第一章第二节

• （二）内隐性：内在的心理倾向，通常 只能从购买动机引发出来的消费行为来 逆向分析其内涵和特征。由于一些复杂 的消费行为常常会掩盖真正的购买动机， 所以不能简单地依据消费行为来推断动 机。
• 冲突性：人的购买动机多种多样，势必 产生动机间的矛盾和抵触，即购买动机 冲突。购买动机冲突有两种结果，一是 冲突双方一方获胜，产生相应的消费行 为；二是双方势均力敌，这是需要外界 因素的参与，打破均衡状态，使人的消 费行为朝某一，生活 品味较强．但从现在的情况看，也有这 样两个趋势：其一是随着人们生活水平 的提高，收入的增加和用于非食物方面 开支比重的增大，求美动机越来越强烈 了；其二是随着时间的推移，人们休闲 时间的增加，越来越多的人注重求美的 动机了．
• （5）惠顾动机 基于情感与理智的经验， 对特点品牌或商品产生特殊的信任和偏 好，使消费者重复地、习惯地购买消费 动机。产生惠顾购买动机：良好的信誉、 礼貌周到的服务，物美价廉的商品、便 利的购买时间、地点、交通等。
• 如果光是这两种购买动机就显得非常粗 略了，不便于制定出有指导性的营销方 案．这就需要更具体地加以研究．具体 说来，消费者的购买动机主要有：
补充：
• 消费者动机的特点： • 1、目的性。消费者头脑中一旦形成了 具体的动机便有了购买商品和消费商品 的目的。 • 2、指向性。消费者会对将要购买的商 品有明确清晰的要求。对于不同的商品 而言，这种指向性还可以细化。
• 3、主动性。动机的形成可能源于消费 者本人内部的因素（如需要、消费兴趣 或消费习惯等），也可能源于外部条件 的激发（如广告的宣传、购物场所的提 示等），而当消费者对于购买商品有了 明确清楚的目的时，接受外部条件的激 发会更主动，会更自学地搜集与商品有 关的信息。
从产生动机的内部条件来看，消费者的 动机是在消费者的需要的基础上进行的 ，如果有了消费需要，那么，当这种需 要被意识到了，同时达到一定强度，这 时，广大工商企业的经营管理者提供合 适的商品就会引发消费动机。于是动机 为经营者提供了更加直接，更有效的参 考依据，用于指导生产与经营。
• 外部条件： • 刚才讲了动机产生的内部条件，那是需要。 让我们来看看另一种情况： • 在一次晚会上，你吃了一大整条鱼，两条鸡 腿，三根黄瓜，两碗饭，还喝了一碗冬瓜排 骨汤与五杯可乐。吃过晚饭，你回到宿舍， 肚子撑得很难受，你知道自己吃多了，这正 在这时，你的室友端来了一个草莓蛋糕，那 是你最喜欢吃的东西，接下来你又吃了三块 蛋糕，顺便又喝了一杯咖啡。
• 消费者的动机是消费者购买并消费商品 时最直接的原因和动力。在现实生活中 ，消费者受到某种刺激时，其内在的需 要就被激活了，进而产生了一种不安的 情绪（紧张、不自在）。
• 这种内在的不安情绪与可能解除生理缺 乏的消费对象结合，演化成一种动力， 就是消费动机的形成。对于消费者而言 ，消费动机激发消费者的需要，失去消 费者去寻找能满足自己需要的东西，采 取购买、消费行为，从而使生理上的不 安情绪得到消除。
• 显然，晚饭上的那一大堆东西已能满足 你的对食物的生理需要了，那么，接下 来，你又吃又喝还是因为饥饿吗？显然 不是，那是什么呢。从这个例子说，人 的动机行为不仅会受到内部需要的“推 动”还会受到外部刺激的“拉动”。一个 目标物除满足需要的作用之外还有某种 诱惑力，这种力量被称为诱因作用。一 些目标的诱惑力很大，即使没有内部需 要，它们也可能激发行为，例如：草莓 蛋糕非常好吃，即使你不饿也很想吃。 而另一些目标的诱惑力很低，尽管你有 内在的需求，但是还是难以激发行为。
• 三、购买动机的类型 （一）购买动机的基本类型 消费者的购买动机是复杂的多样的．从 大的方面来看，有生理性购买动机和心 理性购买动机：生理性购买动机是由先 天的、生理的因素所引起的，为满足、 维持、保持、延续和发展生命等需要而 产生的各种购买动机
• 心理性购买动机主要是由后天的社会性 或精神需要所引起的为满足维持社会生 活，进行社会生产和社会交际，在社会 实践中实现自身价值等需要而产生的各 种购买动机．但是可以说，在人的购买 行为中，往往既有生理性的购买动机又 有心理性购买动机，相互交织在一起， 并不好区分。
• 购买动机取决于顾客的要求和需要，作 为营业员必须了解不同顾客的购买动机 ，也就是说，要知道顾客是在什么思想 支配下做出购物选择 。 • 例：一个顾客要购买一种商品，他的购 买动机是在安全耐用上。如果营业员老 是强调价格低廉，那就大错特错了。顾 客肯定认为便宜的东西一定不会安全耐 用，他一定会放弃购买，因为这种商品 和他的购买动机不一致。
• 二、购买动机的作用 • 购买动机是消费者需求与其购买行为的 中间环节，具有承前启后的中介作用。 概括来说，购买动机对购买行为有以下 五种作用： • 激发作用 • 购买动机能够驱使消费者产生行动。 • 导向作用 • 购买动机促使购买行动朝既定的方向， 预定的目标进行，具有明确的指向性。
• 维持作用 • 购买动机的实现往往是要有一定的时间 过程。在这个过程中，购买动机可以贯 穿于某一具体购买行为的始终，不断激 励人们，直至购买动机的实现。
• 相对于消费者的需要而言，动机的表现 更为清楚明显。需要购买电冰箱的顾客 ，在需要的心理阶段，仅仅是一种倾向 性的反映，有了具体的购买动机之后， 人们会构思应该买多大的容积，什么颜 色、什么外形、什么牌子的电冰箱，这 就是消费动机的表现了。
• 动机把消费者的需要行为化，人们按照 自己的动机去选择具体的商品类型。因 此，研究消费者的动机可以为广大工商 经营管理者提供更加直接、有效的参考 依据，用于指导生产和经营。
第二节 购买动机的作用和类型
• 为什么有的人员要买昂贵、名牌的服装 ，而有的人即使腰缠万贯也爱买便宜货 ？为什么有的人即使一个字不写也要在 居室里摆上一个大大的写字台？因为这 些商品能满足这些人的某种需要，比如 名牌服装能炫耀买主的身份和地位，大 写字台能表明拥有着爱学习、文化修养 高等等。
• 由于要满足这些特定的需要，决定了人 们购买这种商品而不买另一种。这种影 响顾客选择某种商品的原因就叫购买动 机。 • 动机：是个体对自身需要的意识或体验 ，是个体一切行为的动力。或者说，动 机是有机体朝一定目标活动的内在心理 活动或内部心理动力。
• （1）理智的消费动机：周密性、客观 性、控制性。性格稳定，有一定文化修 养、深思熟虑的消费者有这种购买动机。 • （2）享受购买动机：享受需求 • （3）感情购买动机：喜欢、满意、好 胜、嫉妒引起的购买动机，都属于此类。 正义、荣誉、事业等引起的购买动机都 输与情感性的购买动机。稳定和深刻。
• （4）发展的购买动机 体力的发展需要 表现在提高身体素质等方面，智力的发 展需要表现在提高智力水平和劳动技能 等方面。
• 1.求实动机．这是以注重商品或劳务的 实际使用价值为主要目的的购买动 机．消费者在购买商品或劳务时，特别 重视商品的实际效用、功能质量，讲求 经济实惠、经久耐用，而对商品的外观 造型、色彩、商标、包装装潢等不大重 视．在购买时大都比较认真仔细地挑选， 也不太受广告宣传的影响．
• 一般而言，消费者在购买基本生活资料、 日用品的时候，求实动机比较突出，而 在购买享受资料、较高档次的、价值大 的消费品时，求实动机不太突出．此外 也要看消费者的消费支出能力和消费的 价值观念．
• 3 求美动机．这是以注重商品的欣赏价 值和艺术价值为主要目的的购买动 机．消费者购买商品时特别重视商品对 人体的美化作用、对环境的装饰作用、 对其身体的表现作用和对人的精神生活 的陶冶作用，追求商品的美感带来的心 理享受．购买时受商品的造型、色彩、 款式和艺术欣赏价值的影响较大．强调 感受，而对商品本身的实用性要求不 高．
• 强化作用:行为的结果对动机有着巨大 的影响，动机会因良好的行为结果而使 行为重复出现，使行为得到加强；动机 也会因不好的行为结果，使行为受到削 弱，减少以至不再出现。这两种作用都 是强化作用，前者叫正强化，后者叫负 强化。正强化能够肯定行为，鼓励行为， 加强行为；负强化则可以削弱行为，惩 罚行为，不定行为。
• 第二，需要产生以后，还必需有能满足 需要的对象和条件，才能产生购买动机 ．比如有的消费者想买某型高级轿车， 但是这种车属于元首接待车，在市场并 不是有钱就能买到的，当然对于一般消 费者来说，也就不可能产生购买高级轿 车的动机．因此研究消费者的购买动机 比研究消费者的需要，对于市场营销来 说，会更直接、更有效地激发消费者的 购买行动．
• 4、动力性。在动要动机的支配下，消 费者会随即作好购买的准备并购回商品 。由于动机具有这样的动力性，消费者 能克服购买过程中各种各样的困难。
•
• 5、多样性。不同的消费者在购买不同
的商品时表现的动机是不一样的；对于 同一种商品而言，人们购买它的动机也 不一样；如：对于一件价格不菲的服饰 ，有的人可能是很随意的买一件还不错 的衣服，但有的人可能是省了很久，想 给自己买一件拿得出手的衣服，有的人 是为了买了送人，有的人是为了参加应 聘……
• 购买动机是指为了满足一定的需要而引 起人们购买行为的愿望或意念．是推动 购买活动的内在动力，也就是说，需要 是消费者产生购买行为的原动力，离开 需要的动机是不存在的．但是并不是所 有的需要都能表现为购买动机，而是要 具备一定的条件，这些条件主要表现在 以下两个方面：
• 第一，只有当需要的强度达到一定程度 后，才能引起动机，进而引起、推动或 阻止人的某种活动．人的需要是多方面 的，甚至是无止境的，但是由于客观条 件的限制，人的需要不可能同时全部获 得满足，对于消费活动来说，只有那些 强烈的、占主导地位的消费需要才能引 发购买动机，促成现实的购买活动．
• 6、组合性。消费者在购买某一种或某 一件商品的时候，可能是出于一种消费 动机，也可能是出于多种消费动机，每 一种动机所起的作用大小是不一样的。
• 例：想买海尔洗衣机，原因有四个：洗 衣机能减轻自己繁琐的家庭清洗；广告 宣传说这种牌子的洗衣质量好且维修方 便；这种牌子洗衣机的外观让这位消费 者觉得漂亮；一位同事已经买过了一台 这种牌子的洗衣机，觉得噪声低，质量 不错。