形 性
移情 性 可靠 性