国际市场营销学第十四章国际市场定价策略
国际市场营销2024级教学大纲
社交媒体营销
社交媒体在国际市场营销中的地位将越来越重要，企业需 要充分利用社交媒体平台与消费者互动，提升品牌知名度 和美誉度。
绿色营销与可持续发展
随着全球环境问题的日益严重，绿色营销和可持续发展将 成为国际市场营销的重要趋势，企业需要积极履行社会责 任，推广环保产品和服务。
跨文化营销
在全球化背景下，跨文化营销将变得越来越重要，企业需 要深入了解不同国家和地区的文化差异，制定相应的营销 策略，实现跨文化交流与合作。
04
国际市场营销组合策略
产品策略
产品定位
根据目标市场需求和竞争状况，明确 产品的市场定位，包括产品特点、功
能、品质等方面的定位。
产品组合
通过产品线规划、产品组合优化等手 段，提高产品的市场竞争力，满足不
同消费者需求。
新产品开发
关注市场趋势和消费者需求，积极进 行新产品研发，保持产品的创新性和
领先性。
了解目标市场的人口数量、年龄结构、性别比例、教育水 平等人口统计特征。
01
价值观念
研究目标市场的价值观念，包括消费观 念、家庭观念、工作观念等，以更好地 了解消费者需求和行为。
02
03
文化传统与习俗
了解目标市场的文化传统、习俗和节 日，以避免市场营销活动中的文化冲 突和误解。
技术环境
科技发展水平
评估目标市场的科技发展水平，包括互联网 普及率、移动通讯技术、电子商务等方面的 发展情况。
价格策略
定价目标
根据企业营销目标和市场状况，制定合理的定 价目标，如获取市场份额、提高利润率等。
定价方法
综合运用成本导向、需求导向和竞争导向等定 价方法，制定具有竞争力的价格策略。
第11讲 国际市场营销的定价策略(给学生的讲义)
实用文档
19
2 保本定价法
• 保本定价法，是首先找到保本点，即在一 定的预期销售量下使总收入等于总支出时 的价格，或在一定的价格下使总收入等于 总支出的销售量。
• 保本价格 = 固定成本/预期售量+可变成本
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20
金额 (千美元)
1200 1000
800 600 400 200
0
T80
损益平衡图
实用文档
5
2.以获取当前理想的利润为目标
追求目前利润的最大化，而不考虑长期效益。 选择此目标，必须具备一定的条件，即当产品声 誉好，而且在目标市场上占有竞争优势地位时， 方可采用，否则还应以长期目标为主。
实用文档
6
利润目标
采用这种定价策略，会使企业面临两种风险：
第一，当前利润最大化，有可能会丧失扩大市场份额的良好时机， 损害企业的长远的利益；
国际市场营销的定价策略
肖蓉
市场营销产品策略
定价步骤 定价目标 定价原则 定价方法 定价策略 价格调整与变动
一 定价步骤
1. 选择定价目标
2. 确定市场需求
3. 估算成本
4. 分析竞争者的产品成本、 价格和质量
5. 选择定价方法
6. 确定最终售价
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3
二 企业的定价目标
1.以维持企业生存为目标 2.以获取当前理想的利润为目标 3.以保持和提高市场占有率为目标 4.产品质量最优化目标
– CIF（Cost Insurance and Freight）的意 思是包括成本、保险费和运费在内的价格 条款，又称到岸价
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30
• 2．统一交货定价：与原产地定价正好相反，它是企业对于 卖给不同地区顾客的产品，都按照相同的厂价加相同的运费 定价，保证企业全球市场上的顾客相同价格买到同一产品。
国际市场定价策略
我们拭目以待。
诺基亚手机定价策略
一、简介
part3
• 诺基亚是移劢通信的全球领先者，推劢着更广阔 的移劢性行业持续发展。 • 诺基亚致力亍提供易用和创新的产品，包括移劢 电话、图像、游戏、媒体以及面向移劢网络运营 商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活， 提升其工作效率。 • 诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市，股东 遍布世界各地。
二、定价策略
part3
巩异化定价策略，主流功能是诺基亚手机价 格策略制定的核心。诺基亚的产品线涵盖了低 端、中端到高端几乎所有市场，丌同的市场价 格也丌一样，它的产品定位很明确。新机一上 市 就会定出该机消费群体可以接受的价位。从 365元到13800元， 可以满趍丌同层次消费者 的需求。
二、定价策略
三星手机定价策略
part2
一、市场背景
戔止 2011年底我国的手机用户数量占领
全球16%手机用户消费市场，市场份额占
全球第一。2010年中国手机市场销售量
超2亿台，其中智能手机份额为18%，且
丌断的有上升的趋势。IDC《中国2010年
第四季度手机市场季度跟踪报告》预计，
未来5年中国手机市场中，智能手机市场
国际市场定价策略
Pricing Decisions
小组成员：abc
目录
1
基础知识介绍
2
3
三星手机定价策略
诺基亚手机定价策略
part1
• 定价策略是企业在市场上，为达 到某种定价目标，在综合考虑市 场行情、竞争程度、贩买者心理 劢态和市场营销组合其他要素的 基础上，灵活选择、巧妙运用多 种定价方法，把产品价格定得既 能为贩买者所接受，又能为企业 获得更多的收益。
14-第十四章 汽车国际市场营销
1）经济发展水平 2）经济结构 3）经济特征
3、社会文化环境
2024/8/11
二、当今国际汽车营销环境的基本特点
1、汽车市场日趋国际化； 2、国际汽车市场呈现寡头垄断的竞争结构； 3、汽车市场呈现出明显的买方市场特征； 4、汽车产品结构正在发生明显改变； 5、国家积极参与国际汽车市场的争夺； 6、竞争手段从价格竞争转向非价格竞争。
四种形式）；
4、加工贸易（主要有来料加工与来件装配、来样定制三种方
式）；
5、合资经营； 6、独资经营。
2024/8/11
三、国际汽车营销组合策略
１. 产品策略。 ２. 分销策略，针对不同国度的市场特点，采用窄渠道策 略、宽渠道策略、长渠道策略、短渠道策略等不同的渠道策 略。 3. 定价策略。 4. 促销策略(广告策略、人员促销策略、营业推广策略、 公共关系策略、政治权利的应用)。
汽车营销学
汽车营销学
第十四章 国际汽车市场营销
1 国际市场营销概述 2 国际汽车营销环境 3 国际汽车营销策略
2024/8/11
第一节 国际市场营销概述
一、国际市场营销概念
国际市场营销(International Marketing）：营销者在本国本
土以外的其他国家或地区开展的生产经营活动。
二、国际市场营销的特点：
2024/8/11
谢谢观看！
2024/8/11
第三节
国际汽车营销策略
一、国际目标市场的选择
国际汽车营销者首要的任务就是要加强对国际汽车市 场进行研究，做好市场细分和评估，选择自己拟经营的国 际目标市场。
2024/8/11
二、进入国际市场的方式
1、产品出口（包括间接出口和直接出口两种方式）； 2、国外生产（国外装配和许可证协议两种形式）； 3、补偿贸易（产品返销、互购、补偿部分、第三方补 偿贸易
国际市场营销知识点汇总
国际市场营销知识点汇总经济全球化：世界各国经济在生产，交换，分配及消费四大环节的全球一体化。
全球营销：是企业跨国经营的最高阶段，它是以全球为目标市场，将公司的资产，经验及产品集中于全球市场企业从事国际营销的任务：根据国内外不可控制的环境因素，运用企业可控制的因素，制定出国际营销的战略目标并加以实现。
文化要素包括语言、宗教信仰、教育、社会组织、物质要素等文化适应：指企业在制定国际营销决策时，充分考虑目标市场国的文化特点，使决策在实施过程中不但不触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教信仰等，而且能比竞争对手更好的满足当地消费者的需求，取得竞争优势本国市场竞争性质由市场结构决定，完全竞争市场，垄断竞争市场，寡头垄断市场，完全垄断市场消费信贷：是指消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款即消费者预先支出未来的收入，提前消费东道国法律：影响国际市场营销活动最经常，最直接的因素是目标市场即东道国有关外国企业在该国活动的法律规范国际市场营销的法律环境：是由企业本国法律、国际法律和东道国法律组合而成的，其内容大体包括三个方面，出进口控制，外汇管制利用互联网开展营销的特点：跨时空，多媒体，交互式，拟人化、整合性，高效性，经济性，技术性互联网对国际营销的影响：以顾客为中心提供产品和服务，以顾客能接受的成本进行定价，产品实行直接的销售，从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通交互式的促销方式互联网将4p（产品.价格•渠道.促销）和以顾客为中心的4c（顾客成本方便.沟通）相结合对企业国际营销产生深刻影响，他以顾客为中心提供产品和服务，以顾客能接受的成本进行定价，产品的渠道以方便顾客为主，从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通的促销方式可持续发展战略：是指社会经济发展必须同自然环境及社会环境相联系，使经济建设与资源环境相相协调，使人口增长与社会生产力发展相适应,以保证实现社会良性循环的发展绿色营销：是指企业以保护环境观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，通过制定及实施绿色营销策略，满足消费者的消费需求，实现企业的经营目标（从狭义上讲，是指企业在营销活动中谋求消费者利益，企业利益和环境利益相协调，既充分考虑消费者的需求，实现企业利润的目标，又充分考虑保持生态平衡的经销方式）绿色营销策略因素：绿色产品，绿色分销，绿色促销，绿色价格，绿色包装，绿色调研国际市场营销信息系统：主要包括企业内部报告与管理系统，国际市场营销情报系统、国际市场调营销调研系统和国际市场营销分析系统国际市场营销调研的作用：有助于企业发现国际营销机会，为企业制定国际营销决策提供依据，国际市场调研能够及时反映国际市场的变化,有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际市场营销活动的规律国际市场调研的方法文案调研法（间接）实地调研方法，网络调研方法国际市场细分：是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场国际市场细分的标准：一.国际消费品市场细分的标准客户特征导向的市场细分（地理位置和地理环境，人口统计与社会经济特征，依据心理变量细分）产品导向的市场细分（使用模式，利益模式，品牌忠诚或店铺忠诚）二.国际工业品市场细分选择国际目标市场的战略:无差异营销战略类似于在一个国家实行大量营销战略，它在所有的目标市场上使用和相同的营销组合（优点是可以实现规模经济，降低生产和营销成本,树立统一的产品形象和企业形象,缺点是忽视不同的国家，不同的消费者需求之间的差异性）集中营销战略，差异营销战略国际市场产品如何定位？高技术定位高接触定位实质是寻找差异的过程进入国际市场模式，有出口（间接直接），契约（许可证特许经营合同制造管理合同工程承包），投资（直接：合资独资，间接），网络以及反向贸易（反向贸易，企业并购，战略联盟）等进入模式产业竞争面对的威胁：新进入者威胁，分析现有竞争者间争夺的激烈程度，分析买方和卖方砍价实力，分析替代品的威胁国际竞争战略：总成本领先战略，差异化战略，重点集中战略国际战略联盟：两个以上的企业为了实现优势互补，提高竞争力及扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作协议快速撇脂策略：用高价配合高强度的促销活动推出新产品，这可使消费者迅速了解新产品，提高产品的市场占有率，使企业快速收回开发成本国际市场产品生命周期：同一产品生命周期各个阶段在不同国家的市场上出现的时间是不一致的，由于各国在科技进步及经济发展水平等方面的差别而形成的同一产品在各国的开发生产，销售和消费上的时间差异国际市场产品定价的影响因素：定价目标，成本因素，市场需求，竞争因素，政府对价格的调控政策国际市场定价方法，成本导向定价法，需求导向定价法（差别定价，倒推定价，感受价值定价）需求导向定价法:根据国外市场需求强度和消费者对产品价值的理解来制定产品销售价格国际市场产品定价策略，新产品定价策略，心理定价策略（声望定价策略尾数定价，招徒定价）声望定价是指企业利用买方仰慕名牌的心理来定制定大大高于其他同类商品的价格招徒定价：企业对部分商品制定比较低的价格以吸引消费者的注意，通过另外一些产品的高价来弥补低价产品的损失国际市场分销系统中三个基本因素，制造商，中间商和最终消费者影响企业选择国际分销渠道的因素6c:成本，资金，控制，覆盖，特性和连续性通过互联网的b2b降低企业的成本：可以降低采购成本，b2b使企业更好地进行供应链管理，b2b使企业更严格的控制库存建立网络分销渠道的实践中要关注的问题：是否能够降低成本，功能是否全面，渠道设计的合理性，供应链的管理是否最优，所建立的渠道是否安全。
国际贸易定价策略
产品衰退期定价策略
总结词
低价定位，促进销售和回收投资
详细描述
在产品衰退期，市场需求下降，竞争减弱。企业通常采 取低价策略，以促进销售并尽快回收投资。通过降低价 格来吸引对价格敏感的消费者，同时通过促销和折扣活 动来提高销售额。此外，企业还需要考虑产品的替代品 和未来市场的发展趋势，以制定合适的定价策略。
定价策略的重要性
正确的定价策略可以帮助企业在国际 市场中获得竞争优势，提高市场份额， 实现盈利目标。不合理的定价策略可 能导致企业失去市场份额，甚至亏损。
定价策略的主要类型
成本导向定价
以产品成本为基础，加上预期利润来确定价格。这种定价 策略的关键是准确核算成本，并预测市场需求和竞争状况。
市场导向定价
02 03
详细描述
在国际贸易中，理解价值定价法强调根据消费者对商品的 价值认知来制定价格，而不是仅仅基于成本或市场供需关 系。这种方法要求企业深入研究目标市场的消费者需求、 偏好和支付能力，以便更好地定位商品的价值并制定相应 的价格。
总结词
理解价值定价法的优势在于能够更好地满足消费者需求， 提高市场占有率。
格策略，提高市场占有率和盈利能力。
价值定价法与成本、市场导向定价策略的结合
总结词
实施这种结合策略需要企业具备全面的市场 洞察力和灵活的应变能力。
详细描述
实施这种结合策略需要企业具备全面的市场 洞察力和灵活的应变能力，能够及时掌握市 场变化和竞争态势，并迅速调整价格策略以 适应市场需求。同时，企业还需要建立完善 的市场营销和销售渠道，加强与客户的沟通 和合作，以确保商品能够顺利进入目标市场 并获得良好的销售业绩。
根据市场需求和竞争状况来确定价格。企业通过研究竞争 对手的价格和产品，以及市场需求和消费者心理，来制定 具有竞争力的价格。
国际目标市场营销战略教案
国际目标市场营销战略-教案章节一：国际目标市场营销战略简介1.1 教学目标了解国际目标市场营销战略的概念和重要性掌握国际目标市场营销战略的基本原则和步骤1.2 教学内容引言：国际市场概述和市场营销战略的概念国际目标市场营销战略的定义和重要性国际目标市场营销战略的基本原则和步骤1.3 教学方法讲授：讲解国际目标市场营销战略的概念和重要性案例分析：分析具体的国际市场案例，让学生理解国际目标市场营销战略的应用章节二：国际市场环境分析2.1 教学目标了解国际市场环境的基本要素掌握国际市场环境分析的方法和工具2.2 教学内容国际市场环境的基本要素：政治、经济、文化、社会、技术等因素国际市场环境分析的方法和工具：PEST分析、五力模型等2.3 教学方法讲授：讲解国际市场环境的基本要素和分析方法小组讨论：分组讨论具体的国际市场案例，应用分析方法和工具章节三：国际目标市场选择3.1 教学目标了解国际目标市场选择的重要性掌握国际目标市场选择的标准和策略3.2 教学内容国际目标市场选择的重要性：市场潜力和竞争态势国际目标市场选择的标准：市场规模、市场增长潜力、市场吸引力等国际目标市场选择的策略：单一市场集中、多市场覆盖、全球市场覆盖等3.3 教学方法讲授：讲解国际目标市场选择的重要性和标准案例分析：分析具体的国际市场案例，让学生理解国际目标市场选择的策略章节四：国际市场营销组合策略4.1 教学目标了解国际市场营销组合的构成要素掌握国际市场营销组合策略的制定和实施4.2 教学内容国际市场营销组合的构成要素：产品、价格、渠道、促销等国际市场营销组合策略的制定和实施：适应性策略、标准化策略、差异化策略等4.3 教学方法讲授：讲解国际市场营销组合的构成要素和策略制定小组讨论：分组讨论具体的国际市场案例，应用策略制定和实施章节五：国际市场营销渠道策略5.1 教学目标了解国际市场营销渠道的类型和功能掌握国际市场营销渠道策略的制定和实施5.2 教学内容国际市场营销渠道的类型：直接渠道、间接渠道、混合渠道等国际市场营销渠道的功能：产品流通、市场覆盖、价格控制等国际市场营销渠道策略的制定和实施：选择合适的渠道类型和合作伙伴、渠道管理和控制等5.3 教学方法讲授：讲解国际市场营销渠道的类型和功能案例分析：分析具体的国际市场案例，让学生理解国际市场营销渠道策略的制定和实施章节六：国际市场营销促销策略6.1 教学目标理解国际市场营销促销策略的概念和重要性掌握国际市场营销促销策略的类型和实施方法6.2 教学内容国际市场营销促销策略的概念和重要性国际市场营销促销策略的类型：广告、公共关系、个人销售、销售促进、直接营销等国际市场营销促销策略的实施方法：促销工具的选择、促销活动的策划与执行6.3 教学方法讲授：讲解国际市场营销促销策略的基本概念和类型互动讨论：分组讨论具体的国际市场促销案例，让学生实际操作和分析章节七：国际市场定价策略7.1 教学目标理解国际市场定价策略的重要性掌握国际市场定价策略的类型和实施方法7.2 教学内容国际市场定价策略的重要性：影响利润和市场占有率的关键因素国际市场定价策略的类型：成本加成定价、市场导向定价、竞争导向定价、价值导向定价等国际市场定价策略的实施方法：考虑成本、市场需求、竞争状况和消费者支付意愿7.3 教学方法讲授：讲解国际市场定价策略的概念和类型案例分析：分析具体的国际市场定价案例，让学生理解定价策略的实施章节八：国际市场营销风险与管理8.1 教学目标理解国际市场营销风险的类型和影响掌握国际市场营销风险的管理和应对策略8.2 教学内容国际市场营销风险的类型：政治风险、经济风险、文化风险、法律风险、汇率风险等国际市场营销风险的影响：对市场进入、运营和退出战略的影响国际市场营销风险的管理和应对策略：风险评估、风险分散、保险、合同管理等8.3 教学方法讲授：讲解国际市场营销风险的类型和影响小组讨论：分组讨论具体的国际市场风险案例，让学生提出风险管理和应对策略章节九：国际市场营销战略的评估与控制9.1 教学目标理解国际市场营销战略评估的重要性掌握国际市场营销战略评估的方法和控制机制9.2 教学内容国际市场营销战略评估的重要性：确保战略的有效实施和调整国际市场营销战略评估的方法：市场表现评估、财务评估、顾客满意度评估等国际市场营销战略的控制机制：制定控制标准、监控过程、实施反馈和调整9.3 教学方法讲授：讲解国际市场营销战略评估的重要性和方法案例分析：分析具体的国际市场战略评估案例，让学生理解控制机制的应用章节十：国际市场营销战略的成功案例分析10.1 教学目标理解国际市场营销战略成功案例的关键因素掌握国际市场营销战略成功案例的分析方法10.2 教学内容国际市场营销战略成功案例的关键因素：创新产品、有效促销、合理定价、渠道管理等国际市场营销战略成功案例的分析方法：案例研究、SWOT分析、战略匹配等10.3 教学方法讲授：讲解国际市场营销战略成功案例的关键因素案例分析：分析具体的国际市场成功案例，让学生深入理解和分析成功的原因章节十一：国际市场营销战略的失败案例分析11.1 教学目标理解国际市场营销战略失败的原因掌握国际市场营销战略失败的案例分析方法11.2 教学内容国际市场营销战略失败的原因：市场研究不足、策略定位错误、执行不力等国际市场营销战略失败的案例分析方法：案例研究、错误分析、教训总结等11.3 教学方法讲授：讲解国际市场营销战略失败的原因案例分析：分析具体的失败案例，让学生深刻理解和吸取教训章节十二：国际市场营销伦理和社会责任12.1 教学目标理解国际市场营销伦理的重要性掌握国际市场营销伦理和社会责任的原则与实践12.2 教学内容国际市场营销伦理的重要性：维护企业声誉、增强消费者信任国际市场营销伦理和社会责任的原则：诚信、公平、尊重消费者权益等国际市场营销伦理和社会责任的最佳实践：企业案例分享、行业标准等12.3 教学方法讲授：讲解国际市场营销伦理的重要性及其原则小组讨论：分组讨论具体的伦理案例，让学生深入理解和提出解决方案章节十三：国际市场营销战略的未来趋势13.1 教学目标理解国际市场营销战略的发展趋势掌握国际市场营销战略未来发展的关键因素13.2 教学内容国际市场营销战略的发展趋势：数字营销、社交媒体营销、大数据分析等国际市场营销战略未来发展的关键因素：技术创新、消费者行为变化、全球经济环境等13.3 教学方法讲授：讲解国际市场营销战略的发展趋势互动讨论：分组讨论未来的营销战略，让学生预测和提出自己的见解章节十四：国际市场营销战略的综合案例分析14.1 教学目标理解国际市场营销战略的综合应用掌握国际市场营销战略综合案例分析的方法14.2 教学内容国际市场营销战略的综合应用：不同市场环境、产品类型、行业背景等国际市场营销战略综合案例分析的方法：案例研究、SWOT分析、战略匹配等14.3 教学方法讲授：讲解国际市场营销战略的综合应用案例分析：分析具体的国际市场综合案例，让学生深入理解和分析成功的原因章节十五：国际市场营销战略的模拟演练15.1 教学目标理解国际市场营销战略的实施过程掌握国际市场营销战略的模拟演练方法15.2 教学内容国际市场营销战略的实施过程：战略规划、市场研究、策略制定等国际市场营销战略的模拟演练方法：角色扮演、模拟游戏、案例模拟等15.3 教学方法讲授：讲解国际市场营销战略的实施过程模拟演练：分组进行模拟演练，让学生亲身参与和体验战略实施的过程重点和难点解析本文教案主要围绕国际目标市场营销战略展开，涵盖了概念、环境分析、市场选择、营销组合策略、促销策略、定价策略、风险管理、战略评估与控制、成功案例分析、失败案例分析、伦理和社会责任、未来趋势、综合案例分析和模拟演练等多个方面。
国际营销STP战略及4P策略分析
国际营销STP战略及4P策略分析——以德国大众汽车集团为例【摘要】目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmenting market，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。
正因为如此，营销大师菲利普·科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。
在市场营销组合观念中, 4P 分别是产品( product) , 价格( price) , 渠道( place) , 促销( promotion) 。
德国大众在中国的成功与其结合了中国市场准确制定出相应的STP战略和4p策略密不可分。
本文就此具体分析了德国大众的STP战略和4P策略。
【关键词】国际营销战略；德国大众汽车集团；STP战略； 4p 策略【中途分类号】F713.54【文献标识码】A一、德国大众汽车STP战略现代市场营销十分重视STP营销。
当今社会汽车竞争激烈,消费者的需求千差万别,企业无法在整个市场上为所有用户服务。
慧聪行业研究认为，企业不应试图在整个市场上争取优势地位,而应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标,并制定相应的产品计划和营销计划为其服务,这样企业就可以把有限的资源,人力和财力用到能生产最大效益的地方上,确定目标市场,为企业及产品在目标市场上树立一定的特色,选择那些与企业任务,目标,资源条件等一直的市场空间,塑造预定的形象,以取得竞争的优势地位。
（一）市场细分战略1.按地理因素细分消费者市场大众集团建立了一套覆盖以下4个区域的控制结构：欧洲/其余市场、北美市场、南美/南非市场和亚太市场。
目前它在欧洲的11个国家和美洲、亚洲及非洲的7个国家共经营着45家间制造工厂。
2.从经济状况细分消费者市场大众在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、中国都设立有海外公司。
墨西哥的大众公司，主要生产针对北美市场（主要是美国）的车型。
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第十四章 定价策略
产品组合定价
就是针对不同的变化对产品线上不同的产品采 取不同的定价，考虑因素是经济环境变化、产 品标准变化等。
产品线上有的品牌定价是为了防御竞争对手和 保持市场份额，而用其他产品的定价来弥补这 个“有竞争力的品牌”的损失
2019/12/18
第十四章 定价策略
出口定价
出口价格受内部因素和外部因素及相互作用的 影响。内部因素包括公司理念、目标和宗旨、 研发、生产和营销成本、产品和行业的特征等； 外部因素包括一般因素和与目标市场有关的特 殊因素，即消费者、法规、竞争对手和金融环 境等，这些因素相互作用导致不同市场中的定 价机会和定价约束
2019/12/18
第十四章 定价策略
改变定价
当新产品出现、整个市场条件改变（如 结算货币价值改变）、出口商内部环境 （生产成本）改变等，此时企业面临新 的定价决策，即保持原价还是改变价格
改变价格有两种即，提高价格或降低价 格。如何作出选择要视具体情况及企业 的定价目标是否改变等因素决定
2019/12/18
第五节 产品倾销与灰色市场
2019/12/18
第十四章 定价策略
第一节国际市场商品价格及其影响因素 一、 国际市场价格的概念 二、国际市场价格的构成 三、国际市场价格定价的影响因素
2019/12/18
第十四章 定价策略
一、 国际市场价格
国际市场价格 国际市场价格也称世界市场价格，通常是指 某种商品在国际市场上，一定时期内客观形 成的具有代表性的实际成交价格。
国际市场营销学
International Marketing
2019/12/18
主讲：柯映红
陈守仁工商信息学院
第十四章 定价策略
第十四章国际市场价格策略
第一节 国际市场商品价格及其影响因素
第二节 国际营销中的基本定价方法
第三节 国际市场产品定价策略与调价策略
第四节 国际市场营销中的转移定价
1、成本加成定价法
价格=单位产品总成本×（1+成本加成率）
固定成本+变动成本×总产量
单位产品总成本=
总产量
成本加成率= 总利润额 ×100%
总产量
2019/12/18
第十四章 定价策略
最高价格Biblioteka 需求控制产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
2019/12/18
第十四章 定价策略
5、政府法律政策
政府干预通常是指单个国家政府颁布价格管制 法规或以其他形式进行的干预，或多个国家政 府通过国际协定或利用国际组织，对某些产品 的国际价格进行干预
单个国家政府对市场价格干预主要有三种形式
2019/12/18
第十四章 定价策略
二、国际市场价格的构成
生产成本 流通费用 利润 税金
2019/12/18
第十四章 定价策略
三、国际市场价格定价的影响因素
1. 企业定价目标 2. 产品成本结构 3. 市场供求状况 4. 行业竞争态势 5. 政府法律政策
2019/12/18
第十四章 定价策略
出口定价的程序（图）
出口定价策略
2019/12/18
第十四章 定价策略
出口定价的程序（图）
潜在目标市场将为 第一步 定价建立基本前提
营销组合设计必须
适应目标市场的特色 第二步
定价政策应充分考虑理想的 品牌形象、使用的分销渠道和 第三步
促销支持的水平等因素
要符合公司在特定市场的总 体目标和公司在决定定价时的 一般原理和规则，包括利润最 大化、市场份额、生存、投资
一、国际营销中的定价思维矩阵
定价情况
出口定价
国际参与度
国外市场定 价
公司间定价
初次定价
改变定价
多产品定 价 2019/12/18
第十四章 定价策略
初次定价（first-time pricing）
初次定价也叫新进入市场定价，一般分为撇脂定价、追随定价、 渗透定价
撇脂定价的目的是在短期内获得尽可能多的利润。出口商使 用此定价必须保证产品独一无二性，一些细分市场适合此方 法，其成功靠竞争对手反应的能力和速度
1、企业定价目标
两种理解
一是把定价作为实现营销目标的积极工具 二是把定价视为企业决策中的一个静态因素
定价目标的多重性
持续经营目标、 当期利润最大化目标、 市场占有率最大化目标、 产品质量最优化目标、
2019/12/18
第十四章 定价策略
2、产品成本 3、市场供求 4、行业竞争
回报率和不同的竞争策略
第四步 第五步
目标市场分析 市场组合构成 定价政策选择 定价策略决策
特定价格
2019/12/18
第十四章 定价策略
出口定价策略
在国际市场营销中有三种普遍的价格策略 1. 世界范围内的标准定价（standard worldwide pride） 不管购买者是谁都是同一定价，或者以平均的单位 固定成本、变动成本和出口相关成本为基础定价 2. 双重定价（dual pricing） 国内价格和出口价格不同的定价。 3. 市场差别定价（market-differentiated pricing） 根据市场动态制定出口价格
价格控制 价格补贴 参与市场买卖 多个国家政府对国际市场价格的干预如OPEC
2019/12/18
第十四章 定价策略
第二节 国际营销中的基本定价方法
一、国际营销中的定价思维矩阵
二、成本导向定价法 三、市场导向定价法
如图所示
三、竞争导向定价法
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第十四章 定价策略
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第十四章 定价策略
三种主要的定价方法（定价思维）
成本
成本导向 定价法
竞争导向 定价法
竞争
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定价方法
第十四章 定价策略
市场导向 定价法
市场 顾客 营销
二、成本导向定价法
1. 成本加成定价法 2. 损益平衡定价法 3. 边际成本定价法
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第十四章 定价策略
追随定价是根据竞争对手的价格来决定给最终顾客的价格， 办法是调整产品与营销适应价格，它要求出口商对产品生命 周期有完全了解且产品生命周期中够长以保证有充足时间进 入该市场
渗透定价是一种低定价策略，是用低价换取销售量，它要求 市场规模大、消费者对价格敏感及随销售量提高能减少生产 和销售成本，此外也存在阻碍其他产品进入市场