碧桂园市场营销分析

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THREATS 威胁
1）我国房地产企业关系国计民生，仍是政府参与性很 强的政府主导型产业，政府有很强的干预性。 2）消费者的消费观念会慢慢成熟，当消费者对于价格 的敏感不再如此显著而更关注产品的价值时，碧桂园的 “房屋大工厂”不注重个性的模式就会有很大的问题。 3）接班人危机：杨国强年岁渐大，杨惠妍仍显稚嫩。
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5、行业内竞争者现在的竞争能力
房地产市场存在着多个巨头 行业增长程度
规模效应与品牌效应
目前经济危机，企业普遍面临资金短缺的问题，最终结果会导 致同行业竞争更加激烈，中小型房企生存空间狭小，部分企业 会面临倒闭或退出风险。 碧桂园实行规模经营，有良好的品牌效应，压低成本，以低价 挤压竞争对手，占据市场份儿，提高自身的竞争力。
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WEAKNESSES 劣势
1） 目前经济危机，企业普遍面临资金短缺的问题，最 终结果会导致同行业竞争更加激烈，中小型房企生存空 间狭小，部分企业会面临倒闭或退出风险。 2） 碧桂园规模经营拒绝了个性化，房子风格没有多大 的变化，产品缺乏差异化。 3） 经济适用房对商品房造成冲击，政府加大保障性住 房的建设，势必对碧桂园造成巨大的替代品威胁。 4）土地供应目前有政府垄断，税收标准、金融、规划 等主要开发条件都依赖于政府，开发商没有讨价还价能 力。 5）消费者买房费用在收入中占了很大比例，势必会很 谨慎，其讨价还价的欲望会特别强烈。
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S W O T 分
析
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Thank you
市场营销作业
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4、购买者的讨价还价能力 在我国的收入分配的特点上，我国财 富分配贫富悬殊，并且贫富集中在少数人 手中，恰好开发商看准的是这些人的需求， 目前我国的房地产市场是需求远远大于供 给。 消费者买房费用在收入中占了很大比 例，势必会很谨慎，其讨价还价的欲望会 特别强烈。 客户议价能力分析 我国房地产产品顾客以个人消费为主， 顾客对产品的依赖性高，与开发商的竞争 中能力讨价还价较弱。
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•
碧桂园发展至今，已拥有数以百计的成熟户型。 这些设计已变成积木，在环境规划设计成型之后， 这些积木将被组合在一张图纸上，稍作调整甚至不 作改变就可以进入施工程序，极大地提升设计、施 工、销售等效率
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微观环境分析
Three
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1、替代品的替代能力
波特认为替代品价格越低，质量越好、 用户转换成本越低，其所能产生的竞争 压力越强。 经济适用房对商品房造成冲击，政府加 大保障性住房的建设，势必对碧桂园造 成巨大的替代品威胁。 二手房市场的活跃。 租房意识的兴起。 消费观念的转变。
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企业文化
企业使命 • 希望社 会因我 们的存 在而变 得更加 美好。
价值观 • 我们要 做有良 心、有 社会责 任感的 阳光企 业。
企业精神 • 对人好， 对社会 好。
服务理念 • 给您一 个五星 级的家。
质量方针 • 过程精 品，人 居典范
人才理念 • 以德为 本，德 才兼备； 不拘一 格，能 者居上
战略愿景 • 创造百 年精典 企业。
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TWO
宏观环境分析
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PEST分析模型
企 业
政治 法律
经济
文化 分析
技术
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国家对房价的监管比较严格，但主要还是集中在一线的大城市，并且 这些一线大城市的土地开发成熟，拿地也比较困难，开发成本相对透明。 而在二、三线城市，有大量的未开发土地，价格相对便宜，政府监管不是 特别严，碧桂园选择二、三线城市作为开发重点，其实是一种避重就轻的 方法，反而降低了房地产开发的风险。 • 我国房地产企业关系国计民生，仍是政府参与性很强的政府主导型产 业，政府有很强的干预性。 • 税收政策的影响 •
目之所及，皆为美好！
目录
CONTENTS
01 碧 桂 园 公 司 简 介 02碧桂园宏观环境分析
03碧桂园微观环境分析
04碧桂园内外环境分析
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One
第一章 碧桂园公司简介
公司简介
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控股有限公司（2007.HK），总部位于广东顺德， 是中国最大的新型城镇化住宅开发商。采用集中 及标准化的运营模式，业务包含物业发展、建安、 装修、物业管理、物业投资、酒店开发和管理等。 碧桂园提供多元化的产品以切合不同市场 的需求。各类产品包括联体住宅及洋房等住宅区 项目以及车位及商铺。同时亦开发及管理若干项 目内的酒店，提升房地产项目的升值潜力。除此 之外，同时经营独立于房地产开发的酒店。
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OPPORTUNITIES 机会
1） 国家对一线的大城市房价的监管比较严格，而在二、三线城市， 政府监管不是特别严，碧桂园选择二、三线城市作为开发重点，其实是 一种避重就轻的方法，反而降低了房地产开发的风险。 2）在当前经济存在较大下滑风险的情况下国家减税、降息对保持房地 产市场的稳定发展，防止一些企业资金链断裂起到了积极作用。 3）碧桂园能将项目资金快速收回，与银行建立了长期的信任关系，取 得贷款比较容易。 4）我国房地产产品顾客以个人消费为主，顾客对产品的依赖性高，与 开发商的竞争中能力讨价还价较弱。 5）碧桂园实行规模经营，有良好的品牌效应，压低成本，以低价挤压 竞争对手，占据市场份儿，提高自身的竞争力。
碧桂园全部楼盘自己开发、自己销售，依托强大的规模效应，将成本降到最低。规模经 营让潜在进入者止步。 (5)政府政策
国家对房地产业的运行与操作规则给予了相应的规定，对新进入者也有也有一定阻碍作用。
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3、供应商讨价还价的能力

土地供应目前有政府垄断，税收标准、 金融、规划等主要开发条件都依赖于政府， 开发商没有讨价还价能力。 房地产供应商还包括建筑、建材、设 计、施工、广告、销售代理等单位，碧桂 供应商议价能力分析 园形成完整的产业链，几乎扮演了各个环 节的所有角色，设计、建筑、装修、销售 等一条龙服务。大大的提高了碧桂园的竞 争能力。
替代产品的威胁
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2、潜在竞争者进入的能力
(1)海外竞争加强
中国加入WTO后，外资、外商进入我国房地产业的壁垒降低，海外资金和开发商进入中国房 地产业的成本大大下降，将导致海外的开发商抢滩中国房地产市场，从而形成中国房地产市 场的全球化竞争格局。海外的开发商运作经验丰富，专业化程度高，管理水平先进，资金实 力雄厚，具有强大的市场竞争力。 潜在竞争者分析 (2)产品差异化欠缺 碧桂园规模经营拒绝了个性化，房子风格无大的变化，产品缺乏差异化。 (3)消费者的青睐 碧桂园“物美价廉”的政策赢得了消费者的青睐，打响了碧桂园的品牌，在社会上有良好的 美誉。品牌效应冲击着潜在进入者。 (4)降低成本
消费者的消费观念 会慢慢成熟，当消费者 对于价格的敏感不再如 此显著而更关注产品的 价值时，碧桂园的“房 屋大工厂”不注重个性 的模式就会有很大的问 题。
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城镇化进程的推动。如今中国正处在人 口、城市化快速发展时期，城市人口占总人 口的比重将迅速上升而相应产生地产需求。 • 改善民生，居民消费结构升级。随着人 们物质生活水平的日益改善提高，居民的住 房消费结构正在升级，今后城镇住房建设量 会以较高的速度持续发展。 •
行业竞争者分析
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Four
内外环境分析
SWOT分析模型
STRENGTHS WEAKNESSES
优势 SWOT OPPORTUNITIES
机会
劣势THREATS Nhomakorabea威胁20
STRENGTHS 优势
1） 碧桂园“物美价廉”的政策赢得了消费者得青睐，打响了 碧桂园的品牌，在社会上有良好的声誉。品牌效应冲击着潜在 进入者。 2） 碧桂园全部楼盘自己开发、自己销售，依托强大的规模效 应，将成本降到最低。规模经营让潜在进入者止步。 3）碧桂园形成完整的产业链，几乎扮演了各个环节的所有角色， 设计、建筑、装修、销售等一条龙服务。大大的提高了碧桂园 的竞争能力。 4）我国房地产产品顾客以个人消费为主，顾客对产品的依赖性 高，与开发商的竞争中能力讨价还价较弱。 5）碧桂园实行规模经营，有良好的品牌效应，压低成本，以低 价挤压竞争对手，占据市场份儿，提高自身的竞争力。
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政府为保持经济发 展，出台相关政策；国 家宏观调控的目的是调 整住房结构和稳定住房 价格。在当前经济存在 较大下滑风险的情况下 保持房地产市场的稳定 发展，防止一些企业资 金链断裂起到了积极作 用。
房地产项目的投资 回收期一般较长，对银 行的依赖性较强。碧桂 园能将项目资金快速收 回，与银行建立了长期 的信任关系，取得贷款 比较容易。