富力销售一部项目策划案1

富力千禧花园传播策略
三、目前存在什么问题？
富力千禧花园传播策略
忽视品牌建设的重要性
• 单纯依赖产品信息的输出，已经无法打动消费者，而越来 越多发展商都会注意通过建立楼盘的品牌形象，通过品牌 形象来带动产品，继而拉动消费，他们都会冠予自己的楼 盘一个独特的“生活方式”以来吸引追求这种生活方式的 消费者 • 千禧花园在以往的传播中，忽视了建立品牌形象的重要性， 单纯的输出产品信息，无法进一步从“情感”上来拉近与 消费者的距离
富力千禧花园传播策略
现场活动（2）
• 好生活，掷出来
– 活动目的
• 采取形式活泼的促销活动，增强消费者的参与感，能够较好的 活跃现场气氛
– 活动内容
• 定制大型骰子一个，凡是购买千禧花园的消费者都有机会掷一 次，根据所掷出的点数获得不同的礼品 • 如1点赠送缤纷港澳游价值3000元，2点赠送家私礼券价值4000 元，3点赠送时尚家居饰品礼券价值5000元，4点赠送家庭影院 价值6000元，5点赠送时款手机V70价值5000元，6点赠送装修礼 券价值5000元（奖品于房价内折减）
富力千禧花园传播策略
他们的向往
• ―下班回家后，可以站在宽敞的大阳台上看风景，心情豁然 开朗” • “吃完饭，可以带着老婆、孩子在小区的园林里散散步， 虽然没有太多时间带她们去郊游，但是园林的自然气息足 以弥补” • “真希望每天上班时，不用再提早两个小时起床，可以舒 舒服服的睡多一个小时，也不用担心迟到”
消费市场日趋理性和个性化
• 近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续下降， 实惠性的心理占据主导地位 • 消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减 弱，理性购买行为增强 • 各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准 和喜好
如何才能通过有效的推广手段，牢牢 抓住消费者的理性和实惠的消费心理
整体沟通主题
千禧花园
三维纯美新生活
富力千禧花园传播策略
阶段性沟通主题
三维纯美生活
现在进行时
• 针对我们直接的竞争对手
– 针对顺景雅苑和富景花园新港城，我们拥有园林设计的优势 – 针对江南新苑或者其他是期楼的楼盘，我们拥有现楼的优势
富力千禧花园传播策略
阶段性沟通主题阐述
• 现在进行时
– 千禧花园小区已经成型，而且第一期要交楼，因此摆在消费 者面前的，是切切实实可以感受到的景观，而且马上可以参 与到里面去的，所有生活都是“现在进行时” – 消费者不会象购买了期楼一样，老是提心吊胆不知道自己的 房子会是怎么样，也不会再后悔哪里有了更好的楼盘，它不 是看不到、摸不着的“将来时”，而是摆在消费者眼前的真 实的美好环境
富力千禧花园传播策略
现场包装
• 在鸽谷（即高架路前）设置空飘，对高架路进行遮挡，分 散消费者对高架路的注意力 • 各园林小景根据其特点重新命名，并制作该小景名称的铭 牌，以增强消费者对该园林特点的客观感受
富力千禧花园传播策略
现场活动（1）
• 园林小景名称绕口令比赛
– 活动目的：
• 由于活动是在售楼部举行，设置扩音器将买家念绕口令的声音 扩大，活跃现场气氛，同时强化园林的产品卖点
富力千禧花园传播策略
富力千禧花园传播策略
启示
• 抓住目标消费者的心态，务求直指人心，在销售策略、广 告策略投其所好，促成他们购买千禧花园 • 根据目标消费群的特性，配合产品的特点，使广告投入针 对性更强更直接
富力千禧花园传播策略
二、我们的生意机会在哪里？
富力千禧花园传播策略
有没有竞争对手？
• 从地段上看，与千禧花园距离最近，最直接的竞争对手
考虑楼盘的综合因素多，没有明显的偏好
富力千禧花园传播策略
他们对原有居住条件不满意的地方
• 房型结构不合理、采光不好 • 设施不齐备；交通不方便 • 卫生状况差、缺少绿化及休闲空间
本结论来源于本公司2001年房地产市场研究结果
富力千禧花园传播策略
他们确定购买楼盘的原因
小区面积大／小区规划好
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富力千禧花园传播策略
产品定位不清晰
• 作为一个中等规模的小区，应该有一个清晰的产品定位， 同时由于千禧花园在园林设计本身也有独特的地方，更加 应该根据园林设计本身，制定一个清晰的产品定位，以与 竞争对手进行区隔 • 目前千禧花园缺乏一个清晰的产品定位，不利于在传播中 统一
富力千禧花园传播策略
品牌传播缺乏主线
富力千禧花园传播策略
四、下阶段我们怎么做？
富力千禧花园传播策略
千禧花园的品牌定位
• 品牌定位
演绎海珠区现代居住文化的高品质生活家园
• 品牌核心价值
– 高品质的现代生活
• 品牌个性
– 时尚、自然、现代又不失传统
富力千禧花园传播策略
我们的主体概念所表达的是
• 与众不同的现代生活方式的最佳演绎 • 人以群分的群体认同感
6% 9% 9% 22%
有发展前景／公司实力强
楼盘大/规模大／信誉好
交通方便 工作地点方便 近市区 有地铁 离原住处近
结构合理／实用面积大 外墙美观 学校、菜场 活动场所 有银行
50% 55%
绿化好、园林式 空气好 宁静 有山水、有江景
富力千禧花园传播策略
后续方向 三维纯美新生活的深化演绎
• 从三维纯美园林的细节方面，进一步阐述三维纯美园林给 消费者带来怎么样的具体感受 • 从消费者的具体感受出发，阐述消费者在千禧花园的“三 维纯美新生活”
富力千禧花园传播策略
五、整合传播措施
富力千禧花园传播策略
硬性广告
• 影视广告：以形象为主，输出“三维纯美生活”的品牌形 象 • 报纸广告：产品信息为主，主要表现为“三维纯美生活现 在进行时” • 楼书、单张：形象跟报纸稿统一，输出“三维纯美生活” 的形象和三维纯美园林的产品信息 • 户外广告：更新为“三维纯美生活现在进行时”的品牌形 象
• 广告意识超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的 传播资源强化产品的概念
独特的品牌形象和与众不同的品牌 个性是不可取代的长期竞争优势
富力地产广告推广策划案
竞争手段全方位、多元化
• 市场竞争的热点随着城市中轴线的东南移，逐步向东南方 向转移，番禺地区成为不容置疑的“楼市新贵”
– 具最新的2001年广州房地产市场销售统计数据表明，排在全 市十区销售总排行榜前五位的都是番禺楼盘
消费者的个性化需求和各项目的个性 化表现是否能够相得益彰是关键所在
富力千禧花园传播策略
PART II 富力· 千禧花园传播策略
富力千禧花园传播策略
一、买千禧花园的人是谁？
富力千禧花园传播策略
他们的基本特征
• 年龄：25-40岁 • 来源：主要来自海珠区、部分来自东山区，广州本地人为 主 • 现在生活形态：多数已经建立小家庭，三口之家/二人世界 • 购房动机：二次置业，改善居住条件 • 生活特征描述：注重居住质量，而且习惯于原来居住区域 方便的生活，对原先人情味较浓的居住氛围情有独钟 • 主要考虑：小区环境、地段、楼盘特色和质素等
摘自消费者座谈会的发言
富力千禧花园传播策略
他们的心理描述
• 每天都要很辛苦地工作，但是现在的居住环境又不好，回 到家也不能让自己的身心完全放松下来 • 住惯了海珠区，习惯了海珠区的居住氛围，而且政府的 “大变”、“中变”工程，也让海珠区的居住条件日益好 转，而且地铁二号线也快开通了，生活越来越方便 • 真希望有个地方，可以保持原来的生活气氛，但是居住环 境比原来好，更加能跟上时代的生活潮流，那就再好不过 了
富力地产广告推广策划案
“个人置业”时代新趋势
• 广州市房地产市场已经正式进入“个人置业”时代，因此 未来广州房地产市场将呈现以下趋势
– 趋势一：消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加 考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘 – 趋势二：房地产开发商在开发时必须要更加考虑消费者的需 求，因此未来广州房地产市场将涌现更多高素质、个性化的 新楼盘
• 由于缺乏清晰的产品定位，因此，在传播中，无法建立一 条主线贯穿所有的广告 • 缺乏主线牵引的广告宣传，其表现都会相对的独立，无法 形成整合的、统一的形象，其传播力度会削弱很多
富力千禧花园传播策略
启示
• 销售力的实现，单纯靠产品信息的输出无法达成，还必须 建立一个清晰的品牌形象来统领，传播更有力度 • 输出多元化的产品信息，提升楼盘的价值感，打动更加理 性的消费群 • 为产品注入一些新的元素，赋予产品更加新鲜的形象，保 持品牌的新鲜感
富力地产广告推广策划案
PART I 看看我们的市场环境
富力地产广告推广策划案
房地产已经进入品牌竞争时代
• 企业更注重对品牌的培养与利用
– 除富力外，如城建总、中国海外、合生创展等都注重品牌资 源的培养与利用
• 注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品 牌之下的分品牌战略
– 合生创展的“景”字各盘、中国海外的“中海”各盘
潜在消费者确定购买的原因
数据来源于本公司2001年房地产市场研究结果
富力千禧花园传播策略
他们心目中的理想居住环境
• • • • • 园林设计好，有较大的休闲活动空间 间隔合理、实用率高、采光好、空气流通 楼距较大，有开敞的空间和视野 完善的小区配套，物业管理好，最好是封闭式管理 交通、购物方便
本结论来源于本公司消费者座谈会研究结果
– 顺景雅苑 – 富景花园新港城 – 城建总江南新苑 – 南景园 – 光大花园 – 保利花园 现楼+园林，我们有绝对的竞争优势
• 从园林的设计上看，海珠区也有强劲的间接竞争对手
• 从目标消费群的重合上来看，还有间接的竞争对手
– 海印南苑