生活方式与消费行为

健康驱动型（ 1 0％）。这些人参与户外活动严 格局限于有益健康的项目，如步行、骑自行车和 慢跑。上层经济水平，平均年龄为4 6岁，一半以 上是女性。 关注健康的社交型（2 3％）尽管对健康很关注， 但他们相对来说不太好动。绝大多数参加观赏活 动如观光、开车兜风、参观动物园等等。平均年 龄为4 9岁，2 / 3是女性。 缺乏压力和动力型（8％）。除非是为与家人在一 起，这些人通常对户外娱乐不感兴趣，平均年龄 为4 9岁，男女各半。 这一研究对于“王子” ( P r i n c e )牌网球器材、 “施温”( S c h w i n n )牌自行车、和“旧城”(Old To w n )牌小舟具有什么样的市场营销含义？
生活方式与消费行为
营销者在20世纪50年代以前主要利用人口统 计特征来研究消费者行为，但仅仅利用人口 统计特征来研究消费者行为是远远不够的， 所以从20世纪70年代以来开始出现了对个性 的研究，对动机的研究，以及对生活方式的 研究。
CASE
一项市场研究识别出五种与户外活动有关的消费 者生活方式。下面对每一种生活方式进行简短的 描述： 追求刺激与竞争型( 1 6 % )。这类消费者喜欢冒 险，喜欢参加一些危险和具有竞争性的活动，另 外他们也喜欢社交和健身。他们是团体和个人竞 技运动项目的积极参加者。其中一半以上属于某 一体育俱乐部或运动队，平均年龄为3 2岁，2 / 3是男性单身者。 逃离型（ 3 2％）。这类消费者喜欢独处或独自 体验自然。他们积极参与野营、钓鱼和赏鸟等活 动。这些人并非孤身行事者，只不过将其社交圈 子局限在家庭或密友当中。他们中一半以上的人 利用户外活动来减轻压力，平均年龄为3 5岁，男 女各半。
市场细分与目标市场选择 对产品进行定位 更好地传播产品特征 开发整合营销传播策略
小资
作业
调查“户外运动者（驴友）”的生活方式， 描述其群体特征；选择一家户外装备 （用品）商店，并为其设计营销组合策 略。
家庭主妇有四种类型 交际型:这些人不安于呆在家里，喜欢同人交际，她 们将是面向妇女的酒店业的座上宾。对爱打长途电话 的人来说，关注的是新式的“时髦型”电话，并热心 打听那些进口花卉和高级化妆品的情况。.
自立型:她们需要正式的工作，热衷于学习。会花100 日元去租用缝纫机来做阵线，喜欢用自然的化妆品， 偏爱自选商场，巧妙的将“睡衣当外衣穿”的这种大 胆的倾向也会被这种类型的主妇所接受.
私人自我： 我实际上如何看自己 实际的 自我 社会自我： 别人实际上如何看自己
自我概 念层面 我想成为什么样 理想的 自我
我希望别人如何看我
拥有物与延伸的自我
(1) 我的_ _ _ _ _ _ _帮助我取得了我想拥有的身 份。 (2) 我的_ _ _ _ _ _ _帮助我缩短了现在的我和我 想成为的我之间的鸿沟。 (3) 我的_ _ _ _ _ _ _是我身份的中心。 (4) 我的_ _ _ _ _ _ _是现实自我的一部分。 (5) 如果我的_ _ _ _ _ _ _被偷了，我将感到我的 自我被从我身上剥离了。 (6) 我的_ _ _ _ _ _ _使我获得了一些自我认同。
1、自命雅皮族 2、草根劳力族 3、刻板规律族 4、爆发声色族 5、孤芳自赏族 这些结果对于企业来说，都是进行市场细分和定位的 宝贵资料。
自命雅皮族：是有着突出教育背景，在商界崭露 头角的雅皮士。他们大多从事管理型或创意的 “劳心”工作 ，由于收入偏高，有能力讲求精致 的生活享受和 消费品位，起居饮食均重个人品位， 他们对广告讯息极为敏感，凡事追求创意，敢于 尝试，思想开放，大胆，前卫。 草根劳力族：是从事体力劳动的男性消费者，收 入普遍偏低，消费能力普遍不强，对商品的需求 “量”胜于“质”，他们爱看电视连续剧，信奉 传统宗教，思想观念比较保守传统，在两性关系 方面明显偏向大男子主义。
其次，针对关键变量，研究者构造各种类型的陈述， 以反映消费者的的活动，兴趣和意见。 最好，将诸多陈述排列起来，让消费者回答他们对每 条陈述同意的程度。 例如：生活方式量表举例（AT&T研究消费者与电话有 关的生活方式） 生活方式量表在市场细分、产品定位和促销宣传活动 中有着广泛的应用价值。
case1：台湾十家广告公司联手进行了一项规模浩大 的“生活方式与消费者行为调查”分别对成年人和青 年人的AIO进行调查，并加以分类。结果表明，成年男 性消费者大致可以分为5类：
AIO问卷表的主要构成
构面 活动
(Activities)
范例 工作 嗜好 社交事件 家庭 居家 工作 他们自身 社会议题 政治 度假 娱乐 俱乐部会员 社团 悠闲 时尚 商业 经济 教育 社区 购物 运动 食物 媒体 成就 产品 未来 文化
兴趣
（Interest）
意见
(Opinion)
怎样编制一份AIO量表？ 首先，研究者应当收集可能得到的有关市场调研资料， 找出有意义的关键变量。
刻板规律族： 多为早出晚归的公务员或企业干部。 他们注重家庭生活，消费以实用为主，并讲求节 制合理性，很少作“冲动性购买”，这类人十分 注重别人对自己的观感，很 怕被别人“讲闲话” 因此对太创新的商品有抗拒感。“向邻居看齐” 是他们的基本生活哲学。
爆发声色族： 多为投机事业（如炒作房地产、股 票）致富的中年人，他们讲求声色享受，着重能 够突现财富地位的商品，例如豪华别墅，卡迪拉 克汽车等，这类人的生活哲学是“钱能通神”， 相信金钱本身就是“幸福”的代名词，世上几乎 没有金钱办不到的事情。
Case 4
（二）VALS量表法（values and lifestyle) VALS1综合两个视角来建立生活方式群体 一是马斯洛的需要层次论：人类的需求应该逐级满 足。 二是David Reisman T提出的内在驱动者和外在驱动者 的区别。 内在驱动者，那些从 个人品位来判断价值的人
外在驱动者，受他 人行为和反映影响 而动摇决策人
家族型:这种类型的人 喜欢称为“幸 福妈妈 ”的女性形象，1985年，她 们感兴趣的是那些有益于家人健康 的产品，电子体温计，净水器等
家务型:这类妇女不在外面工作，但又 有某种意义上的“专业”，如室内装饰、 烹调等。他们喜欢的是：电磁烹调器， 不锈钢锅、电热毯等.
4. 生活方式及市场营销策略 生活方式的营销意义
三、生活方式的测定
在一定的社会经济背景下，比如在特定的收入水平下， 消费者行为的“弹性”是很大的。因为仅从客观方面， 比如依据经济或人口统计资料，有时很难预测消费者 的行为，尤其在现代社会，个人的兴趣爱好，价值观 念往往支配着他们的消费决策，这就需要我们进一步 去探索他们的生活方式，以全面而准确的了解消费者。 1、AIO量表法 A：ACTIVITY ，活动，消费者日常参与的活动 I：INTEREST，兴趣， 消费者的偏好和优先考虑的事情 O：OPINION，意见，消费者对有关事物所持的看法。
»Ò Ö ªÓ Ðʵ ±µ Ä» ú» ᣠ¬¾ ø´ ó¶ àÊ ýÄ ÐÈ Ë» áÆ ÛÆ ­Æ Þ× Ó
Case 3：美国有人在1977年对在最近五年内没有出车祸 和至少出过两次 车祸的驾驶者的生活方式作了比较， 结果表明，容易发生车祸的驾驶者比未出车祸驾驶者， 要有冒险性和冲动性，工作压力也更大。不过，易出 车祸者虽然常为金钱所困扰，他们却比较乐观，对未 来充满信心，在兴趣上有着世界主义的精神，富于开 拓性，在生活方式上较少保守性。掌握了这些资料后， 保险公司和公路安全部门，也就可以有的放矢的开展 有关公共服务项目，并可采取适当措施提醒公众小心 驾驶。案例
如何运用自我概念进行产品 定位？
二 、生活方式的概念
生活方式(lifestyle)也就是个人谋求日常生活的 方式。每个消费者的日常生活方式是不一样的， 而不同的生活方式表现在每个消费者的行为上。 消费者如何花费他们的时间？（活动） 他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考 虑的事情或偏好？（兴趣） 他们怎样看待自己周围的环境？（意见） 生活方式与消费行为密切相关。
孤芳自赏族： 主要从事知识性工作，如教师、记 者、作家等。他们注重精神享受，日常生活清俭， 金钱大多花在买书，买古典音乐唱片、观赏话剧 歌剧之类的“文化消费”上，这类人的政治观念 开放而不偏激，较支持具有自由主义色彩和道德 形象突出的政治人物。
Case 2:生活方式调查经常用来解决广告宣传中如下三个关键问 题： 谁是我们的目标，我们应该说些什么？我们应该在哪里说？ 为了帮助落实这些问题，不少大众传播媒体都认真调查了自己 的受众的生活方式。
（3）流行追随型。这些人喜欢成群结队的跟 随在一个目标之后，而不是有独立主见。一 份资料显示，他们是那些所谓“爱情旅馆” 的主要客人。面向年轻人的服务业把这种类 型的年轻人作为主要目标 （4）现状不满型。消极情绪使这类人追求自 动售货机和邮购这类不费吹灰之力的服务，对 现状不满，又使他们把目标移到大型摩托车之 类的“速度商品”上，既有可能成为暴走族。
一、自我概念
自我概念又称自我形象，是指个人对自己的 能力、气质、性格等个性特征的感知、态度 和自我评价。 而生活方式是一个人自我观念的外在表述， 一般来说，消费者选择那些与自我概念相一 致的产品与服务，避免选择那些与自我概念 相抵触的产品和服务。因此，研究消费者的 自我概念对企业营销活动具有重要的作用。
工薪职员有四种类型
交际型:这种类型的人不 喜欢整天呆在家里.他们既是 酒店的常客,也是网球,高尔夫球这类体育俱乐部的主 要参加者.因为注重自己在别人心目中的 所缠身,又有事业 来充实自身的生活.他们对健康非常关心.1985年, 他们的兴趣趋向从跑步到散步,新型的散步鞋将 成为这些人中间的热门货.
工作型:这是有至于事业的人,这些人对公司的事业忠 诚不‘二,决不推辞单身赴职的命令.一个明显的迹象 时,面向单身赴任者的家具租赁业和家务代理业越来 越多了.一切便利于出差的投宿,办理车船票的新的服 务系统都是人们乐于接受的.
家庭型:这些人是典型的“家庭爸爸”.他们对自己的 家庭充满热情,轻便的8毫米照相机是他们的兴趣所在, 因为这种东西会使他们在运动场上、大游行重大出风 头。他们热心于孩子的教育，可以说“教育爸爸”市 场正在取代“教育妈妈”市场。