精选Ch12定价策略吴键安v4资料
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Ch12促销策略[1]
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Ch12促销策略[1]
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说话的温度
2020/10/30
Ch12促销策略[1]
w 小心说话而且要「说好话」，话说出口之前先思考一下， 不要莽莽撞撞的脱口而出。事情再怎么急迫，也要清楚的 让大家知道问题以及来龙去脉，但往往是越急越说不清楚， 反而耽误了时间。
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2020/10/30
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2020/10/30
Ch12促销策略[1]
w 案例：名医扁鹊沟通的失败——扁鹊与蔡桓公
w 在我们的生活和工作中，到处都有“沟”的存在，如：职位沟、 代沟、教育背景沟、工作背景沟、文化沟、思想沟，往往我们 都难以跨“沟”而“通”； 经常会碰到“与张三很容易沟通” 而“与李四很难沟通”的现象，经常遇到“昨天与主管很容易 沟通”而“今天与主管很难沟通”的现象； 因沟通技巧的不到 位，被亲人误会，领导冤枉，同级排挤；因沟通技巧的不到位， 得不到亲人的支持，领导的赏识，同级的共济；
Ch12促销策略[1]
急事，慢慢的说
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2020/10/30
Ch12促销策略[1]
大事，清楚的说
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2020/10/30
Ch12促销策略[1]
小事，幽默的说
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2020/10/30
Ch12促销策略[1]
没把握的事，谨慎的说
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2020/10/30
w
微笑
w 微笑是和谐人际关系 的重要手段
w 微笑是事业的风帆。
w 微笑是家庭和谐的保证
w 走遍世界，微笑是通用的护照；
w
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2020/10/30
Ch12促销策略[1]
市场营销学-12章定价策略(吴健安)
五 新产品定价策略 六 产品组合定价策略
一、折扣定价策略
价格折扣：企业为鼓励顾客及早付清货款 、大量购买、淡季购买，酌情降低基本价 格的策略。
竞争对 手实力
折扣的 成本均 衡性
市场总 体价格 下降
现金 折扣
价格折扣
数量 折扣
功能 折扣
季节 折扣
价格 折让
二、地区定价策略
地区性定价策略决定卖给不同地区（包括 当地和外地）顾客，是否制定地区差价。
产品大类 定价
选择品 定价
补充产品 定价
产品组合定价策略
分步定价
副产品 定价
产品系列 定价
第四节 价格调整及变动反应
一 企业降价与提价 二 顾客对企业变价的反应 三 竞争者对企业变价的反应 四 企业对竞争者变价的反应
五 中国企业的价格战
一、企业降价与提价
生产能 力过剩
竞争压 力下占 有率低
成本费 用比竞 争者低
价格
成本费 用提高
产品供 不应求
二、顾客对企业变价的反应
Price
式样陈旧？有缺 点？财务困难？ 还要跌？质量问 题……
Price
数量有限？有价 值？赚大钱？还 要涨还要涨……
三、竞争者对企业变价的反应
了解竞争者 反应的途径
内部 统计 资料 分析
相向式 反应
逆向式 反应
交叉式 反应
竞争者 反应类
第一节 影响定价的主要因素
一 定价目标 二 产品成本 三 市场需求 四 竞争者的产品和价格
五 政府的政策法规
定价的形成过程
最高价格
需求控制 竞争者价格 终极价格
定价目标 政策法规
最低价格
成本限制
一、定价目标
一、折扣定价策略
价格折扣：企业为鼓励顾客及早付清货款 、大量购买、淡季购买，酌情降低基本价 格的策略。
竞争对 手实力
折扣的 成本均 衡性
市场总 体价格 下降
现金 折扣
价格折扣
数量 折扣
功能 折扣
季节 折扣
价格 折让
二、地区定价策略
地区性定价策略决定卖给不同地区（包括 当地和外地）顾客，是否制定地区差价。
产品大类 定价
选择品 定价
补充产品 定价
产品组合定价策略
分步定价
副产品 定价
产品系列 定价
第四节 价格调整及变动反应
一 企业降价与提价 二 顾客对企业变价的反应 三 竞争者对企业变价的反应 四 企业对竞争者变价的反应
五 中国企业的价格战
一、企业降价与提价
生产能 力过剩
竞争压 力下占 有率低
成本费 用比竞 争者低
价格
成本费 用提高
产品供 不应求
二、顾客对企业变价的反应
Price
式样陈旧？有缺 点？财务困难？ 还要跌？质量问 题……
Price
数量有限？有价 值？赚大钱？还 要涨还要涨……
三、竞争者对企业变价的反应
了解竞争者 反应的途径
内部 统计 资料 分析
相向式 反应
逆向式 反应
交叉式 反应
竞争者 反应类
第一节 影响定价的主要因素
一 定价目标 二 产品成本 三 市场需求 四 竞争者的产品和价格
五 政府的政策法规
定价的形成过程
最高价格
需求控制 竞争者价格 终极价格
定价目标 政策法规
最低价格
成本限制
一、定价目标
推荐-市场营销Ch12 定价策略 精品
2021/1/15
Ch12 定价策略
19
法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［4］
采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺 数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。
对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为 政府定价或者政府指导价的。 《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1 月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行 为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管 部门将依照《中华人民共和国价格法》和《价 格违法行为行政处罚规定》进行处罚。
2021/1/15
Ch12 定价策略
15
竞争导向定价法
1、随行就市定价法 2、投标定价法
2021/1/15
Ch12 定价策略
16
法令法规 国家计委出台新规定
13种价格行为属于欺诈［1］
标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、 规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服 务的项目、收费标准等有关内容与实际不符， 并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买 的。
4
一、定价目标
维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化
2021/1/15
Ch12 定价策略
5
产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
2021/1/15
Ch12 定价策略
6
三、市场需求
1、需求是定价的高限。
2、需求价格弹性对定价的影响。
降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣 幅度与实际不符的。
销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格 的。
采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不 如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品 为假劣商品的。
ch12 定价策略.ppt
23
（三）竞争导向定价法
——主要依据竞争者的价格来定价， 或与主要竞争者价格相同， 或高于、低于竞争者的价格， 要视产品和市场需求情况而定。
2020/4/11
24
定价方法比较
类型
方法
成本加成定价法
目标利润定价法
成 本 导向
定价法
售价加成定价法
习惯定价法
逆向定价法
需 求 导向
定价法
需求差异定价法
随行就市定价法
2020/4/11
27
一、折扣定价策略ห้องสมุดไป่ตู้
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买， 酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣与折让 discount and allowance)。
常用于生产厂家与批发企业之间、批发与批发之间、 批发与零售或者批零企业与消费者之间
cash discount
pricing allowance
○认知价值定价法
○反向定价法
○需求差异定价法
2020/4/11
20
1、认知价值定价法
是指企业不以成本为依据，而以消费者对 商品价值的理解度为定价的依据。
习惯定价法（perceived-value pricing）
感知价值=感知利益或品质÷感知付出或成本 认知价值定价法一般包括5个步骤：
①顾客价值的概念化 ②理解顾客的关键价值驱动因素 ③计算顾客价值 ④将价值传达给顾客 ⑤开发确立顾客价值的途径
．解:目标利润=总成本×成本利润率
=（固定成本+变动成本）×成本利润率
=1000×20%
．．．
=200（万元）
单价=（700+300+200）÷60
Ch10产品策略(吴键安v4)
第十章 产品策略
Ch10 产品策略
1
第十章 产品策略
第一节 产品整体概念 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发 本章结构提示
Ch10 产品策略
2
学习目标
掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的
其他竞争者的香水名字有：
着迷（ Obsession） 激情（ Passion）
不受禁止（ Uninhibited） 野心（Wildheart）
鸦片（Opium） 快乐（Joy）
美丽（Beautiful）白色亚麻（White Linen）
晨露（Youth Dew） 永恒（Eternity）等。
这些名字都说明香水带给你的不仅仅是好香的香气。
17
产业用品的分类
产业用品
材料和部件 资本项目 供应品和服务
Ch10 产品策略
18
第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策
Ch10 产品策略
19
一、产品组合及其相关概念
产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency）
3、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产 品密切相关的一整套属性和条件。
4、延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带 获得的各种利益的总和，包括：产品说明书、保证、安装、 维修、送货、技术培训等。
5、潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可 能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
Ch10 产品策略
1
第十章 产品策略
第一节 产品整体概念 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发 本章结构提示
Ch10 产品策略
2
学习目标
掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的
其他竞争者的香水名字有：
着迷（ Obsession） 激情（ Passion）
不受禁止（ Uninhibited） 野心（Wildheart）
鸦片（Opium） 快乐（Joy）
美丽（Beautiful）白色亚麻（White Linen）
晨露（Youth Dew） 永恒（Eternity）等。
这些名字都说明香水带给你的不仅仅是好香的香气。
17
产业用品的分类
产业用品
材料和部件 资本项目 供应品和服务
Ch10 产品策略
18
第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策
Ch10 产品策略
19
一、产品组合及其相关概念
产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency）
3、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产 品密切相关的一整套属性和条件。
4、延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带 获得的各种利益的总和，包括：产品说明书、保证、安装、 维修、送货、技术培训等。
5、潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可 能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
Ch12定价策略
6. 采取的价格歧视形式不能违法。
2020/8/13
Ch12 定价策略
36
五、新产品定价策略
价格 需求弹性 单位成本 技术秘密
撇脂定价
渗透定价
Skimming pricing Penetration pricing
高
低
小
大
与销量关系不大 与销量关联度高
拥有专利
多个竞争者掌握
2020/8/13
Ch12 定价策略
国产宝马降价，其竞争对手会降价吗？时不时意味着宝马 要大举进入市场？时不时会给其下端产品带来冲击？按照 经济学的一般规律，价格的变动带来销量的变动，但是降 价对于高档车来说，其对销量的影响，也就是价格弹性有 多大呢？分析人士给出了不同的答案。
2020/8/13
Ch12 定价策略
14
案例二 高档车价格弹性有多大？（2）
2020/8/13
Ch12 定价策略
27
投标定价法：
2020/8/13
Ch12 定价策略
28
第三节 定价的基本策略
一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 案例研讨
2020/8/13
Ch12 定价策略
29
一、折扣定价策略
2020/8/13
Ch12 定价策略
10
需要清楚的相关定义
固定成本 变动成本 总成本 平均固定成本 平均变动成本 平均总成本 边际成本 制造成本和使用成本 机会成本
2020/8/13
Ch12 定价策略
11
产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
2020/8/13
Ch12 定价策略
36
五、新产品定价策略
价格 需求弹性 单位成本 技术秘密
撇脂定价
渗透定价
Skimming pricing Penetration pricing
高
低
小
大
与销量关系不大 与销量关联度高
拥有专利
多个竞争者掌握
2020/8/13
Ch12 定价策略
国产宝马降价，其竞争对手会降价吗？时不时意味着宝马 要大举进入市场？时不时会给其下端产品带来冲击？按照 经济学的一般规律，价格的变动带来销量的变动，但是降 价对于高档车来说，其对销量的影响，也就是价格弹性有 多大呢？分析人士给出了不同的答案。
2020/8/13
Ch12 定价策略
14
案例二 高档车价格弹性有多大？（2）
2020/8/13
Ch12 定价策略
27
投标定价法：
2020/8/13
Ch12 定价策略
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第三节 定价的基本策略
一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 案例研讨
2020/8/13
Ch12 定价策略
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一、折扣定价策略
2020/8/13
Ch12 定价策略
10
需要清楚的相关定义
固定成本 变动成本 总成本 平均固定成本 平均变动成本 平均总成本 边际成本 制造成本和使用成本 机会成本
2020/8/13
Ch12 定价策略
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产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
2021年12 定价策略.pptx
如果本企业产品质量较低，则产品价格就应 定得较低。
2021/7/26
Ch12 定价策略
17
产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
2021/7/26
Ch12 定价策略
18
课堂思考
◼ “薄利一定多销”，请评价这种说法。
2021/7/26
Ch12 定价策略
19
第二节 定价的方法
2021/7/26
Ch12 定价策略
6
一、定价目标
一般地说，企业定价的主要目标大体有如下几个：
1、维持生存
条件：企业面临着生产能力过剩、竞争激烈，或者企业试 图改变消费者的需要。
措施：定低价、大幅度折扣。
2、当期利润最大化
条件：产品的需要函数和成本函数能够测算。 措施：企业估计需求和成本，并据此确定一种价格，使之 能够产生最大的当期利润、现金流量或者是投资报酬率。
措施：高价格。
此外，还有当前收入最大化、销售增长最大化等低价目标。
2021/7/26
Ch12 定价策略
8
二、产品成本
（一）固定成本 （二）变动成本 （三）总成本 （四）平均固定成本 （五）平均变动成本
（六）平均总成本 （七）边际成本 （八）制造成本和
使用成本 （九）机会成本
2021/7/26
Ch12 定价策略
求导向及竞争导向定价的主要方法。 ◼ 学会灵活运用定价策略。 ◼ 学会正确使用价格调整手段，预测价格变
动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对 准备。
2021/7/26
Ch12 定价策略
3
定价的程序
选择定价目标
2021/7/26
Ch12 定价策略
17
产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
2021/7/26
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18
课堂思考
◼ “薄利一定多销”，请评价这种说法。
2021/7/26
Ch12 定价策略
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第二节 定价的方法
2021/7/26
Ch12 定价策略
6
一、定价目标
一般地说，企业定价的主要目标大体有如下几个：
1、维持生存
条件：企业面临着生产能力过剩、竞争激烈，或者企业试 图改变消费者的需要。
措施：定低价、大幅度折扣。
2、当期利润最大化
条件：产品的需要函数和成本函数能够测算。 措施：企业估计需求和成本，并据此确定一种价格，使之 能够产生最大的当期利润、现金流量或者是投资报酬率。
措施：高价格。
此外，还有当前收入最大化、销售增长最大化等低价目标。
2021/7/26
Ch12 定价策略
8
二、产品成本
（一）固定成本 （二）变动成本 （三）总成本 （四）平均固定成本 （五）平均变动成本
（六）平均总成本 （七）边际成本 （八）制造成本和
使用成本 （九）机会成本
2021/7/26
Ch12 定价策略
求导向及竞争导向定价的主要方法。 ◼ 学会灵活运用定价策略。 ◼ 学会正确使用价格调整手段，预测价格变
动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对 准备。
2021/7/26
Ch12 定价策略
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定价的程序
选择定价目标
Ch10产品策略(吴键安v4)
②由于购买者较少，因此， 销售量很小，增长也较慢。
③由于以上两个原因，再加 之企业需要对新产品花费较 多的促销费用和当前生产批 量小、因而没有规模经济效 益，所获利润也少。
④竞争者还没有加入竞争， 竞争不激烈。
价格水平
促销水平
高
低
高 Ⅰ快速掠取
Ⅱ慢速掠取
低 Ⅲ快速渗透 Ⅳ慢速渗透
40
➢成长期的营销特点
11
案例：不仅仅是香水
在露华浓设计一种新香水时，香味或许是最后开发的部 分。
露华浓首先调查妇女不断变化的价值观、理想和生活方 式相适应的新香水概念。当露华浓找到一种有前途的新 概念之后，就创造和命名某种香味使其与该构思相一致。 70年代，“查利”（ Charlie），勇敢的独立宣言 80年代，琼秀（ Jontue）。市场定位以浪漫为主题。 90年代，
14
二、产品分类
根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类
15
根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品 耐用品
服务
16
消费品的分类
消费品
便利品
选购品 特殊品 非渴求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品
17
产业用品的分类
产业用品 材料和部件 资本项目 供应品和服务
18
第十章 产品策略
1
第十章 产品策略
第一节 产品整体概念 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发 本章结构提示
2
学习目标
掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的
产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周
③由于以上两个原因，再加 之企业需要对新产品花费较 多的促销费用和当前生产批 量小、因而没有规模经济效 益，所获利润也少。
④竞争者还没有加入竞争， 竞争不激烈。
价格水平
促销水平
高
低
高 Ⅰ快速掠取
Ⅱ慢速掠取
低 Ⅲ快速渗透 Ⅳ慢速渗透
40
➢成长期的营销特点
11
案例：不仅仅是香水
在露华浓设计一种新香水时，香味或许是最后开发的部 分。
露华浓首先调查妇女不断变化的价值观、理想和生活方 式相适应的新香水概念。当露华浓找到一种有前途的新 概念之后，就创造和命名某种香味使其与该构思相一致。 70年代，“查利”（ Charlie），勇敢的独立宣言 80年代，琼秀（ Jontue）。市场定位以浪漫为主题。 90年代，
14
二、产品分类
根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类
15
根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品 耐用品
服务
16
消费品的分类
消费品
便利品
选购品 特殊品 非渴求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品
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产业用品的分类
产业用品 材料和部件 资本项目 供应品和服务
18
第十章 产品策略
1
第十章 产品策略
第一节 产品整体概念 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发 本章结构提示
2
学习目标
掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的
产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周
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位置 增加市场销售份额
Ch12 定价策略
三、市场需求
1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以 需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算， 亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
Ch12 定价策略
课堂思考
“薄利一定多销”，请评价这种说法。
格兰仕赖以发家，并屡试不爽的秘诀在于其“总成本领先”战略， 依托其强大的规模和成本控制能力，以此保持对竞争对手的成本优势和价 格战的资本。曾一度信奉“价格是最高级竞争手段”的执行总裁梁昭贤， 凭借总成本领先，规模每上一个台阶就大幅降价，不断的提升微波炉行业 的“入门标准”。
生产规模达125万台时，格兰仕把出厂价定在规模为80万台的企业成本线以下 规模达到300万台时，格兰仕把出厂价调到规模为200万台的企业成本线以下。 至今，格兰仕已经把微波炉行业的入门标准提升到了年产1200万台的规模。 在1200万台产量以下的企业，就不得不面临亏损，多生产一台，就多亏损一台。
忽视现行价格弹性的定价方法都难以保证企业实现利 润最大化。价格弹性总是不断变化，因此，最适加成 也应随之调整
Ch12 定价策略
（一）成本导向定价法
1. 成本加成定价法。 Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）
最佳加成与价格弹性成反比。 该法受企业界欢迎的原因有三：
成本不确定性一般比需求小，钉住成本可简化定价程序； 行业价格竞争会大幅降低； 买卖双方都觉得比较公平
2. 目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来 制定价格的一种方法。
Ch12 定价策略
（二）需求导向定价法
感知价值定价法 反向定价法 需求差异定价法
需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受 为主要依据的定价方法。
1.感知价值定价法
确定产品的价 值和价格
估计 销量
确定所需产能、 投资及单位成本
Ch12 定价策略
小资料:反向推算定价法
后向推算定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售 价格，逆向推算产品的出厂价、批发价。这种定价方法不 以事实成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点， 力求使价格为消费者所接受。
格兰仕这样做，就是要摧毁竞争对手的信心，让这个产业有 强大的规模壁垒令众多的有意进入微波炉行业的厂商不寒而栗，就连与格 兰仕在全球市场上火拼数年的LG电子面对持续的亏损，也不得不做出调整， 有计划的撤出微波炉行业。
Ch12 定价策略
学习目标
这种定价方法是以市场需求为定价出发点。 在分销渠道中，批发商和零售商多采取这种定价方法。
Ch12 定价策略
小案例:鞋子的定价
“安静的小狗“是一种松软猪皮便鞋的牌子，由美国沃尔 弗林环球股份公司生产。当“安静的小狗”问世时，该公 司为了了解消费者的心理，采取了一种独特的试销方法： 先把100双鞋无偿送给100位顾客试穿8周，8周后，公司 派人登门通知顾客收回鞋子，若想留下，每双鞋子5美元。 其实公司老板并非真想收回鞋子，而是想知道5美元一双的 猪皮便鞋是否有人愿意购买。结果绝大多数试穿者把鞋留 下了。得到这个消息，沃尔弗林公司便大张旗鼓的开始生 产、推销。结果以每双7.5美元的价格，销售了几万双“安 静的小狗”。
第十二章 定价策略
Ch12 定价策略
1
第十二章 定价策略
第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整 本章结构提示
Ch12 定价策略
格兰仕的成本领先定价策略
广东格兰仕堪称是一家全球化家电专业生产企业，是中国家电优秀企业之 一。格兰仕的核心竞争力归纳起来就八个字：规模制造，低价制胜。
一、定价的程序
选择定价目标 测定需求价格弹性
估算成本 分析竞争产品与价格
选择定价方法
Ch12 定价策略
确定最 终价格
二、定价的方法
（一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法
Ch12 定价策略
（一）成本导向定价法
1. 成本加成定价法。公式为：
Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）
R为加成率
将固定的加成加在成本上来定价，是否可行？
定价主要目标 20％资本回收率
（缴税后）
对付竞争者
维持市场销售份额 20％资本回报率（缴税后）增
加7％销售额 增加市场销售份额 （8％—9％为满意的份额）
保持市场销售份额
10％资本回收率
适应市场竞争的低价
定价附属目标
保持市场份额
保持市场地位和价 格稳定
应付市场竞争 推销新产品 保持价格稳定 10％—15％传统的 资本回报率 保持价格的稳定 一般资本回报率 保持市场中第二的
Ch12 定价策略
产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
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一、定价目标
维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化
Ch12 定价策略
20cn80年代美国八家著名大公司的定价目标
公司名称 通用汽车公司 固特异公司 美国罐头公司 通用电器公司 西尔斯公司 标准石油公司 国际收割机公司 国民钢铁公司
明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、
需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 学会正确使用价格调整手段，预测价格
变动后顾客、竞争者的反应，提前做好 应对准备。
Ch12 定价策略
第一节 影响定价的因素
一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况 五、政府的政策法规
Ch12 定价策略
Ch12 定价策略
需求价格弹性对定价策略的影响
价格
P1
A
P2
B
需求量
Q1
Q2
需求富有弹性
富有弹性的商品，适宜 于适当降价，以扩大销 量。
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第二节 确定基本价格的一般方法
一、定价的程序 二、定价的方法 法令法规 国家计委出台新规定13种价格行为
属于欺诈
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计算 利润
决定是否继 续产品开发
是根据购买者对产品的认知价值制定价格。也就是以 消费者可接受的价格水平为依据的定价方法。 理解价值定价法的关键，在于准确地把握消费
者对“产品价值”的认知程度。
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2.反向定价法
消费者能接受的 最终价格
计算企业的经营 成本和利润
推算产品的批发价 和零售价
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三、市场需求
1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以 需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算， 亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
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课堂思考
“薄利一定多销”，请评价这种说法。
格兰仕赖以发家，并屡试不爽的秘诀在于其“总成本领先”战略， 依托其强大的规模和成本控制能力，以此保持对竞争对手的成本优势和价 格战的资本。曾一度信奉“价格是最高级竞争手段”的执行总裁梁昭贤， 凭借总成本领先，规模每上一个台阶就大幅降价，不断的提升微波炉行业 的“入门标准”。
生产规模达125万台时，格兰仕把出厂价定在规模为80万台的企业成本线以下 规模达到300万台时，格兰仕把出厂价调到规模为200万台的企业成本线以下。 至今，格兰仕已经把微波炉行业的入门标准提升到了年产1200万台的规模。 在1200万台产量以下的企业，就不得不面临亏损，多生产一台，就多亏损一台。
忽视现行价格弹性的定价方法都难以保证企业实现利 润最大化。价格弹性总是不断变化，因此，最适加成 也应随之调整
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（一）成本导向定价法
1. 成本加成定价法。 Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）
最佳加成与价格弹性成反比。 该法受企业界欢迎的原因有三：
成本不确定性一般比需求小，钉住成本可简化定价程序； 行业价格竞争会大幅降低； 买卖双方都觉得比较公平
2. 目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来 制定价格的一种方法。
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（二）需求导向定价法
感知价值定价法 反向定价法 需求差异定价法
需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受 为主要依据的定价方法。
1.感知价值定价法
确定产品的价 值和价格
估计 销量
确定所需产能、 投资及单位成本
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小资料:反向推算定价法
后向推算定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售 价格，逆向推算产品的出厂价、批发价。这种定价方法不 以事实成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点， 力求使价格为消费者所接受。
格兰仕这样做，就是要摧毁竞争对手的信心，让这个产业有 强大的规模壁垒令众多的有意进入微波炉行业的厂商不寒而栗，就连与格 兰仕在全球市场上火拼数年的LG电子面对持续的亏损，也不得不做出调整， 有计划的撤出微波炉行业。
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学习目标
这种定价方法是以市场需求为定价出发点。 在分销渠道中，批发商和零售商多采取这种定价方法。
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小案例:鞋子的定价
“安静的小狗“是一种松软猪皮便鞋的牌子，由美国沃尔 弗林环球股份公司生产。当“安静的小狗”问世时，该公 司为了了解消费者的心理，采取了一种独特的试销方法： 先把100双鞋无偿送给100位顾客试穿8周，8周后，公司 派人登门通知顾客收回鞋子，若想留下，每双鞋子5美元。 其实公司老板并非真想收回鞋子，而是想知道5美元一双的 猪皮便鞋是否有人愿意购买。结果绝大多数试穿者把鞋留 下了。得到这个消息，沃尔弗林公司便大张旗鼓的开始生 产、推销。结果以每双7.5美元的价格，销售了几万双“安 静的小狗”。
第十二章 定价策略
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1
第十二章 定价策略
第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整 本章结构提示
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格兰仕的成本领先定价策略
广东格兰仕堪称是一家全球化家电专业生产企业，是中国家电优秀企业之 一。格兰仕的核心竞争力归纳起来就八个字：规模制造，低价制胜。
一、定价的程序
选择定价目标 测定需求价格弹性
估算成本 分析竞争产品与价格
选择定价方法
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确定最 终价格
二、定价的方法
（一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法
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（一）成本导向定价法
1. 成本加成定价法。公式为：
Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）
R为加成率
将固定的加成加在成本上来定价，是否可行？
定价主要目标 20％资本回收率
（缴税后）
对付竞争者
维持市场销售份额 20％资本回报率（缴税后）增
加7％销售额 增加市场销售份额 （8％—9％为满意的份额）
保持市场销售份额
10％资本回收率
适应市场竞争的低价
定价附属目标
保持市场份额
保持市场地位和价 格稳定
应付市场竞争 推销新产品 保持价格稳定 10％—15％传统的 资本回报率 保持价格的稳定 一般资本回报率 保持市场中第二的
Ch12 定价策略
产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
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一、定价目标
维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化
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20cn80年代美国八家著名大公司的定价目标
公司名称 通用汽车公司 固特异公司 美国罐头公司 通用电器公司 西尔斯公司 标准石油公司 国际收割机公司 国民钢铁公司
明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、
需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 学会正确使用价格调整手段，预测价格
变动后顾客、竞争者的反应，提前做好 应对准备。
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第一节 影响定价的因素
一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况 五、政府的政策法规
Ch12 定价策略
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需求价格弹性对定价策略的影响
价格
P1
A
P2
B
需求量
Q1
Q2
需求富有弹性
富有弹性的商品，适宜 于适当降价，以扩大销 量。
Ch12 定价策略
第二节 确定基本价格的一般方法
一、定价的程序 二、定价的方法 法令法规 国家计委出台新规定13种价格行为
属于欺诈
Ch12 定价策略
计算 利润
决定是否继 续产品开发
是根据购买者对产品的认知价值制定价格。也就是以 消费者可接受的价格水平为依据的定价方法。 理解价值定价法的关键，在于准确地把握消费
者对“产品价值”的认知程度。
Ch12 定价策略
2.反向定价法
消费者能接受的 最终价格
计算企业的经营 成本和利润
推算产品的批发价 和零售价