第9章 第九章 促 销 管 理
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第9章-促销策划课件
• 对企业买手与中间商 • 产品推广津贴 • 合作广告 • 试用业务会议 • 贸易展览 • 批量折扣销售地陈列 • 特别服务 • 折扣优惠 • 中间商推销奖 • 商店产品展示 • 装修店堂与门面 • 季节折扣
第9章-促销策划
营业推广（SP）策划的程序内容
l 确定目标对象 l 明确SP的目标：试用？中间商进货？形成热点？ l 制定SP预算：管理成本、优惠幅度、配套广告 l 选择SP具体手段：注重不同价格段的敏感程度 l 制定SP实施方案：主要工作内容 l 实施与效果评估
第9章 促销策划
+ 营业推广（SP）策划 + 公关活动策划
+ 促销组合策略（活动）策 划
第9章-促销策划
营业推广（SP）策划
• 营业推广（SP）的主要功效 • 营业推广（SP）的具体方法与手段 • 营业推广（SP）策划的程序内容 • 营业推广（SP）策划的文案格式 • 营业推广（SP）策划案例
第9章-促销策划
第9章-促销策划
广告策划的程序与内容
• 市场调查与研究 • 广告目标的确定 • 广告预算 • 确定广告主题信息 • 广告媒体决策 • 媒体播出计划 • 广告效果评估
第9章-促销策划
1、市场调查与研究
Å 消费者的研究 要调查其需求动机和购买特征
Å 产品研究 主要包括产品生产、产品外观、产品体系、产品类别、产品利益、
• 公关策划方案的文案格式
• 公关策划案例
第9章-促销策划
公关=认知管理
l 通过管理公众对事物、企业或个人的看法，来使他 们改变行为方式及决策，最终获取他们的认同。
l 认知价值的重要性：雅虎的市值曾是帐面的几十倍 微软的巨额盈利与反垄断呼声
l 认知管理的主要内容：
重大社2024《酒店管理概论》教学课件第9章 酒店市场营销管理
5、酒店市场营销的基本流程
酒店市场营销的目标是在满足顾客需求的基础上获得合理利润，同时兼顾社会利益、 顾客需求，是酒店市场营销活动的出发点和最终归依。酒店市场营销工作并不是一成 不变的，需要根据顾客反馈和市场形势的变化不断改进，形成螺旋上升的态势，最终 达到顾客、酒店、社会三赢。
① 第一步是通过市场调研、了解市场和顾客需求； ② 第二步是在市场细分的基础上，选定目标市场，明确市场定位； ③ 第三步是围绕目标顾客的需求，基于酒店的市场定位开展具体的营销活动（开发产品、
3、酒店市场营销观念的发展
01 企业应该尽可能多地生产产品。
02 企 业 应 该 尽 可 能 生 产 出 好 的 产 品 。
03 企业应该尽可能将产品卖出去。
04 企 业 应 该 尽 可 能 满 足 顾 客 的 需 求 。
企业应该在满足顾客需求的基础上兼顾
05
整个社会的利益。
企业应该主动创造有利于本企业发展的环
2、酒店的价格策略
01
酒店产品价格是宾客为购买能满足其某一需求的酒店产品和服务支付的货币总额。酒店产品 价格通常以单项价格形式出现，除了一般价格外还有差价和优惠价等价格类型。
02
差价是同种酒店产品由于时间地点或其他原因所引起的有一定差额的价格（地区差价、季节 差价、质量差价、团体与散客差价）。差价能使消费者得到质价相符的产品，有利于酒店控 制需求，改进经营管理水平，提高服务质量。
2、酒店市场细分
按照消费者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同 的购买者群体的行为过程。市场细分可以使酒店更好地把握市场需求，发现市场机会，有效利用酒 店的资源，提升酒店在市场竞争中的优势。常见的因素包括：
地理因素：地区、气候、环境、空间距离（经济距离）、人口密度、城市规模等。 人口统计因素：年龄、性别、家庭结构、家庭生命周期、职业、收入、受教育程度、 民族文化 宗教等。 心理因素：个性、购买动机、价值观念、生活格调等。 行为因素：购买时机、追求的利益、使用情况、购买过程及方式、品牌忠诚度等。
《市场营销》课程教学大纲
《市场营销》课程教学大纲一、课程名称：市场营销 Markrting二、课程编码：三、学时与学分：40/2四、先修课程：经济学五、课程性质、目的及任务《市场营销学》是国际贸易专业的一门主要的专业主干课。
它是一门建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点。
《市场营销学》也是全美MBA的必修科目，本课程所选定的教材的英文版是全国MBA教学指导委员会推荐的市场营销学首选教材。
通过该教材的学习，学员基本上能够把握当今市场经济最前沿的营销理念和营销技巧，同时，该门课程也将讲授一部分中国国内的营销哲学，这样，学员们不仅能够受到最新的西方营销训练，同时也能体现“洋为中用，中学为体”、“为我所用”的学习目的。
六、课程教学基本要求通过本课程的学习，使学生达到下列要求：1、重在培养学生的工作思维。
让现代营销精髓深入每一个学生的内心，成为一种职业精神。
2、培养学生对营销所处环境的分析能力，能够及时针对环境的变动改变营销策略和方式。
3、熟悉营销所服务的顾客的行为，有的放矢制定相应的营销策略。
4、培养学生能够独立进行某个方面的市场调研获取相应的信息，并通过分析能够获得所需要的产品、竞争者以及顾客的营销信息。
5、培养学生对产品市场进行细分的能力，并能够在较短的时间内对自己的产品定位在一种细分后的市场上，开展营销活动。
培养学生能够熟练掌握营销工具进行各种组合开展营销活动。
6、培养学生能够熟练掌握营销策略，进行各种组合开展营销活动。
七、适用学科专业：本教学大纲主要针对经济学各专业学生八、教材及主要参考书教材：科特勒等著, 梅清豪译，《市场营销管理：亚洲版》（第2版），中国人民大学出版社，2003主要参考书1. 涂平、谢贵枝合编（2004），《中国营销25年经典论文集》，中国营销研究院。
2. （美）恩尼斯等（1997），郑琦等译，《营销学经典权威论文集》，东北财经大学出版社，2000九、授课方式和考核方式授课方式：授课70％+ 案例30％考核方式：平时成绩25％+ 小组案例25％+ 期末考试50％。
市场营销课件20120917第9章
四、市场细分的标准
高端客户，我能，关键时刻，信赖全球通
小额话费客户，充值方便，轻松由我
灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体，年轻人 的通讯自治区，我的地盘，听我的
（一）消费者市场细分的主要要素及细分
地 理
心 理 人 口 行 为 利 益 国家或地区 、国内地区、城市大小、人口密度、 气候 社会阶层、生活方式、个性 年龄、性别、家庭人口、家庭类型、年收入、职 业教育、宗教、民族、国籍等 使用场合、使用者状况、使用率、忠诚度、进入 程度、态度 口味、眼福、保健、益智等
A、车子是代步工具
人口因素
收入居中、属于中等或中等 偏下的社会阶层 实用 经常使用；追求经济性；品 牌忠程度不强
心理因素
行为因素
B、车子是运动装备
人口因素
收入较好、属于中等或中等偏
上的社会阶层；年轻人士
心理因素
追求时尚、运动，性格活跃
行为因素
特殊动机；追求操控性；品牌 忠程度强；有一定的专业知识
渠道 策略
促销/ 广告
STP的逻辑
第一节 市场细分
一、市场细分战略的产生和发展
市场细分是20世纪 50年代中期由美国市场营销学家 温德尔· 史密斯提出的，其产生与发展经历了以下阶 段：
大量营销阶段（19世纪末20世纪初）
产品差异化营销阶段（20世纪30年代以后） 目标营销阶段（20世纪50年代）
案例分析：中国补血品市场细分与较量
一、阿胶的教训：阿胶是国药精粹，具有2000多年历史，山东 东阿阿胶股份有限公司曾在中国补血市场独霸天下。但由于阿 胶具有复合功效，如补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡 眠等，使阿胶在产品定位与市场细分上一直处在模糊不清的状 态。直到2000年，东阿阿胶股份有限公司才最终将市场定位在 补血市场。 二、红桃K的成功：1994年，红桃K生血剂杀入补血市场，其定 位清晰，明确产品卖点是补血快，消费者主要是贫血者，市场 主战场是农村市场，不到两年市场销售额突破亿元，1998年突 破10亿大关，以辉煌的业绩打破了中国
经济法（第二版）第九章消费者权益保护法案例解析参考答案
第九章消费者权益保护法正文中案例分析参考答案[先导案例解析]（1）张先生可以通过下列途径解决：①与经营者协商和解；②请求消费者协会或者依法成立的其他调解组织调解；③向有关行政部门投诉；④根据与经营者达成的仲裁协议提请仲裁机构仲裁；⑤向人民法院提起诉讼。
（2）根据《消法》第44条规定，消费者通过网络交易平台购买商品或者接受服务，其合法权益受到损害的，可以向销售者或者服务者要求赔偿。
网络交易平台提供者不能提供销售者或者服务者的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者也可以向网络交易平台提供者要求赔偿；网络交易平台提供者作出更有利于消费者的承诺的，应当履行承诺。
网络交易平台提供者赔偿后，有权向销售者或者服务者追偿。
同时规定，网络交易平台提供者明知或者应知销售者或者服务者利用其平台侵害消费者合法权益，未采取必要措施的，依法与该销售者或者服务者承担连带责任。
《消法》规定，网络交易平台提供者作为第三方承担有限责任，即在无法提供销售者或者服务者的真实名称、地址和有效联系方式的情况下，承担先行赔偿责任。
这一规定有助于督促网络交易平台履行应尽审核义务，有助于解决实践中网购异地消费，一旦发生纠纷难以找到经营主体的突出问题，有助于消费者索赔权的实现，对于维护网购消费者的合法权益具有重要作用。
【案例9-1】（1）个体食品商陆某的行为侵犯了消费者的安全保障权。
《消费者权益保护法》第7条规定：“消费者在购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产安全不受损害的权利。
消费者有权要求经营者提供的商品和服务，符合保障人身、财产安全的要求。
”而本案中的经营者陆某明知是死牛肉而收购并加工出售，并未采取任何防护措施，属于典型的无视消费者人身健康安全的行为，以至造成消费者刘某等多人购买食用陆某的卤牛肉后发生中毒症状，生命健康权、财产安全权受到侵害。
【案例分析9-2】（1）消费者享有维护尊严权，是指消费者在购买，使用商品和接受服务时所享有的人格尊严、民族风俗习惯得到尊重的权利。
推销原理与实务第九章 推销成交-PPT精选文档
2．假定成交法 假定成交法又称假设成交法，是指推销人员假定顾客 已经接受推销建议，只需对一些具体的成交问题做出答 复，从而促使顾客购买推销品的一种方法
要注意下列几点： 1）应适时地使用假定成交法。 （2）应有针对性地使用 假定成交法。
3．选择成交法 选择成交法是指推销人员向顾客提供两种或两种以上购 买选择范围，并促使顾客在有效成交范围能进行成交方 案选择的一种方法。 这种方法能否成功的关键在于，推销人员能否正确地分 析和确定顾客的真正需要，提出适当 的选择方案。
3）表情信号：是顾客在推销洽谈过程中通过面部表情
表现出来的成交信号。
对于顾客提出的问题，推销人员最好的应对策略可以是反问。
顾 客 提 问 推 销 员 回 答（反问）
价格是多少？
你要买多少？
你提供哪些交易条件？
你想要哪种交易条件？
什么时候能交货？
你想要什么时候交货？
我要订购多少才能获得优惠呢？
你有意买多少？
10．保证成交法 保证成交法是推销人员通过向顾客提供售后保证而促成 交易的一种方法。
11．连续肯定法 是指推销人员采用恰当的方法，由顾客肯定推销人员提 出的前提，在一连串的“是”的肯定回答中促成交易的 一种方法。
指出下面的例子使用的是什么成交方法 （1）推销员推销某种化妆品，在成交时发现顾客露出犹豫不决、难 以决断的神情，就对顾客说：“小姐，这种牌子化妆品是某某明星 常用的，她的评价不错，使用效果很好，价钱也合理，我建议您试 试看。” （2）一位推销员对顾客说：“对于买我们的产品您可以放心，我们 的产品，在售后三年内免费保养和维修，您只要拨打这个电话，我 们就会上门维修的。如果没有其他问题，就请您在这里签字吧。” （3）“这种裤子每条卖60元，如果您买3条的话，我再送您1条。” （4）“王处长，这种东西质量很好，也很适合您，您想买哪种样式 的？” （5）“刘厂长，既然你对这批货很满意，那我们马上准备送货。” （6）一个推销员，到顾客的单位推销化工产品，他认为所推销的产 品，价格合理，质量很好，断定顾客非买不可。所以，在见到顾客 寒暄了几句之后，就把话题转到化工产品上来，立即就问：“老王， 我是先给你送50吨来，还是100吨全部都送来？”
第9章 零售服务《零售学》PPT课件
9.4.3 零售服务质量改进
1.零售服务质量的构成要素与内容 零售服务质量(Service Quality)是零售商在商品销售过程 中为顾客提供服务的综合水平。
• 零售服务质量的构成要素： ⑴技术质量；⑵职能质量； ⑶形象质量；⑷真实瞬间。
零售服务质量的具体内容： • 经营品种适销对路 • 服务方式便利顾客 • 设置多种服务项目 • 提高服务人员素质
偏好。 3.服务延伸 即零售商扩大现有的服务产品线，通过增加附加服务项目来
实现服务表现的延伸。
9.2 零售服务决策
9.2.1 理想服务与容忍区域 1.理想服务和适当服务 • 理想服务 ——即顾客期望得到的零售商能提供的服务项目和质量水平，
也称为希望的绩效水平。 • 适当服务 ——即顾客最低可接受的零售商提供的服务项目和质量水平。
仪表、姿态 动作、眼神
表情
——接近顾客、了解顾客需要、介绍商品消除异议、结束与 创造销售、建立未来销售
3.商品包装与捆扎技术
• 商品包装和捆扎的操作规范
• 礼品包装技术
9.3.1 营业员服务技术
9.3.1 营业员服务技术
9.3.1 营业员服务技术
9.3.1 营业员服务技术
9.3.1 营业员服务技术
9.3.1 营业员服务技术
9.3.1 营业员服务技术
9.3.1 营业员服务技术
9.3.1 营业员服务技术
9.3.2 收银员服务技术
1.收银员的作业流程 具体收银作业可按日安排作业流程，每日作业流程可分为 营业前、营业中、营业结束后三个阶段。
2.收银员操作技术 • 超市收银员装袋作业技术 • 收银员收银作业技术
• 差距5：服务差距（Service Gap）。即顾客期望的服务与顾客认知的服务 之间的差距，它是服务质量差距模型的核心。
市场营销课件-第9章 产品推销、终端渠道开发、维护与管理训练
9.1.2 产品推销计划制定的内容 实训项目一：拜访顾客的路线设计 1)重点拜访顾客 2)平均拜访的顾客 3)反应热烈的顾客 4)反应冷淡的顾客 实训项目二：洽谈目标 1)导入阶段 2)概说阶段 3)明示阶段 4)交锋阶段 5)协议阶段 实训项目三：洽谈要点
9.2.1 终端渠道开发与提升销量的目的 9.1.3 终端渠道开发情况的自测 9.2.3 终端渠道开发的内容 实训项目一：每类渠道所包含的客户类别 实训项目二：了解所需的服务频度及额外人力资源 需要 实训项目三：配销及送货服务需要 实训项目四：产品品牌、包装、价格等综合考虑 实训项目五：设备配置及投放 实训项目六：销售点产品生动化展示 实训项目七：促销手段 实训项目八：特殊活动 具体的渠道计划流程可以用这个计划流程表来显示：
实训项目五：多主动、多参与，把握市场 实训项目六：多激励、多自励，树立信心 实训项目七：多理性、少急躁，求真务实 实训项目八：多友善，多协商，换位思考 实训项目九：多服务、少指挥，以情动人 实训项目十：打窜货、管价位，维护市场 实训项目十一：高效率，快节奏，真抓实干 实训项目十二：多总结、多对比，挖潜自我 实训项目十三：多转换、找定位，适应角色 实训项目十四：多团结、多合作，厂商双赢
9.4.4
实训的组织形式与控制要求
实训项目八：获得和保留客户反馈 实训项目九：知道客户的价值定义 实训项目十：主动提供客户感兴趣的新信息 实训项目十一：做好“客户再生” 实训项目十二：针对同一客户使用多种服务渠道 实训项目十三：企业如何运用CRM来提升客户忠 诚度 9.3.4 实训的组织形式与控制要求 9.4渠道维护管理训练 9.4.1渠道维护管理训练目的 1)利于解决与中间商之间的冲突，使双方达成共 识，更好的分销企业的商品； 2)利于企业随着市场变化的新动态，定期进行渠 道调整，更好发展渠道的作用；
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竞争性广告、人员推销、商店 气氛、
销售促进、POP 广告、商店气 氛、人员推销
促销工具与促销目标关系与效果
四、执行促销策划
§ 促销时间 § 促销商品 § 促销主题 § 宣传媒体 § 人员分工 § 其他因素
五、评估促销效果并总结 具体评估的方法主要有：
§ 目标评估法 § 前后比较法 § 消费者调查法
改进长期 经营效果
改进短期 经营效果
提高商店 的知名度
树立商店 良好形象
吸引新顾客
稳定和提高 老顾客来店 频率
吸引现有商 圈新顾客
扩大商圈
零售商促销活动的可能目标
二、零售促销活动类型
§ 开业促销活动 § 周年庆促销活动 § 例行性促销活动 § 竞争性促销活动
三、促销组合因素
零售商的促销手段有：广告、销售促进、人员推销和公共关系。
消广
告
费
品 销售促进
人员推销 公共关系
相对重要性
消费品市场促销手段重要性比较
第二节 零售促销策略设计
确定促销目标 制定总体促销预算
选择促销组合
执行促销策划 评估促销效果并总结
零售促销策划及实施程序
一、确定促销目标
认识
了解
喜爱
偏好
信任
购买
顾客光顾商店的决策过程
案例：
下图显示了某超级市场通过调查发现，目标顾客所处于的 光顾商店决策过程阶段的情况。
四、竞赛
竞赛是一种让消费者运用和发挥自己的才能以解决或完成某一 特定问题，即提供奖品鼓励顾客的活动。常见的竞赛方式有：
§ 在商店内或通过媒介开展各类游戏比赛活动，让消费者参 加。
§ 让消费者回答问题。 § 征求商店的广告词、店歌、店徽等，或征求商店某一时期
的促销创意等。
五、抽奖
抽奖是指顾客在商店购物满一定金额即可凭抽奖券在当时或 指定时间参加商店组织的公开抽奖活动。常见的抽奖方式有：
第三节 零售广告
一、零售广告的特点
广告是指由确定的赞助者以付费的方式对观念、商品或 服务进行的非个人的沟通传达方式。
零售广告是可以认明的零售商以付费的非人员的方式， 向最终消费者提供关于商店、商品、服务、观念等信息，以 影响消费者对商店的态度和偏好，直接或间接地引起销售增 长的沟通传达方式。
零售广告的优点：
二、制定总体促销预算
§ 量力而行法 § 销售百分比法 § 目标任务法 § 竞争对等法
三、选择促销组合
选择促销工具要考虑如下因素：
§ 促销目标 § 零售商类型及竞争环境 § 费用预算
购买决策过程 认识 了解 喜爱
偏爱 信任 购买
促销行为目标 提供信息
改变态度和 感觉
刺激欲望
与每一步相关的促销组合 介绍性广告、公共关系、橱窗 展示
商店常用广告媒体一览表
媒体项目 电视 广播电台 宣传单 店内音像宣传 人员广播 报纸 海报，POP 电话 户外宣传品 知名人物宣传
使用频率
使用时机
费用
少 开幕或多店联合促销
高
少 开幕，周年庆，联合促销
高
多 开幕，周年庆，联合促销，例行性促销
中
中 开幕，周年庆，联合促销
低
多 各式销售场所促销活动
低
中 开幕，联合促销
使得自助服务或减少服务成为可能。
零售广告的缺点：
1. 广告主要是采用大众媒体，受众广泛，信息量有限，零售商无法针对 个别顾客设计广告内容；
2. 许多广告的投入较大，中小型零售商承受不起； 3. 许多媒体信息覆盖面广，超出了零售商的商圈范围，致使零售商的广
告费用有一部分浪费掉了； 4. 如果所采用媒体的广告较繁杂，零售商的广告很容易被淹没而难以引
更多可衡量的反应；
§ 形式多样，增强顾客的购买兴趣；
§ 吸引大批顾客，增加商店的客流量，促进其他商品销售；
§ 销售促进的效果是短暂性的，常常吸引品牌转换者，并 不能产生新的忠诚的顾客。
一、优待券
零售商将印在报纸、杂志、宣传单或商品包装上的含一定面 值的优待券或单独的优待券，通过邮寄，挨户递送，销售点分发等 形式发放，持券人可以凭此券在购买某种商品时免付一定金额的费 用。
100
95%
90
85%
80
70
60
50
45%
40
32%
30
25%
20
18%
10
0
认识 了解 喜爱
偏好 信任
购买
某超市目标顾客光顾商店决策阶段调查
说明：这家超级市场通过调查发现，目标市场中绝大多数顾客认识 和了解该商店，但喜爱该商店的比例较低。因此，这家超级 市场决定将促销目标重点放在建立顾客对该商店的喜爱上。
§ 直接抽奖方式 § 事后对奖方式 § 多重抽奖方式
六、集点优待
集点优待又叫积分卡或商业印花(商业贴花)，指顾客每购买 单位商品就可获得一张印花，若筹集到一定数量的印花就可以免 费换取或换购(即支付少量金额)某种商品或奖品。
Hale Waihona Puke 七、退费优待退费优待是指消费者提供了购买商品的某种证明之后，商店退 还其购买商品的全部或部分付款，以吸引顾客，促进销售。
高
多 各式销售场所促销活动
低
少 对固定顾客通知促销信息
低
少 开幕宣传
低
少 开幕或大型庆祝活动
高
第四节 销售促进
零售商的销售促进是零售商针对最终消费者所采取的除广告、 公共关系和人员推销之外的能够刺激需求、激励购买、扩大销售的 各种短暂性的促销措施。
销售促进的特点： § 引人注目，吸引力强，销售促进在销售中能产生更快和
公共关系的缺点： § 一些公关活动的效果从短期看不明显； § 企业控制力弱； § 有些属于零售商刻意的公关活动策划，仍然会产生一定 的费用。
二、公共关系活动形式
§ 出版物 § 事件 § 新闻 § 演说 § 提供电话服务 § 媒体识别
二、赠送商品
赠送商品即消费者免费或付出某些代价即可获得特定物品的活 动。包括两种方式：
§ 免费赠送。 § 付费赠送：包括买一赠一、酬谢包装、包装赠品、批量购买
赠送、商品中奖、随货中奖赠品。
三、折价优惠
折价优惠是指商店在一定时期内，调低一定数量的商品售价， 也可以说是适当减少自己的利润以回馈消费者的促销活动。常见形 式有：商品降价特卖、限时抢购、折扣优惠。
八、商品演示
商品演示就是通过对商品的使用表演示范，提供实物证明，使 顾客对商品的效能产生兴趣和信任，以激起冲动性的购买行为。
商品演示的主要形式有： § 定点展览演示 § 外出流动演示 § 制作演示 § 模特演示 § 电视演示
第五节 零售公共关系
一、公共关系的特点
公共关系的优点： § 对所宣传的信息报道详细； § 能进一步扩大零售商的知名度； § 以更为可信的方式传播有关零售商的信息； § 信息的传播是不需要付费的； § 可以触及更为广泛的受众； § 人们对于新闻报道比对纯粹的广告更留意。
1. 传播范围广，可以吸引大量的公众（POP广告除外），零售商在大 型促销活动中常常使用；
2. 可供选择的媒体较多，可以与其他促销方式有效配合； 3. 零售商可以控制信息内容，而公关宣传的内容很难被零售商所控制； 4. 广告内容的生动活泼及表现方式的灵活多样，容易引起公众注意； 5. 因为广告使顾客在购物前就对零售商及其产品和服务有所了解，这
起公众注意； 5. 一些媒体刊登广告的前置时间较长。
二、零售广告媒体选择
§ 电视广告 § 报纸广告
§ 广播广告 § 直接邮寄广告
§ 交通工具广告
§ 户外广告牌
§ 杂志广告
§ 传单广告
§ 电话号码簿
§ 包装广告
§ POP广告
POP广告(point of purchase advertising )： 又称为店面广告、卖 场广告或销售点广告。它是一个与商品有连带关系的广告，是商店或 厂家在销售现场向顾客做的最后的广告。通常包括在橱窗、柜台、地 板上或墙面上所挂放的各种有关商品信息和引导顾客购买的标志等。
第九章 促 销 管 理
本章所要回答的问题是： § 零售促销的定义及其组合因素的特征
§ 零售促销策略设计的步骤及其采用方法 § 零售广告的特点及其媒体选择 § 销售促进的特点及具体方式的运用 § 公共关系的特点及常见形式
第一节 促销及其组合要素
一、零售促销的定义
零售促销（retail promotion）是指零售商为告知、劝说 或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面的信息而进行的 一切沟通联系活动。
销售促进、POP 广告、商店气 氛、人员推销
促销工具与促销目标关系与效果
四、执行促销策划
§ 促销时间 § 促销商品 § 促销主题 § 宣传媒体 § 人员分工 § 其他因素
五、评估促销效果并总结 具体评估的方法主要有：
§ 目标评估法 § 前后比较法 § 消费者调查法
改进长期 经营效果
改进短期 经营效果
提高商店 的知名度
树立商店 良好形象
吸引新顾客
稳定和提高 老顾客来店 频率
吸引现有商 圈新顾客
扩大商圈
零售商促销活动的可能目标
二、零售促销活动类型
§ 开业促销活动 § 周年庆促销活动 § 例行性促销活动 § 竞争性促销活动
三、促销组合因素
零售商的促销手段有：广告、销售促进、人员推销和公共关系。
消广
告
费
品 销售促进
人员推销 公共关系
相对重要性
消费品市场促销手段重要性比较
第二节 零售促销策略设计
确定促销目标 制定总体促销预算
选择促销组合
执行促销策划 评估促销效果并总结
零售促销策划及实施程序
一、确定促销目标
认识
了解
喜爱
偏好
信任
购买
顾客光顾商店的决策过程
案例：
下图显示了某超级市场通过调查发现，目标顾客所处于的 光顾商店决策过程阶段的情况。
四、竞赛
竞赛是一种让消费者运用和发挥自己的才能以解决或完成某一 特定问题，即提供奖品鼓励顾客的活动。常见的竞赛方式有：
§ 在商店内或通过媒介开展各类游戏比赛活动，让消费者参 加。
§ 让消费者回答问题。 § 征求商店的广告词、店歌、店徽等，或征求商店某一时期
的促销创意等。
五、抽奖
抽奖是指顾客在商店购物满一定金额即可凭抽奖券在当时或 指定时间参加商店组织的公开抽奖活动。常见的抽奖方式有：
第三节 零售广告
一、零售广告的特点
广告是指由确定的赞助者以付费的方式对观念、商品或 服务进行的非个人的沟通传达方式。
零售广告是可以认明的零售商以付费的非人员的方式， 向最终消费者提供关于商店、商品、服务、观念等信息，以 影响消费者对商店的态度和偏好，直接或间接地引起销售增 长的沟通传达方式。
零售广告的优点：
二、制定总体促销预算
§ 量力而行法 § 销售百分比法 § 目标任务法 § 竞争对等法
三、选择促销组合
选择促销工具要考虑如下因素：
§ 促销目标 § 零售商类型及竞争环境 § 费用预算
购买决策过程 认识 了解 喜爱
偏爱 信任 购买
促销行为目标 提供信息
改变态度和 感觉
刺激欲望
与每一步相关的促销组合 介绍性广告、公共关系、橱窗 展示
商店常用广告媒体一览表
媒体项目 电视 广播电台 宣传单 店内音像宣传 人员广播 报纸 海报，POP 电话 户外宣传品 知名人物宣传
使用频率
使用时机
费用
少 开幕或多店联合促销
高
少 开幕，周年庆，联合促销
高
多 开幕，周年庆，联合促销，例行性促销
中
中 开幕，周年庆，联合促销
低
多 各式销售场所促销活动
低
中 开幕，联合促销
使得自助服务或减少服务成为可能。
零售广告的缺点：
1. 广告主要是采用大众媒体，受众广泛，信息量有限，零售商无法针对 个别顾客设计广告内容；
2. 许多广告的投入较大，中小型零售商承受不起； 3. 许多媒体信息覆盖面广，超出了零售商的商圈范围，致使零售商的广
告费用有一部分浪费掉了； 4. 如果所采用媒体的广告较繁杂，零售商的广告很容易被淹没而难以引
更多可衡量的反应；
§ 形式多样，增强顾客的购买兴趣；
§ 吸引大批顾客，增加商店的客流量，促进其他商品销售；
§ 销售促进的效果是短暂性的，常常吸引品牌转换者，并 不能产生新的忠诚的顾客。
一、优待券
零售商将印在报纸、杂志、宣传单或商品包装上的含一定面 值的优待券或单独的优待券，通过邮寄，挨户递送，销售点分发等 形式发放，持券人可以凭此券在购买某种商品时免付一定金额的费 用。
100
95%
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认识 了解 喜爱
偏好 信任
购买
某超市目标顾客光顾商店决策阶段调查
说明：这家超级市场通过调查发现，目标市场中绝大多数顾客认识 和了解该商店，但喜爱该商店的比例较低。因此，这家超级 市场决定将促销目标重点放在建立顾客对该商店的喜爱上。
§ 直接抽奖方式 § 事后对奖方式 § 多重抽奖方式
六、集点优待
集点优待又叫积分卡或商业印花(商业贴花)，指顾客每购买 单位商品就可获得一张印花，若筹集到一定数量的印花就可以免 费换取或换购(即支付少量金额)某种商品或奖品。
Hale Waihona Puke 七、退费优待退费优待是指消费者提供了购买商品的某种证明之后，商店退 还其购买商品的全部或部分付款，以吸引顾客，促进销售。
高
多 各式销售场所促销活动
低
少 对固定顾客通知促销信息
低
少 开幕宣传
低
少 开幕或大型庆祝活动
高
第四节 销售促进
零售商的销售促进是零售商针对最终消费者所采取的除广告、 公共关系和人员推销之外的能够刺激需求、激励购买、扩大销售的 各种短暂性的促销措施。
销售促进的特点： § 引人注目，吸引力强，销售促进在销售中能产生更快和
公共关系的缺点： § 一些公关活动的效果从短期看不明显； § 企业控制力弱； § 有些属于零售商刻意的公关活动策划，仍然会产生一定 的费用。
二、公共关系活动形式
§ 出版物 § 事件 § 新闻 § 演说 § 提供电话服务 § 媒体识别
二、赠送商品
赠送商品即消费者免费或付出某些代价即可获得特定物品的活 动。包括两种方式：
§ 免费赠送。 § 付费赠送：包括买一赠一、酬谢包装、包装赠品、批量购买
赠送、商品中奖、随货中奖赠品。
三、折价优惠
折价优惠是指商店在一定时期内，调低一定数量的商品售价， 也可以说是适当减少自己的利润以回馈消费者的促销活动。常见形 式有：商品降价特卖、限时抢购、折扣优惠。
八、商品演示
商品演示就是通过对商品的使用表演示范，提供实物证明，使 顾客对商品的效能产生兴趣和信任，以激起冲动性的购买行为。
商品演示的主要形式有： § 定点展览演示 § 外出流动演示 § 制作演示 § 模特演示 § 电视演示
第五节 零售公共关系
一、公共关系的特点
公共关系的优点： § 对所宣传的信息报道详细； § 能进一步扩大零售商的知名度； § 以更为可信的方式传播有关零售商的信息； § 信息的传播是不需要付费的； § 可以触及更为广泛的受众； § 人们对于新闻报道比对纯粹的广告更留意。
1. 传播范围广，可以吸引大量的公众（POP广告除外），零售商在大 型促销活动中常常使用；
2. 可供选择的媒体较多，可以与其他促销方式有效配合； 3. 零售商可以控制信息内容，而公关宣传的内容很难被零售商所控制； 4. 广告内容的生动活泼及表现方式的灵活多样，容易引起公众注意； 5. 因为广告使顾客在购物前就对零售商及其产品和服务有所了解，这
起公众注意； 5. 一些媒体刊登广告的前置时间较长。
二、零售广告媒体选择
§ 电视广告 § 报纸广告
§ 广播广告 § 直接邮寄广告
§ 交通工具广告
§ 户外广告牌
§ 杂志广告
§ 传单广告
§ 电话号码簿
§ 包装广告
§ POP广告
POP广告(point of purchase advertising )： 又称为店面广告、卖 场广告或销售点广告。它是一个与商品有连带关系的广告，是商店或 厂家在销售现场向顾客做的最后的广告。通常包括在橱窗、柜台、地 板上或墙面上所挂放的各种有关商品信息和引导顾客购买的标志等。
第九章 促 销 管 理
本章所要回答的问题是： § 零售促销的定义及其组合因素的特征
§ 零售促销策略设计的步骤及其采用方法 § 零售广告的特点及其媒体选择 § 销售促进的特点及具体方式的运用 § 公共关系的特点及常见形式
第一节 促销及其组合要素
一、零售促销的定义
零售促销（retail promotion）是指零售商为告知、劝说 或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面的信息而进行的 一切沟通联系活动。