公关谋略与技巧1

《海纳百川・藏书博览》简装书库・社会科学总论：社会学、人口学、管理学、人才学、决策与智谋（社会学）公关谋略与技巧01　上海市黄浦区教育信息中心第一章 永不倾覆的利益大厦一、以茅屋为宫殿的帝王很久以前，有一位叫尧的人当上了帝王。

大臣们纷纷给他提议，要他建造一座金碧辉煌的宫殿。

有的说，宫殿要以金为地，以玉为阶，宫殿的柱子要用美丽的大理石来做；有的讲，宫殿的顶部要用最好的木料搭成，并包上闪闪发光的金皮；也有的提出，顶部要镶嵌上银制的日月星辰。

总之，要把宫殿建造得无比雄伟壮丽，显示出帝王的气魄和人民对帝王的无限敬爱。

尧静静地听完了大臣们的建议，沉思良久，才缓缓说道：“你们的心情可以理解。

但是，现在人民生活仍很艰苦。

若建造太好的宫殿就拉大了我和人民之间的距离。

因此，我建议，应该把宫殿建成茅屋。

”大臣们一愣，一齐跪在尧的脚下，异口同声地说：“陛下英明、仁慈！”于是，尧率领大臣们亲自动手，从山上采来木头和茅草，盖了几间茅屋，算是寝宫，又盖了２０多间相连的大茅屋，就算是和大臣们议事的大殿了。

宫中的厨师给尧端来山珍海味，尧摆了摆手，让厨师送给７０岁以上的老人们吃，自己喝野菜汤，吃糙米饭。

宫中的裁缝要用绫罗绸缎给尧做衣服，尧摆了摆手，让把这些衣料发给准备结婚的少男少女们．而自己却穿粗麻布衣服，仅在天冷时披上一张兽皮。

一位大臣于心不忍，对尧说：“你的生活太清苦了。

身为帝王，理应比一般人生活得好一些，人民也是理解的。

但是，你现在的生活连一个守门小官都不如哩！”尧笑道：“我和你的想法不一样。

我想帝王不应该只想比人民生活得好，而应该想法让人民生活得好一些。

守门小官天不亮就起来，半夜才能睡，晚上有急事需要开门时还得起来，比我辛苦，也理应比我生活得好一点。

”那位大臣感动得热泪纵横，说不出话来。

于是，大臣们纷纷效仿尧，都过起了俭朴的生活。

甚至鬼神也纷纷给人们托梦，让人们献祭品时必须从俭。

尧的时代可以说是距今已是好几千年了。

而关于有德之君尧的传说，其意义又是如此深远。

尧的时代，或者说更早于尧的时代，原始先民之间发生的关系尽管较为单一，但他们为了生存本身不得不结成一定形式和规模的社会群体，以共同适应于严酷的自然条件。

人们需要在思想上获得沟通，在意志及行动上得以协调。

因此，他们在求取生存的过程中，存在某种思想互动、情感互动和行为互动，行为也就具有一定的目的性、自觉性、协调性和一致性。

这种原始的协作关系既是人类各种社会关系赖以发生发展的社会基础，又是公共关系这种特殊的社会关系得以形成和进一步获得发展的必要社会条件。

从尧的传说中，我们已看到，随着生产力的不断发展，社会的组织化程度得以进一步提高。

人们可能从事不同的社会劳动、承担不同的社会角色或职能。

因而就使人们失去原始状态下进行思想、情感相互交流与协调的天然条件和机会。

从一定意义上讲，这也造成了人们相互之间的疏远与隔离；但同时也使得人与人之间的相互沟通与协调显得更加迫切和必要。

尧的“以茅屋为宫殿”及一系列“贤明之举”，赢得了人民的爱戴。

其以自身榜样行为，起到的沟通与协调效应也非比一般，以致于作为中国历史上的一位“有德明君”，其“美誉度”几千年盛传不衰。

由于社会历史条件的局限性，在上世纪末至本世纪初，对于公共关系的状态及变化的一般规律，人们仅是在各种社会交往中表现出一定的公关意识、趋向，而并没有系统认识、把握。

公共关系在人类早期的各种领域中，已开始发挥其重要作用。

在我国，带有公关意识、趋向的事例很多，特别是在春秋战国时期，由于各国间战火不断，作为统治者为了争位夺利，维护本集团利益，巩固政权，纷纷雇用口才奇佳之人四处游说，宣传各自主张，这些人在当时被称之为“士”，“士”便是那一时期的公关从业者。

他们的职责在于协调各诸候之间的关系，尽力为本国君主树立最佳形象，各为其主地谋求本国政治经济和军事的不断发展壮大。

例如，大力宣传“合纵”主张的东周洛阳人苏秦，他周游列国游说，终使当时的齐、楚、燕、魏、韩结成联盟。

而相传是苏秦同门师兄的魏人张仪，则同样凭借自己那摇山震岳之舌极力宣传自己的“连横”主张，从而以各个击破的策略彻底粉碎了六国“合纵”的政治军事同盟。

又如，为了巩固孟尝君的政治地位，以“焚券”和“市义”的策略使孟尝君“为相数十年，无纤介之祸”的齐国人冯欢，以及三国时诸葛亮七擒七纵孟获和赤壁之战中的“伐交”，还有商鞅变法“令出必行”，子产不毁乡校等，都是人类早期公共关系活动的先行者。

早期的公关意识及行为还涉足于经济活动中，尤其是商业活动。

如汉朝张骞的西域之行，这不但是人类的一次冒险活动，而且是中国古代一次艰苦卓绝、规模极大且卓有成效的国际公关活动。

它开辟了中西文化交流之先河。

又如那些“如假包换”、“童叟无欺”、“和气生财”、“百里飘香”的古店招牌，及“酒店门前三尺布，过来过往导主顾”（《元曲・后庭苑》）的言辞，都带有浓重的公关色彩。

还有明代的郑和七次下西洋， ２８年间周游了３０多个国家，他以中国的丝绸瓷器换得大量的当地产品，不但加强了与亚非各国的经济、文化往来，而且对中国的经济发展起到了极大的促进作用。

这是我国在世界公关史上写下的精彩一页。

被西方公共关系学者视为人类历史上最早的公关著作——古希腊著名学者亚里士多德的《修辞学》，强调了宣传者的可信度，认为通过使用能够深入打动听众的呼吁，来影响他们，并提出修辞便是影响和争取听众思想和行为的艺术。

尽管《修辞学》的观点不免偏颇之处，但在某种程度上说明了作为一种意识观念或客观社会现象的公共关系，在早期的人类文明中，就是一缕阳光。

据说在古希腊，社会的各个阶层都必须推崇沟通艺术，一些精于此道的演说家往往因此而征服听众，被选为首领。

又如古罗马的独裁统治者儒略・凯撤，每当峰烟要起之时，他就通过大量散发传单来达到自己的大规模宣传目的，从而获得民众的支持。

他为了标榜自己，达到宣传的目的，还专门写了一本记载其丰功伟绩的纪实著作《高卢战记》，此书被现代公关专家喻为“第一流的公关著作”。

中国先贤孟子说过：“天时不如地利，地利不如人和。

”（见《孟子菁华》）亚圣把追求“人和”、创造获取一个良好的人事环境与组织环境放在首要地位，恰恰同现代公共关系及活动遵循的基本原则与追求的美好目标相一致。

或因如此，有人把公共关系称为一种“人和”的艺术。

这也可见公共关系学这门科学之历史的客观联系性及延续性。

二、一个婴儿的诞生与发展假如我们把现代意义上的公共关系比作一个婴儿，那么这个婴儿的诞生之地就源自于美国。

而美国的独立战争时期，又正是其公共关系——这个婴儿的大力发源时期。

在那个到处充满着严重分歧和斗争的特殊时段，无论是以杰克逊为首的边疆垦荒者同以尼古拉斯・比德尔财团为中心的政治团伙之间，还是以杰克逊为首的种植园主、农民集团和以亚历山大・汉密尔顿为首的商业界、金融界之间，都为了极力压倒对方而想方设法地争取民众的支持。

特别是在美国南北战争时期，双方的军事、政治集团为了争取民众的支持而同样竭尽全力，并以此作为工作的重点。

与此同时，在其他领域中，也相当盛行利用出售土地、筹措资金、扩大人物知名度等公共关系及手段来促进其事业的快速发展。

其中尤具代表性的有哈佛大学倡议的“用系统的努力来筹集资金”。

当时，刚成立五周年的哈佛大学为了解决办学经费不足之问题，派了三位牧师组成了名噪一时的“游说使团”外出活动。

为了使游说工作便于开展，他们印制了一本名叫《新英格兰的第一个成果》的小册子到处散发，从而对他们的游说工作起到了很大的推动作用。

因而现今都还有很多人幽默地将公关人员称作为“带哈佛口音”做事的人。

当然，严格地讲，这一时期的公共关系活动在内容上较之公共关系的史前期并未有什么实质性的改变，但前后相比，它却已具有了一定的深远意义和作用。

毕竟，它所取得的成功，是现代公共关系在美国产生和发展的直接原因。

自此，公共关系在走过了不同的历史阶段之后，获得了极其迅猛的发展。

１．巴纳姆时期１９世纪中叶，在美国风行一时的代理报刊宣传活动是公关史上最早的有组织性的活动。

在１９世纪３０年代，美国的不少财团、公司专门聘请一定人员制造具有煽动作用的新闻、舆论，从而达到美化自己的形象、夸大自己的实力，因而，在当时以大众为对象、大量印发适合普通读者的“便士报”也不失时机的为他们吹捧、宣传。

而这一切，也正是迎合了中下层读者的心理需要。

于是，一种互惠互利的报刊代理活动便应运而生。

其中最具代表性的报刊代理人菲尔斯・巴纳姆，便是以善于制造舆论、推动马路演出而路人皆知。

这个马戏团的老板，把报纸作为最佳宣传手段而四处散发经大力渲染过的马戏神话。

例如马戏团中有一个矮小的“汤姆将军”，曾在多年前率领一群侏儒赶着一群马车去拜见维多利亚女皇；有一个戏团的黑人女奴，曾在１００年前养育过美国第一位总统乔治・华盛顿将军等等。

于是大家在好奇心的驱使下，纷纷到马戏团一饱眼福，从而使马戏团的生意红红火火，收入扶摇直上。

当大众在一阵失望再清醒过来后，各种批评指责都扑向了报刊宣传活动。

同时，大家也因此而意识到报刊宣传活动实质是一种对公共关系的进一步形成和发展有着极大推动作用的行为。

也正是由于类似马戏团之流的宣传形式介人，给公共关系在这一时期的发展蒙上了一层可怕的阴影。

因而这一时期又被人们称为“公共关系倒流时期”、“公共关系最黑暗的时期”。

诚然，任何事物都具有其两面属性，这一时期的公共关系除了给世人留下一片可怕的阴影之外，也同时促使人们引以为鉴，从而加强了人们在公共关系活动中的公正、诚实和一切都要维护公众利益的公共信条。

此外，在报刊宣传代理活动时期的１８８２年，一篇题为《公共关系与法律职业的责任》的精彩演说由美国著名律师、文官制度的倡导者多尔曼・伊顿在耶鲁大学法学院发表。

“公共关系”这一概念也由此被正式提出。

１８９７年，由美国铁路协会编写的《铁路文献年鉴》中也正式使用了公共关系这一名词。

总之，不论这一时期光彩与否，它在整个公共关系发展史中，都起到了承上启下的重要作用，并为日后公共关系的飞速发展奠定了坚实的基础。

２．艾维・李时期艾维・李曾是《纽约日报》、《纽约时报》和《纽约世界报》的一位记者。

他于１９０３年在美国创办了标志着现代公共关系问世的首家公共关系事务所。

从此，公共关系进入了一个飞速发展的崭新阶段。

针对巴纳姆式宣传活动的局限性，艾维・李提出了“说真话”的宣传思想理论。

他说，一个集体、一个组织、一个企业若想获得良好的名声和影响，唯有把实情公之于众，把与公共利益相关的一切情况都亮相给公众，而不是通过说假话愚弄公众或者对公众封锁消息等手段，来赢得公众对组织的信任。

假如把真实情况公之于众的确不利于组织，那么就应该积极调整公司和组织的行动，同时还要向公众解释，而不是去隐瞒真象。

由于某些企业管理人员不注重与大众相互沟通，而导制了企业与员工或其它社会组织的关系紧张。