汽车市场营销--汽车市场竞争战略(PPT 32页)(1)
汽车营销基础(PPT)
兰博基尼汽车公司
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我国汽车(qìchē)公司
第一汽车集团公司
东风汽车公司 上海群众汽车
上海通用汽车
一汽群众汽车 神龙汽车 天津汽车工业集团公司
重庆长安汽车集团公司
广州本田汽车
北京(běi jīnɡ)奔驰-戴姆勒-克莱斯勒汽车
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奔驰：质量 创新 效劳
产业 卖者集合
产品
市场
金钱
买者集合
信息
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市场(shìchǎng)营销学研究的内 容
市场营销学的研究内容概括为4P理论
产品〔Product)：指能够满足(mǎnzú)消费者和用户的需 求与欲望的任何有形物品和无形效劳。
渠道(place)：分销渠道策略，生产商通过中间商，把产品送 到消费者手中，其活动路线就是分销渠道。
交换( jiāohuàn)过程必然包括一系列活动，卖方必须寻求买方，识别他们的需 要，设计好产品，并为他们设定价格和进行促销活动。诸如产品开发、市场 调研、沟通、分销、定价和效劳等，都是市场营销的核心活动。
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以下(yǐxià)要点：
1、营销市场的最终目标是“满足需求和欲望〞 2、“交换〞是市场营销的核心
对公司组织机构的“正确〞理解
顾客(gùkè)
前线 人 (qiánxiàn)
员中层(zhōngcéng)管理
顾
人员
顾
高级管理
客
人员
客
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靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利(yínɡ
lì)
营销部门在企业组织中的地位
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生产 营(财shē销务ng(cyhínǎɡnx) iāo) 人事
汽车营销
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项目七 汽车分销策略 单击此处编辑母版文本样式 任务7.1 汽车分销的形式 第二级 任务 7.2 汽车分销渠道的设计与管理 任务 7.3 汽车分销策略 第三级 项目八 汽车促销策略 第四级 任务8.1 汽车广告策略 第五级 任务 8.2 汽车人员促销策略 任务8.3 汽车营业推广策略 任务8.4 公共关系策略 任务8.5 销售促进策略
教学难点 汽车市场营销的方式。 1、讲授，以教师讲解为辅。 2、以实践为主，学生分组交流演练。 3、根据所学内容，进行学后反思。 4、自评及小组互评。
教学建议 自我评价 优
良
及格
不及格
任务1.1 市场营销与汽车营销
• 【知识储备】 单击此处编辑母版文本样式 • 在现代社会经济条件下，几乎所有的经济 第二级 现象与经济活动都与市场有关，几乎所有经 • 第三级 济方面的学科都不同程度地涉及市场的概念， • 第四级 汽车也不例外。市场营销作为“一门建立在 • 第五级 经济科学、行为科学和现代管理理论基础上 的应用科学”更是离不开市场。那么“市场” 该富有怎样的涵义呢？
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单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级
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五、当代营销观念的创新 单击此处编辑母版文本样式 （一）顾客满意 第二级 （二）绿色营销 第三级 （三）整合营销 第四级 （四）关系营销 第五级 （五）客户关系营销 （六）网络营销与电子商务 （七）营销道德
• •
第二级 第四级
• • 本样式 （一）汽车市场营销的功能 第二级 1 、发现和了解消费者的需求 第三级 2 、指导企业决策 第四级 3 、开拓市场 第五级 4、满足消费者的需要 （二）汽车市场营销意义
任务1.2 现代市场营销观念的确立
汽车企业的战略规划和营销管理培训教材(PPT 75页)
理论：企业管理者应积极影响并优化外部营 销环境，而不只是单纯的依顺和适应它。
• 整合营销等新型营销观念，在上述观念基础上， 加进了“满意顾客需要”的因素，使营销组合 重新划分为4cs
• 首先，在现有范围内寻找进一步发展的机 会；
• 然后，分析建立和从事某些与目前业务有 关的新业务的可能性；
• 最后，考虑与目前业务无关的、但是有较 强吸引力的业务。
产品市场增长战略
• 又被称为密集式增长战略，具体包括： • 市场渗透战略，指企业设法在现有市场上
增加现有产品的市场份额。 • 市场开发战略，指企业以现有产品为基础，
第二章 汽车企业的战略规划 和营销管理
第一节
第二节 第三节
汽车企业的战略分析及战略选 择 汽车企业市场营销管理过程 汽车企业市场营销的组织、计 划与控制
第一节 汽车企业的战略分析与 战略选择
一、企业战略的基本概念和层次 二、汽车企业总体战略规划 三、汽车企业的经营战略规划 四、战略规划制定的原则与方法 五、战略规划的制定程序 六、战略规划的实施
• 2、企业使用说明书
a.活动纲领 b.产业范围 c.市场范围 d.地理范围 e.纵向范围
b.主要政策 c.对顾客的政策 d.对供应商的政策 e.对经销商的政策 f. 对竞争者的政策 g.对公众的政策 c.远景 d.发展方向
（二）组织战略经营单位
• 战略经营单位：
• 就是企业值得为其专门制定一战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其
汽车市场营销学
汽车市场营销学第一章概论第一节市场与市场营销一、市场的涵义:1、市场是商品交换的场所2、市场是各种商品交换关系的总和3、市场是某种商品的总需求市场=购买者+购买力+需求欲望。
二、市场营销1、市场营销站在卖方的角度专门研究买方的需求，是帮助卖方研究、认识和占领买方需求的有力武器，是卖方营销活动的工具。
2、市场营销就是要研究如何去适应买方的需要，如何组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到企业的经营目标。
3、美国学者PHILIP KOTLER 认为：市场营销研究的对象和主要内容是识别目前未满足的需要和欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能提供最好服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划(或方案），以便为目标市场服务。
4、市场营销的目的就在于了解消费者的需要，按照消费者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时选择销售渠道，做好定价、促销等工作，从而使这些产品可以轻而易举地销售出去，甚至使推销成为多余。
5、1985年美国市场营销协会对市场营销所作的定义为:市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致个人和组织目标的交换。
6、市场营销是一门经济方面的、具有综合性和边缘性特点的应用科学，其研究对象是企业的市场营销活动和营销管理，即如何在最适当的时间和地点，以最合理的价格和最灵活的方式，把适销对路的产品送到适当的用户手中。
第二节现代营销观念的确立营销观念的发展大体上经历了四个阶段:1、生产中心观念阶段2、推销中心观念阶段3、市场营销观念阶段4、社会营销观念阶段一、生产中心观念：以产定销、以质取胜，不考虑产品实际的市场需求二、推销观念:其基本理念是企业经营的中心不再是生产问题，而是销售问题，抓销售就必须大力实施推销和促销技术，激发顾客的购买兴趣，强化购买欲望，努力扩大销售。
它仍然没有脱离以生产为中心的以产定销范畴，因为他只是注重对既定产品的推销，至于顾客需要什么，购买产品后是否满意等问题，则未给予足够的重视。
99德国大众汽车的战略分析PPT课件
越来越成熟的中国消费者和越来越完善的中国市 场监管，将越来越注重保护消费者的利益。在当今的 消费领域，得中国市场者得半分天下的态势越来越明 显。漠视和回避中国消费者利益的思维，不具有前瞻 性市场战略的优势。
大众汽车在中国市场的贵族式的顽固和傲慢也应 有所转变，顺消费者之势而为，回归市场竞争以消费 者利益为本原追求。放下“店大欺客”的高高在上的 心态，特别要放弃那种“中外有别”的歧视性恶习。
德国大众汽车的战略分析
Das Auto---车之道,唯大众
大众汽车的公司简介 大众公司的战略环境 大众公司的战略布置
小组介绍
公司简介
一：公司简介
A
发展过程
B
愿景
C
使命
D
范围
发展过程
大众汽车（德语：Volkswagen）是一家总部 位于德国沃尔夫斯堡的汽车制造公司，也是 世界四大汽车生产商之一的大众集团的核心 企业。
S：优势
➢ S1：品牌知名度
对大众来说，最重要的一点就是产品的布局。中国市场的广阔， 需求层次众多，因此，在不同的技术与价格水平上都拥有竞争力的 产品，能够保证大众充分发挥自己的优势。同时，无论价格高低与 技术水平新旧，大众的产品都以结实耐用，性能可靠著名，品牌的 知名度鱼美誉度都不错，这也是令大众与竞争对手竞争起来时底气 十足的资本。
➢ T3：服务的竞争
上海大众要想在当前汽车竞争中取得长足发展，必须要能与时 俱进，制定并运用好与其自身发展相适应的营销策略，以市场需求 为中心，为顾客排忧解难，努力使顾客满意，提高售前、售中、售 后服务，努力提高产品及服务的科技含量。大众在这方面目前落后 于日韩车系的厂商。
战略布局
战略布局（中国）
战略环境 （SWOT)
南开大学20秋《汽车市场营销》在线作业-1(参考答案)
1.()是社会生产力中最活跃的决定性因素。
A.现代科学技术B.金融手段C.自然环境D.地理环境答案：A2.()是汽车企业营销活动的出发点。
A.市场调查B.市场规划C.市场营销D.营销决策答案：A3.汽车市场定性预测是以()为基本出发点。
A.汽车市场的发展规律B.汽车市场的发展方向C.汽车市场的调查情况D.汽车市场的销量调查答案：A4.感知过程不包括以下哪个方面?()A.选择性心理B.选择性注意C.选择性曲解D.选择性记忆答案：A5.()是汽车市场调查的最主要内容。
A.汽车产品调查B.汽车市场环境调查C.汽车市场需求调查D.汽车企业自身营销组合要素调查答案：C6.社会因素中的相关群体不包含以下哪个?()A.主要群体B.次要群体C.准则群体D.其他群体答案：C7.汽车市场调查的核心问题包括以下哪个?()A.汽车市场需求调查B.发现营销问题C.汽车市场环境调查D.竞争情况调查答案：B8.下面哪个不是汽车市场预测的要求?()A.准确性B.可靠性C.整体性D.系统性答案：D9.渠道方案的评估不包括以下哪方面内容?()A.渠道的长度和宽度B.渠道的经济效益C.企业对渠道的控制能力D.渠道对市场的适应性答案：A10.企业的一切营销活动都是以()为中心。
A.满足顾客的需要B.汽车销量C.汽车市场的稳定性D.汽车市场竞争答案：A11.汽车市场需求调查的核心内容是指()。
A.调查汽车顾客的情况B.调查市场环境的情况C.调查汽车营销的情况D.调查市场容量答案：A12.基本的品牌应用策略不包括以下哪种?()A.企业品牌策略B.统一品牌策略C.个别品牌策略D.企业名称与个别品牌并用的策略答案：A13.成熟期的市场营销策略不包含以下哪个策略?()A.市场多元化策略B.产品再推出策略C.营销组合改良D.市场综合性策略答案：D14.宏观环境因素对企业营销活动的影响不包括以下哪个特点?()A.强制性B.可靠性C.不确定性D.不可控性答案：B15.供应商对企业营销活动的影响不包括以下哪个方面?()A.供货的质量水平B.供货的价格变动C.供货的系统性D.供货的稳定性与及时性答案：C16.()是汽车价值的货币表现。
汽车市场营销复习提纲(答案版)
汽车市场营销复习提纲（答案版）第一章：（1）1、市场与市场营销的含义是什么？市场怎么分类？现代市场：市场=人口+购买力+购买欲望。
市场营销：市场营销就是为了满足人类的需求和欲望而实现潜在交换的活动。
分类：按市场出现的先后分：现实市场、潜在市场、未来市场；按顾客性质分：消费者市场、生产者市场中间商市场、政府市场。
2、什么是汽车营销观念？它的发展经历了哪五个阶段？五个观念的特点和区别是什么？汽车营销观念：是指汽车企业领导人对于汽车市场的根本态度和看法，即在一定时期占统治地位的贯穿于汽车企业整个营销活动的总体指导思想和行为准则。
五个阶段：①产生观念阶段②产品观念阶段③推销观念阶段④市场营销观念阶段⑤社会市场营销观念阶段五个观念的特点和区别是什么：3、什么是汽车营销？它的基本任务是什么？我国研究汽车营销有哪些必要性？营销：是企业为了更大限度地满足市场需求，为达到企业经营目标而进行的一系列活动。
（汽车营销指进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品营销策划。
）基本任务：就是通过努力解决汽车生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使得汽车企业各种不同的供给与消费者或用户各种不同的需要与欲望相适应，最终实现汽车生产与消费的统一。
必要性：是市场经济体制运行机制的要求；是提高企业效益，促进企业发展的主要动力；是我国汽车企业走向世界的需求。
4、我国以及世界汽车工业的发展历史及现状如何？⑴宏观经济形势：世界经济延续着缓慢增长的态势，美、欧、日等发达国家经济延续复苏态势。
新兴经济体增长动能疲弱影响全球稳定的不确定因素仍然存在。
我国经济保持中高速平稳增长态势一季度GDP超12.8万亿元，同比增长7.4%，一季度全国汽车行业规模以上企业实现主营业务收入约1.6万亿元，同比增长16.9%。
⑵汽车市场基本运行情况：中国汽车产销量连续五年保持全球第一；2013年我国汽车销量达到2198万辆，民用汽车保有量达到1.27亿辆；2014年，中国汽车市场将保持6%—7%的增速，全年汽车销量为2349.19万辆；2014年1-4月，全国汽车销量792万，同比增长9.1%，其中乘用车销售约648 万辆，同比增长10.5%，商用车销售145 万辆，同比增长3.3%。
汽车营销基础与实务课件06 汽车营销策略之定价策略
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四、汽车定价方法
第二节 汽车产品的基本定价方法
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四、汽车定价方法
第二节 汽车产品的基本定价方法
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四、汽车定价方法
第二节 汽车产品的基本定价方法
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四、汽车定价方法
第二节 汽车产品的基本定价方法
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四、汽车定价方法
从这个案例中，不难看出多种定价方法是可以同时运用的，汽车企业可以根据自 身的需要，有重点地采用某种定价方法。必须注意的是，经过以上分析得出的汽 车价格并不是一成不变的，帕萨特轿车推出市场时的实际价格与此分析会有一定 出入，这不但是出于整合营销的考虑，也与产品寿命周期定价有关。这就涉及到 汽车定价技巧了。
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四、汽车定价方法
1、汽车新产品定价策略
（2）渗透定价策略
第二节 汽车产品的基本定价方法
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四、汽车定价方法
1、汽车新产品定价策略
（2）渗透定价策略
第二节 汽车产品的基本定价方法
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四、汽车定价方法
1、汽车新产品定价策略
（2）渗透定价策略
导入期： 汽车消费者在起初接触汽车新产品的价格敏感性与他们长期的汽车价格敏感性之 间是没有联系的。大多数消费者对新产品的价格敏感性相对较低，因为他们倾向 于把汽车价格作为衡量汽车质量的标志，而且，此时没有可作对比的其他品牌汽 车。但不同的汽车新产品进入市场，反应是有很大差异的。
◢ 高价可以使汽车新产品一投入市场就树立起性能好、质量优的高档品牌形象。
第二节 汽车产品的基本定价方法
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四、汽车定价方法 1、汽车新产品定价策略 （2）渗透定价策略
这是一种汽车低价促销策略，是指在汽车新产品投放市场时，将汽车价格定得较 低，以便使汽车消费者容易接受，很快打开和占领市场。
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汽车市场营销
邦德汽车学院 陈永革
汽车市场竞争战略
一、汽车市场竞争环境分析 二、汽车市场竞争地位 三、汽车市场竞争的基本战略
一、汽车市场竞争环境分析
（一）竞争者分析
汽车企业需要了解有关竞争者的五件事 1、谁是我们的竞争者？--识别汽车企业的竞争者 2、他们的战略是什么？--辨识竞争者的战略 3、他们的目标是什么？--判定竞争者的目标 4、他们的优势和劣势是什么？--评估竞争者的
根据不同的市场占有率，市场地位可分为：
市场领导者
市场挑战者 市场追随者 市场补缺者
40%
30%
20% 10%
（二）市场领导者战略
汽车企业市场领导者的特点： （1）在客源市场上占有最大的市场份额 （2）在价格变动、服务方式革新、宣传力度等方面 均领导其他汽车企业
处于市场领导者地位的汽车企业要想继续保持领 先，可从三方面努力： （1）设法扩大总市场 （2）保持现有的市场份额 （3）努力扩大市场占有率
汽车企业市场追随者的特点： （1）模仿或改进领导者或挑战者的新产品或服务 （2）一般不能后来居上，超过创新者 （3）因不承担创新所耗费用，故利润较高 （4）市场追随者数量多于市场挑战者
处在市场追随者地位的汽车企业有三类战略角 色可选择： （1）紧跟者 （2）模仿者 （3）改变者
（五）市场补缺者战略
一个汽车企业必须不断地观测竞争者的战略，并 随着竞争对手的变化和时间的推移修订自己的战略
3、判定竞争者的目标
判定每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者 的行为推动力是什么？这对采取怎样的手段与对手开 展竞争是至关重要的
了解竞争者的目标组合及各部分目标的权重，我 们便可了解竞争者的目前状况及对各类竞争的反应
替代产品为汽车行业设置了价格上限，对行业所有 汽车企业都形成威胁。
汽车企业应重视并识别替代产品，汽车企业的对策： 改进原有产品质量； 努力促销，如大量而持久的广告。
4、供应商的议价能力
供应商会通过索取高价，降低产品质量或服务来 向汽车企业施加压力
供应商的压力会使汽车企业成本增加，利润降低， 在汽车行业中失去吸引力
2、同行业竞争者的压力
同行业竞争者往往以价格竞争、广告战、开发新 产品、提供更多的为消费者服务等方式相互竞争，争 夺市场份额
汽车企业的对策： 直接竞争，针锋相对； 避实求虚，选择不同的目标市场
3、替代产品的压力
所谓替代产品，是指那些能够实现产品同种功能 的其他汽车产品。
替代产品的存在产生了对汽车消费者选择同类汽车 产品需要的争夺。
4、评估竞争者的优势与劣势
各种竞争者能否执行他们的战略和达到其目标， 取决于每个竞争者的资源和能力
汽车企业需要进一步辨认每个竞争者的优势与 劣势
汽车企业应收集每个竞争者业务上最近的重要 数据，还可进行顾客认识价值分析，从中看到竞争 者的弱点，有利汽车企业避实击虚
5、评估竞争者的反应模式
汽车企业经营者要了解竞争者的心理状态，以 预见竞争者的反应
补缺战略的关键性概念——专门化，即小汽车企业以专门的 产品、专门的方式服务于专门的顾客。具体的专门化策略为： （1）以最佳的时效和效果为目标对象服务 （2）通过满足特殊对象的需要从而实现差异化 （3）通过服务这一对象从而降低经营成本
第四节 汽车市场竞争战略
市场补缺者战略即是小汽车企业为避免与大汽车企业竞争， 把目标定在小市场或大汽车企业不感兴趣的市场，借助专业化对 这些小市场提供有效的服务，成为补缺小市场上的领导者
理想的补缺市场的特点： （1）足够的规模和购买力； （2）市场发展的潜力 （3）被大的竞争者所忽视； （4）专门化的技能和资源 （5）能在顾客中建立良好信誉；（6）往往是中小汽车企业
优势与劣势
5、他们的反应模式是什么？ --评估竞争者的反应模式
1、识别汽车企业的竞争者
汽车企业竞争者可以分为四个层次：
品牌竞争者
汽车企业
行业竞争者 形式竞争者 一般竞争者
顾客
2、辨识竞争者的战略
汽车企业必须具有辨别出竞争对手的战略及其战 略变化的能力
在汽车行业内，竞争者可以分为实行不同战略的 群体，每个群体由那些实行相同或相似战略的汽车企 业组成
竞争中常见的反应类型： （1）从容型 （2）选择型 （3）凶狠型 （4）随机型
6、选择竞争者以便进攻和回避
汽车企业要收集竞争对手的信息，制定汽车企 业的竞争策略，以便更好地确定在市场上与谁进行 竞争
（1）强竞争者和弱竞争者 （2）近竞争者和远竞争者 （3）良性竞争者和恶性竞争者
（二）竞争环境分析
汽车企业的对策： 提高自己的质量 按照一定的标准选择合适的汽车消费者
第四节 汽车市场竞争战略
一、汽车市场竞争环境分析 二、汽车市场竞争地位 三、汽车市场竞争的基本战略
二、汽车市场竞争地位
（一）市场竞争地位类型
汽车企业必须认清自己在汽车行业中的真实地位， 并以此为基础，制定有效的竞争战略
一般衡量市场地位的指标是市场份额，也叫市场 占有率
汽车企业面临五种竞争力量：
潜在加入者
同行业竞争者
供应商
汽车企业 替代品生产者
消费者
1、潜在加入者的威胁
虽然汽车行业存在一定的行业障碍，但潜在加入 者仍会因高盈利的诱惑而加入，由此带来新的经营手 段、新的资金，分享市场份额，导致价格波动，给原 有汽车企业带来竞争压力
原有汽车企业的对策： 控制最佳资源来源 保持较低的成本 保持一定的规模经济 开发新的经营方式
汽车企业的对策： 针对一种产品或服务，可选择两家以上供应商， 提高汽车企业的议价能力 支持新的供应商加入供给市场，增加原有供应商 的压力 要求供给行业实行规格标准化，可削弱供应商的 议价能力
5、汽车消费者的议价能力
汽车消费者的竞争方法主要是压低价格，要求更 好质量的汽车产品和服务，并且使竞争者之间彼此对 立，导致汽车企业利润大为减少
（三）市场挑战者战略
汽车企业市场挑战者的特点： （1）在汽车行业中位居第二或稍后位次的汽车企 业，称追赶型汽车企业 （2）企业实力不一定比市场领导者低，有可能取 代原来的领导者，成为新的霸主
处在市场挑战者地位的汽车企业有两方面战略 可供选择： （1）确定战略目标和竞争对手 （2）选