国际市场营销第11章 国际市场营销的价格策略
【国际市场营销 精品课件】11国际市场价格策略
标准石油公司 （Standard Oil）
保持市场销售份额
保持价格的稳定 一般资本汇报率
标 的 差
国际收割机公司
(International Harvester)
10％资本回报率
保持市场中第二的位 置
异
国民钢铁公司 （National Steel）
适应市场竞争的低价
增加市场销售份额
二、国际市场定价方 Can）
维持市场销售份额
应付市场竞争
大
通用电气公司
20％资本回报率（缴税后）
推销新产品
公
（General Electric）
增加7％销售额
保持价格稳定
司 定
西尔斯公司 （Sears）
增加市场销售份额（8 10％～15％传统的资
％～10％为满意的份额）
本回报率
价 目
成本导向 定价
竞争导 向定价
需求导 向定价
三、国际市场定价策略
新产品定价策略 心理定价策略 地利定价策略 调整价格策略
降低价格阶升的策略
第三节 价格倾销与转移定价
一、倾销与反倾销
倾销概念：关贸总协定（GATT)1979年的反倾销法对 倾销的定义是进口品的销售价低于国内或来源国市场 的正常售价。
秘密性
广泛性 计划性
目的：
减少税收 转移资金 调节利润 规避风险 提高竞争力
第十一章 国际市场定价策略
13 影响国际市场定价的主要因素 23 国际市场定价方法和策略 3 价格倾销及转移定价
第一节 影响国际市场产品定价主要因素
制定价格的3C模式
价格阶升 某产品国际市场价格阶升
出口零售价 海运费和保险费 卖方在输出地的关税9% 货品在进口国到岸增值税和关税 进口商与渠道商成本 零售商利润 国外市场零售价（合计）
第11讲 国际市场营销的定价策略(给学生的讲义)
实用文档
19
2 保本定价法
• 保本定价法，是首先找到保本点，即在一 定的预期销售量下使总收入等于总支出时 的价格，或在一定的价格下使总收入等于 总支出的销售量。
• 保本价格 = 固定成本/预期售量+可变成本
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金额 (千美元)
1200 1000
800 600 400 200
0
T80
损益平衡图
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5
2.以获取当前理想的利润为目标
追求目前利润的最大化，而不考虑长期效益。 选择此目标，必须具备一定的条件，即当产品声 誉好，而且在目标市场上占有竞争优势地位时， 方可采用，否则还应以长期目标为主。
实用文档
6
利润目标
采用这种定价策略，会使企业面临两种风险：
第一，当前利润最大化，有可能会丧失扩大市场份额的良好时机， 损害企业的长远的利益；
国际市场营销的定价策略
肖蓉
市场营销产品策略
定价步骤 定价目标 定价原则 定价方法 定价策略 价格调整与变动
一 定价步骤
1. 选择定价目标
2. 确定市场需求
3. 估算成本
4. 分析竞争者的产品成本、 价格和质量
5. 选择定价方法
6. 确定最终售价
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3
二 企业的定价目标
1.以维持企业生存为目标 2.以获取当前理想的利润为目标 3.以保持和提高市场占有率为目标 4.产品质量最优化目标
– CIF（Cost Insurance and Freight）的意 思是包括成本、保险费和运费在内的价格 条款，又称到岸价
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• 2．统一交货定价：与原产地定价正好相反，它是企业对于 卖给不同地区顾客的产品，都按照相同的厂价加相同的运费 定价，保证企业全球市场上的顾客相同价格买到同一产品。
国际市场营销之定价策略
2. 引导消费者行为
通过价格策略来引导消费者的购买行为，促 进销售。
4. 促进销售渠道合作
合适的定价策略可以促进销售渠道的合作， 实现共赢。
影响定价策略的因素
产品成本
市场需求
产品成本是制定价格的基础，包括生产成 本、运输成本、税费等。
06
案例分析
案例一：苹果公司的定价策略
总结词
高价厚利、物有所值
详细描述
苹果公司通过创造高附加值的产品和服务，采取高价厚利的定价策略。其产品的品质、设计、功能和 品牌形象使得消费者认为物有所值，愿意支付高价。
案例二：特斯拉的定价策略
总结词
高价高利、技术创新
详细描述
特斯拉以高价高利的定价策略为主，通过技 术创新和高端定位来吸引消费者。其电动汽 车和充电网络的独特性以及可持续能源的利 用，使得消费者愿意为技术创新和环保理念 买单。
者行为等因素，以及产品的生命周期和市场环境变化等因素。
03
适用范围
市场导向定价策略适用于产品具有多样化或复杂性特点的企业，以及在
市场上存在众多竞争对手且市场需求和竞争状况变化较快的企业。
03
不同市场的定价策略
新产品定价策略
撇脂定价
在新产品上适用范围
价值导向定价策略适用于产品具有独特性或差异化特点的 企业，以及在市场上存在众多竞争对手且消费者对产品价 值认知较高的企业。
市场导向定价策略
01
定义
市场导向定价策略是以市场需求和竞争状况为基础来确定产品价格的策
略。它包括市场渗透定价、市场撇脂定价和弹性定价等方法。
02
考虑因素
在制定市场导向定价策略时，企业需要考虑市场需求、竞争状况、消费
国际市场营销价格策略
国际市场营销价格策略国际市场营销价格策略第一节国际营销定价的因素分析了解并分析那些影响国际市场定价的因素，对于制定恰当的国际营销价格策略具有重要的意义。
在国际市场上，影响产品定价的因素主要有：一、定价目标。
它是指企业通过定价策略所要达到的目的。
企业的定价目标取决于企业的经营目标。
不同的企业在不同的时期及不同1的国家有不同的定价目标。
企业的定价目标主要有三种：1、维持生存，避免竞争的定价目标。
（即兴问答：企业处于劣势或强势时怎样制定价格？）2、当期利润最大化的定价目标。
当产品在目标市场上具有较强的竞争优势，如果该价格可以保证企业当期利润最大化又不会牺牲企业的长远利益，就要及时确定该价格。
这种价格一般来说是该产品较高的价格。
追求当期利润的最大化应以企业长远利润最大化为前提。
3、提高市场占有率的定价目标。
国际市场占有率是指企业某种产品的销售量占国际同类产品销售量的比重。
当企业具有较强的高档品牌优势时，群体的注意力，以提高其市场占有率；当市场对价格高度敏感时，企业可以采取低价策略来提高市场占有率。
二、成本因素。
成本是企业定价的下限。
成本因素包括与国际营销有关的一切生产、销售和管理费用，是国际营销价格策略中一项非常重要的影响因素。
主要包括：制造成本、销售成本和风险成本。
其中更要特别关注：关税、其他税收与管理成本；中间商和运输成本；通货膨胀；汇率波动。
三、市场因素。
1、需求。
需求是定价的重要依据之一，各个国家的经济发展水平、居民收入水平决定了消费者的需求水平及其对价格的承受力。
一是要考虑国际市场上消费观念对消费需求的影响；二是消费者的消费偏好和消费习惯可直接影响价格的高低；三是要对企业不同产品在不 2 同国家的需求弹性进行分析。
需求弹性比较大时，应适当降低价格，可以增加总收入；需求弹性小且缺乏替代品时，如日用品，则宜采用较高的价格。
国际营销企业不但要通过市场调查掌握目标国家的需求状况，而且还要注意需求的变化，以便制定与需求相适应的价格。
国际市场营销第11章 国际市场营销的价格策略
延伸案例
战争让女人走开，购物让女人疯狂。贝恩公司
2012年底发布的《2012中国奢侈品市场研究报告》 显示，中国人已成为全球第一的奢侈品消费群体。 2012年，买走了全球1/4的奢侈品，且60%以上是 在境外市场。这些战斗在境外奢侈品卖场的国人们， “像抢白菜，像春运，像蝗虫”般一波波持续不断 地，涌入店内。 /photoview/17KK0006/7 007.html#p=980S4LEO17KK0006
政府因素
经济因素
国际价格协定 市场竞争
消费者因素
企业因素
11.3 国际市场营销定价法
成本导向定价法
成本加成定价 目标利润定价 边际成本定价法 市场导向定价法 价值认同定价法 需求差别定价法 竞争导向定价法
11.4 国际市场营销定价策略
统一定价策略、多元定价策略与协调定价策略
同价格的策略。多元定价策略的最大优势是充分考虑了各国市场竞争、市 场条件和消费者的具体情况，体现了各国市场实际存在的差异，能够更好 地满足各国市场的实际需求。
协调定价策略
在统一定价策略中，跨国公司的定价决策权集中在母公司层面，而多元化
定价策略的定价决策权却在子公司层面，介于两者之间的是协调定价策略 ，即跨国公司对同一产品既不采用同一价格，也不完全放手各个子公司独 立定价的策略。
营销透视11-6：
11.5 国际定价中可能遇到的几个问题
倾销与反倾销
国际转移定价
平行进口
11.5.1 倾销与反倾销
倾销（Dumping）是指一成员商品以低于其国内贸易正
常价值的价格进入进口国市场。倾销有三个必要条件： (1)产品以低于正常价值或公平价值的价格销售；(2)这 种低价销售的行为对进口国产业造成了损害；(3)损害 与低价之间存在因果关系。只有同时具备了上述三个条 件的低价销售行为，才能够依据反倾销法采取反销售措 施，征收反倾销税 。
第11章 国际市场营销的价格策略 习题
第11章国际市场营销的价格策略习题一、选择题1.企业为迅速吸引大批购买者，并赢得一个很大的市场份额时宜采用（）。
A. 市场撇脂定价B. 产品捆绑定价C. 心理定价D. 市场渗透定价2.影响与制约企业定价的因素有（）个。
A．3B．4C．5D．63.企业的新产品定价策略包括渗透定价策略和（）。
A．标准化定价策略B．差异化定价策略C．撇脂定价策略D．低价策略4.企业产品的价格是由生产成本、流通成本、（）4大部分构成。
A．利润和税金B．利润和人工成本C．人工成本和税金D．税金5.影响国际市场营销中企业定价的因素包括经济因素、消费者因素、企业因素和（）。
A．政府因素B．国际价格协定C．市场竞争D．以上都是6.以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的主要依据，确定自己产品价格的定价方法是（）。
A．市场导向定价法B．竞争导向定价法C．成本导向定价法D．以上都不是7.企业的定价决策权集中在子公司层面，既不采用同一价格，也不完全放手各个子公司独立定价的策略，称作（）。
A．统一定价策略B．协调定价策略C．多元定价策略D．竞争导向定价策略8.采用（）策略，企业应具备雄厚的实力，足以承担由于低价策略所导致的新产品进入期的亏损。
A．撇脂定价策略B．多元化策略C．统一定价策略D．低价渗透策略9.（）的缺点是没有从消费者的利益出发考虑产品的定价，忽略了市场竞争。
A．市场导向定价法B．竞争导向定价法C．成本导向定价法D．以上都不是10.倾销的界定必须具备（）个必要条件。
A．2B．3C．4D．5二、是非判断题1.价格折扣和补贴是价格调整战略的一种。
2.除了心理定价以外，动态定价、地理定价都是价格调整战略的。
3.主动提价和主动加价都是企业的价格反应战略。
4.国际市场的价格构成中，税金就是指关税。
5.生产成本是产品价格的主要组成部分。
6.倾销的界定必须具备2个必要条件：产品以低于正常价值或公平价值的价格销售和这种低级爱销售的行为对进口国产也造成了损害。
国际市场营销之定价策略
缺点
忽略了市场需求的变化，可能导致产 品价格不符合市场需求。
成本导向定价的优缺点
优点
1
保证企业的盈利水平。
2
有利于控制成本和质量管理。
3
成本导向定价的优缺点
• 在竞争激烈的市场中，能够提供一定的价 格保护。
成本导向定价的优缺点
01
缺点
02
可能忽略。
B
C
D
持续改进风险管理
定期评估风险管理计划的实施效果，总结 经验教训，持续改进和完善企业的风险管 理能力。
实施风险管理计划
将风险管理计划付诸实践，确保企业在面 对风险时能够迅速应对，降低风险对企业 定价策略的影响。
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THANKS
目的
转移定价可以帮助跨国公司实现 全球战略目标，如优化资源配置、 减轻税收负担、提高整体盈利能 力等。
方法
常见的转移定价方法包括成本加 成法、市场可比法、协商法等， 跨国公司可以根据实际情况选择 合适的方法进行定价。
倾销与反倾销
倾销
倾销是指出口商以低于正常价值的价格向进口国销售商品的行为。
反倾销
当进口国认为本国产业受到倾销威胁时，可以采取反倾销措施，如 征收反倾销税等，以保护本国产业。
07
定价策略的实施与监控
定价策略的实施步骤
评估成本与需求
分析产品在国际市场上的成本、 需求和竞争状况，为定价提供 依据。
制定价格计划
根据价格策略，制定具体的价 格计划，包括价格水平、折扣 和促销活动等。
确定定价目标
明确企业在国际市场上的定价 目标，如市场份额扩张、利润 最大化等。
确定价格策略
根据企业目标和市场状况，选 择合适的定价策略，如成本导 向、竞争导向或价值导向。
国际市场营销的定价策略包括
国际市场营销的定价策略包括
《国际市场营销的定价策略》
在国际市场营销中，定价是一项非常重要的策略。
不同的定价策略可以对产品或服务在国际市场上的表现产生重大影响。
在制定国际市场营销的定价策略时，市场规模、竞争情况、政府政策、货币汇率变化等因素都需要纳入考量。
首先，定价时需要考虑产品或服务所在市场的竞争情况。
若市场竞争激烈，价格战常常是不可避免的，此时低价策略可能是一个比较稳妥的选择。
然而，如果产品或服务所在市场并无太多竞争对手，那么高价策略就可能更适合。
其次，货币汇率的波动也是定价策略必须考虑的因素之一。
不同国家的货币汇率变化对产品或服务的定价产生直接影响，企业需要时刻关注汇率的变化，灵活地调整定价策略，以应对汇率波动所带来的风险。
此外，政府政策也会对定价策略产生重大影响。
不同国家有不同的进口税、关税和其他相关政策，这些政策可能会影响产品或服务的成本和价格，企业需要充分了解并遵守各国政策，制定相应的定价策略。
最后，市场规模也是一个决定定价策略的重要因素。
在大规模市场中，通常采取较低价格的策略来吸引更多的消费者；而在小规模市场中，采取较高价格的策略可能能够保持较高的利润率。
综上所述，国际市场营销的定价策略需要综合考虑市场竞争、货币汇率、政府政策和市场规模等因素，灵活地调整定价策略，以使产品或服务能够在国际市场上取得成功。
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本章提要
11.1 国际产品的价格构成 11.2 影响国际定价的因素 11.3 国际市场营销的定价方法 11.4 国际市场营销的定价策略 11.5 国际定价中可能遇到的几个问题
11.1 国际产品价格的构成
生产成本 流通成本 税金 利润
营销透视11-1
进口汽车关税的9次调整
11.2 影响国际定价的因素
【营销透视】11-4：
一元促销的力量 十倍下载的增加
11.4.2 撇脂定价策略与渗透定价策略
撇脂定价策略
是指在新产品进入目标市场的初期，制定较高 的价格，在竞争对手推出相似产品之前，最大 限度地、迅速地摄取利润，收回产品投资。 渗透定价策略 是在产品进入新市场的时候，尽可能地压低产 品的价格，在迅速打开市场的同时，通过低价 格防止竞争者的进入，保持并不断扩大企业的 市场份额。
撇脂定价策略与渗透定价策略
国际市场营销中的价格战
11.4.1 统一定价策略、多元定价策略和协 调定价策略
统一定价策略 企业的同一产品在国际市场上采用同一价格的策略。这里的同一价格是指
母公司与各国子公司的同一产品出厂价折合为同等金额的母国货币或同等 金额的可兑换货币。
多元定价策略 与统一定价策略相反，多元定价策略是指企业在不同的市场中允许采用不
延伸案例
战争让女人走开，购物让女人疯狂。贝恩公司
2012年底发布的《2012中国奢侈品市场研究报告》 显示，中国人已成为全球第一的奢侈品消费群体。 2012年，买走了全球1/4的奢侈品，且60%以上是 在境外市场。这些战斗在境外奢侈品卖场的国人们， “像抢白菜，像春运，像蝗虫”般一波波持续不断 地，涌入店内。 /photoview/17KK0006/7 007.html#p=980S4LEO17KK0006
11.5.2 国际转移定价
是跨国公司在母公司与各国子公司或各国子公
司之间转移产品和劳务所采用的内部交易价格 ，是国际化企业为谋求利润最大化而采取的一 种手段。
11.5.3 平行进口
是指未经相关知识产权权利人授权的进口商,将
由权利人自己或经其同意在其他国家或地区投 放市场的产品,向知识产权人或独占被许可人所 在国或地区的进口
11.1 The Composition of International Price 11.2 The Elements Influencing International Pricing 11.3 The Approaches to International Pricing 11.4 International Pricing Strategies 11.5 Some Problems Related to International Pr视11-6：
11.5 国际定价中可能遇到的几个问题
倾销与反倾销
国际转移定价
平行进口
11.5.1 倾销与反倾销
倾销（Dumping）是指一成员商品以低于其国内贸易正
常价值的价格进入进口国市场。倾销有三个必要条件： (1)产品以低于正常价值或公平价值的价格销售；(2)这 种低价销售的行为对进口国产业造成了损害；(3)损害 与低价之间存在因果关系。只有同时具备了上述三个条 件的低价销售行为，才能够依据反倾销法采取反销售措 施，征收反倾销税 。
同价格的策略。多元定价策略的最大优势是充分考虑了各国市场竞争、市 场条件和消费者的具体情况，体现了各国市场实际存在的差异，能够更好 地满足各国市场的实际需求。
协调定价策略
在统一定价策略中，跨国公司的定价决策权集中在母公司层面，而多元化
定价策略的定价决策权却在子公司层面，介于两者之间的是协调定价策略 ，即跨国公司对同一产品既不采用同一价格，也不完全放手各个子公司独 立定价的策略。
思考题
你是如何看待中国消费者海外抢购的？你认为消费
者购买的动机是什么？ 你是如何看待购买中的价格因素的？造成奢侈品海 内外价格差异的原因有哪些？
International Marketing (3rd, 2015)
International Pricing Strategy
Chapter 11
International Marketing (3rd, 2015)
第11章 国际市场营销的价格策略
This chapter includes：
政府因素
经济因素
国际价格协定 市场竞争
消费者因素
企业因素
11.3 国际市场营销定价法
成本导向定价法
成本加成定价 目标利润定价 边际成本定价法 市场导向定价法 价值认同定价法 需求差别定价法 竞争导向定价法
11.4 国际市场营销定价策略
统一定价策略、多元定价策略与协调定价策略