一个韩国直销企业带来的启示

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《知识经济》杂志认为，韩国直销市场对中国很具参考价值。

首先，韩国的经济发展脉络和中国有相似之处，虽然发展更早，但都是实现了经济的跨越式发展，社会都遭遇过这种经济高速发展浪潮所带来的心灵冲击。

其次，韩国和中国一样都是非常具有潜力的直销市场。

据韩国公平交易委员会的统计，韩国直销员的数量多达836万人，占韩国总人口数的16.2%。

2017年，韩国直销市场零售总额超过171.5亿美元，仅次于美国和中国市场，名列全球第三位。

还有个简单直观的方式可以比较中国和韩国的直销市场：韩国最大直销公司安利（韩国）2017年销售额约为70亿人民币，而安利仲国）的销售额大概是韩国市场的3倍，但中国的总人口数大概是韩国的26倍。

所以，韩国人和中国人一样，都非常适合且热衷于做直销。

最后，韩国直销市场的发展也和中国一样，经历了一波三折，也面临最严格的监管。

韩国直销萌芽于1970年代，最初也是由日本引入，夸张的操作手法也造成负面不断。

1995年韩国颁布“直销法》；2002年，韩国推出"消费者被害补偿保险制”，相继成立了"直销联合会”和"直销互助会”这样的行业机构，加强行业自律。

到了现在，韩国要求直销企业的后台结算系统直接和负责监管的公平交易委员会实时联网，企业有多少直销员、销售了多少产品、发了多少奖金、该缴多少税金都一目了然。

这一系列措施的推出，让历经风霜的韩国直销行业重新走上了正常的发展轨道。

为此，本刊记者专程赶赴韩虱在韩国直销专家的建议下,我们瞄准了韩国本土最大的一家多层次直销企业，以它的发展为蓝本，解读中国直销市场的可参考之处。

因为承诺了采访对象"低调处理"的要求，我们称这家企业为"X公司”。

根据韩国公平交易委员会发布的公开资料显示，X公司在2017年的会员总数和营业额均位于韩国直销行业第二名，短短十年间从名不见经传到一路高歌，其崛起之势引发了业界诸多讨论。

X公司的成功秘笈中有很多令人震惊的数字。

比如它的产品成本平均高达45%,再比如它的管理成本低至1（）%。

X公司的发展道路中刻有无数韩国印记，但是管理模式又与大多数韩国企业有着天壤之别，就像这个既追求发达资本主义又无法舍弃东方家国主义的国家一样，成功之道无法一言以蔽。

盲目模仿甚至复制它的成功经验不具有任何意义，但是将其企业理念带回国内聊以分享，或能在一定程度上为陷入僵局的中国直销人解决…些疑惑，提供-些参考。

因此，本刊特别在每•段有关X公司成功经验之后附上了我们有关中国直销行业与之对比的解读，或许可以给我们的直销监管、企业管理、产品战略、市场模式都带来一定启发。

015INDUSTRY产业•聚焦回归渠道本质X公司是个年轻的公司，创办仅仅10年。

其创办人他曾经是-位直销商，他亲眼见证了韩国直销从萌芽、混沌、规范、热潮到冷静等各个时期。

哪怕是在韩国，也并不是所有人都理解直销。

2009年，他希望要打造一个自己心目中真正的"直销理想国"，让直销回归渠道的本质，并能让消费者和直销人真正从中获益。

第一，X公司告诉经销商，直销是助人白手起家的平台。

X公司告诉经销商，真正的直销就是通过把自身对一个产品的使用体验分享给朋友，从而达到推销产品的目的。

整个过程在他眼中最关键的部分在于人和产品。

X公司看重直销这个“分享模式”，"你-个有皮肤问题的朋友，用完一套护肤品后，皮肤变好了，然后她把这个产品推荐给你，因为你已经亲眼见证了她的使用经过，所以你会毫不犹豫买下这套产品，甚至会推荐给更多朋友和家人，这是直销的魅力所在。

”在X公司看来，消费者买到的直销产品，不仅包含产品本身的价值，还包括经销商在推销这个产品过程中付出的漫长的时间成本。

“所以当一个没有钱、没有文化的人想要白手起家时，来直销公司就对了，他只需要付出时间和精力，去体验一个产品，然后将这种体验告诉身边的人，达成销售的目的。

”第二，X公司认为，直销是扶持中小型企业无基础创业的工具。

在韩国，一个刚起步的中小型公司，没有强大的实力背景和技术资源，直销也是一I放眼整个韩国直销市场,因为对直销公司没有自主研发、生产的硬性要求，直销产品的种类也更为广泛。

个不错的选择。

韩国的直销法律规定，直销公司在市场交易过程中仅作为"流通渠道”，而无需具备生产资格。

所以很多韩国直销公司不是真正的生产商，其市场团队所销售的产品也并非全部由本企业生产。

这条规定减轻了直销公司必须建厂的生产压力，为中小企业放宽了入门标准，所以韩国人认为，直销不仅能成就一无所有的普通人，还能助力中小型企业无基础创业。

第三，X公司让直销成为纯粹的推销产品的渠道。

放眼整个韩国直销市场，因为对直销公司没有自主研发、生产的硬性要求，直销产品的种类也更为广泛。

韩国的直销人告诉记者，当他们发现市场上有某个产品还没有被传统商超所发现，或者市场上暂时没有针对该产品的完善的销售体系，直销公司就会在调研之后决定是否将其纳为自己的产品之一■O从这个角度来看，只要是适合通过人与人的分享来推销的产品，都可以被韩国的直销公司纳入销售范围中，而那些有研发实力和生产能力的直销企业，也可以扩大直销产品范围。

在这种情况下，目前X公司市面上的产品有200款左右。

这也是X公司所说的，一个一无所有的韩国人想要白手起家，直销是他最好的选择；一个小型创业公司，不具备资金和技术实力的情况下想要做大做强，直销是它最好的选择之一；而一款没有能力支付昂贵广告费的产品，也能通过直销被推而广之、广而告之。

X公司让直销的渠道功能回归本源。

0161.直销是什么？直销的本质就是一种销售方式，一种商品流通的渠道，它并不神秘，但有些特别，特别之处在于直销是通过面对面的产品分享方式直接销售产品，同时，直销以一套巧妙的利润分配方式发动广大消费者参与到这种销售当中，以至于让很多人可以通过这种方式实现低成本的创业梦想。

所以，直销的本质就是销售，其核心就是产品，任何背离销售产品这一中心的直销模式，都是有问题的。

目前，中国直销存在的很多主要问题均因此引发：忽视产品价值只强调增员数量的拉人头模式，产岛性价比失调不符合市场竞争规律，产品功能的夸大、虚假宣传，为了冲业绩而进行的大单囤货。

所以，我们讲回归初心，直销最大的初心就是销售产品，一切直销模式的调整和革新都必须回到"产品导向"这个基本点上，不然全是空谈。

2.怎么理解“直销是助人白手起家的平台”？这里很容易产生的一个误解就是，以为一旦从事直销就是在创业。

其实并非是这样，通过直销只是可能让你获得一个白手起家的平台。

直销参与者中，除了那种几乎只是自购的纯粹会员消费者外，成为经销商的人也有不同的诉求：首先是出于认可产品、打发时间或建立社交圏子为考量，通过分享产品获得部分收入补贴家用；其次是将直销当作一份兼职的工作，以获得另外一份工资收入；最后才是将直销当成一个创业机会或重要事业，全力而为。

因此，真正将直销当作创业机会的只是最后这一种类型的人，而这种类型的人往往是从前面两种人中慢慢发展出来的。

这也是为什么，成熟的直销市场，直销的参与者多为家庭主妇，即使在韩国这样的直销发达地区。

据韩国公平交易委员会的统计，其男性直销员的比例不到30%。

一个正常的直销人发展历程应该是这样的：不管邀约你参与直销事业的人怎么说，你首先肯定是以尝试的心态参与，希望能在使用好产品的同时增加一些收入。

如果你适合这个行业，做得顺利，收入不错，就可以把它当作一份工作来做。

如果这份工作让你如鱼得水，完成特别出色，很快脱颖而出，那说明你在这个行业非常有潜质，当然就可以当作事业来做。

在这个环节当中，心态就非常重要，不管在哪里失败，都要能够理解，因为你干什么工作都可能不适应，创业更是要遵循成功的二八定律。

实际上，大部分直销人都是这样做的，但本刊记者也见过那种急功近利的操作方式，动辄让新人报大单，全力以赴。

这样的情况下,新人的高"阵亡率"是必然的，那么给团队、市场、企业，乃至行业带来的隐患也是无穷的。

3.直销企业是典型的通路型企业，其专长就是把产品销售出去，本质上和苏宁、天猫是一样的功能。

但是，我国的直销条例要求直销企业销售的产品至少有50%以上是公司自产产品，而且直销产品被限制于6大类型。

虽然这样的要求是为了让直销企业首先有实力的保障，但这里存在两个问题：第一是让专业的人做不专业的事，就是让直销企业做生产型企业的事，又让生产型企业做直销企业的事，实际效果都是非常勉为其难的。

事实上，很多直销企业也很难真正通过自身的研发生产出特别具有市场竞争力的产品。

而且市场和产品都是瞬息万变的，一个直销企业如果仅凭自身科研和生产力量去参与产品的市场竞争，恐怕也是不现实的。

反过来，近年很多药企、保健品企业切入直销市场，但他们并没有相关的直销经验和直销销售团队，有些根据自己在传统市场飾经验瞎折腾，有的被急功近利的直销团队忽悠，最终的结果都不理想。

其次就是对产品的限制，局限于保健品、保健器械、化妆品、个人护理品、小型厨具和家用电器等六大类，似乎这些产品都可以让直销人在产品"功效"上给予突出，而恰恰是在功效突出上面，因为部分销售人员的不专业或急功近利，饱受诟病。

试想，如果把直销产品的种类适当放开，直销企业有了更多的产話方向选择，直销产品之间的恶性竞争和功能性诉求都会得到淡化，夸大或虚假宣传的问题也能得到一定程度上的解决。

2019.02jnisanr017INDUSTRY产业•聚焦追求产品性价比按照中国的广告法”一个企业在广告宣传中是不能宣扬"绝对"这样的字眼的。

但是，X公司在韩国口号就是：绝对的品质，绝对的价格。