消费心理学研究步骤
(完整版)消费心理学
消费心理学第一章绪论第一节消费心理学的研究对象和研究内容一、消费与消费者1、消费消费是一种行为，是消费主体处于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物资资料和非物资资料的能动性为。
随着生产的发展和人类心理活动的日益复杂化，人类行为活动的总体水平也在不断的提高和发展。
人类的消费行为与人类的生产相伴而来，是人类赖以生存和发展的最古老的社会活动和社会行为，是社会进步与发展的基本前提。
从广义上看，人类的消费行为可划分为生产消费和个人消费两大类。
生产消费是指人们在生产过程中对劳动力及其他各种生产要素的使用、消耗及其磨损，生产消费包括在生产过程之中，是生产过程连续进行的基本条件。
个人消费是指人们为了满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消费。
个人消费是人们维持生存和发展、进行劳动力再生产的必要条件，也是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动。
从社会再生产的过程看，个人消费是社会再生产过程中的“生产、分配、交换、消费”四大环节之一。
个人消费是一种最终消费，狭义的消费就是指个人消费，消费心理学研究的范畴就是消费者的个人消费。
2、消费者消费者是指在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体，即从事消费活动的主体——现实生活中的人们。
可以从以下几个角度进行分类：（1）从消费过程考察，消费者是指各种消费品的需求者，购买者和使用者。
作为一个动态运行的消费过程，购买者本身不一定是需求者或使用者，如为他人代买的商品；而使用者也不一定是购买者，如尚无生活能力的孩童使用父母为他们买来的商品。
如果把消费过程作为需求、购买及使用三个过程的统一体，那么，处于这三个过程中的某一个或全过程的人都称为消费者，消费者就是指实际参与消费活动的某一个或全过程的人。
（2）从在同一时空范围内对某一消费品的态度来看，可以把消费者分为现实消费者、潜在消费者和永不消费者三类。
现实消费者是指通过现实的市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。
潜在消费者是指目前对某种消费品尚无需要或购买动机，但在将来有可能转变为现实消费者的人。
消费心理学教案
消费心理学教案教学目标：1. 了解消费心理学的基本概念和原理。
2. 掌握消费者心理特征对市场行为的影响。
3. 学会利用消费心理学知识指导营销策略的制定。
教学重点：1. 消费心理学的基本概念和原理。
2. 消费者心理特征对市场行为的影响。
教学难点：1. 学会利用消费心理学知识指导营销策略的制定。
教学内容：一、消费心理学的概念和原理1. 消费心理学的定义和研究领域。
2. 消费心理学的基本原理：需求与满足、价值与利益、选择与决策等。
3. 消费心理学的研究方法和技巧。
二、消费者心理特征对市场行为的影响1. 消费者决策过程：认知、情感、行动。
2. 消费者心理特征对市场行为的影响因素：认知偏差、情感驱动、社会认同等。
3. 消费者心理特征对市场行为的实际案例分析。
三、利用消费心理学知识指导营销策略的制定1. 了解消费者心理需求和诉求。
2. 制定产品或服务的差异化和定位策略。
3. 设计促销和广告内容，引发消费者的认知和情感共鸣。
4. 提供个性化和定制化的购物体验。
教学方法和教学手段：1. 控制讲解法：通过讲解消费心理学的概念、理论和案例，让学生了解消费心理学的基本概念和原理。
2. 案例分析法：通过分析实际案例，让学生理解消费者心理特征对市场行为的影响，并掌握分析和应用的方法。
3. 小组讨论法：根据学生的年龄和专业背景，组成小组进行讨论，共同探讨利用消费心理学知识指导营销策略的制定。
教学时长：3课时（每节课时为45分钟）评估方式：1. 课堂讨论：根据学生对消费心理学概念和原理的理解程度，以及对案例分析的能力进行评估。
2. 作业：要求学生完成一个小组项目，设计一份利用消费心理学知识进行营销策略的报告，包括目标市场、产品定位、促销和广告设计等。
四、教学过程和内容第一课时：1. 导入（5分钟）提问：大家在日常生活中经常会购买商品或服务吗？你们是否有遇到过购买决策的困惑或后悔的经历？解释：消费者购买决策背后隐藏着很多心理因素，这就是我们要学习的消费心理学。
消费心理学-第二章 消费者的心理过程
• 三、注意 • (一)注意的定义 • 注意是人的心理活动集中指向某一事物的过程。其中指向性是指选中 目标或认识对象；集中性是指排除干扰全神贯注于某一事物，心理活 动停留在一定对象上的强度或紧张度。比如：一个有技巧的营销者可 以利用自身的魅力吸引消费者排除其他干扰，倾听他的宣传和观看商 品功能的演示。 • (二)注意对心理活动的作用 • 注意对人的心理活动具有重要的作用，归纳起来有以下三种功能。 • (三)注意的外部表现 • 当人在注意的时候，常伴有一定的外部表现，这种外部表现主要有以 下几方面。 • (四)注意的种类 • 根据注意是否有预定目的和意志努力，可以把注意分为无意注意、有 意注意和有意后注意三种。
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三)错觉 错觉是在特定的条件下对客观事物必然产生的某种有固定倾向的歪曲知觉。只要客观条件具备，错 觉必然发生，主观努力难以避免。错觉有时给生活和社会实践带来麻烦，造成损失，但也可根据错 觉发生的规律，运用错觉为实践服务。 错觉有许多种，可以发生在各种感知觉中，如视错觉和听错觉等。其中以视错觉最为明显，如图2.3 所示。
第二章 消费者的心理过程
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本章导读
通过对本章内容的学习，了解消费者的一般心理过程，即认识过程、情感过 程和意志过程，以及它们之间的关系。掌握感觉、知觉、记忆、注意、思维 和想象等基本心理概念，以便更好地开展营销工作。 心理学告诉我们，人的心理过程要经历认识过程、情感过程和意志过程三个 阶段，这是每个人都具有的共性的心理活动，消费者的心理过程也是如此， 本章将分别从这三个方面进行探讨。
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(三)思维的种类 1. 动作思维、形象思维和抽象思维 根据思维的形态我们可以把思维分为动作思维、形象思维和抽象思维。 动作思维是以动作为支柱的思维过程，例如，消费者在购买电视时，就要按照说明一 步步地通过实际动作来检验。 形象思维是以直观形象和表象为支柱的思维过程。例如，消费者要想装饰自己的新房 子，都要在头脑中构思出画面。 抽象思维是用词进行判断、推理得出结论的过程，又叫词的思维或逻辑思维。 在人的思维发展过程中，先是动作思维、形象思维，最后发展到抽象思维，因此，针 对不同年龄的消费者，在开展营销活动时应该把握这一特点。比如，销售儿童玩具的 商家一般都采用现场参与的方式，让孩子们投入其中，在尽情玩乐中实施购买。 2. 再造性思维和创造性思维 按照思维是否有创造性可把思维分为再造性思维和创造性思维。再造性思维是用已知 的方法去解决问题的思维。例如，跟随着别人的消费而进行的消费行为。创造性思维 是用独创的方法去解决问题的思维。例如，有些消费者在消费过程中表现得非常有创 意，用高压锅做消毒毛巾的器具，用丝巾的创意搭配来装饰房间等
消费心理学研究的常用方法
消费心理学研究的常用方法1、观察法直接观察法、仪器观察法、实际痕迹测量法。
优点:比较直观、比较真实缺点:具有一定的被动性、片面性和局限性,难于区分偶然和规律性的现象。
2、实验法实验室试验法、自然实验法优点:前者信息比较准确,后者具有主动性缺点:前者难以准确测定复杂的个体心理现象,后者难于控制实验效果3、访谈法面对面访谈法、电话访谈法优点:较容易取得预期资料,准确性高缺点:所耗费用高、被访谈人员素质要求高4、问卷法邮寄问卷法、网络问卷法、入户问卷法、拦截问卷法、集体问卷法优点:能够同时取得很多被试着的信息资料,可以节省大量的调查事件和费用,简便易行缺点:文字语言为媒介,无法沟通交流5、投射法罗夏墨渍测验、主体统觉测验、角色扮演法、造句测验法优点:能够探究人的内心世界和潜意识,得到有价值的心理活动资料。
缺点:技术性很强,实际操作难度很大案例分析罗夏墨渍测验瑞士精神科医生H.罗夏于1921年首创的一种测验。
其方法属于投射技术。
这种测验的材料是,将墨水涂在纸上,折叠而成对称的浓淡不一的墨水污渍图,所以它被称为墨渍(或墨迹)测验,又称罗夏测验测验材料共有10幅图,其中有5幅水墨图,2幅水墨加红色图,3幅彩色图(见彩图[罗夏墨渍图,可用于心理诊断])。
每一回答都要用上述诸变量加以评定。
如蝙蝠这个回答是指整图,因为它的形状像蝙蝠,记为WFAP。
也就是说,这一回答是指图的整体(W),由形状(F)决定回答,如很像记为R,不像或不太像则记为F-或F;蝙蝠是动物记为A;很多人都这样回答记为P。
在按上述变量总结了被试的回答后,即可概括出测验的结果。
R的多少、在所有F回答中的比率Orig回答的有无和质量以及联想内容的宽窄等,均与智力有关。
一般来说,智力高的人,R的比率较高,有一定数量的Orig而且质量高,联想内容丰富。
C回答与M回答的比率说明被试的内外倾个性特点。
C>M 为外倾,M>C则为内倾。
P的多少说明该被试的见解与众相同的程度及其社会适应能力.P多说明见解与大众相似的多,也就是独特见解少,同时也说明他易于适应;P少、Orig特别多,一方面说明见解与众不同或者有独特见解,另一方面若P过少而Orig又过多,则可能是被试很难适应。
消费者行为的心理学分析
消费者行为的心理学分析消费者是市场经济中不可或缺的角色，他们对各类产品的购买决策影响着市场供求关系和价格变化。
为了更好地解读消费者的行为，很多学者和研究者从心理学的角度出发对消费者进行了深入剖析。
本文主要结合心理学知识，从认知、情感和行为三个方面来谈谈消费者的心理规律。
一、认知因素1.感知消费者最先接触到的是产品的外观、颜色、包装等视觉感知因素。
这些因素会影响消费者对产品的第一印象，从而影响到他们对产品的评价和购买决策。
此外，产品的声音、气味等听觉和嗅觉感知因素也会对消费者产生影响。
2.注意力注意力是认知过程的重要环节，消费者只有关注到产品才会产生初始的兴趣。
营销活动和广告的关键就是吸引消费者的注意力。
对于消费者来说，他们会在信息冗杂的背景中挑选并关注符合自己需求的信息，从而进行有针对性的购买决策。
3.记忆记忆是消费者从感知到购买的一次认知过程，其作用在于消费者对产品的品牌、特性和使用效果等进行评价。
消费者在购买产品后，会通过保存和提取信息的方式将产品印象留在自己的脑海中，记忆的深浅会对消费者下一次购买行为产生影响，也会影响他们对品牌的忠诚度。
二、情感因素1.情感体验情感体验是消费者在购买产品过程中最为关键的一环，它使得消费者将自己的情感投入到产品中，从而形成对产品的偏好和忠诚度。
为了获得良好的情感体验，消费者会在多个维度上对产品进行综合评价，包括产品的外观、功能、服务、品质和价格等方面。
2.心理需求心理需求是消费者在购买特定产品前先存在的内在心理状态，包括情感需求、认知需求和社会需求等。
消费者希望通过购买产品来满足自己的心理需求，并获得内心的满足和愉悦感。
营销人员在开展宣传时，一定要了解消费者心理需求，从而通过产品推广来达到心理需求的满足。
三、行为因素1.购买意愿购买意愿是消费者最终产生购买行为的一个关键点。
消费者的购买意愿受到多种因素的影响，包括消费者的经济实力、品牌美誉度和产品特征等。
对于购买意愿比较强的消费者，他们更愿意购买自己青睐的品牌、拥有独特属性的产品等，这也成了品牌营销的可着手点。
消费心理学
消费心理学1、消费心理学的研究方法：观察法、实验法、调查法、投射法。
其中观察法是最为一般的方法，也算研究中使用的最为基本的方法；而调查法中的问卷法则是我国研究中最为常用的方法。
2、观察法是指在商业经营活动中，通过对消费者的动作、行为、谈话等外部表现的观察来了解其心理活动的方法；调查法是指在商业活动中采取各种形式的手段获取有关资料，间接了解消费者心理活动的方法；投射法是指研究者以一种无结构性的测验引出被试者的反应，以考察其所投射出的人格特征的心理测验。
3、感觉的基本特征：感觉的感受性和感觉阈限；感觉的适应性；感觉的对比性；感觉的联觉性；感觉到相互作用。
感觉阈限：我们把能够引起感觉持续一定时间的刺激量称为感觉阈限，其中能够引起感觉的最小刺激量称为绝对阈限，能够引起差别感觉到刺激物的最小变化量称为差别阈限。
4、知觉的特征及其在市场营销中的意义：（1）知觉的主观性与商品的宣传，企业在进行广告宣传时，应该消除消费者的主观偏见，使产品的优点和特点被消费者所理解和接受；（2）知觉的选择性帮助消费者确定购买目标，主要是由于购买目标成为符合他们知觉目的的对象，感知很清楚；（3）知觉的理解性及整体性在广告中的应用，企业在广告中要针对购买对象的特性，在向消费者提供信息时，其方式、方法、内容和数量必须与其文化水准和理解力相吻合，是使信息被迅速、准确的理解、接受；（4）知觉的连贯性与系列产品的销售，消费者习惯根据原有的信息来解释新的信息，凭借以往经验确认当前的事物，把相思特征的事物看作是相同的；（5）知觉的误差性与推销商品的艺术，感知的误差即“错觉”，是指人们对外界事物不正确的感觉和知觉。
5、根据情绪的强度、时间和复杂性程度可以分为：心境、激情、热情和应激。
（1）心境：一种比较微弱、持久并具有渲染性的情绪状态。
（2）激情：一种迅速强烈的爆发，能控制人的行为，逐渐增加个人的情绪紧张，一般持续时间短暂。
（3）热情：一种掌握着个人的整个身心，决定一个人思想行为基本方向的、强烈的、稳固的而又深刻的情绪状态。
消费心理学的研究内容
消费心理学的研究内容一、引言消费心理学是研究消费者在购买商品和服务过程中所表现出的心理状态、动机和行为的学科。
它涉及多个领域，包括心理学、社会学和市场营销学等。
消费心理学的研究内容丰富多样，从消费决策到品牌形象，从购物体验到广告效应，都是研究的重点。
二、消费决策消费决策是消费者在购买商品或服务时所做出的选择。
消费心理学研究了影响消费决策的因素，包括个人因素、社会因素和环境因素。
个人因素包括个体的需求、态度、偏好和个性特征等；社会因素包括家庭、朋友和社会文化等；环境因素包括商店布局、产品陈列和促销活动等。
消费者在做出决策时，往往会受到这些因素的影响。
三、购物体验购物体验是指消费者在购买商品或服务过程中所感受到的情感和满意度。
消费心理学研究了购物体验的形成和影响因素。
购物体验的形成包括消费者的预期、感知和评价等过程；影响因素包括商品质量、服务质量和销售人员的态度等。
消费者对购物体验的评价会影响他们对商品或服务的满意度和忠诚度。
四、品牌形象品牌形象是指消费者对品牌的认知和感知。
消费心理学研究了品牌形象的形成和影响因素。
品牌形象的形成包括品牌的知觉、联想和信仰等；影响因素包括品牌的广告、口碑和品质等。
消费者对品牌形象的认知会影响他们对品牌的偏好和购买意愿。
五、广告效应广告效应是指广告对消费者的影响和效果。
消费心理学研究了广告效应的机制和影响因素。
广告效应的机制包括注意、记忆和态度等；影响因素包括广告的内容、情感和刺激等。
消费者对广告的反应会影响他们对产品或品牌的态度和行为。
六、消费行为消费行为是指消费者在购买商品或服务时所表现出的行为。
消费心理学研究了消费行为的动机和决策过程。
消费行为的动机包括实用、社交和表达等；决策过程包括需求识别、信息搜索和购买决策等。
消费者的行为会受到个体差异、环境因素和市场策略的影响。
七、消费心理学的应用消费心理学的研究成果可以应用于市场营销和广告策略。
通过了解消费者的心理需求和行为特点，企业可以制定更有效的市场推广方案，提高产品销售和品牌声誉。
研究消费心理学的基本方法
结构式访谈
访 谈 法
虽然有一定目标，但访谈 没有固定程序，结构比较 松散，可以让研究对象随 心所欲地谈论。如深度访 谈就是一种非结构式访谈。
非结构式访谈
4．问卷法
消 费 心 理 学
又叫测量法，这是 消费心理学常用的方 法。是通过事先设计 的调查问卷，向研究 对象提出问题，让其 回答，从中了解研究 对象心理的方法。
消 费 心 理 学
实验室实验法
自然实验法
在企业日常的营销环境中，有目的地创造或变更 某些条件，给予消费者一定的刺激或诱导，从而 观察消费者心理活动的表现的方法。自然实验法 适用于企业改变商品的价格、广告、促销、包装 设计等变量，通过测量对消费者的吸引力，探讨 消费者的消费心理。
外卖凉菜的促销
消 费 心 理 学
某饭店外卖有两种一模一样的凉菜平时都是68元但是每天的一个时期一种凉菜就会降价降到48元于是这个服务员就在这边喊降价销售啦降价啦大家一围过来看到同样的凉菜一种卖48元另一种一样的居然卖68元于是纷纷去买48元的
1．观察法
消 费 心 理 学
指调查者在自然条件 下有目的、有计划地观 察消费者的语言、行为、 表情等，分析其内在的 原因，进而研究消费者 心理活动规律的研究方 法。
观察法实例
消 费 心 理 学
背景与情境：20世纪60年代，美国学者威尔斯和洛斯克鲁脱曾 在一家超市的菇类食品、糖果和洗衣粉等商品前进行了600小 时的观察研究。这两位学者非常耐心地从消费者进入这些商品 柜台的过道开始，到离开过道为止，观察了各种类型的消费者 以及与购买行为有关的消费者活动，并作了1500条记录。事后， 他们通过分析观察记录，研究了光顾这些商品的消费者构成、 消费者性别及儿童所占的比例；当几个人同行前往商品架时， 谁的言行对同行消费者的购买行为有影响，消费者是否在考虑 和比较商品的价格，购买前对商标和包装是否注意等。 问题： 在这个观察法实例中，研究人员主要观察了消费者的哪些方面？ 其作用是什么？ 分析提示： 研究人员主要观察了消费者的类型，消费者的构成、性别，儿 童所占的比例，购买的影响者，消费者购买中考虑的因素。这 个研究实例，对消费心理学运用观察法进行科学研究，颇有启 发。
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4.注意的形式
（1）无意注意 （2）有意注意 （3）有意后注意
又称随意后注意，指有预定目标、但不经意志努力就 能维持的注意。它是有意注意的基础上产生的。消费 对消费对象有意注意一段时间后，逐渐对该对象产生 了兴趣，即使不进行意志努力，仍能保持注意，此时 便进入有意后注意状态。在观看趣味性、娱乐性广告 或时装表演时，人们就经常会出现有意后注意现象。
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四、消费者的学习
1.概念
学习是人对某种体验所产生的一种相对 持久的行为变化，是通过神经系统不断受到 环境刺激，获得新的行为模式的过程。
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2.学习理论
消费者将西服购买回家后很可能会从象征性和功能性两个方面对购买行 （1）经典性条件反射理论：借助于某种刺激与 为做出评价，在此情形下，强化无疑会在消费者心理上产生重要影响。 某一反应之间的已有联系，经由练习，可以 如果有别人对消费者所买的西服予以赞许，或者在某些场合目睹他人穿 同样西服时的风采，均会对消费者起到正面的强化作用。 建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联 系。 （2）操作性条件反射理论：学习是一种反应概 率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。
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（五）实验法四大类。
实验法的研究程序可以分为九个步骤： 1.确定研究目的、研究内容与实验样品； 2.选择研究手段； 3.设计实验方案； 4.准备实验条件； 5.挑选实验对象并设计实验顺序，解释操作定义； 6.正式实验； 7.核查所取得的研究数据； 8.数据统计分析； 9.撰写研究报告。
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2.调查法中的提问方法
（1）自由回答法 （ 2）选择回答法 （ 3）评分法 （ 4）排序法 （ 5）模糊数学法
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3.调查法的实施程序
（1）确定调查目的与内容 （ 2）设计问卷 （ 3）调查人员的培训 （ 4）调查实施 （ 5）数据处理 （ 6）提交调查报告
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案例分析1-2如何看待当前某些高消 费现象
2.2002年的北京车展也出新话题，初次亮相的 宾利超豪华特长轿车售价高达888万元，但居 然有不少求购者，连展车上也已帖上”已售” 的标签。 思考讨论题： 1.如何看待这样的高消费现象？ 2.出手如此阔绰是为什么？ 3.如何正确地引导消费者的消费行为？
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二、消费者心理与行为研究的现状和 发展趋势
1.研究角度趋向多元化 例1.研究作为买方的消费者心理与行为对市场 供求变动的影响，各种宏观调控措施对消费 者的心理效应，政府部门在制定经济规划时 如何以消费者心理作为重要参考依据等。 例2.顺应20世纪70年代以来消费者权益保护运 动的广泛兴起，许多学者注重从消费者利益 角度研究消费者心理，以便帮助消费者提高 消费能力，学会保护自身权益不受损害。
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响的原理，专门为商店提供可以给 人带来宁静感的，以便诱使顾客延 长停留时间，产生购买欲望。
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2.消费者的知觉
1）概念 知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物个别属性的整体反映。 2）知觉与感觉的关系 3）知觉的特征 有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保 A整体性 有市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，其 重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉， B理解性 在各种场合条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性 C选择性 驱使进行连续购买。知觉的恒常性可以增加消费者选择 商品的安全系数，减少购买风险;但同时也容易导致消费 D恒常性 者对传统产品的心理定势，阻碍其对新产品的接受。
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1.1消费心理学的研究对象和研究内 容
一、消费 消费是指消费主体出于延续和发展自身的 目的，有意识地消耗物质资料或非物质资料 的能动行为。 广义的消费包括生产消费和个人消费两大 类。 通常，“消费”一词在狭义上专指个人消 费。
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二、消费者
消费者是指从事消费行为活动的主体—人。 对于消费者这一概念可以从以下几个方面 来进一步加深理解： 需求、购买、使用 1.从消费过程理解
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四、影响消费者行为的因素
美国社会心理学家库尔特· 卢因在大量试验的基础上，提出了卢因模 型。借助卢因的研究成果，可以将影响消费者消费行为的诸因素分为两 大类，即个人内在因素和外部环境因素。 1.生理因素：生理需要、生理特征、身体健康状况，以及生理机能的健全程 度。 2.心理因素 3.自然环境因素：地理区域、气候条件、资源状况等。 4.社会环境因素 （1）经济环境因素：宏观经济环境和微观经济环境。 （2）政治法律环境因素：如政党纷争剧烈，政府政策朝令夕改，社会动荡 不安，人民群众就会产生各种疑虑和担心，对未来失去信心。 （3）科技环境因素 （4）文化环境因素：文化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯及社会价 值标准不同等。
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（二）观察法 1.直接观察法 2.行为记录法 （1）一般行为记录 （2）特殊行为记录 （三）访谈法 1.个人访谈 （1）直接询问式 （2）自由分组式 （3）选择式 （4）渐进式 2.专家访谈法 3.集体座谈法
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（四）调查法
1.调查法介绍 （1）中心地调查法及街头调查法 （ 2） 入户调查法 （ 3）邮寄调查法 （ 4）电话调查法 （ 5）互联网调查法
2.从消费品的角度理解
现实消费者 潜在消费者 永不消费者
3.从消费单位的角度考察消费者概念
个体消费者、家庭消费者和集团消费者
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三、消费者心理与行为的研究对象
消费者心理即消费者根据自身的需要与偏好， 选择和评价消费对象的心理活动。 消费行为则是消费者在一系列心理活动的支配 下，为实现预定的消费目标而做出的各种反应、动 作、活动和行动。消费者心理与行为均以消费者在 消费活动中的心理和行为现象作为研究对象。 这些心理和行为现象的表现形式多样，涉及消 费者个人心理特性、行为方式。群体心理与行为、 企业市场营销、社会文化环境等诸多方面。
消费心理学
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第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章
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绪论 消费者的心理活动过程 消费者的个性心理特征和个性倾向 消费者群体与消费心理 商品因素与消费心理 商品价格与消费心理 营销场景与消费心理 营销服务与消费心理 营销信息传播与消费心理 当代中国社会消费心理和消费行为
案例分析1-1如何看待当前某些高消 费现象
虽说有钱人花钱大方、出手阔绰是意料 中事，但有些人一掷千金的壮举还是不能不 令人惊诧的。 1.广东增城成为产荔枝，其中极品出自名曰” 西园桂绿”的非年古树，此树每年仅仅结果 数十颗，甚为稀罕。于是便有人献策为这些 珍果举行专场拍卖会。结果在2002年的拍卖 会上10颗荔枝换得131.5万元，其中珍果一号 拍得55.5万元的高价。
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三、消费者的记忆
1.记忆的概念 记忆是过去经验在人脑中的反映。 消费者对广告的记忆也是如此，通过视觉、听觉反复接触 2.记忆的心理过程 广告，在大脑皮层上建立起广告与商品的巩固联系，留下 了对商品的印象，识记住了广告。 （1）识记 （2）保持 （3）回忆 （4）再认
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第一章
绪论（1学时）
主要内容： 1.1消费心理学的研究对象和研究内容 1.2研究消费心理学的意义
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重点与难点：消费心理学的研究对象、内容、 意义以及如何研究消费心理学的科学方法。 学生掌握要点：消费心理学的研究对象、内容、 意义以及如何研究消费心理学的科学方法。
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五、消费者心理与消费行为研究的主 要内容
在消费者心理与行为的内部影响因素中， 人们通常侧重于对消费者的心理因素方面进 行研究。其主要内容有：消费者的一般心理 活动、个性心理特征、需要与动机、购买行 为与政策过程。
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1.2研究消费心理学的意义
一、消费者心理与行为研究的意义 1.是企业营销管理的基础 2.有助于提高宏观经济决策水平，促进国民经 济发展 3.有助于消费者提高自身素质，进行消费决策 4.有助于开拓国际市场，增强企业的国际竞争 力
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2.1消费者的认识过程
心理活动一般分为三大类，即认识活动、情绪活动和意 志活动。 一、消费者的感觉和知觉 1.消费者的感觉 （1）定义 感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器 官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。 例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子 嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润 滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面 的感觉。
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2.学习理论
（3）认知学习理论：德国心理学家柯勒通过观 在接触各种广告的过程中，消费者可能并没有有意识地对广告内容予以学习， 察黑猩猩在目的受阻情境中的行为反应，发 在其行为上也未表现出受某则广告影响的迹象，但并不能由此推断消费者没 现它在学习解决问题时，并不需要经过尝试 有获得该广告的某些知识与信息。也许当某一天消费者要达成某种目标时， 会突然从记忆中提取源自该广告的信息，此时潜伏学习会通过外显的行为表 与错误过程，而是通过观察发现情境中各种 现出来。 条件之间的关系，然后才采取行动。 （4）社会学习理论又称观察学习理论，主要由 美国心理学家班图纳所倡导。班图纳认为， 人的许多行为都是通过观察学习而获得的。
二、消费者的注意
1.概念
注意是指把心理活动指向并集中于特定 对象的现象，也就是人的心理活动对外界一 定事物的指向和集中。
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2.注意的功能