第2章 品牌识别及品牌符号概要
第二章品牌识别
三、品牌传奇的开发
▪ （一）主题 ▪ （二）人物 ▪ （三）情节 ▪ （四）美学
第八节 品牌音乐
品牌音乐的类型： ▪ （一）根据作用进行划分 ▪ （二）根据来源进行划分 ▪ （三）根据内容进行划分
第九节 产品外观
▪ 种类： ▪ （一）产品包装 ▪ （二）产品造型 ▪ （三）产品颜色 ▪ （四）产品味道
第二篇 品牌规划 第二章 品牌识别
第一节 品牌识别的内涵
▪ 一、品牌识别的定义 ▪ 品牌识别是指品牌所希望创造和保持的、
能够引起人们对品牌美好印象的联想物。 这些联想物表达了品牌所代表的东西，也 暗示着企业对消费者的承诺。
二、品牌识别与品牌形象
▪ 品牌形象经常与之混淆。
三、大卫·阿克的品牌识别模型
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7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我 。。20 20年10 月下午 5时55 分20.10. 217:55 October 2, 2020
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8、业余生活要有意义，不要越轨。20 20年10 月2日 星期五5 时55分 27秒17 :55:272 October 2020
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9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自 强不息 。下午 5时55 分27秒 下午5时 55分17 :55:272 0.10.2
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1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.1 0.220.1 0.2Friday, October 02, 2020
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2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。17:5 5:2717: 55:2717 :5510/ 2/2020 5:55:27 PM
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3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.10.2 17:55:2 717:55 Oct-202 -Oct-20
第3章品牌识别及品牌符号课件
◆可靠 ◆智慧 ◆成功
◆ 属于上 流阶层 ◆有魅力
◆热衷户 外运动 ◆坚韧
西方的BDS量表
品牌个性 品牌个性测量标准（BPS）：Big Five 真诚（柯达） 脚踏实地：家庭导向、小城镇、传统、蓝领、全体美国人的； 诚实：真诚、真实、合乎伦理、体贴、有同情心； 健康：原创、名符其实、永葆青春、经典、老套； 愉悦：感情丰富、友好、热心、幸福。 刺激（保时捷） 大胆：追逐潮流、令人兴奋、反传统、炫目、煽动性的； 活泼：酷、年轻、有活力、开朗、具有冒险精神； 有想象力：独特、幽默、令人惊奇、美感、有趣； 时尚：紧随时代、创新、积极进取。 能力（IBM） 可靠：勤奋、安全、有效、值得信赖、仔细； 智慧：技术、团结、技艺精湛； 成功：领导者、自信、有影响力。 精细（梅赛德斯· 奔驰） 上流社会：富有魅力、外形美观、自命不凡、情绪复杂； 有魅力：女性化、流畅、性感、温柔。 粗犷（李维501） 户外：男性化、西部、活跃、运动； 结实：粗野、强壮、直截了当。
三、品牌识别的陷阱 四、品牌识别的准则
第三章
品牌认别及品牌符号 3.1品牌识别 3.2品牌符号
3.3品牌个性
3.4品牌体验
3.2 品牌符合
一、品牌符号的定义 品牌符号是指品牌当中能够被消费者感官认知的部分 ，包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌虚拟 代言人、品牌传奇、品牌音乐和品牌外观等。 二、品牌符号的设计原则：易记忆、有含义、受欢迎 、可转移、调整性、保护性。
品牌类型 感官体验型品牌
情感体验
成就体验 精神体验 心灵体验
品牌情感体验
品牌成就体验 品牌精神体验 品牌心灵体验
情感体验型品牌
成就体验型品牌 精神体验型品牌 心灵体验型品牌
德芙品牌识别与品牌识别模型
德芙品牌识别与品牌识别模型一、引言德芙（Dove）是一家国际知名的巧克力品牌，由美国跨国公司马氏（Mars）旗下的品牌之一。
德芙以其独特的巧克力制作工艺和高品质的产品而享誉全球。
品牌识别是一项重要的市场营销策略，通过建立和维护品牌识别模型，企业可以在市场上树立良好的品牌形象，提升消费者对品牌的认知和忠诚度。
本文旨在详细介绍德芙品牌识别的相关内容，并提出一种品牌识别模型。
二、德芙品牌识别1. 品牌概述德芙品牌成立于1939年，起初以制作牛奶巧克力为主，后逐渐拓展产品线，包括黑巧克力、水果巧克力等。
德芙以其独特的制作工艺和天然优质原料，生产出口感细腻、口味浓郁的巧克力产品，深受消费者喜爱。
2. 品牌标志德芙的品牌标志是一个简洁而富有识别度的图案，由一个飞翔的鸽子和品牌名称“Dove”组成。
鸽子象征着和平、纯洁和关爱，与德芙品牌的形象相契合。
品牌名称“Dove”使用了简洁的字体，给人以亲近、温暖的感觉。
3. 品牌口号德芙的品牌口号是“为真实美而生”，强调品牌致力于传递真实、自然的美的理念。
这一口号与德芙产品的特点相呼应，体现了品牌对消费者的关心和尊重。
4. 品牌形象德芙品牌形象以自然、温暖、关爱为核心价值观，通过产品包装、广告宣传等方式传递给消费者。
德芙巧克力以其独特的口感和优质的原料，满足了消费者对美味和品质的需求，同时强调对身体和心灵的滋养。
三、德芙品牌识别模型1. 品牌识别模型的目标德芙品牌识别模型的目标是通过一系列的市场营销活动，使消费者在众多巧克力品牌中迅速识别出德芙品牌，并与品牌形象和价值观产生共鸣，从而提高品牌忠诚度和购买意愿。
2. 品牌识别模型的要素（1）品牌标志：德芙的品牌标志是品牌识别的核心要素之一。
通过在产品包装、广告等渠道广泛使用品牌标志，消费者可以迅速识别出德芙品牌。
（2）品牌口号：品牌口号是品牌识别的重要组成部分。
德芙的品牌口号“为真实美而生”强调了品牌的核心价值观，并与消费者的需求产生共鸣。
品牌识别
三、品牌识别计划模型
战略品牌分析
顾客分析
竞争者分析
自我分析
倾向
品牌形象/识别
当前品牌形象
动机
优势、劣势
品牌资产
尚未满足的需求 战略
优势/能力
市场细分
组织价值观
品牌识别系统(4个视角12个元素)
核心识别，延伸识别 品牌价值：功能、情感、自我表达利益、价格优势 可信度：即提供信誉
建立持久的“专业、可信赖”的品牌形象
了解品牌个性最简单的方法是把它当人看！ （Ｄａｖｉｄ Ａ．Ａａｋｅｒ）
（2）如何创建品牌个性
品牌个性驱动因素
产品相关属性 产品类别 包装 价格
其他产品方面的属性
非产品相关属性 使用者形象 赞助 标识 年龄 广告风格 来源国 公司形象 ＣＥＯ 明星代言人
你做什么，你就是什么！
（3）创建品牌个性的意义
国制造 全身心投入的员工 忠诚的使用者 斯普林西尔工厂：土星的美国工人象征 价值体现 功能性利益：高品质经济型轿车；愉快的购买体验；卓越、友善的服务支持 情感性利益：对美国产轿车的骄傲；与土星及其制造商的朋友关系 自我表达利益：拥有土星证明一个人节俭、脚踏实地、有趣并且内心年轻 关系：顾客受到尊重，并被以朋友的方式对待
组织联想提供品牌价值的过程如图：
组织特性：文化/价值观、员工、 活动方案、资产/技能、知名度
组织联想：社会或公众导向、品质认知、创新、为顾客着想、存 在与成功、本地与全球
价值体现或品 牌—顾客关系
信誉：专业、值 得信赖、受人喜
爱
内部文化：明晰、 归属感
建立组织联想的方式
组织联想能形成持续的竞争优势。
①品牌命名的方法 以人名命名。 以地名命名。 现有词语的变异组合。 虚构或杜撰名称。 以首字母缩写或数字命名。 采用现有词语命名。
德芙品牌识别与品牌识别模型
德芙品牌识别与品牌识别模型一、引言品牌识别是一种重要的市场营销工具，通过识别和建立品牌形象，企业可以提高产品的知名度和销售额。
德芙作为一家知名的巧克力品牌，拥有广泛的市场份额和忠实的消费者群体。
本文将介绍德芙品牌的识别要素以及构建品牌识别模型的方法和步骤。
二、德芙品牌识别要素1. 品牌名称：德芙德芙是巧克力品牌的名称，简洁易记，与德国文化有关，给人以高品质和独特口感的印象。
2. 品牌标志：德芙巧克力的包装设计德芙巧克力的包装设计是其品牌标志之一，以金色包装为主，搭配醒目的德芙字样和巧克力形象，形成独特的视觉效果，使消费者能够迅速识别出德芙品牌。
3. 品牌口号：享受纯粹，尽在德芙德芙的品牌口号“享受纯粹，尽在德芙”传达了德芙巧克力独特的口感和纯正的巧克力风味，强调消费者在享受巧克力时的愉悦和满足感。
4. 品牌形象：高品质、奢华与美味德芙品牌形象体现了高品质、奢华与美味的特点。
德芙以优质的原材料和精湛的制作工艺，打造出口感细腻、口味浓郁的巧克力产品，赢得了消费者的信任和喜爱。
三、构建德芙品牌识别模型的方法和步骤1. 数据收集与分析通过收集德芙品牌相关的市场调研数据、消费者反馈和竞争对手的品牌信息，对德芙品牌的识别要素进行分析和比较，确定德芙品牌在市场中的独特性和竞争优势。
2. 品牌定位和目标群体确定根据数据分析结果，确定德芙品牌的定位和目标群体。
德芙可以定位为高端巧克力品牌，面向中高收入群体，追求品质和独特口感的消费者。
3. 品牌视觉识别设计基于德芙品牌的识别要素，包括品牌名称、品牌标志和品牌口号，设计出符合德芙品牌形象的视觉识别元素。
例如，设计具有德芙特色的字体和色彩，以及巧克力形象的图案，使消费者能够迅速识别出德芙品牌。
4. 品牌传播与推广通过多种渠道和媒体进行品牌传播与推广，包括电视广告、户外广告、社交媒体等。
通过精准的定位和创意的宣传手法，提升德芙品牌的知名度和美誉度，吸引更多的目标消费者。
第2章 品牌识别及品牌符号
可调整(adaptability)
消费者审美观的改变（贝 蒂· 克罗克） 公司战略的调整（腾讯QQ， Intel） 企业兼并收购（戴姆勒-克 莱斯勒）
有意义(meaningfulness)
描述性含义反映出该产品类别、 使用者、产地等信息（奔驰、 飘柔、娃哈哈、湘鬼酒） 说服性含义反映出该品牌和产 品的利益（奔驰、飘柔、红牛、 可口可乐、Prado）
增加品牌联想
类别：血尔；产地：厦华、北京银行；利益：“面鼎 香”餐厅；使用者：太太口服液。 三一重工。 避免不良联想：KFC；TCL；金狮——金利来；青春— —雅戈尔；樱花——柯尼卡
品牌命名的原则
营销层面 品牌名称暗示产品特征（产品种类、利益、产地或成分 ） 品牌名称具有广告的作用（性别饮料“他她水”、“尖叫” 饮料、“清嘴”含片、“白加黑”感冒药） 品牌名称与品牌标识物相对应（康师傅、太阳神；索尼、 格兰仕） 品牌名称容许商标注册 （“乡吧佬” ） 品牌名称相对于竞争者是独特的（好迪）
• 终端
• 传播
品牌定位与品牌识别的关系
学术界（如阿克、凯勒、卡普菲勒等）普遍认为 品牌识别是品牌定位的基础和来源，品牌定位是 品牌识别和价值主张在传播中的一个部分，由此 可见首先有品牌识别，然后才有了品牌定位。 品牌定位只是为了方便品牌识别的传播而在消费 者心目中找到的一个不同于竞争者的独特位置， 而不是品牌识别的全部内容。
品牌识别—品牌定位—品牌形象的区别
品牌识别 品牌定位 品牌形象
管理者希望品 品牌识别内容当中的 品牌是怎样被 牌被消费者怎 一部分，目的是为了 消费者理解的 制定与目标消费者进 样理解 行沟通的计划
品牌识别与品牌形象的关系
什么是品牌识别 什么是品牌定位
什么是品牌识别? 什么是品牌定位?品牌识别（Brand Identity）是一个较新的概念。
它并非是由营销和传播理论家凭空想出的新潮词语，而是对品牌有真正重要性的新概念。
为理解品牌识别这一重要概念的含义，应首先考察这个词的有关的不同用法："Identity Card"(身份证)（可能是护照、支票簿、驾驶执照等）----是一种表明我们是谁，不可转让的个人特征等的证明。
当听到人们的"identity of opinion"(意见一致)，是表示他们有相同的见解。
第二种用法在传播领域中指那些出自同一来源并被转换成符号、信息和产品本身的东西。
自从更多的品牌延伸和多样化，消费者面临着越来越多不同的品牌。
如果每一产品及其相关传播都依循各自的路径，那么要保持所有这些路径都从同一品牌源泉出来是困难的。
当论及识别时，就引出了持久性和持续性的问题。
证件是可更新的。
虽然个人的地位和外貌会改变，但人的指纹却不会变。
品牌的图案标志当然会发展变化，广告亦然，但随着时间的推移，品牌应有能力保持独特性和持久性。
Identity的第三种含义是在于"Identity Crisis"(偶像危机)一词中。
这是心理学家描述某些青少年心理的持久战。
为找寻自我，年轻人追随一个又一个的名人来塑造其形象。
但当模仿乔丹、米高•杰克逊或刘德华、黎明时，他们仍觉得不满足。
他们偶像的不断改变使他们提出这一基本的问题："什么才是真正的我？"文化识别(cultural identity)，这是人们以历史背景、价值观或对参与一个普通计划的看法的异同来分群，因而可以说社会小团体有一个很明显的识别特征。
但他们的后代仍在录找他们的识别。
例如移民的孩子可能觉得他们既不属于迁入地的社会，也不属于他们父母的祖国。
为确立一个识别，他们设法录求一个关键性基础使他们与生俱来的差异点和他们与周围人的类同之处能结合成一文化整体。
德芙品牌识别与品牌识别模型
德芙品牌识别与品牌识别模型一、概述德芙是一家享誉世界的知名巧克力品牌，其产品以高品质、独特口感和精致包装而闻名。
品牌识别是指通过对德芙品牌的标志、形象、色采等进行分析和识别，从而使消费者能够准确地辨认出德芙品牌，并与其他品牌进行区分。
本文将详细介绍德芙品牌的特点，以及构建德芙品牌识别模型的方法与步骤。
二、德芙品牌特点1. 品牌标志：德芙品牌的标志是一个由字母“D”和“F”组成的图形，字母之间通过一个小巧克力豆连接在一起。
这一标志简洁、时尚，能够很好地代表德芙品牌的特点。
2. 形象定位：德芙品牌以高品质、浪漫、温暖和幸福为形象定位，通过其产品传递给消费者夸姣的享受和情感体验。
3. 色采运用：德芙品牌主要采用了褐色和金色作为主要色采，褐色代表巧克力的自然与纯正，金色代表高贵与珍贵。
这种色采运用使得德芙品牌在视觉上更具识别度和吸引力。
4. 包装设计：德芙巧克力的包装设计精美细致，常采用金色包装纸和丝带，给人高贵、精致的感觉。
同时，德芙品牌还注重包装与产品的结合，使消费者能够通过包装直观地感受到产品的特点和品质。
三、构建德芙品牌识别模型的方法与步骤1. 数据采集：为了构建德芙品牌识别模型，首先需要采集大量的德芙品牌相关的数据，包括德芙品牌的标志、形象、色采等方面的信息。
可以通过网络搜索、品牌官方网站、广告宣传资料等渠道获取相关数据。
2. 数据预处理：采集到的数据需要进行预处理，包括图象处理、颜色提取、特征提取等步骤。
通过图象处理技术，将德芙品牌的标志和形象从原始图象中提取出来；通过颜色提取技术，将德芙品牌常用的褐色和金色提取出来；通过特征提取技术，提取德芙品牌标志的形状特征等。
3. 模型构建：在数据预处理完成后，可以开始构建德芙品牌识别模型。
可以采用机器学习算法、深度学习算法等进行模型构建。
例如，可以使用卷积神经网络（CNN）对德芙品牌的标志和形象进行训练，从而实现对德芙品牌的自动识别。
4. 模型评估与优化：构建完成的德芙品牌识别模型需要进行评估和优化。
第二章 品牌战略管理过程 《品牌管理》PPT课件
（四）客户经理负责制
客户管理中心 客户经理负责制是一种以客户为 中心的品牌管理形式。 客户经理主要负责市场的长期计 划和年度计划。 优点：其管理活动是按照满足各 类不同顾客需求来组织和安排， 而不是集中在营销功能、销售地 区或产品上。
三、品牌经理制
（一）含义
品牌经理制是指企 业为每一个品牌配备一
品牌评估（品牌资产评估、品牌保护）
（二）本教材的观点
基于本教材对品牌战略管 理的定义，参考上述国内外学 者关于品牌战略管理过程的观 点，本教材以为品牌核心价值 的构建为主线，以品牌资产增 值为目标，遵循品牌发生与成 长的内在规律，将品牌战略管 理过程归纳为由四个阶段、十 个步骤所组成，如图2.7所示
6.品牌整合营销传播
11.品牌国际化
(brand integrated marketing
(Brand Internationalization)
communication,简称:IMC)
12.品牌资产（Brand Equity）
7.品牌形象（Brand Image）
评估与管理
第三节 品牌管理的组织形式
返回
4.余明阳、姜炜的战略品牌管理过程五个步骤（图2.5） 内部审视
外部环境分析 进行 SWOT 分析 构建战略规划 实施品牌战略
返回
5.周志民的品牌管理流程四阶段十一步骤（图2.6）
品牌规划（品牌识别、品牌符号） 品牌传播（品牌定位、品牌体验、整合品牌传播） 品牌提升（品牌延伸与授权、品牌组合、品牌更新、品牌国际化）
（三）缺点
1.企业整体品牌形象容易被破坏 2.企业整体竞争力可能被削弱
四、品类经理制
（一）含义
品类经理制，也称为品牌
品牌和文化品牌概述(二)
过去的50年里，奥美与众多全球知名品牌并肩作战，创造 了无数市场奇迹，它们包括：美国运通（American Express）、 西尔斯（Sears）、福特（Ford）、壳牌（Shell）、芭比 （Barbie）、旁氏（Pond's）、多芬（Dove）、麦斯威尔 （Maxwell House）、IBM、柯达、Motorola、Lenovo…… 奥美隶属于 WPP 集团，是世界上最大的传播集团之一。 WPP 集团拥有 60 多个子公司，包括：智威汤逊 , Hill and Knowlton, 奥美公关 , Millward Brown, Research International, 传立和 Enterprize IG 等。凭借 WPP 集团的 雄厚实力，奥美已经成为了调研、公关、设计、视觉识别、零 售市场营销、促销和新媒体等传媒领域的专家。 至今奥美集团 旗下已有涉及不同领域专业的众多子公司：奥美广告，奥美互 动咨询有限公司，奥美公关，奥美世纪，奥美行动营销，brand union，ITOP，奥美红坊等。
品牌和文化品牌概念（二）
（一） “品牌”一词的由来 品牌一词Brand，源出古挪威文（古斯堪的纳 维亚语）Brandr，意思是“燃烧、烧灼”。它曾经 是现在依然是牲畜所有者用以识别它们动物的工具， 人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别 的私有财产。
Old Smuggler（施美格） 威士忌是一款起源于1835年 的历史悠久的混合苏格兰威 士忌。它纯净，顺滑的口感 应归功于18世纪优质苏格兰 威士忌的特别混合方式。当 时的走私者冒着生命危险就 是为了与整个岛上忠实的客 户们分享这一美妙的口味。
《牛津大辞典》：品牌是用来证明所有权，作为质量 的标志或其他用途。 20世纪50年代美国奥美广告创始人大卫· 奥格威第一 次提出“品牌”的概念：品牌是一种错综复杂的象征， 它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、 广告风格的无形组合。
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品牌个性的定义
一个品牌也能被消费者认为拥有像人一样幽默、 睿智、值得信赖、活力、粗犷、纯真、有能力 等人格特征，而且还可能具有人一样的性别、 年龄、职业等人口统计特征。 例：假如“酷儿”是个人，会是什么样的人？ “欧莱雅”呢？
美国品牌个性维度
真诚
例：我去世界之窗玩是想看看国外的著名建筑——我看国外 的著名建筑是想开阔国际视野——我开阔国际视野是想提高 自己的国际化文化涵养——我提高自己的国际化文化涵养是 想成为国际化色彩的人
案例讨论：“五粮液酒后驾车”
五粮液集团的造车梦始于2002年与重庆长安的一 次合作，五粮液为长安代加工一种“长安星”的 赠品酒。在这次合作中“醉翁之意不在酒”的五 粮液发现自己的酒模具制造或许可以跨入汽车模 具领域。当年12月五粮液集团引进北京一家汽车 模具公司，为旗下的普什集团提供全套产品制造 方案。 2006年8月，华晨集团、五粮液集团、绵 阳市政府达成一致协议，三方将在绵阳合作生产 整车。
大卫·阿克的品牌识别模型
品牌延伸识别 品牌核心识别
品牌精髓
产品品牌
1. 产品范围 2. 产品属性 3. 品质/价值 4. 使用场合 5. 使用者 6. 原产地
组织品牌 1. 组织属性
2. 本土化与 全球化
个人品牌
1. 品牌个性 2. 品牌关系
符号品牌
1. 视觉形象 和寓意
2. 品牌传统
品牌识别模型的结构
符号
• 创始人理查德·布朗逊(Richard Branson)及不同寻常的作风 • 风格独特的手写字体的维珍(Virgin)商标
品牌核心价值的类别
功能性价值：
满足实际功效，包括：实用的、多样的、创新的、安全的、专业的、 可靠的、舒适的、健康的、诚信的、高效的、先进的 例：P&G、摩托罗拉、海尔等
象征性价值：
成功；领导 者；自信
上流社会：
上流社会； 富有魅力； 外形美观
迷人：迷人； 女性化；流 畅
户外：
户外；男性 化；西部 结实： 结实；强韧
相关的价值？
提炼已有品牌核心价值的方法
1. 悼词法：我深切怀念××品牌的……
索尼的悼词——我深切怀念索尼不可思议的产品设计和质量； 可口可乐的悼词——我深切怀念可口可乐的纯正正宗以及美 国精神； 万宝龙的悼词——我深切怀念万宝龙的高贵典雅。 2. 联想法：一谈到××品牌，我就会想到……
例：微软 3. 阶梯法：为什么？为什么？为什么？
刺激
能力
精致
强韧
脚踏实地：
家庭导向； 小城镇；脚 踏实地 诚实：
真诚；诚实 ；真实 健康： 原创；健康 愉悦：
愉悦；感情 丰富；友好
大胆：
追逐潮流； 大胆；令人 兴奋 活泼：
酷；活泼； 年轻 有想象力：
独特；有想 象力 时尚：
时尚；独立； 紧随时代
可靠：
可靠；勤奋； 安全 智慧：
智慧；技术； 团结 成功：
第2章 品牌识别及品牌符号
品牌识别的内涵 品牌个性 品牌关系 品牌原型 品牌符号设计原则 品牌命名 品牌标志 品牌口号
刘翔VS姚明
VS
反思
一个重要问题——品牌的边界在哪里？ 不知道品牌意味着什么，企业将面临一系 列头痛的品牌传播问题
品牌识别的定义
品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价 值及相应联想物的规划设计，目的是希望 让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的 联想，从而形成良好的关系。
案例：维珍的品牌识别
品牌精髓
反传统
核心识别
创新：为顾客提供最富创意的附加值服务价值，为顾客提供物超 所值的服务自由，鼓励员工和顾客不受权威与偏见的束缚情趣， 鼓励员工和顾客发现快乐。
延伸识别
挑战者：以富有创意和情趣的服务来挑战官僚作风的老牌公司 个性：
• 无拘无束，自由自在 • 诙谐幽默，超乎人的想象 • 不断违反常规的激进主义，富有冒险精神 • 能力卓越，实力非凡
品牌识别—品牌定位—品牌形象的区别
品牌识别
品牌定位
品牌形象
管理者希望品 品牌识别内容当中的 品牌是怎样被
牌被消费者怎 一部分，目的是为了 消费者理解的
样理解
制定与目标消费者进
行沟通的计划
品牌识别与品牌形象的关系
(Kapferer)
发送者
媒体
接收者
品牌识别
其它灵感来源 • 模仿 • 机遇 • 理想
财务性价值：
满足损失厌恶，包括：性价比高的、合算的、便宜的 例：沃尔玛、国美、奥克斯、吉利等
提炼新品牌核心价值的4个关键问题
(Moser,2005)
1. 哪些价值是能够决定公司生 存的价值？
2. 哪些价值是困难时能够始终 坚持的价值？
3. 哪些价值是引发激情的价值？ 4. 哪些价值是与所处文化体系
满足身份认同，包括：有身份的、受人尊重的、有个性的、酷的、 成熟的、高贵的、知性的、粗犷的、斯文的、有品位的 例：宝马、路易威登、劳力士、万宝龙等
体验性价值：
满足内心感受，包括：、纯真的、传统的、原始的、正宗的、简约的 例：星巴克、白沙、芝华士、开心辞典等
品牌精髓（Brand Essence）
品牌精髓是品牌的核心价值，是对品牌内涵的提炼和概括，反映的 是品牌存在的意义。用于指导企业品牌规划的方向。 提炼品牌核心价值的方法
品牌核心识别
品牌核心识别是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象， 是对品牌精髓的扩展和具化。
品牌延伸识别
品牌延伸识别是除品牌核心识别之外的识别，是使品牌识别细化和 完整化的元素。 它包括那些使品牌核心价值更丰满、更有光彩和更具说服力的诉求 点，及企业在不同时期、不同场合上变换运用的传播主题。 例：潘婷的核心识别是能让头发健康亮泽的洗发、护发、美发产品， 其延伸识别是“含有维他命原B5”的技术支持、瑞士维他命研究机 构的权威认证、拥有一袭亮泽长发的年轻女性作为代言人、女性化 的品牌命名和标志设计等等。
传输信号 • 产品 • 人员 • 终端 • 传播
品牌形象
竞争与干扰
品牌定位与品牌识别的关系
学术界（如阿克、凯勒、卡普菲勒等）普遍认为 品牌识别是品牌定位的基础和来源，品牌定位是 品牌识别和价值主张在传播中的一个部分，由此 可见首先有品牌识别，然后才有了品牌定位。 品牌定位只是为了方便品牌识别的传播而在消费 者心目中找到的一个不同于竞争者的独特位置， 而不是品牌识别的全部内容。