市场调查策划方案

资料整理方案
用户数据 的整理方案。包括编制用户特征分 布数列；私车类型品种分布数列；价位、购 入时间分布数列；私车使用满意度测评数列 等。
需求数据的整理方案。 包括编制需求者特 征、购买欲望、购买动机、购买行为、购买 时间、购买选择、信息获取等分布数列。
编制本经销商商圈层次划分数列、客户的分 类统计数列等。
调查内容与项目
•
被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、
文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住
房面积、停车位等。
•
居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、
价位、购入时间等。
•
用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、
制动性能、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后
市场调查真的有如此大的魔力吗？从这个案例中你得到了什么启示 ？你能否自己也制定一个创业计划？
案例：可乐大战
1985年4月23日，可口可乐公司时任董事长罗伯 特· 戈伊朱塔宣布了一项惊人的决定。在美国乃至世 界商业史上，还从来没有哪一个商业决策能像可口可乐 公司的决策那样引起如此巨大的震惊、骚动和争论。决 策是基于这样一个现实情况：直到20世纪70年代中期， 可口可乐公司一直是美国饮料市场上无可争议的领导者， 然而，从1976－1979年间，可口可乐在市场上的增长速 度从每年递增13%猛跌至2%。与此形成鲜明对比的是， 百事可乐来势汹汹，异常红火。它先是推出了“百事新 一代”的系列广告，将促销锋芒直指饮料市场最大的消 费群体－－年轻人，并现场直播了百事可乐的口感测试。 百事可乐公司的这次冒险成功了，几乎每一次试验后， 品尝者都认为百事可乐更好喝。“百事挑战”系列广告 使百事可乐在美国饮料市场所占份额从6%狂升至14%。 可口可乐公司不相信这一切会是真的，该公司也
行磋商。
原因
少年儿童 成年男子 成年女子
三、进行顾客分析 个人娱乐
6
6
5
约翰和吉姆调查了
家庭娱乐
12
10
8
社交
5
顾客可能光顾小型高 地点方便
6
10
8
7
10
尔夫球场的动机，情 时间方便
7
3
5
总人数
36
36
36
初步调查分析表明 ，顾客光顾的动机主要是：家庭娱乐、社交和地点 方便。
在此基础上，他们进行了两项更深层次的顾客调查。
服务等项目的满意度测评。
•
私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车
的购买意愿、何时购买、购买何种品牌、价位、购买目的、
选择因素、轿车信息获取等方面的测评。
•
经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职
业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈
构成要素等项目。
•
竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经
对定性资料的分类归档。
对居民私车市场普及率统计，市场需求潜量 的测定和市场占有率测定。
资料分析方案
• 进行用户分布及满意度分析。重点揭示用 户的特征，为调整营销目标提供信息支持； 用户满意与否的分析是为改进营销工作提 供依据的，也作为选择供货商的依据。
• 需求潜力、需求特征、需求分布、需求决 定因素研究，这是为市场营销策略的制定、 调整和完善提供信息支持的，应重点揭示 向谁营销、营销什么、怎样营销的问题。
温泽是加拿大第十大城市，要在超过20万人的重工业 城市进行调查不是一件容易的事。于是他们进行了周密的 策划，于1974年1月开始了市场调查。调查和分析情况如下 ：
一、分析竞争者情况
温泽现有两个小型高尔夫球场，但球场的质量很差。因此，新的高尔夫球场 如果根据普通规格比赛的要求，以优质材料建成，就会把所有的顾客都吸引 过来。
3、营运开支。租借购物中心的球和棍，每套仅需200加元，按月付租金。就 雇佣人员而言，如果每小时1.5加元工资，每天12小时，5个月104天无雨 ，只需雇佣一人，工资按周付给。这样，雇员工资为1.5*12*104=1872加 元。
4、广告宣传费用。当地的《温泽星报》拥有58000个订户，他们在该报上做 一个整版的广告，费用是1292加元，并在摇滚乐电台的黄金时间播放一 周的广告，费用是100价元/次。
问题的提出
轿车经销商A在乐山市从事轿车代理经销多年，有一定的经营 实力，商誉较好，知名度较高。但近两年， 乐山市又新成立了 几家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车 销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A急需了解乐山市 居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购 买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的 各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A 要求 市场调查部门组织一次关于乐山市居民轿车需求与用户反馈为主 题的市场调查。
七、尾声
17年过去了，到1991年2月，记者来到这里，丹德文希而购物中心依然 是加拿大温泽市最大的商业中心。在购物中心巨大停车场的东南角，依 然是一个小型的高尔夫球场，但它只是免费供人娱乐的场所。“它只是 我和约翰的纪念品，是我们创业的标志，我们要让它永远留在这儿供顾 客们开心”，丹德文希尔购物中心的老板吉姆说。记者还了解到，约翰 现在是温泽市公园的老板；罗伯特先生已于1986年回英国去了。他临走 前，为了感谢高尔夫球场给他的生意带来的兴旺，将这个购物中心作价 转让给了吉姆。记者问吉姆先生现在有多少资本，吉姆伸出了四个指头 ，笑着说：“我和约翰共同的资本是4000元，现在……”，一个员工上前 向吉姆汇报情况。“Sorry，bye！”吉姆向记者道歉后转身与那个职员 一起走了。
• 本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场 竞争力的策略研究。
• 编写市场调查报告。重点揭示调研所得的 启示，并提出相应的对策建议。
确定市场调查进度
调查策划、确定调查目标5天。 查寻文字资料3天。 进行实地调查20天。 对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析
20天。 市场调查报告初稿7天。 调查报告的修改与定稿3天。 调查报告完成、提交2天。
第二章 市场调查策划
第一节 市场调查总体方案设计
.
明确调查的 目的和任务
确定调查对象 和调查单位
确定调查项目
设计调查表 或问卷
确定资料 分析方案
确定市场 调查进度
确定资料 整理方案
确定调查 方式和方法
确定调查 时间和期限
市场调查 费用预算
制定调查 组织计划
撰写调查 计划书
案例分析
乐山市居民轿车需求与用户反馈调查方案
调查组织计划
• 由市场营销教研室全面负责规划与实施 • 使用训练有素的市场营销专业大学生30名作
为访员 • 由市场营销教研室教师对访员的访问质量进
行抽查并及时审核
撰写调查计划书
案例分析 市场调查帮助他们走上了致富之路 二
约翰.史密斯和吉姆.布郎是两个高级中学的教师。 在从事几年的教学工作后，两人对该工作厌倦了。每当二 人在一起吃饭时，总是讨论如何经商的问题，但因他俩每 人只有两千加元的积蓄，始终未能形成一个合理的投资方 案。一场小型高尔夫球赛实况转播，唤起了他们的联想： “我们为何不能在温泽建个小型高尔夫球场呢？”二人一 拍即合。
二、确定被选场所
丹德文希尔购物中心是温泽地区最大的商业中心，它拥有的顾客量在80-90万
人次/月之间，且有巨大的停车厂，是非常理想的场所。约翰和吉姆拜见了该
购物中心的总经理罗伯特,罗伯特对此事很感兴趣,建议他们把高尔夫球场建
在停车场的入口处。罗伯特不打算亲自介入，但要收取全部球场收入的15%作
为土地租用费。罗伯特希望约翰和吉姆先回去，完成了详细的财务估算后再
第二节 市场调查问卷设计
“我与 3 ·15 ” ——成都公民消费权益保护意识调查
五、规模与成本预算
1、收入。场地有限，只能设置18个洞。每4人1洞，1小时4盘，1天可营 业12小时，这样就有4*1*18*12=864，球场每天可打864盘，需要有3456 人参加，每天毛收入为648加元，扣除土地费97加元，还剩551加元，附 设一个小商店每天可盈利104加元。
2、建设成本。修建18个洞，一个附属商店、围栏和其他各种开支，其总成 本为7260加元。总共才拥有4000加元的约翰和吉姆想到了他们工艺班的 学生，他们请学生们来帮助修造，因而只需花费1260加元。
首先，他们对自己学校的学生进行了调查。下面是调查得出的一些具体 数据（年龄14-18岁，人数300人）。
1、性别：男144人，女156人，总数300人。
2、你夏天去丹德文希尔购物中心吗？
去者253人，不去者47人，总数300人。
A、如果去，你会在那里玩高尔夫球吗？
是
否
可能
男99人
12人
7人
女97人
24人
第二项调查则访问了200名社会上的成年人。结果是：顾客愿意在购物 中心顺便玩玩球的有42人，约占25%。
四、环境调查分析
温泽市人均月工资为784加元，高于全国工资人均数638加元的水平； 每天来丹德文希尔购物中心的顾客为2.7-3万人，愿意玩高尔夫球的每天 有六七千人，假期学生的参加人数会剧增；丹德文希尔购物中心对温泽 市大部分居民来说，不超过15分钟的汽车路程。另一个重要的信息是， 从5月至9月的5个月中，温泽平均有104天无雨。
调查的目的与任务
目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方 面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信 息支持。任务在于准确、系统地搜集乐山市私家车市 场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使 用状况等方面的信息。
调查对象和调查单位
调查对象为该市的全部市区居民家庭。调查单位
为每户居民家庭。
案例：可乐大战
立即组织了口感测试，结果与“百事挑战”中的一样， 人们更喜爱百事可乐的口味。
种种迹象表明，口味是造成可口可乐市场份额下降 的一条最重要的原因。可口可乐公司的管理者们发动了大 规模的消费者调查，得到了如下数据：只有10%－12%的顾 客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半的人认为以 后会适应新可口可乐。这表明顾客们愿意尝试新口味的可 口可乐。1984年，可口可乐公司推出了新口味的可乐，并 在口味测试中受到顾客的欢迎。于是可口可乐公司决定 “新可乐”取代传统可乐，停止传统可乐的生产和销售。 但是新的可乐却给可口可乐带来了灾难，新可乐受到了传 统可口可乐忠实支持者的强烈反对，一直没能实现预期的 销售。3个月后，公司被迫重新生产传统可乐，一个长达 两年、耗费巨资的项目就这么终结了。可口可乐公司也损 失了大量的市场份额。
14人
B、如果不去购物，是否愿意专程到丹德文希尔购物中心去打高尔夫 球？
是
否
可能
男4人
11人
11人
女4人
10人
7人
3、你的家人是否愿意与你一起去玩高尔夫球？
是
否
可能
126人
33人
141人
4、你愿意与你的异性朋友一起玩高尔夫球吗？
没回答
是
否
可能
男 23人
80人
14人
26人
女 32人
82人
10人
32人
方法：居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访问（问卷 测试） 竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相关 信息 居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局、交通 大队了解 居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过统计年鉴 来了解 利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发 召开一次用户焦点座谈会
营策略等。
调查表和问卷设计
居民私车需求与用户调查问卷
经销商商圈研究调查表 竞争对手调查提纲
调查时间和调查期限
时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求 量的调查时距为近3年。
期限：从9月1日到10月30日共计60天完成，包括调查策 划、实施和结果处理。
百度文库
调查方式和方法:
方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式,样本量为 1000户。 本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面 的调研分析。
5、你认为每盘球75分钱是一个低价、合理价还是高价？
过低
合理
过高
男 14人
96人
34人
女
4人
134人
18人
以上第一项调查表明，大部分学生愿意打高尔夫球：300人中有253人 愿意去，其中约有50%的学生借此来约会；约76%的学生认为每盘75分钱 是一个比较合理的价格。仅有17%的学生认为这一价格太贵。
六、经营决策
约翰和吉姆将创业费用列表如下：
建设费 租金 押金
雇员工资 报纸广告费 电视广告费
总计
1200 200 1000 374 1292 700 4766
“看来，我们将工资填入一部分就够了！”约翰和吉姆 很兴奋，立即向购物中心的罗伯特先生出示了费用估算清单 和存款单。罗伯特同意了他们的计划。1974年5月，他们的小 型高尔夫球场开业了。