关于品牌识别的思考
我国企业品牌战略管理的几点思考
《 经济师｝ ２ ０ １ ３ 年第 ７ 期
自身 的 品牌 战 略 。 企 业 在 规 划 品 牌 战 略 时， 需要注意如下的几点Ｔ作 ： １ ． 建立 品牌化模 型。建立 品牌 化模 型， 是 品牌 战略规划中一项重要 的 ［ 作。 它不但 规划好品牌 的属性 、 结构 、 内容及 品牌 愿景等问题 ，而且在 营销策 略决策 中， 提供具有前 瞻性 、 科 学性和操作 性的 ●王启 业 依据 。规 划好科学合理 的品牌化 战略， 并 且考虑和优选 品牌 化战略， 是品牌战略规 划 中重要的环节 。 在单一产品格局下 ， 营销传播活动都是 围绕提 升 同一个品牌的资产进行 的， 而产 品种类增加后 ， 就面临着很多 难题。 ２ ． 规范品牌识别系统。以品牌核心价值为 中心 ， 规范 品牌识 别系统 ，使品牌识别 与企业营销传播活动的对接具有可操作性； 使 品牌识别元素执行到企业 的所有营销传播活动 中，使每一次 活动都传达 出品牌 的核心价值 、 精神 与追求 ， 确保企业 的每一 次 的投入都 为品牌做加法 ， 从而为品牌资产作累积。同时 ， 还 要制 定一套 品牌资产提升的 目标体系 ， 作 为品牌资产 累积的依 据。 ３ ． 对品牌核心的提炼 。品牌的核心价值 的提炼 ， 必需要 进行 全面科学的品牌调研 与诊 断 ， 充分研究 市场环境 、 行业特性 、 目 标消费群 、竞争者以及企业本 身情 况 ，为品牌 战略决 策提供详 细、 准确 的信息导 向， 并 在此基础 上 ， 提 炼高度差异 化 、 清晰 的 、 明确的 、 易感知 、 有 包容性 、 能触动 和感染消 费者 内心世界 的品 牌核心价值 ， 一旦核心价值 确定 ， 在传播过 程 中， 把它贯穿 到整 个 企业 的所 有 经 营活 动 里 。 三、 目前企业品牌 战略中存在的问题及解 决思路 １ ． 中国企业 品牌战略存 在问题分析 。（ １ ） 品牌 的一部分 。商 标是 品牌 中的标志和名称 部 分， 便 于消费者识别 。但 品牌 的内涵远不止 于此 ， 品牌不仅仅是
论品牌识别及品牌识别要素
的 目的是使企业 明确塑造 品牌 需要做什 么样的工作 ， 即进
２ １企 业需要从 消费者 的角度对 品牌 进行要素识别 ． 首先 ， 通过对 品牌识 别的研 究 ， 以使企业 更清 楚地 可
从消费者的角度来看，品牌具有六层含义 ：属性、 行品牌 识别。 利
益、 价值 、 文化 、 个性 、 使用者 。 当品牌 作为客体和其他信 息
品牌识 别是和品牌形 象的关系如 图 １ 所示
别
效的措施 ， 起到事半功倍 的效果 ， 节省品牌塑造的时 问。 ２ ２品牌 形象 的特 点要求 企业 必须 对其要 素进 行识 ． 品牌 形象具有可 塑性 、 相对 稳定性 、 多维组合性 、 复杂 多样性、 情境性等特点
可塑性是指企业通 过努力 ， 以按 照 自己的 意图建立 可
品牌形象 ， 改造原有的 品牌形 象、 增加 品牌 内涵的新特征 ，
集 团经 济研究 ２ ７１ ∞ ， 上半月Ｔ（ Ｕ 总第 ２７ １ 期）
维普资讯
甚至重新塑造品牌形象。 相对稳定性是指品牌形象在一段 费者情感投 入的能力越强 ，其品牌资产的价值就越大 ， 品 时期内会保持稳定。 多维组合性是指品牌形象不是由单维 牌 的溢价能力 越强。互动的过程 由企业首先发动 ， 继而消
22品牌形象的特点要求企业必须对其要素进行识品牌形象具有可塑性相对稳定性多维组合性复杂多样性情境性等特点可塑性是指企业通过努力可以按照自己的意图建立品牌形象改造原有的品牌形象增加品牌内涵的新特征甚至重新塑造品牌形象
维普资讯
论晶 识 及晶 识 要素 名称 、 术语 、 标记 、 号 、 的关系。无论是消费者还是政府等利益相关者， 符 都无法直 图案， 或者是这些 因素 的组合 。企业研究品牌 的目的是通 接进 入企业系统 ， 他们只能通 过企 业的外在表现 来了解企 过对 品牌的塑造和发展 ， 形成 优良品牌 ， 促进企 业发展 。品 业 ， 并在 了解 的过程 中逐渐形 成对企 业 的印象 ， 品牌 形 而 牌 的塑造和 发展 涉及 到买——卖或供给——消费 的双 方 ， 象 正是利 益相 关者 了解企业 的窗 口。品牌形象是消费者的 这 就要求企 业必须从 消费者 和企 业两 个方面对 品牌 加 以 主观 印象 ， 业对 这种 印象很难控 制。我们研究 品牌 形象 企
品牌核心价值的三要素
品牌核心价值的三要素品牌核心价值的三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值。
强势品牌常常兼具这三层价值主题，这三层品牌价值主题犹如多重奏的音乐，即使在嘈杂的噪声中也能为顾客所识别和倾心。
一、核心价值造成品牌差距品牌和非品牌的差别根源在哪里？强势品牌和弱势品牌的不同又归因为何？卓越的品牌战略和平庸的品牌战略的落差如何形成？这是几乎所有的品牌管理者都会在脑海中激荡的问题，今天我们已经知道解开这把锁的钥匙就是品牌核心价值。
品牌核心价值是一个品牌最独一无二且最有价值的精髓所在，它代表着品牌对消费者的终极意义和独特价值，是考验品牌强势程度的重要标志。
毫不夸张，品牌核心价值是品牌走向伟大的道路，也是顾客通往品牌的道路；品牌核心价值是品牌的“身份证”，有了核心价值，品牌才成其为品牌。
由于核心价值建设的成功，这些品牌取得领袖群伦的地位。
下面列举一些品牌核心价值识别语：1.国际品牌辉瑞关爱关爱生命，辉瑞使命2.耐克超越Justdoit3.吉列阳刚、男人味男人的选择4.国内品牌海尔真诚真诚到永远5.海信创新创新就是生活6. 商务通科技、简单科技让你更轻松二、品牌核心价值的三重奏在品牌战略管理的实践中，我们常常把品牌核心价值分为3大价值主题：理性价值（品牌利益）、感性价值（品牌关系）和象征性价值（品牌个性）。
每一种价值主题都可以成为寻找品牌核心价值的方向，每一个成功的价值主题都都可以使得品牌脱颖而出，每一次品牌的成长都是价值主题的进一步综合，强势品牌常常兼具这三层价值主题。
这三层品牌价值主题犹如多重奏的音乐，即使在嘈杂的噪声中也能为顾客所识别和倾心。
1.理性价值（品牌利益）理性的品牌核核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。
以下我们可以看到宝洁的洗发水品牌是如何通过品牌利益进行核心价值区隔的：漂柔让头发飘逸柔顺；海飞丝快速去除头屑；潘婷补充头发营养，更乌黑亮泽；沙宣专业头发护理2.感性（体验）价值（品牌关系）感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系。
大卫·艾克的品牌识别理论
大卫·艾克的品牌识别理论大卫·艾克的品牌识别理论是对凯勒的全面营销的品牌创建理论的极大补充。
国际著名的品牌研究专家大卫·艾克教授的品牌识别理论最早发表在《Building Strong Brands》(1998)书中，2000年在《Brand leadership: Building Aessets In The Information Society》中对这个模型进行了改进，但没有实质性的变化，基本思想完全一致。
大卫·艾克的品牌识别理论的具体内容该品牌识别模型认为，品牌识别系统的建设分为三个步骤，第一步是进行品牌的战略分析，包括（1）顾客分析，具体分析内容包括市场趋势、动机、未满足的需要和市场区隔；（2）竞争者分析，包括品牌形象、品牌识别、实力和战略、弱点等；（3）自我分析，包括品牌现在的形象，品牌历史，实力和能力，组织价值等。
第二步是在这个内外环境分析基础上，设计品牌识别系统。
品牌识别本身有品牌精髓，品牌的核心和延伸识别三个部分组成。
其中具体体现在四个方面：品牌产品，包括品牌涵盖的产品范围、产品的特性、质量/价格、使用体验、使用者和原产国，这些或直接影响顾客的感受，或产生一些好的或不良的联想等；品牌组织背景，包括组织特性，如组织的创新性、质量要求、对环境的友好性等，公司的全球性或地区性，这些方面，会影响到顾客对品牌的好感、尊敬等感情；品牌的人格，包括品牌人格化的个性（personality）形象,品牌与消费者的关系；品牌的符号和意义，包括品牌的视觉标识、名称、隐喻式图案、品牌传统。
通过上述对品牌识别的界定，确定品牌给顾客创造的价值目标导向：功能性利益、情感性利益还是自我表达利益，明确本品牌是否可以为其他品牌提供支持。
在品牌识别、品牌的顾客价值和品牌与其他品牌关系的基础上，明确“品牌—顾客关系”。
这样一个完整的品牌识别系统的设计工作就完成了。
在大卫·艾克看来，这个品牌识别，本质上是不应该改变的，特别是品牌的精髓和核心不应该改变。
对现代品牌管理的思考
Ｉ
ｉ 誓
产值所牌 Ｌ 不的在管 Ｊ 断原。理 ・ 增因品就
足他们的心理需要。这也就是品牌资
目、 ＋ 匕 柱 ｊ — 艺 １ 七 ＿ 日ｎ 口
ｌ
１ 】Ｉ ＇ Ｉ 来自愚●！ 闷 ｌ ！ 寰 － ＿
直 存在着 许多 误 区 ，品牌 管理 者对 品
消 费 者 心 理 学 研 究 证 实 ，公 司 在 牌 的 ，并为 消费者 所感知 和接 受的 形
随 同 时 它 与 消 费 者 建 立 情 感 、形 成 忠 诚 仅 有 名 称 和 标 识 这 两 种 情 况 下 ， 消 费 象 与 个 性 特 征 。 着 社 会 经 济 的 发 展 ，
感 ，又是 持续 不断地 影 响消费 者行 为 者 对 公 司 的 品 牌 形 象 存 在 着 差 异 ， 最 商 品 的极 大 丰 富 ，人 们 的 消 费 水 平 和
的 源 动 力 。 可 见 增 加 与 消 费 者 关 系 建 终影 响力可 能也 是有 限的 。特别 是抽 消费 需求也 不断提 高 ，人们对 商 品的
识和对 品牌 形象 、个 性 的象 征性 意义 星星 、 劳力 士 的皇冠 、奥运 会的 圆环 、 主 体 与 客 体 相 互 作 用 ，主 体 在 一 定 的 认识 两方 面 内容 。在 产 品高度 趋于 同 海 尔的海 尔兄 弟标 识等 等 ，这 些没有 知 觉情境 下 ，采用一 定 的知觉方 式对 ， 质化 的市 场条件 下 ，消费 者对 品牌 形 文 字的标 识通 常又被 称为 图标 ） 以及 客 体的感 知 。从心理 学角 度讲 ，形象
而 不 是 影 响力 ， 即 能 否 对 消 费 者 产 生 实质性 的作用 。现代 品牌管 理理 论认
品牌 的想 象力
浅谈可口可乐品牌的视觉识别
浅谈可口可乐品牌的视觉识别什么是品牌的视觉传达品牌，这个熟悉而又陌生的名词，有时总会让人产生误解。
品牌很广，广到一个意会颇深的战略发展理念；品牌很小，小到一个清晰可见的图形符号。
关于品牌，这里就不详细介绍了。
要提到的是一套服务于品牌推广的手段CI系统（Corporate Identity System），即企业形象识别系统应运而生。
CI系统是由理念识别（Mind Identify 简称MI）、行为识别（Behavior Identify简称BI）和视觉识别（Visual Identify 简称VI）三方面所构成。
而今天想讲到的是大家熟悉的品牌的视觉识别(vI)，也就是广义品牌的一个视觉载体，即由视觉感观所接触到的为了区别于其他竞争对手的一套视觉识别系统，它的基本要素部分主要包括企业名称、企业标志、企业标准字体、标准色彩、象征图案、企业提出的标语、企业吉祥物、专用字体。
还有一部分就是应用要素，主要包括办公事物用品、企业内外部建筑环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、产品包装、赠送礼品、陈列展示、印刷出版物。
视觉识别的重要性品牌的形象设计在品牌中是至关重要的，而视觉识别设计是最外在、最直接、最具有传播力和感染力的部分。
最能和消费者发生关系的并不是产品，而是形象视觉设计，你可能不使用它的产品，但绝避免不了不看到它，视觉设计的好好坏直接影响到的是整个品牌的形象。
COCA COLA的玻璃瓶剪影、飘带，NIKE的勾APPLE的缺口苹果，这些深入人心的标志、图形正是品牌形象的作用，让你认识了”它”、认知了”它”。
说到可口可乐，人们不得不感叹这个品牌的红白神话，也许很多人不知道，大家熟知的穿红白衣服的圣诞老人是可口可乐为了宣传而创作出来的，在20世纪30年代和40年代，这一形象一直被用作该公司的广告活动中。
久而久之，人们就以为圣诞老人是穿一生红白装的老人。
而此之前圣诞老人的打扮是五颜六色的。
视觉识别的影响可见一般。
如何提高品牌识别度？
如何提高品牌识别度？品牌识别度是衡量品牌力量的一个关键指标，它是评估一个品牌在市场上的竞争力和影响力的重要标准。
提高品牌识别度对于企业来说非常重要，它可以提升企业的知名度，增加消费者的忠诚度，带来更多的销售机会和商业利益。
那么如何提高品牌识别度呢？本文将从品牌定位、品牌建设和品牌推广三个方面探讨如何提高品牌识别度。
一、品牌定位品牌定位是品牌战略中最基础的一环，它是指确定品牌在消费者心目中的定位和形象。
在进行品牌定位时，需要进行市场调研，了解目标消费者的需求、喜好、行为、心理等信息，以便制定出适合目标消费者的品牌定位。
品牌定位需要有差异化和独特性，要强调品牌的核心价值，展示品牌的个性和风格，让消费者对品牌产生共鸣和认同。
品牌定位的成功与否，直接关系到品牌在消费者心中的印象和忠诚度，对于提高品牌识别度至关重要。
二、品牌建设品牌建设是指通过不断地品牌形象设计、品牌产品创新、品牌服务升级等手段，打造一个具有全面品牌竞争力的品牌。
品牌建设需要注重品牌形象的一致性和完整性，让消费者在接触品牌时能够清晰地认识品牌的设计元素、商业特点、企业文化等。
同样地，品牌建设也需要具备品牌定位的特点，即要体现品牌的差异化和特色，让消费者在面对众多品牌时能够选择你的品牌并记住它。
品牌建设和品牌识别度是相辅相成的，没有一个稳定的品牌形象和完整的品牌建设，就难以提高品牌的识别度。
三、品牌推广品牌推广是将品牌形象和产品信息传递给目标消费者的过程，通常涉及到广告、促销、公关活动、网络营销等多种手段。
品牌推广需要抓住目标消费者的痛点和需求，通过有针对性的宣传和推广策略，来吸引消费者的注意和兴趣，让他们在众多品牌中选择你的品牌。
品牌推广需要注重创意和渠道，创意要新颖有趣、富有感染力和品牌特色，渠道要合理高效、与目标消费者的特点和习惯相符合。
品牌推广要和品牌定位、品牌建设相辅相成，让品牌的推广效果更加卓越。
结语以上是关于如何提高品牌识别度的一些思考和建议。
品牌建设的五个要素
品牌建设的五个要素品牌建设的五个要素品牌建设是企业在市场竞争中脱颖而出的重要手段，它不仅仅是一种营销策略，更是一种价值观和文化的传递。
在品牌建设中，有五个关键的要素需要进行深入的思考和研究。
本文将详细探讨这五个要素，希望对品牌建设有一定的指导和启示。
第一个要素是品牌定位。
品牌定位是企业在市场中所处的位置和形象。
要进行有效的品牌定位，企业需要深入了解目标消费者的需求和心理，确定自身品牌的核心竞争力，并与竞争对手进行差异化的比较。
品牌定位需要清晰简洁，并能够与消费者产生共鸣和情感连接。
第二个要素是品牌识别。
品牌识别是指通过一系列的标识、字体、颜色和声音等元素来识别和区分品牌。
这些元素应该与品牌的定位和核心价值相一致，并充分反映品牌特点。
品牌识别需要具备一定的创意性和易记性，能够在消费者的记忆中留下深刻的印象。
第三个要素是品牌传播。
品牌传播是指将品牌的核心价值和形象传递给消费者的过程。
传播方式包括广告、公关、推广活动等，但重要的是传播的内容要有针对性和一致性。
企业可以通过不同的媒介和渠道来进行品牌传播，如电视、报纸、网络等。
品牌传播需要符合时代潮流和消费者的需求，以吸引他们的注意力和兴趣。
第四个要素是品牌管理。
品牌管理是指对品牌进行全面的管理和监控，以确保品牌形象的一致性和稳定性。
品牌管理包括品牌战略、品牌组合、品牌扩展等方面。
企业需要不断地进行品牌管理，以适应市场的变化和消费者的需求。
品牌管理需要建立相应的组织机构和流程，以便有效地进行品牌建设和维护。
第五个要素是品牌评估。
品牌评估是对品牌影响力和价值进行评估和衡量的过程。
评估可以通过市场调研、市场份额、消费者满意度等指标来进行。
品牌评估可以帮助企业了解品牌的竞争力和市场地位，为后续的品牌建设提供有力的支持和依据。
综上所述，品牌建设的成功需要考虑到品牌定位、品牌识别、品牌传播、品牌管理和品牌评估这五个要素。
这些要素相互关联，缺一不可。
企业在进行品牌建设时，需要认真思考这些要素，并根据具体情况进行相应的调整和实施。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
关于品牌识别的思考
提到品牌识别，大家往往会产生歧义，误以为是企业识别，也就是我们常说的CI识别系统。
其实不然，品牌识别（Brand Identity），简称BI，是企业识别的构成部分。
但是根据消费市场的发展和预估，品牌识别也将逐渐成为终端消费的营销主导策略。
品牌识别是品牌的代理人通过自己的期望和市场消费主导的方向来决定和创造并保持的一种特性；随着品牌识别附加在产品本身上，最终形象化的体现在消费终端，能够引起人们对品牌的认知，认可，引导人们对其产生美好的联想；这些联想暗示着企业对消费者某种意义上的承诺，也区隔了同行业其他企业对所属品牌的定义。
在终端市场，品牌的重要性体现企业本身对消费终端的决策和影响力，而品牌表现的强弱也由产品本身及宣传物料来表达，比如：产品本身的质量好坏会直接关系到消费群体对品牌的认可，宣传物料的推广也会强化品牌的感性认知，为拓展产品营销渠道进行铺垫。
结论可证，延伸企业文化和扩展市场占有空间，品牌战略则至关重要。
而品牌识别本身，将会指导品牌创建及传播的整个过程，因此必须更具一定的深度和广度。
想要定位一个品牌的正确方向，品牌的核心价值是不容忽视的，或者说，必须保证其准确性。
如何检验一个品牌核心价值的可取与否，唯一的手段就是让品牌成为一种可供视觉判断和实践考验的形象认知。
那么，在品牌转化为品牌识别的过程中，企业的决策所施加的影响力，也是企业品牌化在发展过程中最具感染力和区隔力的展现。
当我们把视线转移到营销前线的时候，我们会发现，各个厂家产品性能和质量的差异不太明显，而重要的是品牌识别在表现时大相径庭。
例如：一家贴牌的厂家在终端的诉求只有一点，就是把产品卖出去，所以在品牌识别的塑造和理性营销上会弱化甚至忽视；然而，一家追求品牌化经营的企业则不同，在卖出产品的同时，要做的更多是企业良好形象的表现，包括：产品质量、产品卖点、售后服务、营销渠道的多样化及品牌影响力塑造种种。
这也就愈加显现出品牌识别的重要性。
在竞争日益激烈和产品形态愈加丰富的终端市场，我需要综合的考虑市场环境、行业特点、竞争态势、企业资源及消费群体的主导心理和行为；品牌识别也将会从单纯的行为标准规范参与到市场竞争中去。
通过实践的检验，提炼品牌识别的灵魂，升华到品牌的核心价值，对企业的发展方向进行定位，对品牌的塑造进行提升。
这也将是目前和以后的工作重点。
市场中心品牌管理部张东。