万科四季花城项目 住宅 圆梦万科效果评估报告 营销策划 操盘技术

一、活动内容及配合推广——“万科搜城，定制梦想”
活动内容：
万科搜城，定制梦想——2009年11月8日至2009年11月25日，为了项目宣传 和2010年产品定位在即墨市区三大市场、三大超市、重要小区和学校进行调研， 获取1033份样本。
配合推广：
销售策略：
线上推广——打夹报：释放“万科搜城 定制梦想”信息； “鞭尸行动” ——销售员重新整理说辞，电话约访客户； “士兵突击” ——销售员派单行动。
三、成交情况分析——客户成交率分析
月份 推盘套 数 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10 月 56 182 39 21% 11 月 24 222 14 6%
60% 83 66 87 81 54% 50% 40% 32% 39 23% 26 14% 9 3 1 2 7% 3 4 5 11% 28 14% 9 7% 7 8 9 10 11 21% 14 6% 0% 6 12 36 20% 10% 30%30% 认购 成交率
二、活动效果评估——活动效果评估
（2）有待改进之处：
▲ 与锦茂、活动公司沟通不到位，建议下次举办活动邀请乙方到一起过 整个流程，把流程梳理清楚，把所有细节罗列出来，做好提前准备，不会 出现活动当天甲方或者乙方由于事前没有沟通到位的事情而难以开展；
▲ 活动节目较单一，以后需要加强对节目的把控； ▲ 尽量提前走流程，确定最终方案，做好物料准备，不会出现手忙脚乱 的现象，不然可能会做一些无用功。 ▲ 活动过后为做后期宣传，建议以后在活动之后可以通过网络宣传，树 立良好的口碑。
一、活动内容及配合推广——“万科搜城，定制梦想”
● 2009年11月12日，“万科搜城 定制梦想”夹报：即墨城区零售3万份、城 区订阅1.6万份、参考消息1920份、留出2080份派单用，共55000份。
一、活动内容及配合推广——“圆梦万科，四季有你”
活动内容：
圆梦万科，四季有你——2009年11月20日，针对一起即将交房业主举办了 答谢晚宴活动。
二、活动效果评估——推广效果评估
2009年11月5日至30日，四季来电量为166组，同比增加107.5%，环比增 加23.81%；来访为194组，同比增加100%，环比增加16.87%。
渠道 夹报 朋友推荐 派单 高炮 短信 来电量 146 32 2 5 0 来电均价（ 元/组） 239.42 ———— 360 1576 ———— 年平均来电均价（ 元/组） 260.15 ———— 384.38 2608.70 397.90 来访量 63 111 3 11 7 来访均价（ 元/组） 554.86 40 240 716.36 70.7 年平均来访均价 （元/组） 951.45 ———— 434.59 10000 707.38
三、成交情况分析——活动效果评估
销售情况分析
客户成交率分析
三、成交情况分析——销售008年11月5日-30日 2009年11月5日-30日 2008年12月
6 11 12
2009年12月
36
2009年11月5日-30日，四季认购11套，同比增长83.3%，2009年 12月认购36套，同比增长200%.由于2008年市场原因，成交量较少，所 以为避免出现2008年底情况，采取了圆梦万科系列活动，促进成交。 2009年11月5日自12月29日，项目累计认购48套，其中有18组为 2009年11月5日至12月29日初次到访；二期认筹50组，其中有19组为 2009年11月5日至12月29日初次到访。
配合推广：
线上推广——更换高炮画面: 释放“恭贺首批业主11月入住”信息； 短信告知：释放业主入住短信；
一、活动内容及配合推广——“圆梦万科，四季有你”
●2009年11月14日，“恭贺首批业主11月入住”两个户外高炮的单面 （锦茂宾馆和佳乐家）
二、活动效果评估——推广效果评估
推广效果评估
活动效果评估
12 月 28 120 36 30%
年 度 合 计 487 216 7 481 22%
77 22 3 14%
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
88 236 26 11% 283 66 23%
0 203 28 14%
0 134 9 7%
88 206 83 40%
66 275 87 32%
二、活动效果评估——活动效果评估
●“圆梦万科，四季有你”活动： 2009年11月20日，针对一起即将交房业主 举办了答谢晚宴活动。当天有一期200多组业主参加，现场座无虚席，客户乘 兴而来，满意而归，活动取得圆满成功。 评估： （1）成功之处： ▲ 前期内部沟通较充分，基本细节都考虑到了，活动执行过程中每一步骤 都在掌握中； ▲ 在前期邀约时没有释放有抽奖环节，邀约有所限制，所以人数控制较好； ▲ 整个活动时间把控很合理；餐饮供应及时，业主反馈较好。 ▲ 分片佩戴鲜花是本次活动的创新，效果较好；宴会结束业主离场较有秩 序，没有出现混乱场面。
◆建议以后可以继续使用系列活动，形成“组合拳”形式进行推广。
配合推广： 销售策略：
线上推广——夹报：释放“圆梦万科-11月即墨启航”信息； “鞭尸行动” ——销售员重新整理说辞，电话约访客户； “士兵突击” ——销售员派单行动。
一、活动内容及配合推广——“过把影”和“老带新”
●2009年11月5日，“圆梦万科-11月即墨启航”夹报：即墨城区零售3万份、 城区订阅1.6万份、参考消息1920份、留出2080份派单用，共55000份。
圆梦万科系列活动效果评估
一、活动内容及配合推广
二、活动效果评估
三、成交情况分析
四、总结
一、活动内容及配合推广
“过把影”
“老带新” “万科搜城，定制梦想” “圆梦万科，四季有你”
一、活动内容及配合推广——“过把影”和“老带新”
活动内容：
过把影——2009年11月5日至2009年12月31日，客户凡至万科四季花城售楼 处到访登记，并成功推荐一组新客户到访，老客户和新客户均可获赠一张新时 代电影城电影票，推荐两组或两组以上，电影票数可累加。 老带新——2009年11月5日至2009年12月31日， “疯狂购物派对”活动：凡 万科四季花城的业主推荐新客户购房，业主成功推荐一套，可获赠1000元购物 卡或1000元物业服务费抵用券或同等价值的家电产品，推荐两套或两套以上， 费用可累加。新客户签约时可获赠1000元物业服务费抵用券。
二、活动效果评估——活动效果评估
●“过把影”和“老带新”活动：朋友推荐新客户到访111组，其中有81组 客户领取电影票，共162张。朋友推荐新客户认购8组，认筹7组；老业主推 荐新客户到访23组，其中认购8组，认筹4组。 评估：两种活动同时进行，共带来134组客户到访，到访量较高；由于11、 12月份的房源为位置不好的多层和价格较高的蓝湾美墅，所以成交量不是很 高。 ●“万科搜城，定制梦想”活动： （1）12月8日-12日电话回访记录：回访的380组电话中----无人接听49个、 错号19个、关机9个、空号2个、不方便接听5个、22个未被回访、5个停机、 2个外地；总共58个两年内意向购房的客户；电话接通267组，电话接通率 为70.3%，有购房意向的为58组。购房意向率为15.3%。 （2）12月21日电话回访记录：三个市场的有效电话362组，无效电话290组， 总计电话数量552组。 评估：调研客户在数量上达到了我们调研的要求，但由于受调研区域的限制 及调研公司实际执行情况不到位产生几个问题： （1）调研公司培训及执行不到位，调研客户年龄普遍偏低，消费能力较低， 并没有抓住四季的核心客户群体； （2）调研客户回访情况不理想，可能对具有推销性质的回访电话有抵触情 绪。
本系列活动所做推广，夹报、高炮、派单带来效果较好，均价均低于2009 年平均来电来访均价，短信来电效果不好，来访效果较好，朋友推荐新客户到 访是来访渠道中所占比例最高的，所以2010年推广应加强朋友推荐渠道。
注：由于12月1日-28日没有做线上推广，所以把12月1-28日的来电来访也算作11月推广带来的效果。
88 149 81 54%
来访
认购 成交率
135 9 7%
40%
由于11月仅18#楼多层，无其他新推房源，成交量较低，所以成交率较低， 12月份打破传统淡季常规，成交率达到30%。
四、总结
◆本系列推广活动以“组合拳”形式打破以往单个推广活动的常规； ◆本系列推广活动带来显著成效，来电来访量打破传统淡季的常规； ◆12月份的客户成交率达30%，高出全年客户成交率22%； ◆由于无新房源，11月份客户到访量很高但成交率较低，如果在常规月里， 相信成交量会大幅上升；