英国萨塞克斯大学市场营销学第二课
国际市场营销第二部分
国际市场营销第二部分一、教学内容本节课的教学内容选自国际市场营销教材的第二部分，主要涵盖了市场细分、目标市场选择和市场定位三个方面的内容。
具体包括：市场细分的概念、细分市场的标准、目标市场的选择策略以及市场定位的原理和方法。
二、教学目标1. 使学生理解市场细分的概念和重要性，掌握市场细分的标准和方法。
2. 培养学生选择目标市场的策略和能力，理解目标市场与市场定位之间的关系。
3. 帮助学生掌握市场定位的原理和方法，培养学生进行市场定位的能力。
三、教学难点与重点重点：市场细分、目标市场选择和市场定位的基本概念和原理。
难点：市场细分的标准和方法，目标市场选择策略，市场定位的方法。
四、教具与学具准备教具：多媒体教学设备、教学PPT、黑板、粉笔。
学具：教材、笔记本、彩色笔。
五、教学过程1. 实践情景引入：以某家知名企业的市场细分、目标市场选择和市场定位为例，引导学生思考市场细分、目标市场选择和市场定位在实际市场营销中的作用和意义。
2. 知识讲解：通过PPT和黑板，详细讲解市场细分、目标市场选择和市场定位的概念、原理和方法。
3. 例题讲解：分析具体的企业案例，解释市场细分、目标市场选择和市场定位在实际操作中的运用。
4. 随堂练习：让学生运用市场细分、目标市场选择和市场定位的知识，分析真实的企业案例，引导学生运用所学知识解决实际问题。
5. 课堂讨论：组织学生进行小组讨论，分享各自对市场细分、目标市场选择和市场定位的理解和看法。
六、板书设计板书内容：市场细分：概念标准方法目标市场选择：策略注意事项市场定位：原理方法七、作业设计1. 请简述市场细分的概念和重要性。
2. 请列举三种市场细分的标准，并说明其适用情况。
3. 请阐述目标市场选择策略的步骤和注意事项。
4. 请解释市场定位的原理，并给出两种市场定位的方法。
八、课后反思及拓展延伸本节课通过讲解市场细分、目标市场选择和市场定位的概念和原理，让学生了解市场营销的重要环节。
英国大学市场营销讲义(一)2
Characteristics of Organisational Buying
Nature and size of customers
Economic and technical choice
criteria
Risks
Organisational Purchases
Complexity of buying
be the one who initiates
supply information
the purchase process
and advice. Outsiders
and may develop the
Useprroduct
ssuocmheatsimcIenosnflspuueelrtfanonrcmtser
10
Sony
The importance of emotion and the relationship between feelings and rationalisations is highlighted in this Sony ad.
4
Orange
Marketers use colour to convey meaning in this
No of people involved in buying centre
10
Reverse marketing
Supplier sells by taking initiative
Supplier
Traditional marketing Reverse marketing
Buyer
Buyer takes initiative to persuade supplier to provide
《国际市场营销学二》中英合作商务管理本科段 自学考试复习资料
《国际市场营销学二》中英合作商务管理本科段自学考试复习资料出口商：凡经营出口业务，在本国市场上买进商品再卖给国外买主的企业，通称出口商。
出口商以自己的名义买卖货物，自己选择货物的种类并决定买进和出售的价格，自资金、自库存、承担交易风险。
进口商：是以自己的名义从国外进口货物，并向国内市场销售获取商业利润的企业。
分销商：被出口企业指定销售其产品的商号称为分销商。
出口企业与进口国某商号订立长期契约，以进口商商号特许经营的形式销售其产品。
代理商：接受制造商或其他卖方的委托，在规定的条件下代委托人推销产品，收取佣金。
潜在产品：是产品的第五个层次，是某种产品最终可能的所有的增加或改变，是产品将来的可能形态。
品牌：美国营销协会将品牌定义为用来识别一个或某些销售者的产品或劳务，并用以和其他竞争对手的产品或劳务相区别的一个名词、术语、符号或设计，或者这些内容的组合。
品牌化：是指企业为其产品规定其产品规定品牌名称、品牌标准，并向有关整个主管部门注册登记的一种业务活动。
产品生命周期：是指产品进入市场开始直至被市场淘汰的持续时间。
该过程可以分为四个阶段，投入期、成长期、成熟期、衰退期。
文化适应：是指企业应根据目标市场国家的文化特点制定与调整营销战略与策略。
自我参照标准：即人们在评价、理解其他文化时，总是无意识地参照我们自己的文化标准。
低背景相关文化：是指这样一种文化背景，信息的表达比较直接、明确，主要依靠口头和书面语言相互理解。
信息出发编码信息时，期望消息接收者能够准确地译码，从而很好的理解他的意图。
信息接收者能够依据有关陈述、实际数据理解对方意图。
在这种背景下，谈判往往进行很简单而顺利。
高背景相关文化：在背景相关文化下，语言只传达部分信息，大部分信息隐含交流过程的其他方面，包括人员地位、场景选择、时间安排等，人们使用和解释更多的环境因素推导对信息的理解。
政治风险：是指当地正在环境中突然或渐进的变化，导致外国企业和市场处于劣势或面临减产的风险。
《市场营销知识》第二章第二节教案
《市场营销知识》第二章第二节教案教案主题：市场营销与市场营销知识教学目标：1.了解市场营销的基本概念和作用；2.掌握市场营销的基本原理和方法；3.分析市场营销中的市场细分和目标市场选择。
教学重点：1.市场营销的基本概念和作用；2.市场营销的基本原理和方法。
教学难点：1.市场细分和目标市场选择的理论和实际应用。
教学方法：1.讲授与演示相结合的教学方法；2.课堂小组讨论和案例分析相结合的教学方法。
教学准备：1.教材《市场营销导论》第二章第二节相关内容；2. PowerPoint 简报；3.相关案例分析资料。
教学过程：一、导入（10分钟）1.教师简要介绍市场营销的概念和作用，并与学生互动；2.回顾上节课的内容，引出本节课的主题。
二、理论讲解（30分钟）1. 教师用 PowerPoint 简报系统讲解市场营销的基本原理和方法；2.重点讲解市场细分和目标市场选择的理论和实际应用；3.指导学生记笔记，并及时解答他们的问题。
三、案例分析（30分钟）1.教师组织学生分小组讨论，并根据准备的案例分析资料，分析市场细分和目标市场选择的实际案例；2.每个小组派代表进行报告，并与其他小组进行交流和讨论；3.教师对学生的讨论和报告进行点评和总结。
四、课堂练习（20分钟）1.教师出示几个小型的市场营销案例，要求学生分析和回答相应的问题；2.学生个别或小组完成课堂练习，教师进行答疑和指导。
五、总结与反思（10分钟）1.教师对本节课的主要内容进行总结，并提醒学生复习重点和难点；2.学生自主回顾笔记，思考本节课的收获和感悟，并提出问题。
教学反思：本节课以理论讲解、案例分析和课堂练习相结合的教学方法，将市场细分和目标市场选择的理论知识与实际应用相结合，使学生能够更好地理解和掌握市场营销的基本原理和方法。
通过小组讨论和案例分析，学生能够主动参与，互相交流，提高自己的分析和解决问题的能力。
同时，课堂练习和总结反思的环节，能够帮助学生巩固所学知识，并及时发现和纠正自己的问题。
市场营销学教学课件第二章市场营销学概论
13.10.2020
14
设计创作：艾尼瓦尔
市场营销学教学课件
高等教育出版社
（一）市场营销的概念
❖ 许多人都认为：营销=推销+广告。
❖ （错误）市场营销不同于销售或促销。 彼得·德鲁克曾指出：“市场营销的目的就
是使销售成为不必要”。
张瑞敏指出：“促销只是一种手段，但营销
13.10.2020
3
设计创作：艾尼瓦尔
市场营销学教学课件
高等教育出版社
二、各教学环节的说明
❖ 本课程为考试课。 ❖ 教学环节可以分为：讲授、课堂提问、
平时作业及案例分析和期末考试。 ❖ 其中平时占30%，期末考试占70% 。
13.10.2020
4
设计创作：艾尼瓦尔
市场营销学教学课件
三、章节及学时分配
3、根据市场竞争程度：完全竞争、垄断 竞争、寡头垄断、完全垄断
4、根据现代企业营销角度：消费者市场、 组织市场、资源市场、中间商市场、政 府市场
13.10.2020
13
设计创作：艾尼瓦尔
市场营销学教学课件
高等教育出版社
二、 市场营销的理解
市场营销的概念 市场营销的内容 市场营销的核心概念
是一种真正的战略”。
营销意味着企业应该“先开市场，后开工 厂”。
13.10.2020
15
设计创作：艾尼瓦尔
市场营销学教学课件
高等教育出版社
什么是市场营销？
小故事：坐困愁城的发明家
有位发明家研制了一种同时兼备三种特点的小 汽车，他将汽油箱改为一个高效能的快速甲烷 发生器，该发生器可把有机物如杂草等随时转 化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能电池板，当 甲烷用完时可由电池驱动，而在平时电池板给 蓄电池充电；另外车上还装有一对风翼，以便 在风向和风速适宜的条件下使用。这种汽车采 用最先进的设计、材料和工艺技术，不仅重量 轻，而且装有十分理想的气动装置。
市场营销教材课件第二章PPT学习教案
➢ (1)社会文化具有普遍性
➢ (2)社会文化具有整体性
➢ (3)社会文化具有变第12移页/共3性1页
➢ (二) 社会文化对营销的影响
➢
社会文化对营销的影响表现在方方面面，其中较大的是价值
观念和社会群体。西方学者将群体分为以下6种:
➢ (1) 创造者
➢ (2) 保守者
➢ (3) 捞取者
➢ (4) 变革者
为每个要素指定一个数值，数值范围在 0.0~1.0 之间，各要素权重之和为 1
用评分值 1、2、3、4 来代表相应要素，对企业而 言是主要威胁、一般威胁、一般机会、主要机会
将每一个要素的权重与相应的新分值相乘，从而 得到每个要素的加权分值
将每一个要素的加权值相加，得出企业下步机会 与风险的综合加权评价值
般机会3分，重大机会4分。 ➢ (4) 将每一个因素的权数和分数相乘，得到某一因素的加权分数。 ➢ (5) 将所有因素加权分数相加，得出企业的总权分数。
第25页/共31页
➢ (三) 外部环境关键要素评价矩阵
由企业战略决策者识别并列出外部环境中的关 键要素，一般以 10~15 个为宜，要素须体现机会 或风险
第2页/共31页
第二节 市场营销的宏观环境
➢ 宏观环境是指对企业营销活动具有直 接、间接影响的企业“不可控制”的因素。
➢ 一、经济环境 ➢ 经济环境涉及一国经济总体的发展状
况、经济所处的周期阶段、产业状况、收 入状况及消费结构等。
第3页/共31页
➢ (一) 罗斯托的社会经济发展阶段的划分 ➢ 罗斯托(W.W.Rostow)将社会经济发展划分
分析： 现状 趋势 相关性 意义
内部环境： 企业状况 供应者 营销中介 顾客 竞争者 公众
市场营销学通论课件第2章
顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资 金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等
CS是英语customer satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。 CS营销战略与CI策划相比，CS考虑问题的起点是顾客，CI要建 立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到 满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩
自动洗碗机是一种先进的家庭厨房用品。当电冰箱、洗衣机大量进入 寻常百姓家，市场饱和后，制造商揣摩消费者心理，推出洗碗机，意在 减轻人们的家务劳动负担，适应现代人的快节奏。然而，当美国通用电 器公司率先将自动洗碗机投向市场时，等待他们的并不是蜂拥而至的消 费者，“门前冷落鞍马稀”的局面真是出人意外。 尔后，公司的营销策划专家寄希望于广告促销上。按照过去的经验， 只要让广告媒体实施心理上的轮番“轰炸”，消费者总会认识到自动洗 碗机的价值的。于是，①该电器公司在各种报纸、杂志、广播和电视上 反复广而告之，“洗碗机比用手洗更卫生，因为可以用高温水来杀死细 菌”。②该电器公司深知细菌越小，消费者产生的恐惧就越大。他们就 创造性地用电视画面放大细菌的丑恶形象，使消费者产生恐惧。③该电 器公司还宣传自动洗碗机对付那些难于清洗的餐具的能力，在电视广告 里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盘子的过程。努力后 的结果如何呢?“高招”用尽，市场依旧，消费者对洗碗机仍是敬而远之。 从商业渠道反馈来的信息极为不妙，新上市的洗碗机很有可能在其试销 期内夭折。 自动洗碗机的设计构思和生产质量都是无可挑剔的，但为什么一上 郭国庆 主编 市就招此冷遇呢?消费者究竟是怎样想的呢 ?
推销观念、市场营销观念与客户观念的区别
第1节 市场营销观念
社会市场营销
Курс市场营销学
迪士尼注重客户体验管理，从游客进 入园区开始到离开园区结束，都提供 了一系列优质的服务和娱乐项目，让 游客留下美好的回忆。
苹果的售后服务体系
苹果建立了完善的售后服务体系，包 括电话支持、在线帮助、维修服务等， 确保客户在使用过程中遇到问题能够 得到及时解决。
招商银行的智能客服系统
01
社交媒体营销
利用社交媒体平台进行品牌推广和营销活动，能与消费者建立更紧密的
联系和互动。
02
内容营销
通过创作有价值的内容吸引消费者关注，提高品牌知名度和美誉度。
03
数据驱动营销
利用大数据和人工智能技术分析消费者行为和需求，制定更精准的营销
策略。
案例分析：成功促销活动实例
案例一
某快时尚品牌通过限时打折促销和明星代言，成功吸引大 量消费者关注和购买，实现了销售量和品牌知名度的双提 升。
ERA
客户关系建立和维护方法
建立客户档案 详细记录客户信息和历史交易记录， 以便更好地了解客户需求和偏好。
定期沟通
通过电话、邮件、社交媒体等渠道与 客户保持定期联系，了解客户反馈和 需求变化。
提供个性化服务
根据客户特点和需求，提供个性化的 产品和服务解决方案，提高客户满意 度。
建立客户忠诚度计划
通过积分、优惠、礼品等方式，鼓励 客户重复购买和推荐新客户。
亚马逊物流管理
凭借先进的物流技术和庞大的配送网络，提供快速、准确的配送服 务，赢得消费者信赖。
小米线上线下融合
成功运用线上营销手段吸引流量，线下实体店提供体验和服务，实 现线上线下良性互动。
05
促销策略与传播手段
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
Sussex University Jan 2013 Emmet Hayes
The Boston Matrix (Growth/Share Matrix)
High Market Growth
1. Stars
3. Question Mark (Problem Child)
2. Cash Cows Low
• In-store testing.
Sussex University Jan 2013 Emmet Hayes
SWOT analysis
• • • • Strengths Weaknesses Opportunities Threats
….add a weighting to understand the balances.
– know/believe about an act/object – feel about an act/object – behave towards an object or act
>>>>
Sussex University Jan 2013 Emmet Hayes
Marketing Research Techniques
>>>>
Sussex University Jan 2013 Emmet Hayes
Marketing Research Techniques
• Interviews.
– face-to-face, telephone, postal questionnaire, web.
• Attitude measurement.
• Quantitative research - statistical basis. • Qualitative research - subjective and personal. • Sampling - studying part of a ‘population’ to learn about the whole. Must be Statistically Representative - difficult.
Intro to Marketing
Emmet Hayes
emmet@
Sussex University Jan 2013 Emmet Hayes
Give the people what they want and they will beat a path to your door Henry Ford
• • • •
Group discussion and focus group. Web based research – YouGov 50p. Set Top Boxes – intelligent! Observation.
• home audit. • direct observation.
• • • • •
Market Research PEST (STEP) SWOT Boston Matrix Ansoff’s Matrix
Sussex University Jan 2013 Emmet Hayes
Marketing Research
• Marketing Research • What is Marketing Research? • Process • Terminology • Techniques
• Projective techniques.
• sentence completion
• Numeric.
• One a scale of 1-10 • Delta Technique
>>>
Sussex University Jan 2013 Emmet Hayes
Marketing Research Techniques
Criteria Examples Political effects? Legislative effects? Environmental effects? IT developments? Competitor intentions - various? Market demand? New technologies, services, ideas? Vital contracts and partners? Sustaining internal capabilities? Obstacles faced? Insurmountable weaknesses? Loss of key staff? Sustainable financial backing? Economy - home, abroad? Seasonality, weather effects?
Opportunities
Threats
Sussex University Jan 2013 Emmet Hayes
Source:
PEST (STEP) analysis
• Political – EU!. Private Healthcare. • Economic – boom/bust economy. • Socio-Cultural – changing role of women in the marketplace. Immigration. • Technological – PC’s in the workplace and at home. Broadband. Mobiles.
>>>>
Sussex University Jan 2013 Emmet Hayes
Terminology of Marketing Research
• Primary data - collected firsthand. I expect you to do this.
• Secondary data - already exists, ‘desk research’.
• Likert scale.
• strongly agree, agree, neither agree nor disagree, • disagree, strongly disagree
• Differential scales - differences between words.
• practical v impractical
>>>>
Sussex University Jan 2013 Emmet Hayes
Marketing Research
‘the systematic gathering, recording and analysing of data about problems relating to the marketing of goods and services’
We are not here to give people what they want but what they didn’t know they wanted. John Peel
Sussex University Jan 2013 Emmet Hayes
Environmental Scanning
Strengths
Weaknesses
Criteria Examples Disadvantages of proposition? Gaps in capabilities? Lack of competitive strength? Reputation, presence and reach? Financials? Own known vulnerabilities? Timescales, deadlines and pressures? Cashflow, start-up cash-drain? Continuity, supply chain robustness? Effects on core activities, distraction? Reliability of data, plan predictability? Morale, commitment, leadership? Accreditations, etc? Processes and systems, etc? Management cover, succession?
American Marketing Association
>>>>
Sussex University Jan 2013 Emmet Hayes
The Marketing Research Process
Set objectives – What decision do we want to make? Define Research Problem. Assess the value (and cost) of the research. Construct a research proposal. Specify data collection method/s. Specify techniques of measurement. Select the sample. Data collection. Analysis of results. Present in a final report.
4. Dogs
High
Market Share
Low
Sussex University Jan rix - Chocolate Bars
High
Market Growth Low FUSE Maverick Miniature Heroes TOPIC KIT KAT Bounty High Market Share Low