关于品牌传播的思考

品牌是什么品牌这个概念实在太热了，以至于所有学管理的人，都觉得有必要去听一听，但是同时，品牌这门课又实在太难讲了，充满希望的学生们大多都会难免失望的。

这就是品牌的现状。

无数的书籍，畅销的，经典的，都在讲品牌，但是讲到现在，很多人都还无法给出一个品牌的准确定义，读的书越多，就越感到迷惑。

无数的名词，概念和模型，在这个时候被引入，什么品牌ｄｎａ，品牌美誉度，品牌资产模型等，不要指望品牌资产模型能像资本资产定价模型一样有效的描述和给你指引，这些概念基本上什么都不是。

那么，品牌究竟是什么？品牌，就是一个被消费者成功记忆的符号，在消费者的脑海里面，这个符号对应了一个实体。

这样的理解，恐怕让人相当失望。

品牌是什么从前面的定义我们可以界定品牌的三要素：符号，记忆，实体品牌的核心是记忆为什么记忆很重要，因为是大脑支配行动。

一个基本的假定，人是害怕未知的，人倾向于利用已有的记忆体系来进行决策。

最开始，这个世界只有产品，在没有竞争的时候，产品是只有名称而没有品牌的，消费者是基于产品名称来记忆产品的。

“土豆”，“白菜”对应着一定的实体，存在消费者的脑海中。

产品名是对实体记忆的第一次提炼。

如果一件实体，没有给他一个名称，那么其是很难被记忆的。

当竞争出现之后，产品名的记忆由于缺乏指向性，因此，记忆面临升级，品牌作为第二层记忆要素产生了。

在产品名上面，被再次添加了一个符号，在严格意义上的品牌诞生之前，品牌的记忆载体往往是模糊的。

可能一张脸是一个品牌，如果你去菜市场买菜，你会很自然的顺着自己的记忆去选择一家买主，如果脑海中有记忆的话，这个记忆是地理位置，或者摊位号，或者是卖菜人的一张脸。

因为在这些符号后面，对应了你脑海中存储的对这个实体的认知和体验，比如说菜品种有哪些，态度如何，价格是否公道。

当然，这样未经严格提炼的记忆体系是脆弱的，每个人都有不同的记忆模式，记忆的效果也千差万别，因此经过严格设计的符号体系出现了，目的就是为了帮助个体进行记忆。

符号是记忆的承载体符号的出现，不仅仅大大增强了沟通的效率，同时也大大促进了记忆的形成和完善。

符号对于记忆的作用，在于其满足了个体对于记忆的需求，降低了记忆和检索的成本。

正如货比满足了交易的需求一样。

我们知道的真正意义上的品牌雏形是符号开始在记忆体系中的应用。

符号的价值在于充当了索引的作用。

人的大脑如果是一本字典，那么符号就是其中的索引。

符号可以有效的帮助个体管理自己的记忆，将所有零散的，动态的信息归于一个条目之下，无论是存储还是读取方面都更为方便。

而不断的存储和读取，将进一步强化记忆。

实体是记忆的基础无论记忆的逻辑过程是如何的，引入了多少参数，但是记忆的最底层，必须对应的是我们希望被记忆的实体。

如果一个符号，在个体脑海中的记忆，记录一大堆中间过程，却没有最终的实体，那么从品牌的角度上来说，这个品牌就是失败的。

因此品牌工作的重心是：为实体设计一套符号体系，通过有效的传播行为，在用户脑海中形成稳定的记忆。

记忆的核心－定位假定所有的沟通行为都是有效的，一个品牌，最终会在消费者脑海中留下一个印记，那么，这个印记是甚么？这个记忆的构成通常会是：形容词+名词的结构，形容词进行限定，名词表明品类归属。

但是实际上，由于品牌经常被过度滥用，这样的记忆结构往往被破坏，很多品牌更倾向于抹去名词，只保留形容词，比如说“个性的”，“创新的”，“经济的”，“真诚的”。

一个品牌的对应记忆成为一个形容词，确实为品牌延伸带来了方便，但是却会带来一个新的后果，这个后果是虽然进可攻，但是退却不可守。

TCL 如果记忆成为专业的电话机品牌，在这个领域的防守是很稳固的，但是当TCL的品牌开始延伸的时候，在电话机市场这种品牌优势将不复存在了。

一个完整记忆结构的品牌，更容易成为该领域的领导品牌，一个记忆结构中只有形容词的品牌，具有良好的延展性，但是并不容易成为一个领域的领导品牌。

这是一对矛盾，也是一种取舍。

因此，像可口可乐，nokia这样的品牌，是具有非常高的品牌价值，在于其提供了非常稳固的品牌保障；而像海尔这样的品牌，被记忆成“服务很好的”，所以注定其将在很多领域遭受挑战，本来海尔是有机会让自己在冰箱领域的地位变得稳固的，但是由于其必须让海尔品牌的记忆变得宽泛，所以其必须要出让其强势底盘的影响力，由于历史的原因，其可能仍然会有一定的统治力，但是随着海尔品牌的延展和竞争对手的进攻，其的传统强势领域被蚕食是完全可以预期的。

有没有万全之道？答案是确凿的：没有。

就好像所有的管理行为一样，品牌的管理也是一个权衡的过程。

有很多的手法可以去规避一些风险，比如说利用背书品牌的组合，但是万全之道却是不会有的。

道理其实很简单，人的记忆是以概念离自己的距离远近来决定的。

有时候一个人对品牌的理解变了，不是因为品牌自己变了，而是因为自己离品牌所在的品类近了。

人总是先有品类的概念，再有品牌的概念，这种检索顺序，决定了具有鲜明品类特征的品牌，会在大脑检索中，占据更好的位置。

所以品牌记忆的品类属性是否完备，是决定了一个品牌能否成为领导品牌的先决要素。

如果两个品牌都有完备的记忆结构，那么谁将成为领导者呢？其实都有机会，就看谁定义的属性，更靠近主流。

记忆的达成－传播知道要在用户脑海中刻下什么印记，下一步面临的问题就是如何将这个印记刻上去千万不要以为传播只是媒体传播，所有的营销行为都是传播，甚至很多时候，产品自身就是传播的最好载体,这一点在快速消费品上体现得更为明显，快速消费品的发行量，可能比很多媒体还要大，自身就是一个良好的传播载体。

要将一个印记刻上去，直观的感觉，必须要有一定的强度，这一点和雕刻没有甚么区别。

但是只有强度是不够的，斧头的强度大，但是大多数时候，这玩意是用来劈柴，而不是雕刻。

能否刻好最重要的两点，一是选好材料，第二是有好的工艺。

在错误的材料上，工艺再好，也是难有所作为的，不排除有人可以在一粒米上雕出一艘船，但这不是常规的艺术，品牌也是如此，总有人不按常理出牌而取得成功，但是认为不合常理就是真理，却是错误的。

那么什么才是好的工艺呢？现在讲得很多的是整合营销传播，整合营销最重要的核心，个人以为是一个声音。

在整合营销传播理论出现之前，这些手段其实都在使用，整合的概念并不是提出了更多的传播途径，而是提出了将所有的途径形成了一种合力，这种合力最大的效果在于加深了传播的强度，但是对于传播本身而言，并没有提供更多新的思路。

用所有的手段整合起来，去讲一个很垃圾的概念，和去讲一个很精妙的概念，到底在效果上有没有分别呢？目前来看，并不是太大，所以，我们的时代，是一个强度取胜的时代。

也就是如果有足够的强度，肯定会取得成功。

这也是很多狂人能成功的道理。

但是并不是每个人都是狂人，或者都可以无边际的作一些事情，每个人都希望花更少的钱，作更多的事情，所以，才有了策划的存在。

传播策划希望能起到杠杆的作用，找到一个支点，用更少的力气，去撬动更大的效果。

那么回过头来，好的策划是甚么？一定是来源于对目标材质精深理解的基础上才能出现好的策划。

说穿了，就是利用一个人所处环境中所有接受的传播的总和，来找到自己传播的支点，也就是站在巨人的肩膀上做事。

品牌管理在谈到品牌管理的时候，很多人会提到的几个概念，就是品牌知名度，品牌美誉度等等，但是如果说品牌管理的目标是这些，是可以理解的，但是如果品牌管理的对象是这些东西，问题就来了，品牌的知名度如何管理，美誉度如何管理？正如定位是基于外在的用户利益而不是企业的产品，品牌管理的对象绝对不是我们无法管理的外在的知名度和美誉度。

管理，一定是管理自己能控制的东西。

如果品牌知名度可以管理，就意味着我们可以清晰的知道我们调整哪些内部指标可以达成知名度；如果存在这么简单的关系，那么所有的品牌专家都可以下岗了。

品牌管理管理的对象，最重要的两个指标：定位和距离。

你希望你的品牌，在用户心目中留下的印记是甚么？你希望你的品牌，和用户保持怎样的一个距离？这些是品牌拥有者能够控制的，只有能够控制的，才是我们管理的对象。

定位的概念已经很清楚，那甚么是品牌距离？品牌距离就是受众接触品牌的难易程度。

这个程度，不仅仅取决于大众媒体的传播频度和覆盖率，以及渠道的便利性，还有价格的可接近性。

管理品牌距离，就是必须将大众媒体的传播，渠道的选择，以及定价的选择都管理起来。

一般而言，品牌距离和品牌定位是要相匹配的。

不同的品牌距离和品牌定位的组合将产生不同的结果。

拥有高端定位的品牌，通常会拥有较远的品牌距离。

所以，LV必定会远离电视广告（不仅仅是从传播的性价比考虑），远离超市，并拥有极高的价格。

从这个意义上来讲，现在很多品牌，在渠道，价格上的不恰当的延伸，正在侵蚀其原有的品牌定位，当然反过来，如果期望让自己的品牌定位发生改变，最合适的办法就是首先改变自己的品牌距离。

所以，有时候，品牌知名度其实是双刃剑，并不实所有的品牌，知道的人越多越好，了解的越清楚越好。

定位高端的品牌，认知越清楚，就越容易被认知更模糊的品牌打败。

这不是一个悖论么？品牌人员要作的事情，竟然是让自己的品牌不为人所熟知？这就引入了下一个问题，品牌体系的构建，品牌管理人员要很好的管理自己的品牌的生命周期，用一个更新更模糊的品牌，来逐步替代已经被熟知的品牌。

这一部分，将在后面的内容进行阐述。

现实中好像并非如此。

更知名的品牌，似乎拥有更大的市场，这里面很多是超市品牌；严格意义上来讲，超市品牌解决的是随机购买的便利性问题，或者说不是品牌自身，而是其他元素令其拥有如此的成功。

在社会科学里面，非常重要的一点就是非对称区间，就是往往都是0到正无穷，尽管我们可以听到很多企业资不抵债，但是事实上这种情况永远不会发生，因为如果其宣布破产，最终资产将会变成0而不可能成为负数，如果有企业愿意去重组这个企业，那就说明其资产价值一定是大于其债务的。

在品牌距离的管理里面，由远及近是可以的，但是由近及远却是无法发生的。

我们可以看到很多品牌的延伸，由高端品牌变成了低端品牌，但是由低端品牌变成高端品牌的可能性却非常小。

因此，对于一个品牌管理者来说，这两点是务必记住的，其他的所有细枝末节，都是以此两点为核心而构建的。

品牌体系前面提到了几个概念和观点：品牌定位/品牌距离/品牌生命周期因此，对于一个追求市场占有率的企业而言，不可能永远守着一个品牌因为，品牌定位和品牌距离既定，品牌所能覆盖的目标群体就已经锁定了，因此，哪怕将品牌做到极致，市场就这么大；而品牌生命周期的存在，并不可能等到第一个品牌消亡的时候，才去从头开始经营第二品牌，于是，往往一个企业，同时拥有几个品牌的情况出现了，这个时候就会涉及到品牌体系构建的问题。

即，如何处理多品牌之间的关系（不排除一个企业，永远守着一个品牌，这样的企业，要么就是守住那份荣耀，而放弃市场占有率，要么就是试图用一个品牌获得更多的市场，而最终走向消亡）通常一开始的时候，一个企业只会拥有一个品牌，这个品牌很多时候是产品和企业不分的，是一个完备的品牌，包含了产品，企业，社会的各方面信息。