蒙牛网络营销案例分析

蒙牛网络营销案例分析

第一部分：企业及其网络经营现状的概要介绍

1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。

十年来，本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，按照“立足自主开发，强化联合作业，培育核心产品，抢占技术高端”的工作思路，蒙牛乳业集团累计投入科研资金上亿元，走出了一条独特的自主创新之路，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104％，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。第二部分：企业网站运行情况介绍

（一）蒙牛官方网站的类别

蒙牛官方网站从类别上（信息发布型、网上销售型）来说属于信息发布型的，是企业网站的初级形式。网上销售的部分主要是由蒙牛商城网站承担的。（二）蒙牛官方网站的功能

蒙牛官方网站的功能分为：品牌形象，塑造良好的蒙牛品牌形象；产品／服务展示，网站公布了蒙牛集团所推出的所有产品，对其产品的规格等进行详尽的描述和展示；信息发布，对企业的各类信息如公司信息、产品信息、企业荣誉、中期年报、企业新闻等等；顾客关系，顾客服务，网页中的联系我们下设了呼叫中心方便网上直接对用户服务，邮信地址以及可以直接从网上反馈意见；网上调查是对顾客的需求和意见进行调查，联系我们中的意见反馈部分从某种程度上起到网上调查的作用；资源合作，和其他企业建立投资合作、业务合作、技术合作、招标信息也在网站上有相应公告。

（三）蒙牛官网的网站内容

进入蒙牛企业的网站首页我们可以很容易看到它采用的是“三”字形布局，整体比较简洁，色彩分明，采用的是一种浅色的基调，给人一种清新自然、明亮

整洁的感觉。在页面最主要位置（“F”型网页浏览注意力现象中的最上一横）鲜明的标出公司的LOGO图标和网页导航系统，在导航系统下面是幻灯片广告，在首页的左半部分设有蒙牛的新闻中心，可以让浏览者迅速的了解企业的最新动态，以及生产的流程简图，是消费者更容易接受蒙牛的产品，同时在首页中还有站内搜索系统，便于浏览者快速有效地寻找需求信息。企业网站采用图片与文字相结合的表现形式，使直观性更强。企业的导航菜单清晰明了，易于导航，首页是上方横向的导航栏，进入子页面后，侧面又有竖向的导航将信息进行了详细的分类。能够较好的引导访问者快速进入要访问的页面。而且网站中内链书较多，可以实现从一个界面到达任意界面的功能。主栏目清晰并且全站统一,使浏览者可以得到很好地感受。

（四）网站栏目的结构设计

网站栏目的结构分为关于蒙牛、蒙牛动态、蒙牛产品、人力资源、我们的责任和蒙牛商城正好六个栏目，次级栏目一般为三个。但蒙牛网站的次级栏目有几个都超标了，比如关于蒙牛下设了公司发展史、公司荣誉、集团介绍、企业文化、领导关怀、质量保证、投资专区、蒙牛十年和联系我们九个项目，多是多了点，跟公司的大小是有些关系的。

其中，蒙牛商城是蒙牛集团对电子商务的首度尝试。蒙牛在北京和上海建立了电子商务配送分站。蒙牛商城的盈利模式就是网上交易。

蒙牛官网的网页布局特点是蒙牛的企业标志排放在重要内容的左上角，最当中是产品中心和乳液信息。并且网站还有英文版，英文入口在右上角，有助于企业与外商的合作。

具体企业网站的内容包括公司信息、产品信息、用户服务信息。

值得一提的是，在网页的右下角有一项为相关链接栏目，点开以后有蒙牛多个产品可以选择，如果选择其中一个，就可以进入到相关产品的专属官方网站。

蒙牛针对其主打的几个品牌，如：特仑苏、蒙牛早餐奶、蒙牛酸酸乳、蒙牛真果粒、蒙牛冠益乳、蒙牛随便、蒙牛阿拉和缔芝特等，根据不同的产品定位、不同的目标顾客，打造了不同的产品风格，塑造了相应具体而生动的网页形象，方便顾客针对自身喜好进行具体的浏览和了解。

（五）网站服务

网站功能是企业为了实现发布各种信息，提供服务等必需的技术支持系统。网站功能直接关系到可以采用的网络营销方法一级网络营销的效果。网站服务也就是网站可以提供给用户的价值，比如问题解答，优惠信息，资料下载等。但是网站服务是通过网站功能和内容来实现的。

在蒙牛的企业网站中，客户服务系统采用目前比较流行的企业呼叫中心系统，主要包括两个部分：语音呼叫中心平台和客服中心管理系统。在质量服务方面，网站模块结构应用得当。联系方式比较详细，有利于人们对产品售后服务的信任。而其各个模块的合理设置又为客户提供了所需要的信息。

第三部分：企业网络营销的新闻报道分析

（一）新闻内容梗概

（1）2014-06-18 03:34:47 来源: 成都晚报(成都) 读者晒老爸蒙牛送健康今年的父亲节，蒙牛焕轻牛奶与《成都晚报》携手推出了“我与老爸拍合照”主题活动，得到了读者朋友的热烈响应。

（2）2014年4月23日成都商报电子版蒙牛携《里约大冒险2》再掀城市早活力热潮

伴着热力十足的巴西风情舞蹈、喜感十足的尼克与派卓，与《里约大冒险2》跨界合作的蒙牛早餐奶，也在全国重点城市启动了“活力之旅”活动。

（3）2013-12-16 15:30 来源：梅花网蒙牛携手龙渊引领快速消费品营销“新浪”潮

2013年12月12日，蒙牛焕轻液奶和奶粉天猫特惠促销项目成为首个互联网全媒体覆盖广告平台“龙渊“正式上架销售成交的第一单，再次引领快速消费品网络营销新浪潮。

（4）来源：《中国广告》2013年第12期作者：王欣蒙牛晨之美：微信扫出营销极简新活力

以腾讯作为互联网合作伙伴、与蜂鸟网进行内容联合,蒙牛早餐奶却将2013年重磅活动“蒙牛早餐奶,唤醒城市早活力”线上参与规则设置的非常简单:加微信——拍照片——发微信,单手即可完成一次活动参与。

（5）2012-12-03 来源：民主与法制网微博热议蒙牛被检出强致癌物12月24日，国家质检总局公布了近期对液体乳产品抽查的结果。蒙牛乳

业（眉山）有限公司生产的一批次产品被检出黄曲霉毒素M1超标140%。25日，蒙牛发布声明致歉。

（二）新闻分析：以上新闻节选蒙牛最近三年和网络营销相关的新闻。观察所知，2012蒙牛的新闻很少，且负面新闻较多，企业网络营销活动也比较少。2013年是蒙牛营销的一个转折点，这一年蒙牛淡出了央视黄金段的招标，从2013年开始，社交化营销正在成为蒙牛与消费者沟通的一种全新尝试，网络营销相关活动开始多起来，蒙牛开始尝试微电影，微信，微博等新媒体营销手段。蒙牛还参加了很多公益活动来建立企业形象。2014蒙牛对跨媒体整合娱乐营销的运用更加炉火纯青，其紧跟社会潮流的发展动态，找准了娱乐载体与企业品牌的嫁接性，整合线上线下传播渠道，实现了多平台联动，使品牌形象更加生动、深入人心，最终达到了很好的营销效果。

第四部分：蒙牛新养道《非常完美》电影网络事件营销

（一）网络事件营销定义：是企业、组织主要以网络为传播平台，通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件，并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力，改善、增进与公众的关系，塑造企业、组织良好的形象，以谋求企业的长久、持续发展的营销传播活动。

（二）案例分析

2009年8月9日，被誉为今年夏天最令人期待的都市爱情喜剧——《非常完美》在北京发布首映。蒙牛携手《非常完美》合作，并借助电影上映的趋势，进行事件营销。

8月1日-8月8日蒙牛捆绑电影即将上映及演员炒作新养道产品植入《非常完美》结合电影即将上映信息机演员自身八卦进行炒作，同时植入产品信息，借助BBS，视频的工具引起网友的关注。8月9日是首映式。8月10日-8月13日蒙牛捆绑媒体对电影情节、演员演技进行评论，将产品与章子怡捆绑炒作，提出新养道是章子怡的选择的话题，提升网友关注度。8月14日是公映式。8月15日-8月30日蒙牛引爆网友讨论将电影内容与社会热点结合，进行炒作。将电影与社会热点话题结合，提出新养道是完美都市女性的选择的话题，探讨都市女性的生活,继而转到说产品利益点上来。

电影预告片推出以后，网络上立即出现不少帖子讨论章子怡所扮演的苏菲到

底喝的是什么样的牛奶，逐渐引发了越来越多消费者的关注；之后，网络上又出现“章子怡要做蒙牛新养道代言人”之类的消息，好事者还爆料，拍摄间隙章子怡范冰冰两大美女经常争夺新养道牛奶，炒作意味十足；不仅如此，由电影片段与新养道植入镜头组合而成的“预告片+广告片”8月初就出现在与《非常完美》相关的百度贴吧上；影片上映之后，围绕新养道和《非常完美》的话题依然没有中断，9月初优酷上竟然又出现一条何润东版的由《非常完美》、《卧虎藏龙》等多部影片镜头拼接成的长达6分钟的视频短片，画外音描述何润东在蒙牛新养道陪伴下来回于“张子怡”和“饭冰冰”之间的爱情故事，迎合了网民休闲、猎奇的心理。

蒙牛新养道的事件营销无疑是很成功的。章子怡和范冰冰无疑是娱乐圈里极具话题性的两大女星，两人合作，加上章子怡首次担任制片人引来的关注，注定了《非常完美》的成绩不会差，事实证明，该电影被尊为“近年来国产爱情喜剧类电影中票房表现最好的影片”，观众对非常完美的关注度越高，新养道的营销效果就越好。由于章子怡的号召力，同时她本身也是多家国际知名品牌的代言人，《非常完美》的赞助商不乏美宝莲彩妆、奔驰汽车、阿玛尼、蒂凡尼、范思哲、古奇等大品牌，“近朱者赤”，新养道位列其中，对蒙牛的品牌形象提升起了重要作用。

第五部分：蒙牛伊利网络营销方式对比

蒙牛和伊利都追求品牌型建设的网络营销目标，主要是在网上建立自己的品牌形象，加强和顾客的联系和沟通，建立品牌的忠诚度。但网络营销的手段不完全相同。

伊利网络手段动作似乎没有蒙牛多，但是每一次的出手都赚足了眼球。从2008年的奥运会合作伙伴，到2010年上海世博会的乳制品赞助商，伊利提出“打造中国一流的民族品牌”的口号，把民族产业的责任包揽于身；加大了社会公益投资让伊利的声誉和口碑在政府和老百姓中遥遥领先。同时，伊利非常重视品牌形象一致性的维护，不会因小失大使长期利益遭到损害。在蒙牛冠名超女搞的红红火火的时候，伊利清醒地认识到自身的企业价值观和企业使命与娱乐营销不能融合，毅然决定不参与娱乐营销，展现了领导品牌的风范，更体现了一种社会责任感。

蒙牛一直都是玩转娱乐营销的高手，事件营销是蒙牛进行娱乐营销惯用的手段。好的营销不仅是一种“术”,更是一种“道”，蒙牛“借力壮大”就一直是蒙牛老总牛根生创业的主题思想。从“打造中国乳都”到赞助春节晚会，从神州五号上天到超级女声，每次事件营销蒙牛无一例外的“借势”，借媒体势，借政府势，借国人情感势，取得巨大的成功。事件营销作为一种新型的营销形式，值得引起中国的广大企业的重视。在事件营销中应该要做到，首先发现有价值的事件，其次抓住事件与企业的对接点进行营销，然后利用强势媒体强化宣传、整合各种营销手段对产品进行全面营销,这样才能发挥事件营销的作用。

参考文献

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