消费心理学的研究对象
消费心理学
消费心理学第一章消费心理学概述为了满足消费者的需求，提高自身的经济效益.生产领域和流通领域的经营者 必须首先了解消费者的心理活动特征、实际消费需要和购买行为过程。
第一节消费心理学的研究对象和内容一、心理学是研究人的心理现象的科学心理学是研究人的心理过程和个性心理特征一般规律的科学。
它既是一门基础科 学.又是一门应用学科。
尽管人们在社会实践活动中所表现出韵心理现象十分复杂， 但是从总体上可以划分为心理活动过程和个性心理特征等两个基本部分。
（_）心理活动过程 § 1简述心理活动过程各个环节之间的关系。
心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程。
在认识过程中，人们 通过感觉、知觉、记忆、想像和思维等心理活动对客观事物形成大概的了解.认识 是人的基本的心理活动，也是首要的心理功能；在认识的基础上，不同的人必然会 对客观事物产生独特的体验或态度.如出现精意、喜欢、反感、厌恶等心理活动。
由此形成人们的情感过程；经过情感过程，人们需要对所认识的事物进行处理，并 为此而采取一定的措傕.以便达到自己的某种目的.这一阶段的心理过程即为意志 过程。
人的心理现象中的认识、情感和意志过程并不是彼此独立的。
而是统一的心 理活动过程的不同方面。
每十人都会产生上述心理现象，有时会在较短的时间内完 成这三种心理活动过程。
（二）个性心理特征个性心理特征是指以不同的方式联系和组织起来,以一定的结构形式表现在行 为之中的人的心理活动。
个性的心理特征包括人的气质、 性格、兴趣：能力等方面。
§简述个性心理特征与心理活动过程的关系。
心理现象的两个方面。
即心理活动过程和个性心理特征是密切联系、相互影响 的。
个性心理特征是通过心理活动过程形成并表现出来的，同时又对心理活动过程 起一定的影响作用。
因此。
只有把对人的心理活动过程和个性心理特征的分析结合 起来，才能真正掌握人的心理。
揭示心理活动规律。
二、 消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的运用消费心理学是心理学在其发展过程中，由普通心理学与社会学、人文科学、经 济学、市场臀镑学等其他学科相互融合而形成的一门独立的学科。
消费心理学的研究对象
二战后，百废待兴，老百姓没有安全感
企业家们更希望消费心理学能为他们
服务
1951年，马斯洛需求层次理论
1953年，布朗的消费者对商标的倾向性研究
1957年，鲍恩开始研究参照群体对消费者购 买行为的影响
1960年美国心理学会成立了消费者心理学科 分会，标志着消费心理学作为一门独立的学 科正式成立。
三、消费心理学的研究方法
（一）研究消费心理学的基本原则 1.客观性原则 2.发展性原则 3.联系性原则
观察法是指有目的、有计划地对某一事物 进行全面、深入、细致的观察，从而揭示这 种事物本质和规律的一种方法。对于消费心 理学而言，观察法就是有目的、有计划地观 察被试的言语、行动和表情等行为，以研究 消费者心理活动的规律。
2.中期的应用发展阶段 （20世纪30—60年代）
西方资本主义经济危机“大萧条” 生产严重过剩，销售困难，大量产品积压
刺激消费
这个时期，市场营销学，广告学，管理学，推销学在 市场营销活动中得到广泛的运用，并取得显著的成效。这 些理论极大的丰富了消费心理学的研究，从而使他从别的 学科中分离出来，成为一门独立的学科。
市场背景: 80年代初期，外国品牌尚未大举进入台湾之前， 市场呈现出众多竞争品牌纷纷加入的典型产品 成长期特征。台湾本土品牌，如耐斯、脱普等； 外国品牌，如花王、必治妥的绿野香波、Vo5等， 在市场上已有相当的影响。当时的强生婴儿洗 发精，是真正的“婴儿”专用洗发精，因此理 所当然的，它只是一个目标对象针对婴儿的妈 妈，诉求她们购买并给婴儿使用的产品。
五、消费者心理学的研究内容
1.消费者心理过程、心理状态和个性心理的 研究
2.对影响消费者心理的社会因素、经济因素 及市场环境的研究
消费心理学
消费心理学消费心理学是研究消费者在购买商品和享受服务时所涉及的心理和行为过程的学科。
消费心理学的研究范围涉及到了消费者的需求和欲望、购买决策、商品评价以及消费者满意度的形成等方面。
通过深入研究消费者的心理和行为，企业可以更好地了解消费者需求，优化产品设计，提高消费者满意度，从而取得更好的销售业绩。
在消费心理学中，一些心理现象对消费者的购买决策起到了重要影响。
比如，社会比较是指消费者通过与他人的比较来评价自己的购买决策和生活方式的仿真过程。
人们往往会将自己与其他人进行比较，看看自己是否相对于周围的人来说是成功的。
当他们发现自己在某方面与其他人相差较大时，他们可能会追求更高档的品牌，购买更昂贵的商品来显示自己的身份和地位。
同样，情感和情绪也对消费者的决策起到了重要的影响。
消费者购买商品时往往是出于一种情感需求，他们希望通过购买和使用某种商品来满足自己的情感需求，获得快乐、满足和愉悦。
因此，在市场营销中，企业往往将情感因素融入产品设计中，通过营造消费者的情感体验来打动他们的心。
在购买决策中，动机也是一个重要的心理因素。
动机是消费者中触发购买行为的内在驱动力。
消费者在购买商品时往往是出于满足某种需求的目的，通过购买商品来满足自己的生理、心理或社会需求。
企业可以通过了解消费者的动机，设计出更加符合消费者需求的产品，从而吸引他们进行购买。
此外，个人认知也对消费者的购买决策产生着重要的影响。
个人的认知包括对商品的认知、对品牌的认知以及对购买情境的认知等。
消费者往往会根据自己对商品和品牌的认知来进行购买决策。
如果消费者对某个品牌或商品持有正面认知，他们更有可能选择购买该商品。
因此，企业应该通过有效的市场营销策略来塑造消费者对商品和品牌的正面认知，从而提高产品的销售额。
综上所述，消费心理学是一个研究消费者在购买商品和享受服务时心理和行为过程的学科。
通过深入研究消费者的心理和行为，企业可以更好地了解消费者需求，优化产品设计，提高消费者满意度，从而取得更好的销售业绩。
消费心理学(全套课件)ppt课件
目录
• 消费心理学概述 • 消费者的心理过程 • 消费者的个性心理特征 • 社会文化因素对消费者心理的影响 • 商品因素与消费者心理 • 营销沟通与消费者心理
01 消费心理学概述
消费心理学的定义与研究对象
定义
消费心理学是研究消费者在购买、 使用商品和接受服务过程中的心理 活动和行为规律的学科。
研究对象
主要研究消费者在购买、使用商品 和接受服务过程中的心理现象，包 括消费者的需求、动机、态度、感 知、学习、决策等。
消费心理学的历史与发展
萌芽阶段
20世纪初，心理学开始应用于商业领域，研究消费者 行为。
形成阶段
20世纪50年代，消费心理学正式形成，成为一门独 立的学科。
发展阶段
20世纪70年代至今，消费心理学不断发展壮大，研 究领域不断拓展，研究方法不断创新。
习俗与生活方式对消费者心理的影响
习俗和生活方式规定了人们在特定场合下的行为方式和消费习惯，从而影响消费者的购买决 策。
社会阶层对消费者心理的影响
不同社会阶层的消费者具有不同的社会地位和经济状况，这会影响他们的消费观念和行为方 式。
消费者心理对社会文化的反作用
消费者心理对社会文化的适应与改变
消费者在购买商品和服务时会受到社会文化的影响，同时也会根据自己的需求和经验对 社会文化进行适应和改变。
商品名称的象征性和暗示性
商品名称可以传达商品的特点、用途或品牌形象， 从而影响消费者的购买决策。
3
商品名称的独特性和创新性 独特的商品名称可以吸引消费者的注意力，提高 商品的知名度和竞争力。
商品包装与消费者心理
包装设计的视觉冲击力
精美的包装设计可以吸引消费者的眼球，提高商品的关注度。
消费心理学(Consumer Psychology)
1消费心理学的研究1.1 消费心理学的研究对象消费心理学以市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其规律作为学科的研究对象，具体而言其侧重点在以下几个方面。
1）市场营销活动中的消费心理现象。
2）消费者购买行为中的心理现象。
3）消费心理活动的一般规律。
1.2 消费心理学的研究内容1）影响消费者购买行为的内在条件，包括：消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素。
2）影响消费者心理及行为的外部条件，包括：社会环境对消费心理的影响、消费者群体对消费心理的影响、消费态势对消费心理的影响、商品因素对消费心理的影响、购物环境对消费心理的影响、营销沟通对消费心理的影响。
消费心理学的研究原则1）理论联系实际的原则2）客观性原则3）全面性原则4）发展性原则1.3 消费心理学的研究方法1）观察法观察法是指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费者心理想象的规律的研究方法。
观察法是科学研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理学的一种最基本的研究方法。
2）访谈法访谈法是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。
3）问卷法问卷法是以请被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。
问卷法是消费者心理和行为研究的最常用的方法之一。
4）综合调查法综合调查法是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。
5）实验法实验法是一种在严格控制的条件下有目的地对应试者给予一定的刺激，从而引发应试者的某种反应，进而加以研究，找出有关心理活动规律的调查方法。
2顾客消费心理分析2.1 少年儿童消费心理1．购买目标明确，购买迅速。
少年儿童购买商品多由父母是前确定，决策的自主权十分有限，因此，购买目标一般比较明确。
消费心理学流行三要素理论
消费心理学流行三要素理论
消费心理与行为学的研究对象主要是消费者心理，具体的包括三个方面：
1、消费者的一般心理与行为
2、消费者的购买心理与行为
3、营销手段与心理方法的效应消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。
消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征.消费心理学是消费经济学的组成部分。
研究消费心理，对于消费者，可提高消效益；对于经营者，可提高经营效益。
消费流行的概念：消费流行作为社会流行的一个重要组成部分，是指在定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象，具体表现为大多数消费者对某种产品或消费时尚同时产生兴趣，从而使该产品或消费时尚在短时间内成为众多消费者狂热追求的对象，消费者通过对所崇尚事物的追求，获得一种心理上的满足。
消费心理学
第一章消费心理学概述第一节消费心理学研究的对象和内容一、消费心理学研究的对象*对象：消费心理学研究的对象是消费者心理活动产生、发展、变化的规律以及营销活动与消费者市场心理之间的关系。
*消费者的含义:狭义消费者:消耗商品使用价值或劳务的人；广义消费者:包括对商品或劳务的需求者、购买者和使用者。
二、消费者的分类①根据实际消费状况分：现实消费者、潜在消费者、非消费者②根据购买目的可分为：个人或家庭购买、集团购买、企业购买*内部因素：消费者心理活动过程、个性心理特征、需要和动机、心理因素*外部因素：社会因素、市场因素、商品因素、自然因素三、消费者研究的意义*使消费者在心理上和生理上得到最大程度的满足；*寻求不良需求及动机的心理因素，并加以抑制；*消费者心理行为研究还包括用于解决法律、宗教、民族方面的问题。
第二节消费心理学的历史和现状19世纪末至20世纪初——商品生产有了较多的剩余。
于是进行了大规模的促销运动，包括广告促销活动，在进行广告活动的时候，商业经营者当然要考虑广告的效果及对消费者的影响，于是就大大推动了广告心理学的发展，同时也谈及了推销人员的条件对顾客心理的影响。
第二次世界大战期间——由于交战双方的物资供应非常紧张，刺激了政府引导消费者使用替代品的消费研究。
第二次世界大战后¡ª¡ª研究兴趣转向消费者动机、态度以及消费者习惯等问题，消费动机研究成为当时消费心理研究的标志性领域。
20世纪60、70年代——专家的研究转向消费者卷入问题（消费者涉入问题），从消费者对商品的感受程度和取得消费信息的渠道来研究消费者的态度、消费动机与购买商品的愿望。
80年代以来——以菲利普·科特勒为代表的营销理论对全球的市场观念产生了巨大影响，这些观念向消费者心理研究领域渗透，比如产品形象与定位研究、品牌知名度研究等。
第三节基本概念一、消费的概念*生产消费:指生产资料和劳动力在生产过程中的消耗，即生产过程本身。
《消费者心理学》课程标准
《消费者心理学》课程标准注：I.课程类型（单一选项）：A类（纯理论课）/B类（理论+实践）/C类（纯实践课）2.课程性质（单一选项）：必修课/专业选修课/公共选修课3.课程类别（单一选项）：公共基础课/专业基础课/专业核心课4.合作者：须是行业企业人员，如果没有，则填无二、课程定位《消费者心理学》课程是电子商务专业的基础课程之一，也是国家职业考试助理营销经理、商务策划师资格证、市场营销师资格证等证书考试的内容之一。
该课程通过对企业管理、电子商务等相关职业工作岗位进行充分调研和分析，借鉴先进的课程开发理念和基于工作过程的课程开发理论，进行重点建设与实施的学习领域课程。
目标是培养学生掌握营销活动中顾客的心理活动现象及规律，使学生能够具备从事营销或销售工作的职业技能。
它以《电子商务基础》课程的学习为基础，也是进一步学习《平台运营》、《UED运营》课程的基础。
三、设计思路本课程着重强调理论研究与实践操作的融合，从研究方法上融合大量成功的案例，对理论进行阐述和解释。
我们根据教学内容的需要，精心挑选案例，通过分析案例或课件演示，从动态中把握消费者心理学的综合运用，注意培养学生从事市场营销的实际能力。
同时具有较强的工作岗位适应能力、分析和解决实际问题的能力以及创新意识和职业道德意识。
本课程在课程开发思路上，打破原来以知识传授为主要特征的教学模式，以营销或销售工作中对消费心理知识和技能的要求为基础，突出本课程为提高学生的营销或销售工作技巧与技能服务，在各个教学模块中有效地讲消费者心理学中知识与营销活动联系起来,科学设计学习性工作任务，教、学、做结合，理论与实践一体化。
灵活运用多种先进的教学方法，有效调动学生的学习积极性，促进学生积极思考，发展学生的学习能力。
充分发挥教师的指导作用与学生的主体作用，采用了“讨论式”、“研究式”、“问题式”等多种能够启发学生思维的教学方法。
变“灌输”为“引导”，启发学生思考，培养学生“自主学习”、“协作学习”和“发现式学习”的能力。
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广义的消费包括生产消费和个人消费两大 类。
通常，“消费”一词在狭义上专指个人消 费。
二、消费者
消费者是指从事消费行为活动的主体—个人 或集体。
对于消费者这一概念可以从以下几个方面 来进一步加深理解：
1.从消费过程理解
Hale Waihona Puke 需求、购买、使用2.从对消费品的态度理解
当消费被赋予了象征意义后，“满意”就 成了相对的消费概念。而消费者的“满意” 越来越由别人而不是自己来界定。在中国文 化中，“面子”便是别人对自己满意度的衡 量指标。消费者购买品牌越来越成为提升 “面子”的途径。
象征消费蕴涵着消费动机、个性特征、社 会心理、生活方式和消费时代等多个理论范 畴，也蕴涵着如何有效地制定营销策略，更 好地满足人们象征消费需要的实践问题。
案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失
成功之后的得陇望蜀之举： 俗话说“得陇望蜀”，强生公司还想继续拓展市场。在年
轻女性诉求持续一阵子之后，希望能将市场扩大到年轻男 性。于是拍摄了男孩子要约会时，不要忘了用强生婴儿洗 发精宝贝头发的广告。与此同时，强生进行发售洗发精周 边产品，如润丝精等的营销扩张。之后，强生又拍摄了一 部主题曲采用电影插曲“在雨中歌唱”（ ），主要诉 求年轻女孩子，兼顾男孩子、小孩，甚至与老年人一起出 现在雨中的广告。这种做法，让洗发精的策略看起来有点 含糊，但其用意无外乎是作为提醒与增强。
第一章 绪论
主要内容： 1.1消费心理学的研究对象和研究内容 1.2研究消费心理学的意义
重点与难点：消费心理学的研究对象、内容、 意义以及如何研究消费心理学的科学方法。
学生掌握要点：消费心理学的研究对象、内容、 意义以及如何研究消费心理学的科学方法。
1.1消费心理学的研究对象和研究内容
一、消费 消费是指消费主体出于延续和发展自身的
结果：成效并不理想。
可能原因是什么？
问题仍未解决：一招不成， 只好从头再来。除了婴儿与 妈妈外，还有谁是可行的目 标对象呢？
案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失
第二次选择：答案是18-24岁的女孩子，尤其是学 生。
为什么做此选择？ 因为她们的生活方式合适。女孩子在这个为“阅已
者容”的年龄，对于头发的柔软度比其他年龄段的 女性更关注；而且她们有闲暇时间经常洗头，特别 是在约会前或运动后的时间。
现实消费者 潜在消费者 永不消费者
3.从消费单位的角度考察消费者概念
个体消费者、家庭消费者和集团消费者
案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失
市场背景: 80年代初期，外国品牌尚未大举进入台湾之前，
市场呈现出众多竞争品牌纷纷加入的典型产品成 长期特征。台湾本土品牌，如耐斯、脱普等；外 国品牌，如花王、必治妥的绿野香波、5等，在市 场上已有相当的影响。当时的强生婴儿洗发精， 是真正的“婴儿”专用洗发精，因此理所当然的， 它只是一个目标对象针对婴儿的妈妈，诉求她们 购买并给婴儿使用的产品。
案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失
具体如何做？ 新的创意诉求：“强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，让经常
洗头发的你，不但不伤发质，并且让你的头发能像婴儿般的柔细。”而 为了不丢掉婴儿市场，广告片最后片断还保留了婴儿的影像作为提醒 （此做法贯穿所有的婴儿系列产品）。 形象代言人：广告公司选择了当时的女学生、后来成了名主持人的崔丽 心作为形象代言人。 配套策略：发售大容量包装，以顺应使用对象上的转换。更重要的是， 传播上将产品概念做了一个深层转换。品牌“ ”中的“”（婴儿）被 转换成了中文的动词“宝贝”（也可以看作是音译）。这样一来，广告 词也就变成了“强生婴儿洗发精，宝贝你的头发。” 成效：经过正确的目标对象设定、适当的广告信息传播、加上崔丽心的 美丽诠释，让强生婴儿洗发精瞬时苏醒起来，销售也明显地大幅增长。
消费心理学
开篇语
消费心理学是心理学科的一个分支，它是研 究现代消费者心理活动产生、发展及规律的 科学。随着感性消费时代的到来，企业的攻 心战往往比硬邦邦的营销战更有效果。
成功地征服消费者是商战中的制胜关键，而 征服消费者首先要征服消费者的心。
人心所向，众望所归，得人心者才能得市场！
“男人看表，女人看包” －－中国的象征消费
关于“象征消费”
1998年P·福塞尔《格调》（社会等级与生 活品位）一书中译本的出版，让中国人大开 眼界,发现可以通过消费细节的对号入座界定 划分自己的社会地位等级。事实上，中国人 自20世纪末已悄悄进入象征消费的新阶段。
从消费者自身的角度，角色、自我概念
和自我形象是解读象征消费的基本概念。 （1981，1982）提出的自我形象/产品形象一 致理论认为，包含形象意义的产品通常会激 发包含同样形象的自我概念。例如，一个包 含“高贵身份”意义的产品会激发消费者自 我概念中的“高贵身份”形象。由于自我形 象是产品意义激发的结果，因此，产品和其 形象属性的价值将取决于所激发的自我形象。
案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失
机会与威胁：一方面，婴儿洗发精的市场规模在不断扩大；另一方面， 这种市场细分在竞争上固然有保护作用，但也不是绝对的，因为总会有 一些竞争者想从此细分市场切入，再伺机进入整体市场。这样一来，强 生公司不但不能仅固守在婴儿市场，还要去思考如何在不改变产品的状 况下，去扩大市场、增加销售。
面临的营销选择：不改变产品状况，显然就是说要维持长久以来的产品 消费利益：“含不流泪配方（ ），质地细致，不伤眼睛。”产品不会 是大问题，大问题是新的目标对象是谁？购买者和使用者是不是同一个 人？
案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失
第一次选择：强生公司当时设 定的目标对象就是妈妈。理由 简单明了：妈妈不但较其他对 象更能认知此产品，并且可能 已有购买、使用（在婴儿）的 行为事实。这种延伸看来比较 容易，而诉求请她们自己使用 的信息，只要创意陈述改成 “强生婴儿洗发精，含不流泪 配方，质地温和，不伤发质， 可以让你的头发像婴儿般柔细” 就成了。所以，强生公司也就 拍摄了知名人士宋冈绫作为妈 妈代言人的广告来播出。