万科集团营销策划中心培训
【万科中西学院】万科集团项目故事线梳理及场景应用策划标准
要素①:城市
⻄安国宾道
国际大都会
4大维度 中心城市
伦敦
首都+ 英国最大 城市+ 欧洲第二
大城市
国宾道城市价值共性对标
国宾道
城市核心
国宾馆旁
政经中心
公园集群
私密健康
【 黄 荣 庆 】 营 战 “ 10个1”
发现价值
营 战 “10个1 ”
创造价值 展示价值
推广实现价值
1个运营角色定位 1份土地属性清单
Part1：初步产品定位 1 ——工具及应用案例分析
1份客户画像
1份初拟产品方案 1份产品建议书 1套展示策略
Part2：创造项⺫价值 2
1份客户生活场景模拟图 1组竞品对比分析 创造价值逻辑体系
【俄国】 克林姆林宫
国会山居住区
【上海】新华路国宾道 上海锦江饭店、⻄郊宾馆
香榭丽舍居住区
【杭州】奔竞大道 ⻄湖国宾馆
国会山居住区香榭丽舍居住区
【南京】紫金山 东郊国宾馆
93弄梅泉别墅
兰陔别墅
国会山居住区香榭丽舍居住区
要素②:客群
高净值人群
要素②:客群
高净值人群
引导国际化大都市的生活方式，对话国宾道上的高净值人群。
线 索： 国宾道
国宾在世界 国宾在中国 国宾在西安
对标：英国伦敦 林荫道（国宾道）
对标：中国北京 长安街（国宾道）
⻄安 丈八北路（国宾道）
【国宾道在世界】— — 英国林荫道
圣玛丽医院
利宝百货公司
肯辛顿公园
万科集团
1、MI理念识别
MI理念识别：它是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。是企业对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所作的总体规划和界定，主要包括：企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任和发展规划等。属于企业文化的意识形态范畴。
对社会，意味着了解时代需要，树立一个现代企业的理想形象。
（六）万科企业愿景：成为中国房地产行业领跑者
要实现这个愿景，我们需要做到：
不断钻研专业技术，提高国人的居住水平。
永远向客户提供满足其需要的住宅产品和良好的售后服务。
展现 “ 追求完美 ” 之人文精神，成为实现理想生活的代表。
快速稳健发展我们的业务，实现规模效应。
万科核心价值观：创造健康丰盛的人生
（一）客户是我们永远的伙伴
客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由。
尊重客户，理解客户，持续提供超越客户期望的产品和服务，引导积极、健康的现代生活方式。这是万科一直坚持和倡导的理念。
在客户眼中，我们每一位员工都代表万科。
我们 1% 的失误，对于客户而言，就是 100% 的损失。
万科集团
——万科集团CIS策划书
第一部分 企业背景
1、公司概况：万科简介
（股票代码：000002）全称为万科企业股份有限公司，成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业，也是股市里的代表性地产蓝筹股。总部设在深圳，至2009年，已在20多个城市设立分公司。2008年公司完成新开工面积523.3万平方米，竣工面积529.4万平方米，实现销售金额亿元，结算收入亿元，净利润亿元。2009年实现营业收入486亿，营业利润142亿，毛利率%，实现净利润亿。在企业领导人王石的带领下，万科通过专注于住宅开发行业，建立起内部完善的制度体系，组建专业化团队，树立专业品牌，以所谓“万科化”的企业文化（一、简单不复杂；二、规范不权谋；三、透明不黑箱；四、责任不放任）]享誉业内。
万科培训体系简介
万科新员工培训一、万科地产的培训现状万科进行培训的常设机构是人力资源培训小组，完成对培训工作的计划、组织、执行与评估。
人员包括培训专员、公司兼职培训人员、授权培训讲师等。
该机构的设置就是为了很好的开展培训工作，发挥公司各方面的智慧，调动培训的积极性，使培训深入到每个部门，每个岗位，得到全体人员的重视。
公司确立的培训观念是：培训绝对不是某一个人的工作，接受培训、提供培训是每个管理人员的工作职责。
(一)培训需求评估体系任何培训计划都是建立在培训需求体系之上的，而培训的需求是需要评估的，评估必须依据企业的目标，必须与企业的战略相互协调，必须与企业的生存、发展和竞争等方面的组织需求相联系，培训计划必须是企业计划的一个组成部分。
只有这样，培训工作才会是有效果、有效率和有针对性的。
万科人力资源部根据公司《三年经营计划》确定年度培训工作方向。
在每年12 月发出《年度培训需求调查表》，各部门提供详细培训需求,包括为什么要培训，谁需要培训和需要什么培训，培训的时间，培训的成本估算，如何进行培训，以及培训时间的地点确定等。
然后人力资源部通过反馈回来的信息制定年度培训计划，并与财务管理部共同制定公司年度培训预算，经分管领导审核报总经理批准后执行。
人力资源部会以计划表形式公布年度、月度培训计划。
(二)培训内容体系万科培训的内容体系分为内训与外训，其具体模式如下：1、内部培训(1)新职员培训分为：新公司万科化培训(适用于成立新公司或兼并收购公司);NEO(适用于社会招聘新入职人员);新动力(适用于集团人力资源部统一招聘、统一录用、统一进行集团内调配的大学本科以上应届大学毕业生)。
内容包括：公司基本情况介绍(包括公司历史、规章制度、发展规划、管理架构、业务流程等);公司理念讲解;基本职业技能训练;户外拓展活动及岗位实习等。
(2)在职员工培训内容分类：ISO;企业文化;综合管理;销售;工程;规划设计;财务、成本;法律;项目事务及项目发展;客户服务;职业素质与技能。
万科 地产 培训计划
万科地产培训计划一、培训目标1. 帮助员工建立全面的地产知识和技能，使他们能够胜任工作任务。
2. 培养员工的领导力和团队合作意识，提高业务绩效和客户满意度。
3. 提升员工的沟通与谈判能力，增强员工的自我管理和解决问题能力。
4. 帮助员工了解公司企业文化和价值观，增强员工的归属感和认同感。
二、培训方案1. 初级地产知识培训针对新入职员工进行初级地产知识培训，包括地产基础知识、法规法律、地产市场分析等内容。
培训方式为专业讲座和案例分析。
2. 销售技巧培训针对销售人员进行销售技巧培训，包括客户开发、谈判技巧、销售技巧等内容。
培训方式为实战演练和模拟销售场景。
3. 领导力培训针对管理人员进行领导力培训，包括团队建设、决策管理、团队激励等内容。
培训方式为实战演练和领导力案例分析。
4. 产权法律培训针对所有员工进行产权法律培训，包括房地产法、合同法、土地法等内容。
培训方式为专业讲座和案例分析。
5. 公司文化培训针对所有员工进行公司文化培训，包括公司价值观、企业使命、团队精神等内容。
培训方式为企业文化分享和团队活动。
三、培训方法1. 专业讲座邀请地产专家和学者进行专业讲座，传授最新的地产知识和技能。
2. 案例分析通过案例分析，让员工学习真实的地产案例，提高员工解决问题的能力。
3. 实战演练通过实战演练，让员工在真实情境中练习业务技能，提高员工的实际应用能力。
4. 模拟销售场景通过模拟销售场景，让员工在真实环境中练习销售技巧，提高员工的成交率和服务质量。
5. 团队活动组织团队活动，增强员工的团队合作意识和团队精神，提高员工的团队绩效。
四、培训效果评估1. 培训前测试在培训前进行一次知识测试，了解员工的地产知识水平和技能掌握程度。
2. 培训过程反馈在培训过程中定期收集员工对培训的反馈意见，及时调整和改进培训内容和方式。
3. 培训后测试在培训结束后进行一次知识测试，了解员工的培训成果和提升情况。
4. 绩效评估通过绩效评估，对员工的业务绩效和客户满意度进行评估，进一步评估培训效果。
万科物业新员工培训三部曲
相关绿化保洁人员
薛XX
待定
杨XX
公司培训室
6月24日
（18:30－20:30）
（星期二）
桃源村管理处
《供配电讲座》
桃源村管理处维修技术人员
戴XX
桃源村培训室
6月26日
（18:30—20:30）
（星期四）
桃源村管理处
《安防系统讲座》
桃源村管理处维修技术人员
杨XX
桃源村培训室
6月28日
（8:30—10:30）
（星期六）
交警局管理处
（星期四）
桃源村物业管理处
《绿化植物养护》
桃源村绿化保洁技术人员
程XX
桃源村培训室
7月28日
（18:30—20:00）
（星期一）
VK大厦物业管理处
《各种地面材质的保养方法及技巧》
VK大厦绿化保洁技术人员
肖XX
VK大厦培训室
7月29日
（18:30—20:00）
（星期二）
VK大厦物业管理处
《绿化植物养护》
8月上旬
公司
安全管理实习、沟通
相关安全管理人员
陈XX
待定
3、 三步曲之三 ： 绿化保洁类培训计划
日期
部门
内容
对象
讲师
地点
7月4日
（13:30—15:30）
（星期五）
公司
《会务服务工作务实》
绿化专业委员会人员和清湖工业园绿化保洁人员
刘X
公司培训室
7月4日
（15:30—17:30）
（星期五）
公司
《小区消杀基础知识》
（星期四）
桃源村管理处
《安全员在VK的职业生涯规划》
万科时代广场营销策划方案
万科时代广场营销策划方案第一部分：市场分析一、行业概述随着中国城市化进程的加快以及人们生活水平和消费观念的改变，商业地产行业迅速发展。
商业广场作为城市中心的核心商业区域，受到人们的青睐。
然而，随着商业广场数量的增加和竞争的加剧，如何吸引和保留消费者成为商业广场运营的重点。
二、竞争环境分析目前，该地区存在着多个商业广场，如中央广场、百盛广场等，这些商业广场都在争夺相同的目标消费群体。
与此同时，电子商务的快速发展也对线下实体商业广场提出了新的挑战。
在这样的竞争环境下，万科时代广场需要找到自身的差异化优势，以吸引消费者。
三、目标市场分析万科时代广场的目标市场主要是35-45岁的中产阶级人群，他们是城市中心区域的主要购买力。
此外，广场还面向年轻人群，他们注重时尚、多元化的消费体验。
四、SWOT分析（1）优势：地理位置优越，位于城市中心，交通便利；广场内商户众多，品牌力强大；配套设施完善，提供全方位消费体验。
（2）劣势：同类竞争对手众多，品牌认知度相对较低；缺乏独特的消费体验和吸引力。
（3）机会：随着城市化进程的加快，人们对便捷、多样化的购物方式的需求日益增长；发展线上线下互动的营销策略，吸引更多消费者。
（4）威胁：电子商务的兴起给线下商业广场带来了竞争压力；消费者购买决策的变革，如品牌忠诚度下降。
第二部分：市场目标一、品牌定位万科时代广场将定位为高品质、高端商业广场，专注于提供一站式购物、休闲、娱乐、餐饮和服务体验。
二、市场目标在未来一年内，万科时代广场的市场目标是增加品牌知名度，提高顾客满意度，并实现营业额的增长。
三、具体目标（1）品牌知名度：提高品牌知名度，使其进入市场前五名。
（2）顾客满意度：提高顾客满意度，使回头客比例达到50%以上。
（3）营业额增长：实现年销售额增长10%。
第三部分：市场策略一、品牌推广策略（1）提高品牌曝光率：通过市场调研和分析，确定目标消费者群体，并制定线上线下广告宣传计划，提高品牌曝光率。
万科房地产项目营销策划方案
万科房地产项目营销策划方案第一章引言随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，房地产市场逐渐成为我国经济发展的重要支柱。
作为我国房地产行业领军企业之一，万科集团致力于提供高品质的房地产产品，并通过精细的营销策划来实现其市场竞争优势。
本方案旨在对万科房地产项目的营销策划进行全面分析，并提出相应的解决方案，以进一步提升万科在房地产市场的竞争力。
第二章环境分析2.1 宏观环境分析根据我国经济发展的现状和趋势，房地产市场将保持稳定增长的态势。
然而，随着房地产市场的饱和，购房人群对房地产产品的需求也呈现多样化和个性化的特点，这对房地产企业的营销策划提出了更高的要求。
2.2 行业环境分析房地产行业竞争激烈，众多房地产企业争夺有限的市场份额。
作为知名房地产企业，万科在市场上具有一定的品牌优势和口碑，但还需要进一步提升公司知名度和规模，并适应购房需求多样化的趋势。
2.3 内外部环境分析通过对万科房地产项目的内外部环境进行分析，我们发现其优势是：品牌知名度高、产品品质优良、产业链完善；而其劣势是：宣传力度不足、服务体验有待提升。
第三章目标市场分析3.1 目标市场定位在全面分析了万科房地产项目的特点之后，我们决定将其目标市场定位为：高端消费人群、首次购房人群和投资购房人群。
这三个目标市场具有购买力较强、消费观念较为成熟的特点，是万科房地产项目的主要消费群体。
3.2 目标市场需求分析高端消费人群注重产品品质和服务体验，他们对购房产品的性价比要求较高；首次购房人群注重购房政策的支持和身份认同，他们对购房产品的价格和位置要求较敏感；投资购房人群注重投资回报率和资产安全性，他们对购房产品的物业管理和租金收益要求较高。
第四章市场调研分析4.1 市场需求调研通过市场调研我们了解到，目标市场对万科房地产项目的品牌知名度较高，但对宣传和市场推广的渠道和手段有一定的期待。
同时，对产品的购买力、购房政策、投资回报等方面存在一定的疑虑和需求。
万科STP营销与营销技巧(42)页
STP营销
（一）市场细分 （二）目标市场选择及其策略 （三）市场定位 市场营销组合策略( 4P's) ——IT企业综合营销方案 （一）产品策略 （二）价格策略 （三）渠道策略 （四）促销组合策略
管理营销工作
STP营销
现 代 战 略 营 销 的 核 心 可 称 STP 营 销 ： Segmenting，Targeting，Positioning。
推销激发对方的思维，肯定对方而肯定自 己，而对方所肯定的正是我们所肯定的。它是 面谈却以聊天作形式，它大半只是听，听是听 客户未说的。它是说，说是说客户要说和要听 的，在它里面，真正说的不是我们,是客户。 而客户所说的,是我们要（使）他说的。
推销难，不是难在买，是难在听，“使听” 便能“使买”。
你很专业是因为你敬业 子曰“可与言而不与之言，失人。不可与 言而与之言，失言。智者，不失人亦不失言。
黄金定律: 你希望别人怎样待你,你就怎样待别人。 白金法则: 别人希望你怎么待他,你就怎么待他。
推销定义：
在适当的时机及地点，利 用正确的沟通方式及促销方法， 将适当的商品及劳务交给适当 的人。
推销不是乞求、欺骗、强求，而 且机智与真诚的结合，是一门与人交 往的艺术。——吉拉德
推销自己：
98%的人际+2%的商品。
市场细分
——市场营销的一种最基本的原理与手法。 仅以互联网领域的企业建站为例，在二十世纪九十 年代末的我国，企业通常建站都是用静态网站 ( 技术 层面也比较低 ) ，而随着经济的不断发展和 IT 技术的 不断成熟，开始慢慢出现了动态网站和智能网站等. 市场细分和目标市场定位已成现代市场网络营销中 的一种最为必要而又基本的手段。
讨论：
现代市场克隆能力极强，目标市场 撞车，我们如何面对？
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8/14/2020 4
计算全部建筑面积的范围（部分）：
1、单层、二层以上（各层） 2、楼梯间、电梯井等 3、斜面结构屋顶高度在2。2米以上 4、全封闭阳台、永久性结构有上盖的室外楼梯
计算一半建筑面积的范围（部分）：
1、未封闭阳台 2、无顶盖的室外楼梯
步
骤
形成价目表
特别调整
付款方式设计
8/14/2020 12
价 目 表 调 整 方 法
制定均价的因素调整 制定楼幢之间的调整因素 制定楼层之间的因素调整
8/14/2020 13
六、房地产定价的策略
1、总体定价策略：低价策略、高价策略、中价策略
2、过程定价策略：低开高走、高开低走、稳定价格
3、价格促销策略：低首付、折扣（限时）等
8/14/2020 14
七、房地产估价 1、估价的定义：为特定的目的估计特定房地产在特定时点的价格或价值
2、估价的基本方法
比价法（市场法）
成本法
收益法
8/14/2020 15
• 方法：将估价对象与在估价时点的近期有过交易的类似房地产进行比较，对这些 类似房地产的成交价格做适当的修正，以此估算估价对象的客观合理价格或价值 的方法。
8/14/2020 42
• 卖点突出 • 给消费者的利益 • 美观 • 内容充实
形象楼书 功能楼书 置业锦囊、单页
8/14/2020 43
• 客户置业计划 • 签订认购合同 • 购房须知 • 价目表 • 付款方式 • 其它相关文件
8/14/2020 44
3、项目销售人员的准备
确定销售人员
确定培训内容 确定培训方式
持有建设工程规划许可证和施工许可证
已交付全部土地使用权出让金，取得土地使用权证书
按提供预售的商品房计算，投入开发建设的资金达到工程建设总投资 的25%以上，并已经确定施工进度和竣工交付日期
开发企业向城市、县人民政府房产管理部门办理预售登记，取得 《商品房预售许可证》（预售方案：位置、装修标准、交付日期、预 售总面积、物业管理等内容）
合理安排广告节奏：集中型、连续型、间歇型、脉动型
房地产广告的广告时间安排
预热期、强销期、持销期、尾盘期
房地产广告的效果评价
来电来访数量
8/14/2020 25
2、活动推广
指企业整合本身的资源，通过具有创意性的活动或事件，使之成为大众关心 的话题，吸引媒体报道与消费者参与，进而达到提升企业及楼盘形象，以及 促进销售的目的。
8/14/2020 21
挖掘卖点：提炼推广主题 从产品定位中寻找物业主题
从客户定位中寻找市场主题 从形象定位中寻找广告主题
8/14/2020 22
二、房地产推广的方法
1、广告推广
： （1）广告的内容 房地产预售、销售广告必须载明以下事项
A、开发企业名称 B、预售许可证书号 C、中介服务机构代理销售的，载明该机构名称 广告中仅介绍房地产项目名称的，可以不必载明上述事项
预测估价对象的未来收益
求取报酬率或资本化率
选用适宜的收益法公式计算出收益的价格
8/14/2020 18
第三节 房地产市场推广策略
一、市场推广目的
房地产的促销-------市场推广（与客户沟通,与客户沟通的目标是将所推广的房地产的卖点告知潜在 购买者, 让他们对该房地产有一个显著的了解。）
挖掘卖点
提炼推广主题
8/14/2020 1
万科集团营销管理培训
第一节 房地产产品策略 第二节 房地产价格策略 第三节 房地产渠道策略 第四节 房地产推广策略 第五节 商品房销售管理
8/14/2020 2
第一节 房地产产品策略
一、房地产产品的整体概念
物业实体及无形服务 1、核心：目的、利益 2、形式：质量、区位、建筑风格、规格（面积和户型结构）、设施、实用率、 绿化率（环境）、会所、命名和标志、品牌 3、附加：服务（售前、售中、售后）
8/14/2020 39
企业营业执照和房地产开发企业资质证书 土地使用权证 工程规划许可证和施工许可证 已通过竣工验收 拆迁安置方案已落实 配套基础设施具备交付使用条件 物业管理方案已落实
8/14/2020 40
2、项目销售资料的准备
必要的法律文件
宣传资料
销售文件
8/14/2020 41
• 建筑工程规划许可证 • 土地使用权出让合同 • 商品房预售许可证 • 商品房买卖合同
8/14/2020 5
共有建筑面积的内容:
公共使用的电梯井、管道井、楼梯间、设备间、公共门厅、地下室（2。2），以 及为整幢服务的公共用房、管理用房
8/14/2020 6
第二节 房地产价格策略
一、房地产价格的特征
1、房地产价格实质上是房地产权益的价格 2、房地产价格可以是交换的价格，也可以是使用的代价 3、房地产价格是长期考虑下形成的 4、房地产的价格易受交易主体之间的个别因素的影响 5、房地产价格受区位影响很大
8/14/2020 7
二、影响房地产价格的因素
1、供给与需求因素 2、经济因素：国民经济发展水平、物价水平、居民收入、利率、储蓄和消费水平等 3、自身因素：位置、地质条件、面积、日照、景观、结构等 4、政策因素：住房制度、土地制度、城市规划、税收等 5、环境因素：噪声、污染、卫生、景观等 6、人口因素： 7、社会因素：社会稳定、治安、城市化
导引教育活动
善用时势环境型活动
社区内活动
楼盘庆典仪式
社会公益活动
大型有奖销售打折促销
8/14/2020 26
3、关系推广
1、有利于塑造企业和产品的良好形象 2、有利于羸得客户 3、非直接的推广形式，费用较低
报告会
研讨会
82/714/420、20 人员推广
人员推广的概念与优点 房地产推销人员的作用 P298---299 人员推广管理
收定金及签订认购合同 交首付、签订正式买卖合同
办理按揭
其他售后服务
8/14/2020 48
四、项目销售管理
1、客户接待管理 2、销售现场管理 3、房号管理
• 有利于发挥营销专业特长 • 有利于开发商集中企业人力、物力和财力
8/14/2020 36
• 中介机构专业素质、职业道德水准差异很大 • 利润的影响
8/14/2020 37
第五节 商品房销售
一、项目销售准备 1、项目合法性资料的准备
期房的销售
现房的销售
8/14/2020 38
全国各地对项目预售的规定有所不同, 一般的要求是:
8/14/2020 19
卖点：产品所具有、不易被竞争对手抄袭的，同时又是可以展示， 能够得到目标客户认同的特点。 A、必须是楼盘自身优越的 必须是能够表现出来的特点 必须是能够得到目标客户认同的特点
8/14/2020 20
某度假小区卖点挖掘：
对某度假小区项目的市场环境进行深入的调查分析之后，发现它有如下优势（1） 项目规划的度假小区深受青睐（2）交通便利（3）自然环境优势（4）房地产开发 商实力雄厚（5）房地产开发商内部有一定的潜在购买力（6）该片区物业升值潜 力巨大（7）该项目户型定位为片区目前的空白点
8/14/2020 45
4、项目销售现场的准备
售楼处
看楼通道
广告牌、灯箱、 导示牌、彩旗等
样板房 模型
形象墙、围墙 示范环境
施工环境
8/14/2020 46
二、项目销售实施
1、销售实施阶段的划分：
预热期、强销期、持续销售期、尾盘期
2、各销售阶段的策略
8/14/2020 47
三、项目销售 流程 客户接待 客户谈判 客户追踪
• 适用对象：具有交易性的房地产 • 流程：
收集交易实例
选取可比实例
交易情况修正
求取比准价格
8/14/2020 16
• 方法：求取估价时点时的重新购建价格，然后扣除折旧，以此估算对象的客观合 理价格或价值的方法。
• 适用对象：特别适用既无收益又很少发生交易的房地产、独特设 计开发建造的房地产、房地产保险
8/14/2020 32
• 难以形成营销专业优势 • 分散企业人力、物力和财力
8/14/2020 33
二、房地产的间接销售
机构的选择 优点
缺点
8/14/2020 34
• 代理机构以往经营的项目和业绩 • 代理机构所在区域和市场覆盖面 • 代理机构经营状况和管理水平 • 代理机构品牌形象
8/14/2020 35
8/14/2020 9
四、房地产定价的方法
成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
8/14/2020
10 五、房地产项目定价的程序
1、定价的原则： 掌握范围、反映供求、体现价值
8/14/2020 11
2、定价过程
评估内外环境
收集定价信息
价
制定楼盘均价
目
表 制
制定各期、各幢的均价
定
的
层差和朝向差
销售队伍设计 人员招聘
人员培训
业绩评价 人员激励
8/14/2020 28
推广方式主要特点的比较
8/14/2020 29
第四节 房地产销售渠道策略
一、房地产的直接销售
一般条件 优点
缺点
8/14/2020 30
• 大型房地产公司 • 市场为卖方市场 • 楼盘素质特别优良
8/14/2020 31
• 控制开发经营的全过程 • 了解顾客需求及变化趋势,调节楼盘的功能
8、心理因素：
企业外部因素对产品定价的影响：市场供求关系、社会经济状况、顾客需求、竞争者行为、政 府干预
企业内部因素对产品定价的影响：产品成本、产品特征、销售渠道与促销宣传，企业的整体营 销战略与策略