第一章广告基本原理
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第一章广告创意概述
最好的，体现策略性还是创意的根本。
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第二节 广告创意的原则
簇绒地毯广告
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第二节 广告创意的原则
本田汽车广告
第二节 广告创意的原则
本田汽车广告
第二节 广告创意的原则
六、广告创意的可执行性原则
1.可执行性原则的含义
所谓可执行性原则，就是广告创意要具有在制作流程中得到实施的可能性以及经 费投入的许可性。可执行性是广告创意目的得以最终实现的重要条件。
第三节 广告创意的表现策略 七、不同的主题内容应采用不同的表现策略
广告传播设计就必须采用与该产品市场定位、企业个性、商品特征、商品属性、品质等相 一致的诉求策略。
公益性、文化性的广告设计应体现与社会发展需要一致的市场、态度。
第三节 广告创意的表现策略 八、根据不同的环境和场所应用不同的策略
许多信息媒介已成为我们生活环境的一部分，同时，不同的公共场所对广告的传俏效果也 有不同程度的影响，创意必须结合这些因素进行考虑并制定相应对策。
不同的时代、社会环境就有不同的传授条件，包括政治、文化、风俗、人情世态、生产经 济、科学文化等因素。我们必须充分考虑这些因素并利用其中对信息传播有利的条件、 机会，回避其局限性进行创意设计，努力将不利因素转化为优势出素，传播才具有效 果。
第三节 广告创意的表现策略
丰田汽车广告
第三节 广告创意的表现策略
法。 5. 以具体事例论述广告表现与广告创意之间的关系。
练习题
课后作业
作业名称：
企业产品广告创意设计。
作业形式：
进行创意制作。
相关规范：
在练习制作广告创作的基础上，进行市场调查，对企业产品进行分类整理，从中发现 现有企业产品广告创意的优缺点，并有针对性地进行改良创意设计。
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第二节 广告创意的原则
簇绒地毯广告
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本田汽车广告
第二节 广告创意的原则
本田汽车广告
第二节 广告创意的原则
六、广告创意的可执行性原则
1.可执行性原则的含义
所谓可执行性原则，就是广告创意要具有在制作流程中得到实施的可能性以及经 费投入的许可性。可执行性是广告创意目的得以最终实现的重要条件。
第三节 广告创意的表现策略 七、不同的主题内容应采用不同的表现策略
广告传播设计就必须采用与该产品市场定位、企业个性、商品特征、商品属性、品质等相 一致的诉求策略。
公益性、文化性的广告设计应体现与社会发展需要一致的市场、态度。
第三节 广告创意的表现策略 八、根据不同的环境和场所应用不同的策略
许多信息媒介已成为我们生活环境的一部分，同时，不同的公共场所对广告的传俏效果也 有不同程度的影响，创意必须结合这些因素进行考虑并制定相应对策。
不同的时代、社会环境就有不同的传授条件，包括政治、文化、风俗、人情世态、生产经 济、科学文化等因素。我们必须充分考虑这些因素并利用其中对信息传播有利的条件、 机会，回避其局限性进行创意设计，努力将不利因素转化为优势出素，传播才具有效 果。
第三节 广告创意的表现策略
丰田汽车广告
第三节 广告创意的表现策略
法。 5. 以具体事例论述广告表现与广告创意之间的关系。
练习题
课后作业
作业名称：
企业产品广告创意设计。
作业形式：
进行创意制作。
相关规范：
在练习制作广告创作的基础上，进行市场调查，对企业产品进行分类整理，从中发现 现有企业产品广告创意的优缺点，并有针对性地进行改良创意设计。
第一章 广告策划的基本原理
二、广告策划的定位
• 了解广告策划的定位，必须理清它与广告战略、广告策略的严格区别 及密不可分的关系。
• （一）广告战略 • 广告主的产品要投入到市场的竞争之中，就有必要建立一个全局性、
长期性、方向性、规划性、竞争性和指导性的方针大略，即市场战略。 而市场战的一部分，便是广告战略。
第一章 广告策划的基本原理
第一节 广告策划的内容与意义
一、广告策划的出现
• 关于广告策划正式出现于何时，说法各异。 但从历史来看，自工业化时代后，广告代 理经过了版面时代——版面掮客时代—— 广告技术服务时代——策略性广告服务时 代。最终使广告策划找到自己在广告活动 中的真正位置，而且随着时代的发展，越 来越显示出其举足轻重的核心地位。我们 不妨从历史纵线来看看广告策划出现的必 然和过程。
第01章-广告概论-广告学原理(第二版)课件全篇
产品广告有商品广告及服务广告之分。 商品广告是指以推销产品为目的，而为 消费者提供产品信息为主要特征，其广 告内容是以介绍商品的性质、特点、功 能、商标、价格、使用价值为主。
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广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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服务广告则是指宾馆饭店、健身、休闲 、旅游、修理等行业运用广告来介绍其 服务的性质、内容、方式等。
广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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公益广告是不以营利为目的、为社会提 供免费服务的广告。
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广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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第一章 广告概论
第一章 广告概论
第一节 广告的概念 第二节 广告的演进 第三节 广告的功能 第四节 广告的分类
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广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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第一节 广告的概念
一、广告的定义 二、广告活动的构成要素
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广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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企业广告系指以提高企业的知名度和美 誉度为目的，在消费者心目中树立可信 任的形象的广告。
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广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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观念广告是在媒介上发布的、非营利性 的陈述意见、发表政论、表明信念的广 告。
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2024/告概论
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可以按照以下几个标准，对广告进行分 类：
（1）按媒介； （2）按发布范围； （3）按传播对象分类； （4）按产品进入市场的周期； （5）按广告的诉求方式； （6）按广告的目的。
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基础广告学广告学导论第一章广告概述
5．广告是一种讲究传播技巧的说服性沟通活动 广告的目的在于通过信息的有效传播，让人们在认知的基础上产生认同感，从而导 致购买行为的发生，所以在广告活动过程中，必须讲究一定的传播说服技巧。一方面 深入研究目标消费者的特性，迎合不同消费者的心理需求，积极调动起消费者的兴趣； 另一方面要在广告的制作上，注重艺术加工和独特的创意。在目前的广告市场上， 广告的竞争也可以看作是注意力的竞争，面对林林总总、纷繁复杂的广告信息，消费 者的抵触心理增强，视而不见、充耳不闻的功力逐渐深厚，所以，如何提高广告传播 的策略性应作为一个十分重要的问题来对待。
广告的真实性原则要求我们无论是在广告产品或服务等各项承诺方面还是广告发布后使得消费者产生的感受方面都要努力做到客观准确和真实不过分夸张不以次充好不以偏概全讲究信誉从而树立起良好的企业形实的欺骗行为不仅会损害公众利益而且会损害企业自身的形象和声誉失去消费者的信赖和支持最终会被市场所淘汰情节严重的还将扰乱社会秩序受到法律的制大众性原则由于广告的传播和营销属性广告主当然希望广告的传达范围越广越好能够传达到的目标消费群体的基数越大越好说服效果实现程度越强越好
广告学导论
全套精品课件
第一章 广告概述
内容提要：广告学作为一门独立的学科，有着其完整的理论体系。本章 将主要围绕广告的定义和分类、现代广 告的主要特点、现代广告的发展 轨迹等问题展开论述。
广告学导论
2
第一章 广告概述
•第一节 广告的定义与分类 •第二节 广告的研究对象与功能 •第三节 现代广告发展因素与趋势分析
广告学导论
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第一节 广告的定义与分类
4．广告既传递产品信息，也传播服务信息和消费观念 现代广告的传播内容并不局限于有形的产品信息，还包括服务和消费观念等无形信 息。产品和服务广告是最常见的宣传内容，一般具有短期性、促销性特点。而消费观 念和形象广告，相对来说是广告中更为深刻的传播内容，一般基于长远的发展目标， 旨在倡导某种新观念或者树立企业形象。
广告的真实性原则要求我们无论是在广告产品或服务等各项承诺方面还是广告发布后使得消费者产生的感受方面都要努力做到客观准确和真实不过分夸张不以次充好不以偏概全讲究信誉从而树立起良好的企业形实的欺骗行为不仅会损害公众利益而且会损害企业自身的形象和声誉失去消费者的信赖和支持最终会被市场所淘汰情节严重的还将扰乱社会秩序受到法律的制大众性原则由于广告的传播和营销属性广告主当然希望广告的传达范围越广越好能够传达到的目标消费群体的基数越大越好说服效果实现程度越强越好
广告学导论
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第一章 广告概述
内容提要：广告学作为一门独立的学科，有着其完整的理论体系。本章 将主要围绕广告的定义和分类、现代广 告的主要特点、现代广告的发展 轨迹等问题展开论述。
广告学导论
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第一章 广告概述
•第一节 广告的定义与分类 •第二节 广告的研究对象与功能 •第三节 现代广告发展因素与趋势分析
广告学导论
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第一节 广告的定义与分类
4．广告既传递产品信息，也传播服务信息和消费观念 现代广告的传播内容并不局限于有形的产品信息，还包括服务和消费观念等无形信 息。产品和服务广告是最常见的宣传内容，一般具有短期性、促销性特点。而消费观 念和形象广告，相对来说是广告中更为深刻的传播内容，一般基于长远的发展目标， 旨在倡导某种新观念或者树立企业形象。
第一章 广告概述
第一章 广告概述广告是商品经济的产物。
随着经济的繁荣，科学技术的不断进步，广告已深入到社会、经济、文化等各个领域，成为人们日常生活的组成部分，广告学作为一门独立学科，也越来越受到人们的重视。
第一节 广告的特性一、广告含义的演变据有关资料介绍，广告一词最早源于拉丁文“Adverture"，意思是引起注意、进行诱导。
公元1300年至1475年间，中古英语里有了“Advertise"，含义为“某人注意到某事”，后演变为引起别人注意，通知别人某件事。
在17世纪或18世纪，由于英国工业革命的兴起和发展，“Advertise'’开始被广泛使用，而且有了名词“广告”。
现在的Advertising具有动名词的性质。
19世纪末期到20世纪20年代，资本主义经济已经有了很大的发展，作为商品促销的一种方式，广告也由原来的“告知”方式转变为“说服”方式，也就是通过说服来影响消费者的购买行为。
因此，美国广告撰稿人E．肯尼迪说：“广告是印在纸上的推销术。
”20世纪50年代以来，随着市场竞争越来越激烈，广告的作用又发展成为“说服性沟通”。
现代广告的含义有了很大的变化。
在现代汉语词汇中，“广告”大约在20世纪初在我国使用和流行。
最初把“advertising”多译成“告白”、“告帖”等，用“广告”一词，最早应见之于1907年的《政治官报章程》。
按照汉字字面上的解释，应该是广而告之，广泛劝告，向公众说明、告知某件事的意思。
二、广告的定义广告有广义和狭义两种。
广义的广告，是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告形式都是广告，主要有商业广告与非商业广告。
商业广告——是指那些传递有关经济方面的信息、能够带来盈利的广告。
非商业广告——是指商业广告之外的一切广告。
如政府部门、社会团体发布的公告、声明、启事，个人传递的广告信息等，这些广告不是以盈利为目的。
如公益广告。
狭义的广告，是指商业广告。
本课主要介绍商业广告。
第一章 《广告学概论》 马工程.ppt
依据广告的市 场区域
产品广告、品 牌广告、企业 广告、观 念广 告等
消费者广告、 工商广告
印刷媒介广告 、电子媒介广 告、户外媒介 广告、数字媒 介广告、其他 媒介广告
地区性广告、 全国性广告和 国际性广告 等
第四节 广告的基础理论与相关学科
广告学是一门综合性交叉学科，在形成与发展过程中吸收 了大量相关学科的知识
广告学概论
第一章 广告的内涵和特征
《广告学概论》编写组 2018.04
第一章 广告的内涵和特征
第一节 广告的内涵
◎广告的概念与定义
◎广告的构成要素
第二节 广告的特征
◎广告主体的特征 ◎广告传播的特征
◎广告对象的特征
第三节 广告的分类
◎广告分类的原则
◎广告分类的演变
◎广告分类的主要方法
第四节 广告的基础理论与相关学科
ห้องสมุดไป่ตู้
第一节 广告的内涵
（二）广告的定义
广告的定义在不同的历史时期有不同的视角。不同的定义 既有其合理性，也 有其不足的一面。
对广告进行定义之前，必须明晰几个关键问题: 首先，所有的广告都是通过一定的媒介渠道，向受众传播 一种特定的信息， 这种信息是经过某种艺术处理的信息。 其次，广告不仅是传播商品信息、促进企业实现赢利的营 销手段，而且是不 知不觉、潜移默化地影响着社会生活的一个 重要的信息源
第一节 广告的内涵
广告的本质是一种以经济信息为主，以相关信息为辅的信 息传播活动。其核心含义有两个:一个属于传播学范畴，指的是 让广告主的信息到达受众群体的传 播手段和技巧;另一个指广 告营销的作用，即让商品赢利。
广告不同于一般新闻传播和宣传活动，主要表现在: 第一，广告是一种传播工具，商品的生产或经营机构 (广 告主)通过广告将 商品的信息传送给目标消费者; 第二，做广告需要付出某种代价; 第三，广告进行的传播活动注重效果及反馈; 第四，广告是有目的、有计划的，是经过科学策划的; 第五，广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处 ，它可使用户和消费者从中获得利益。
广告学概论笔记
《广告学教程》笔记倪宁版中国人民大学出版社第一章广告概述一、名词解释 1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。
5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用各种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。
市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。
6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。
广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。
最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。
二、简述 1、广告活动的特点及其内容。
⑴特点：①是一个动态的过程；②是不断发展变化的；③是一个相辅相成的构成体系。
⑵内容：①进行广告调查；②制定广告计划；③创作广告作品；④传递广告信息；⑤测评广告效果 2、企业与广告活动的关系。
⑴企业要加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，以便提高广告传播的质量和力度。
⑵广告也能对企业产生一种反推力，激发企业加固核心竞争力，以得到更强有力的广告诉求点。
三、论述1、广告的意义和基本特性。
⑴意义：广告是一种特殊的信息传播活动，这种传播活动要为企业的经营服务，有助于企业实现自己的营销目标，是企业诸多营销传播工具的一种。
⑵基本特性：①广告主明确；②付费传播；③非人际传播；④特定的信息内容；⑤说服的方式；⑥传播对象具有选择性。
2、广告的影响和作用（99年）。
⑴广告对企业经营的影响和作用：①沟通产销信息，促进商品销售；②激发竞争活力，推动企业发展⑵广告对消费者的影响和作用：①提供商品信息，帮助选择消费；②刺激和引导消费，影响消费观念变化⑶广告对社会文化事业发展的影响和作用：①促进大众传播媒体发展；②美化市容环境，丰富文化生活 3、试述广告学与市场营销、新闻和公共关系学的关系。
教学课件：《广告原理与实务》(第四版)王宏伟
整合营销传播的内涵 以消费者为核心 以资料库建设为基础 以建立消费者与品牌之间 的关系为目的 以“一个声音”为传播的 信息内核 以各种传播媒介的整合运 用为手段
第二节 广告与市场营销
• 二、整合营销传播
整合营销传播的策略思考模式 改变以产品为中心的思考模式，建立以消费者为中心的思考模式。 通过市场和资料库研究挖出消费者购买诱因。 全面深入研究市场竞争状况、竞争对手的营销策略和传播策略。 找到品牌或产品能带给消费者的竞争性的利益，并以此为传播点。 找到足以令人相信的理由来支撑自己品牌的竞争性的利益点。 赋予品牌富有生命与灵魂的品牌个性。 传播策略中要明确提出整个营销传播目标，营销各部门都要执行该传 播目标。 清楚要改变的消费者的认知是什么，怎样才能建立。 找到消费者所能接触到企业产品品牌信息的所有渠道，并把这些渠道 整合。 规划好品牌的未来，即建立良好的客户关系，使消费者信赖品牌。
• 二、广告调查的基本程序
确定广告调查目的
初步调查
拟定调查方案，选择调查方法
实施调查
调查资料分析与整理
撰写并提交调查报告
第二节 广告调查的内容、程序和
方法
• 三、广告调查的方法
根据调查材料的来源划分 文献调查法
根据获取样本的方式来划 分
观察调查法
非随机抽样
实验调查法
随机抽样
询问调查法
问卷调查法
• 【课外实训】请选择一商场，在商店内外 观察过往的行人，记录有多少人仔细看商 场门口的促销海报，有多少人看后走进商 场购买广告产品。
广
告
告
媒
受
体
众
公司、广告媒介、
负责广告运作
司
出租媒体
信息反馈
广告受众和广告信
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
略，初步掌握广告策划的基本技巧和思路；
Ø 培养学生写广告策划书和进行广告策划的能力，为今后
的工作打下基础；
❖ 教学方式
Ø 讲授：基本理论、案例分析、广告赏析
Ø 互动式学习：个案分析、课堂讨论
Ø 学习团队：
·课外学习
考核方法
ü关注市场动态
ü阅读相关报刊、杂志、文献
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第一章 广告的基本原理
我的广告的一天
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全球领先的媒体服务公司实力传播（ZenithOptimedia ）发 布的最新报告显示：
❖ 到2011年，中国将取代德国，成为全球第三大广告市 场。
❖
❖ 实力传播预计，2010年到2013年间，拉美、亚太（除 日本外）等新兴发展市场增速都将超过20%。其中，中 国的广告市场增长明显。2010年，中国的广告开支为 226.06亿美元，仅是全球第二大广告市场日本的一半。 到2013年，预计中国的广告开支将达到342.36亿美元。
❖ 1.3.2 广告传播的特征
❖ 1．传播是一种符号结构 ❖ 广告是符号的结构，符号运用在广告中非常
普遍。语言、形象、姿势、有旋律的声音以 及它们的组合，实际上是一种媒介文化的符 号结构，是在用“这件事想表达那件事”， 通过暗示、想像等激起受众的认同。
2．广告传播不是纯客观的 真实性是广告的生命，但广告的真实性不
第一章广告基本原理
基本架构
part1：理论部分
❖广告的基本原理
❖广告调查 ❖广告策略 ❖广告媒介策划 ❖广告费用预算 ❖广告创意 ❖广告文案与广告策划书 ❖广告效果测评 ❖广告管理（我国广告法）
Part2：实践部分
每人撰写4份广告策划方 案，至少做1次汇报展示。
策划成绩计入期末总评 成绩。
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理等多重因素共同影响，数额小购买随机
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❖ （3）潜在消费者：以公关广告和相关的赞助 、促销为有效的广告手段
❖ （4）目标消费者：掌握对方经济状况，消费 心理和行为，满足其需要，培养新的消费观 念和忠诚度，通过广告维系和稳定。
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❖ 2.购买行为类型 ❖ 习惯性购买、理智型购买、经济型购买、冲
❖ 2014年，《我是歌手第二季》冠名费拍出了2.35亿的高价。 ❖ 2015年，立白洗衣液以3亿元继续冠名《我是歌手第三季》
，某手机品牌3.5亿冠名《快乐大本营》，某手机品牌以4亿 高价冠名全新季播节目《偶像来了》。
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学习计划
❖ 教学目的
Ø 学生应了解广告的作用，熟悉广告运作的基本原理和策
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广告的分类
❖ 1．按广告赢利与否划分：商业广告、文化广告、社会广告、政
治广告、公益广告；
❖ 2．按广告广告传播媒体划分：试听广告、印刷广告、网络
广告、户外广告、包装广告、交通广告、展示广告
❖ 3．按广告宣传对象划分：消费者广告、行业广告也称批发广告
（贸易广告、工业广告、专业性广告）；服务业广告
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社会心理与广告
❖ 1、从众心理 ❖ 2、时尚心理 ❖ 3、角色心理
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END
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重点： ❖ 广告与营销 ❖ 广告与消费行为
难点： ❖ 广告与营销； ❖ 广告与消费行为；
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第一节 广告的概念
❖ Adverture(大喊大叫、注意) ❖ Advertise(引起某人注意某事) ❖ Advertisement(广告) ❖ Advertising ❖ 20世纪初在我国使用和流行的,多译为“告白、
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4C角度的营销组合
❖ 以消费者为核心 ❖ 以资料库为基础 ❖ 以建立消费者和品牌之间的关系为目的 ❖ 整合各种传播媒介
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广告与整合营销传播
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整合营销传播中的广告
❖ (1)促销是指通过提供短期性的诱因 ❖ (2)运用人员推销商品 ❖ (3)公共关系对品牌形象有着积极的影响 ❖ (4)事件营销(Events Marketing)是指企业通过
❖ 4P： ❖ 产品、渠道、价格、促销 ❖ 四大促销手段 ❖ 广告、销售促进、公关、人员推销
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广告在营销中的作用
❖ 增加销售 ❖ 有针对性地刺激消费者的需求 ❖ 为销售人员提供支援，取得销
售优势 ❖ 形成独特的产品定位
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市场细分与广告目标市场
❖ 市场细分，就是根据消费者之间需求的差异性 (地理因素、人口统计因素、心理因素、行为因素) ， 把一个整体市场划分为两个或更多的消费群体，从 而确定企业目标市场的过程。
6．广告效果
❖ 广告效果是指广 告信息传播后所引 起社会公众各种心 理影响及行为变化 的总和。包括广告 的经济效果、广告 的社会效果、广告 的心理效果等。广 告的经济效果是广 告效果的最基本体 现和要求。
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❖ 广告活动的目标有不 同层次：
(1)追求知名度； (2)追求理解度； (3)追求信任度； (4) 追 求 销 售 量 的 增 加等等。
1. 市场功能
广告的功能
塑造企业形象； 引导消费，促进销售； 激励竞争，促进生产；
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❖ 2. 社会功能 ❖ （1）影响着人们的价值观、行为方式和生活形
态。eg：咖啡、可口可乐、方便面、麦当劳、网络游
戏、沟通等。
❖ （2）促进了人的社会化。在广告的表现中也 隐含着有关的社会准则和规范及其传播者的阐释 与态度，消费者接受广告信息的过程，其实也是 个接受社会化的过程。广告通过传达丰富的信息 实际上起到了一个教育者的作用。
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❖ 广告对消费行为的作用：
唤起潜在需要，激发购买动机； 提供商品信息，指向具体物品； 确认广告商标，选择特定品牌；
❖ 广告心理的任务：
有效说服消费者购买； 让消费者快速准确的接受和记住特定的商品信息；
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个体心理因素与广告
❖ （1）性别心理特征 ❖ （2）年龄心理特征
一些重大的事件为企业品牌建设服务 ❖ (5)直复营销(直销)
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1.3 广告与传播
❖ 1.3.1 传播理论对广告的影响 ❖ 1．传播的理论模式
这五个要素也构成了广告运动的息传播模式比拉斯韦尔模式有了很大发 展，已注意到传播和周围环境的关系；但也没有从 根本上克服传统线形模式的局限，还存在着忽视反 馈和社会过程对传播过程的制约等问题。
广告的构成要素
❖ 广告主 ❖ 广告信息 ❖ 广告媒介
❖ 广告受众 ❖ 广告费用 ❖ 广告效果
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1．广告主
❖ 指发布广告的主体，包括企业、个人或团体。 特征：---拥有一定数量和质量的产品（或服
务） ---有明确的广告目的 ---明确了广告活动是一种投资活动 ---对广告效果的客观预期
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广告与营销组合因素
❖ (二)广告与定价策略 ❖ 1撇脂定价与广告 ❖ 2渐降定价与广告 ❖ 3渗透定价与广告 ❖ 4细分市场定价与广告 ❖ 5心理定价战略与广告
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广告与营销组合因素
❖ (三)广告与分销渠道策略 ❖ (1)密集分销 ❖ (2)选择分销 ❖ (3)独家分销 ❖ (4)特许专卖
与受众之间的直接沟通和交流失去了可能。
❖
这幅平面广告的意义
❖ 酒后驾车，死神与你同在
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❖ 嚼益达口香糖，你的牙齿可以健康到咬断勺 子
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（2）大众传播的多环节和复杂性，使得广告传播效 果受噪声影响较大。
（3）不同于大众传播中的新闻信息，广告信息可 信度较低。
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❖ 2013年，《我是歌手第一季》，广告商当时都处在观望状态 ，以一个比较优惠的价格标给了立白洗衣液品牌，同时节目 中还有十多个插播广告位也都没有全部销售出去。
❖ 第一期节目后，招标时空余的插播广告位价格都在飞涨，第 二期节目中就已经有4家广告商迅速签单，价位已经涨了 30%，原本8.6万元一条的15秒广告，飙升至13万元一条。 冠名费是1.5亿元。
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5．广告费用
❖ 广告费用即从事广告活动所需支付的费用。 ❖ 包括广告调研费用、制作费用、媒介购买费用、广
告管理费用等。 ❖ 合理地进行广告预算和使用广告经费是企业在广告
活动过程中必须重视和解决的问题，它既是有利于 保证广告活动按计划进行，又有利于正确评价广告 活动效果。
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❖ 2．提高广告传播效果的途径 ❖ （1）利用人际传播。 ❖ （2）利用公共关系传播。
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第四节 广告与消费心理
❖ 1.4.1 消费行为特征和广告影响模式 ❖ 1.消费者类型 ❖ （1）机构消费者：购买数量大，集中，次数
和需求稳定，专业化要求 ❖ （2）个人消费者：不规范，经济、社会、心
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2. 广告信息
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3．广告媒介
❖ 是传播过程中用以扩大和延伸信息传递的工 具。
❖ 要有效利用广告媒介，必须在分析不同媒介 特性的基础上，以多媒介组合实施广告策略。
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4．广告受众
❖ 指广告针对的目标消费者，即广告信息的接 收者，包括现在的消费者和潜在的消费者
❖ 4．按广告覆盖地域范围划分：国际广告、全国性广告、地方性
广告；
❖ 5．按广告目标对象划分：大众广告、目标广告 ❖ 6．按广告诉求方式划分：情感诉求广告、理性诉求广
告
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第二节 广告与营销
❖ 广告在营销中的地位 ❖ 广告目标市场的确定 ❖ 广告与整合营销传播
Ø 培养学生写广告策划书和进行广告策划的能力，为今后
的工作打下基础；
❖ 教学方式
Ø 讲授：基本理论、案例分析、广告赏析
Ø 互动式学习：个案分析、课堂讨论
Ø 学习团队：
·课外学习
考核方法
ü关注市场动态
ü阅读相关报刊、杂志、文献
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第一章 广告的基本原理
我的广告的一天
2021/1/25
全球领先的媒体服务公司实力传播（ZenithOptimedia ）发 布的最新报告显示：
❖ 到2011年，中国将取代德国，成为全球第三大广告市 场。
❖
❖ 实力传播预计，2010年到2013年间，拉美、亚太（除 日本外）等新兴发展市场增速都将超过20%。其中，中 国的广告市场增长明显。2010年，中国的广告开支为 226.06亿美元，仅是全球第二大广告市场日本的一半。 到2013年，预计中国的广告开支将达到342.36亿美元。
❖ 1.3.2 广告传播的特征
❖ 1．传播是一种符号结构 ❖ 广告是符号的结构，符号运用在广告中非常
普遍。语言、形象、姿势、有旋律的声音以 及它们的组合，实际上是一种媒介文化的符 号结构，是在用“这件事想表达那件事”， 通过暗示、想像等激起受众的认同。
2．广告传播不是纯客观的 真实性是广告的生命，但广告的真实性不
第一章广告基本原理
基本架构
part1：理论部分
❖广告的基本原理
❖广告调查 ❖广告策略 ❖广告媒介策划 ❖广告费用预算 ❖广告创意 ❖广告文案与广告策划书 ❖广告效果测评 ❖广告管理（我国广告法）
Part2：实践部分
每人撰写4份广告策划方 案，至少做1次汇报展示。
策划成绩计入期末总评 成绩。
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理等多重因素共同影响，数额小购买随机
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❖ （3）潜在消费者：以公关广告和相关的赞助 、促销为有效的广告手段
❖ （4）目标消费者：掌握对方经济状况，消费 心理和行为，满足其需要，培养新的消费观 念和忠诚度，通过广告维系和稳定。
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❖ 2.购买行为类型 ❖ 习惯性购买、理智型购买、经济型购买、冲
❖ 2014年，《我是歌手第二季》冠名费拍出了2.35亿的高价。 ❖ 2015年，立白洗衣液以3亿元继续冠名《我是歌手第三季》
，某手机品牌3.5亿冠名《快乐大本营》，某手机品牌以4亿 高价冠名全新季播节目《偶像来了》。
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学习计划
❖ 教学目的
Ø 学生应了解广告的作用，熟悉广告运作的基本原理和策
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广告的分类
❖ 1．按广告赢利与否划分：商业广告、文化广告、社会广告、政
治广告、公益广告；
❖ 2．按广告广告传播媒体划分：试听广告、印刷广告、网络
广告、户外广告、包装广告、交通广告、展示广告
❖ 3．按广告宣传对象划分：消费者广告、行业广告也称批发广告
（贸易广告、工业广告、专业性广告）；服务业广告
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社会心理与广告
❖ 1、从众心理 ❖ 2、时尚心理 ❖ 3、角色心理
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END
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重点： ❖ 广告与营销 ❖ 广告与消费行为
难点： ❖ 广告与营销； ❖ 广告与消费行为；
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第一节 广告的概念
❖ Adverture(大喊大叫、注意) ❖ Advertise(引起某人注意某事) ❖ Advertisement(广告) ❖ Advertising ❖ 20世纪初在我国使用和流行的,多译为“告白、
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4C角度的营销组合
❖ 以消费者为核心 ❖ 以资料库为基础 ❖ 以建立消费者和品牌之间的关系为目的 ❖ 整合各种传播媒介
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广告与整合营销传播
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整合营销传播中的广告
❖ (1)促销是指通过提供短期性的诱因 ❖ (2)运用人员推销商品 ❖ (3)公共关系对品牌形象有着积极的影响 ❖ (4)事件营销(Events Marketing)是指企业通过
❖ 4P： ❖ 产品、渠道、价格、促销 ❖ 四大促销手段 ❖ 广告、销售促进、公关、人员推销
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广告在营销中的作用
❖ 增加销售 ❖ 有针对性地刺激消费者的需求 ❖ 为销售人员提供支援，取得销
售优势 ❖ 形成独特的产品定位
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市场细分与广告目标市场
❖ 市场细分，就是根据消费者之间需求的差异性 (地理因素、人口统计因素、心理因素、行为因素) ， 把一个整体市场划分为两个或更多的消费群体，从 而确定企业目标市场的过程。
6．广告效果
❖ 广告效果是指广 告信息传播后所引 起社会公众各种心 理影响及行为变化 的总和。包括广告 的经济效果、广告 的社会效果、广告 的心理效果等。广 告的经济效果是广 告效果的最基本体 现和要求。
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❖ 广告活动的目标有不 同层次：
(1)追求知名度； (2)追求理解度； (3)追求信任度； (4) 追 求 销 售 量 的 增 加等等。
1. 市场功能
广告的功能
塑造企业形象； 引导消费，促进销售； 激励竞争，促进生产；
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❖ 2. 社会功能 ❖ （1）影响着人们的价值观、行为方式和生活形
态。eg：咖啡、可口可乐、方便面、麦当劳、网络游
戏、沟通等。
❖ （2）促进了人的社会化。在广告的表现中也 隐含着有关的社会准则和规范及其传播者的阐释 与态度，消费者接受广告信息的过程，其实也是 个接受社会化的过程。广告通过传达丰富的信息 实际上起到了一个教育者的作用。
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❖ 广告对消费行为的作用：
唤起潜在需要，激发购买动机； 提供商品信息，指向具体物品； 确认广告商标，选择特定品牌；
❖ 广告心理的任务：
有效说服消费者购买； 让消费者快速准确的接受和记住特定的商品信息；
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个体心理因素与广告
❖ （1）性别心理特征 ❖ （2）年龄心理特征
一些重大的事件为企业品牌建设服务 ❖ (5)直复营销(直销)
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1.3 广告与传播
❖ 1.3.1 传播理论对广告的影响 ❖ 1．传播的理论模式
这五个要素也构成了广告运动的息传播模式比拉斯韦尔模式有了很大发 展，已注意到传播和周围环境的关系；但也没有从 根本上克服传统线形模式的局限，还存在着忽视反 馈和社会过程对传播过程的制约等问题。
广告的构成要素
❖ 广告主 ❖ 广告信息 ❖ 广告媒介
❖ 广告受众 ❖ 广告费用 ❖ 广告效果
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1．广告主
❖ 指发布广告的主体，包括企业、个人或团体。 特征：---拥有一定数量和质量的产品（或服
务） ---有明确的广告目的 ---明确了广告活动是一种投资活动 ---对广告效果的客观预期
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广告与营销组合因素
❖ (二)广告与定价策略 ❖ 1撇脂定价与广告 ❖ 2渐降定价与广告 ❖ 3渗透定价与广告 ❖ 4细分市场定价与广告 ❖ 5心理定价战略与广告
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广告与营销组合因素
❖ (三)广告与分销渠道策略 ❖ (1)密集分销 ❖ (2)选择分销 ❖ (3)独家分销 ❖ (4)特许专卖
与受众之间的直接沟通和交流失去了可能。
❖
这幅平面广告的意义
❖ 酒后驾车，死神与你同在
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❖ 嚼益达口香糖，你的牙齿可以健康到咬断勺 子
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（2）大众传播的多环节和复杂性，使得广告传播效 果受噪声影响较大。
（3）不同于大众传播中的新闻信息，广告信息可 信度较低。
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❖ 2013年，《我是歌手第一季》，广告商当时都处在观望状态 ，以一个比较优惠的价格标给了立白洗衣液品牌，同时节目 中还有十多个插播广告位也都没有全部销售出去。
❖ 第一期节目后，招标时空余的插播广告位价格都在飞涨，第 二期节目中就已经有4家广告商迅速签单，价位已经涨了 30%，原本8.6万元一条的15秒广告，飙升至13万元一条。 冠名费是1.5亿元。
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5．广告费用
❖ 广告费用即从事广告活动所需支付的费用。 ❖ 包括广告调研费用、制作费用、媒介购买费用、广
告管理费用等。 ❖ 合理地进行广告预算和使用广告经费是企业在广告
活动过程中必须重视和解决的问题，它既是有利于 保证广告活动按计划进行，又有利于正确评价广告 活动效果。
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❖ 2．提高广告传播效果的途径 ❖ （1）利用人际传播。 ❖ （2）利用公共关系传播。
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第四节 广告与消费心理
❖ 1.4.1 消费行为特征和广告影响模式 ❖ 1.消费者类型 ❖ （1）机构消费者：购买数量大，集中，次数
和需求稳定，专业化要求 ❖ （2）个人消费者：不规范，经济、社会、心
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2. 广告信息
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3．广告媒介
❖ 是传播过程中用以扩大和延伸信息传递的工 具。
❖ 要有效利用广告媒介，必须在分析不同媒介 特性的基础上，以多媒介组合实施广告策略。
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4．广告受众
❖ 指广告针对的目标消费者，即广告信息的接 收者，包括现在的消费者和潜在的消费者
❖ 4．按广告覆盖地域范围划分：国际广告、全国性广告、地方性
广告；
❖ 5．按广告目标对象划分：大众广告、目标广告 ❖ 6．按广告诉求方式划分：情感诉求广告、理性诉求广
告
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第二节 广告与营销
❖ 广告在营销中的地位 ❖ 广告目标市场的确定 ❖ 广告与整合营销传播