国际市场营销——定价策略
国际市场营销的定价策略
国际市场营销的定价策略国际市场营销的定价策略在国际市场营销中，定价策略是非常重要的一项决策，它直接影响到企业的利润和市场地位。
以下是几种常见的国际市场营销定价策略。
1. 标准化定价策略：标准化定价策略是指在不同国家和地区统一制定产品的价格。
这种策略适用于产品在不同国家之间具有相似市场需求、品牌知名度高，并且企业具有足够的规模经济优势的情况。
标准化定价策略可以降低企业的成本，提升市场竞争力。
2. 适应性定价策略：适应性定价策略是指根据不同国家和地区的市场需求情况，调整产品的定价。
这种策略适用于产品在不同国家之间具有明显的差异，市场环境复杂多变的情况。
适应性定价策略可以根据市场需求的变化，灵活调整产品的价格，提高销售量和市场份额。
3. 区域定价策略：区域定价策略是指根据不同地区的市场需求和竞争环境，针对特定区域制定不同的产品定价。
这种策略适用于市场需求和竞争环境在不同地区有明显差异的情况。
区域定价策略可以根据不同地区的价格敏感度和市场容忍度，制定不同的价格策略，提高销售效果和市场占有率。
4. 弹性定价策略：弹性定价策略是指根据不同国家和地区的市场需求弹性，调整产品的定价。
这种策略适用于市场需求和竞争环境的变化非常频繁的情况。
弹性定价策略可以根据市场需求的价格弹性，调整产品的价格，实现市场需求和产品供给的平衡。
除了以上几种常见的国际市场营销定价策略，企业还可以根据自身的情况，制定适合自己的定价策略。
无论选择哪种定价策略，企业需要根据市场需求、竞争环境、成本和利润等因素进行综合考虑，制定出合理的价格，以实现商业目标和利润最大化。
同时，企业还需要及时调整定价策略，以适应市场需求和竞争环境的变化。
只有这样，企业才能在国际市场中取得成功。
第11讲 国际市场营销的定价策略(给学生的讲义)
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2 保本定价法
• 保本定价法，是首先找到保本点，即在一 定的预期销售量下使总收入等于总支出时 的价格，或在一定的价格下使总收入等于 总支出的销售量。
• 保本价格 = 固定成本/预期售量+可变成本
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金额 (千美元)
1200 1000
800 600 400 200
0
T80
损益平衡图
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2.以获取当前理想的利润为目标
追求目前利润的最大化，而不考虑长期效益。 选择此目标，必须具备一定的条件，即当产品声 誉好，而且在目标市场上占有竞争优势地位时， 方可采用，否则还应以长期目标为主。
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6
利润目标
采用这种定价策略，会使企业面临两种风险：
第一，当前利润最大化，有可能会丧失扩大市场份额的良好时机， 损害企业的长远的利益；
国际市场营销的定价策略
肖蓉
市场营销产品策略
定价步骤 定价目标 定价原则 定价方法 定价策略 价格调整与变动
一 定价步骤
1. 选择定价目标
2. 确定市场需求
3. 估算成本
4. 分析竞争者的产品成本、 价格和质量
5. 选择定价方法
6. 确定最终售价
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二 企业的定价目标
1.以维持企业生存为目标 2.以获取当前理想的利润为目标 3.以保持和提高市场占有率为目标 4.产品质量最优化目标
– CIF（Cost Insurance and Freight）的意 思是包括成本、保险费和运费在内的价格 条款，又称到岸价
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• 2．统一交货定价：与原产地定价正好相反，它是企业对于 卖给不同地区顾客的产品，都按照相同的厂价加相同的运费 定价，保证企业全球市场上的顾客相同价格买到同一产品。
国际市场定价策略
国际市场定价策略集团标准化小组：[VVOPPT-JOPP28-JPPTL98-LOPPNN]二、国际市场定价策略（1.1）价格是市场营销组合的一个重要因素。
产品价格的高低，直接决定着企业的收益水平，也影响到产品在国际市场上的竞争力。
国内定价原本就很复杂，当产品销往国际市场时，运费、关税、汇率波动、政治形势等因素更增加了国际定价的难度。
所以，企业必须花大力气研究确定国际营销中的定价策略。
本部分拟阐述影响定价的主要因素、定价方法、定价策略、调价策略、定价趋势等国际定价基本问题。
（一）影响国际营销产品定价的因素1．定价目标面对不同的国外市场，企业的定价目标不可能完全一样。
有些企业将国内市场作为主导市场，而将国外市场看作国内市场的延伸和补充，因此针对国外市场往往会采用比较保守的定价策略。
另外，一些企业将国际市场看得和国内市场一样重要，甚至把国内市场当作国际市场的一部分，这类企业采取的定价策略往往是进取型的。
企业针对各个国外市场设定的不同目标，对定价策略也有很大影响。
在迅速发展的国外市场上，企业可能更注重市场占有率的增长而暂时降低对利润的要求，采取低价渗透策略。
而在低速发展的国外市场上，企业可能更多地考虑投资的回收，而采用高价撇脂策略。
与当地厂商合资的企业，在定价上除了考虑自己本身的目标外，还必须考虑合作伙伴的要求。
企业的定价目标主要有以下几种：①维持生存企业生产能力过剩，在国际市场面临激烈竞争导致出口受阻时，为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，以求扩大销量。
此时，企业需要把维护生存作为主要目标。
②当期利润最大化企业出于对目标市场的国家政治形势和经济形势复杂多变等原因的考虑，希望以最快的速度收回初期开拓市场的投入并获取最大的利润，往往会在已知产品成本的基础上，为产品确定一个最高价格，以求在最短时间内获取最大利润。
采用这种定价策略，会使企业面临两种风险：第一，当前利润最大化，有可能会损害企业的长远利益。
国际市场营销之定价策略
2. 引导消费者行为
通过价格策略来引导消费者的购买行为，促 进销售。
4. 促进销售渠道合作
合适的定价策略可以促进销售渠道的合作， 实现共赢。
影响定价策略的因素
产品成本
市场需求
产品成本是制定价格的基础，包括生产成 本、运输成本、税费等。
06
案例分析
案例一：苹果公司的定价策略
总结词
高价厚利、物有所值
详细描述
苹果公司通过创造高附加值的产品和服务，采取高价厚利的定价策略。其产品的品质、设计、功能和 品牌形象使得消费者认为物有所值，愿意支付高价。
案例二：特斯拉的定价策略
总结词
高价高利、技术创新
详细描述
特斯拉以高价高利的定价策略为主，通过技 术创新和高端定位来吸引消费者。其电动汽 车和充电网络的独特性以及可持续能源的利 用，使得消费者愿意为技术创新和环保理念 买单。
者行为等因素，以及产品的生命周期和市场环境变化等因素。
03
适用范围
市场导向定价策略适用于产品具有多样化或复杂性特点的企业，以及在
市场上存在众多竞争对手且市场需求和竞争状况变化较快的企业。
03
不同市场的定价策略
新产品定价策略
撇脂定价
在新产品上适用范围
价值导向定价策略适用于产品具有独特性或差异化特点的 企业，以及在市场上存在众多竞争对手且消费者对产品价 值认知较高的企业。
市场导向定价策略
01
定义
市场导向定价策略是以市场需求和竞争状况为基础来确定产品价格的策
略。它包括市场渗透定价、市场撇脂定价和弹性定价等方法。
02
考虑因素
在制定市场导向定价策略时，企业需要考虑市场需求、竞争状况、消费
市场营销第十章定价策略PPT资料64页
主动竞争定价法
在异质产品市场上，由于企业有较大的 自由定价空间，且产品的差异使得顾客不易 判断产品价值的高低，这时企业可以根据自 身产品与竞争者产品的差异确定合适的价格。
“通知”要求，对价格敏感度较高的生活必需品，如 粮、油、蛋、肉等商品不搞低价促销。同时，商家应当事 先对促销活动的时间、地点、商品、方式等进行综合考虑， 避免因促销活动安排不当和管理不当，引发危害公共安全 的事件。
成本 与
价格
销售 价格
保本点
销售收入 总成本 可变成本
保本销售量
固定成本 销售量
产品成本主要包括生产成本、管理成本和销售成本。
三、市场需求
需求价格弹性：在正常情况下，市场需求会按 照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需 求就会减少，价格降低，市场需求就会增加。 （例外：吉芬产品）
需求价格弹性反映了需求量对价格的敏感 程度。
其销售支持 提高公司及其产品形象
避免供货商要求更多条件， 尤其是人员
被客户看作是“公道”的 引发对商品的兴趣
被竞争对手认为是值得信 赖的
为系列产品中销售较差的 提供帮助
阻止他人降价 使某一个产品“醒目” “破坏市场”赢得高售价 设置进入市场的障碍
二、产品成本
为抢购每500克1.99元的促销鸡蛋，超市的 自动扶梯被挤得变了形，顾客则被挤倒在地。日 前，上海市有关部门明确对此类可能危及顾客人 身安全与公共安全的促销行为说“不”，同时规 定粮、油、蛋、肉等生活必需品应当限用低价促 销。
国际贸易定价策略
产品衰退期定价策略
总结词
低价定位，促进销售和回收投资
详细描述
在产品衰退期，市场需求下降，竞争减弱。企业通常采 取低价策略，以促进销售并尽快回收投资。通过降低价 格来吸引对价格敏感的消费者，同时通过促销和折扣活 动来提高销售额。此外，企业还需要考虑产品的替代品 和未来市场的发展趋势，以制定合适的定价策略。
定价策略的重要性
正确的定价策略可以帮助企业在国际 市场中获得竞争优势，提高市场份额， 实现盈利目标。不合理的定价策略可 能导致企业失去市场份额，甚至亏损。
定价策略的主要类型
成本导向定价
以产品成本为基础，加上预期利润来确定价格。这种定价 策略的关键是准确核算成本，并预测市场需求和竞争状况。
市场导向定价
02 03
详细描述
在国际贸易中，理解价值定价法强调根据消费者对商品的 价值认知来制定价格，而不是仅仅基于成本或市场供需关 系。这种方法要求企业深入研究目标市场的消费者需求、 偏好和支付能力，以便更好地定位商品的价值并制定相应 的价格。
总结词
理解价值定价法的优势在于能够更好地满足消费者需求， 提高市场占有率。
格策略，提高市场占有率和盈利能力。
价值定价法与成本、市场导向定价策略的结合
总结词
实施这种结合策略需要企业具备全面的市场 洞察力和灵活的应变能力。
详细描述
实施这种结合策略需要企业具备全面的市场 洞察力和灵活的应变能力，能够及时掌握市 场变化和竞争态势，并迅速调整价格策略以 适应市场需求。同时，企业还需要建立完善 的市场营销和销售渠道，加强与客户的沟通 和合作，以确保商品能够顺利进入目标市场 并获得良好的销售业绩。
根据市场需求和竞争状况来确定价格。企业通过研究竞争 对手的价格和产品，以及市场需求和消费者心理，来制定 具有竞争力的价格。
国际营销定价策略
国际营销定价策略
国际营销定价策略是指企业通过对产品的定价来实现国际市场营销目标的一系列策略。
在国际市场中，由于不同国家的经济水平、竞争环境、消费习惯等因素的差异，企业需要采取不同的定价策略来适应市场需求。
下面将介绍几种常见的国际营销定价策略。
首先是标准定价策略。
标准定价策略是指在国际市场上统一定价，不考虑不同国家的差异。
这种策略通常适用于产品差异不大、竞争激烈的行业，企业可以借助成本优势来压低价格，提高市场份额。
其次是差异化定价策略。
差异化定价策略是指根据不同国家的市场需求和消费习惯来制定不同的定价策略。
这种策略适用于产品有明显差异的行业，通过调整价格来满足不同国家的需求，提高产品的市场竞争力。
再次是渠道差异化定价策略。
渠道差异化定价策略是指根据不同国家的渠道特点来制定不同的定价策略。
在一些国家，分销商渠道发达，企业可以通过与分销商协同合作，利用分销商的渠道优势来提高产品的市场覆盖面和销量。
最后是价格阶梯定价策略。
价格阶梯定价策略是指根据不同国家的经济水平和消费能力来制定不同的价格区间。
在一些发达国家，消费能力较强，企业可以定价较高，而在一些发展中国家，消费能力较弱，企业可以定价较低，以吸引更多的消费者。
总之，国际营销定价策略是企业在国际市场中实现营销目标和提高竞争力的重要手段。
企业应根据国际市场的特点和需求，灵活运用不同的定价策略，以实现最大的市场效益。
国际市场营销之定价策略
缺点
忽略了市场需求的变化，可能导致产 品价格不符合市场需求。
成本导向定价的优缺点
优点
1
保证企业的盈利水平。
2
有利于控制成本和质量管理。
3
成本导向定价的优缺点
• 在竞争激烈的市场中，能够提供一定的价 格保护。
成本导向定价的优缺点
01
缺点
02
可能忽略。
B
C
D
持续改进风险管理
定期评估风险管理计划的实施效果，总结 经验教训，持续改进和完善企业的风险管 理能力。
实施风险管理计划
将风险管理计划付诸实践，确保企业在面 对风险时能够迅速应对，降低风险对企业 定价策略的影响。
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THANKS
目的
转移定价可以帮助跨国公司实现 全球战略目标，如优化资源配置、 减轻税收负担、提高整体盈利能 力等。
方法
常见的转移定价方法包括成本加 成法、市场可比法、协商法等， 跨国公司可以根据实际情况选择 合适的方法进行定价。
倾销与反倾销
倾销
倾销是指出口商以低于正常价值的价格向进口国销售商品的行为。
反倾销
当进口国认为本国产业受到倾销威胁时，可以采取反倾销措施，如 征收反倾销税等，以保护本国产业。
07
定价策略的实施与监控
定价策略的实施步骤
评估成本与需求
分析产品在国际市场上的成本、 需求和竞争状况，为定价提供 依据。
制定价格计划
根据价格策略，制定具体的价 格计划，包括价格水平、折扣 和促销活动等。
确定定价目标
明确企业在国际市场上的定价 目标，如市场份额扩张、利润 最大化等。
确定价格策略
根据企业目标和市场状况，选 择合适的定价策略，如成本导 向、竞争导向或价值导向。
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一、新产品定价策略
❖ 撇脂定价策略
指把产品的价格定得很高，远远高于成本，以求 短期内攫取最大利润，尽早收回投资
❖ 渗透定价策略
指企业把新产品投入国际市场时价格定得相对较 低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，并通过接 近成本的定价，吓退其他打算进入该领域的竞争 者
一、国际市场价格的构成
❖ 生产成本 ❖ 流通费用 ❖ 利润 ❖ 税金
二、国际市场价格定价的影响因素
1. 企业定价目标 2. 产品成本结构 3. 市场供求状况 4. 行业竞争态势 5. 政府法律政策
1、企业定价目标
❖ 两种理解 一是把定价作为实现营销目标的积极工具 二是把定价视为企业决策中的一个静态因素
调整产品与营销适应价格，它要求出口商对产品生命周期有完全了解 且产品生命周期中够长以保证有充足时间进入该市场
渗透定价是一种低定价策略，是用低价换取销售量，它要求市场规
模大、消费者对价格敏感及随销售量提高能减少生产和销售成本，此 外也存在阻碍其他产品进入市场
改变定价
❖ 当新产品出现、整个市场条件改变（如结算 货币价值改变）、出口商内部环境（生产成 本）改变等，此时企业面临新的定价决策， 即保持原价还是改变价格
初次定价
改变定价
产品组合 定价
初次定价（first-time ricing）
❖ 初次定价也叫新进入市场定价，一般分为撇脂定价、追随定价、渗透定 价
撇脂定价的目的是在短期内获得尽可能多的利润。出口商使用此
定价必须保证产品独一无二性，一些细分市场适合此方法，其成功靠 竞争对手反应的能力和速度
追随定价是根据竞争对手的价格来决定给最终顾客的价格，办法是
回报率和不同的竞争策略
第四步 第五步
定价政策选择 定价策略决策
特定价格
出口定价策略
❖ 在国际市场营销中有三种普遍的价格策略 1. 世界范围内的标准定价（standard worldwide pride） ❖ 不管购买者是谁都是同一定价，或者以平均的单位 固定成本、变动成本和出口相关成本为基础定价 2. 双重定价（dual pricing） ❖ 国内价格和出口价格不同的定价。 3. 市场差别定价（market-differentiated pricing） ❖ 根据市场动态制定出口价格
第十三章 国际定价策略
第八章 国际定价策略
❖ 第一节 国际市场商品价格及其影响因素 ❖ 第二节 国际营销中的基本定价方法 ❖ 第三节 国际市场产品定价策略 ❖ 第四节 国际市场营销调价策略 ❖ 第五节 产品倾销与灰色市场
第一节国际市场商品价格及其影响因素
❖ 一、 国际市场价格的概念 ❖ 二、国际市场价格的构成 ❖ 三、国际市场价格定价的影响因素
批发商
“C”：卖方不担保装船后货物丢失、损坏或追加成本的风险
“D”：卖方把商品送到买方指定的目的地并承担所有有关的
成本和
出厂价
不同价格 术语费用
进口国 关税
进口国内 税收
第三节 国际市场产品定价策略
❖ 一、新产品定价策略 ❖ 二、心理定价策略 ❖ 三、折扣与折让定价策略 ❖ 四、地理定价策略 ❖ 五、转移价格制定策略
❖ 单个国家政府对市场价格干预主要有三种形式
价格控制 价格补贴 参与市场买卖 多个国家政府对国际市场价格的干预如OPEC
第二节 国际营销中的基本定价方法
❖ 一、国际营销中的定价思维矩阵 ❖ 二、三种主要定价法
一、国际营销中的定价思维矩阵
定价情况
国际参与度 出口定价 国外市场定价 公司间定价
二、三种主要的定价方法（定价思维）
成本
成本导向 定价法
竞争导向 定价法
竞争
定价方法
市场导向 定价法
市场 顾客 营销
1.成本导向定价法
（1）成本加成定价法 （2）损益平衡定价法 （3）边际成本定价法
（1）成本加成定价法
❖ 价格=单位产品总成本×（1+成本加成率）
固定成本+变动成本×总产量
单位产品总成本=
总产量
成本加成率= 总利润额 ×100%
总产量
（2）损益平衡定价法
固定成本+变动成本×保本产（销）量
保本价格=
保本产（销）量
固定成本 保本产（销）量= 保本价格—变动成本
（1）市场导向定价法的思维角度
给顾客 的价值
市场营 销策略
价格质 量关系
可解 释性
竞争
市场导向 定价法
对经销商零 售商的影响
政治 因素
产品线 定价法
议价 余地
成本
倒推定价法
❖ 以国外市场顾客可以接受的或目前市场的零售价 （销售价）出发，倒推出本国产品出厂价的一种
方法
❖ 国际通用价格术语
《2000年国际贸易术语解释通则》
国外市场 零售价
2000年1月1日实施,分4组：
“E”：在自己货物所在地向买方交付货物 “F”：卖方向卖方指定的承运商交付货物
出口定价
❖ 出口价格受内部因素和外部因素及相互作用的影响。 内部因素包括公司理念、目标和宗旨、研发、生产 和营销成本、产品和行业的特征等；外部因素包括 一般因素和与目标市场有关的特殊因素，即消费者、 法规、竞争对手和金融环境等，这些因素相互作用 导致不同市场中的定价机会和定价约束
❖ 出口定价的程序（图）
❖ 改变价格有两种即，提高价格或降低价格。 如何作出选择要视具体情况及企业的定价目 标是否改变等因素决定
产品组合定价
❖ 就是针对不同的变化对产品线上不同的产品采取不 同的定价，考虑因素是经济环境变化、产品标准变 化等。
❖ 产品线上有的品牌定价是为了防御竞争对手和保持 市场份额，而用其他产品的定价来弥补这个“有竞 争力的品牌”的损失
❖ 定价目标的多重性 持续经营目标、 当期利润最大化目标、 市场占有率最大化目标、 产品质量最优化目标、
2、产品成本 3、市场供求 4、行业竞争
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
5、政府法律政策
❖ 政府干预通常是指单个国家政府颁布价格管制法规 或以其他形式进行的干预，或多个国家政府通过国 际协定或利用国际组织，对某些产品的国际价格进 行干预
❖ 出口定价策略
出口定价的程序（图）
பைடு நூலகம்
潜在目标市场将为 定价建立基本前提
营销组合设计必须
适应目标市场的特色
第一步 第二步
目标市场分析 市场组合构成
定价政策应充分考虑理想的 品牌形象、使用的分销渠道和 第三步
促销支持的水平等因素
要符合公司在特定市场的总 体目标和公司在决定定价时的 一般原理和规则，包括利润最 大化、市场份额、生存、投资