1市场营销概述PPT课件
合集下载
2024版市场营销学全套课件完整版ppt教程pptx
•市场营销学概述•市场分析•营销策略•营销组合与执行目录•数字营销与社交媒体应用•营销伦理与社会责任•现代市场营销挑战与机遇市场营销的定义与重要性定义重要性市场营销是企业获取竞争优势、实现可持续发展的关键手段，它涉及到企业生产经营的各个方面，对于企业的生存和发展具有重要意义。
市场营销的历史与发展起源发展趋势市场营销的核心概念价值产品产品是市场营销的核心，它包括有形产品、服务、人员和观念等。
需求与欲望交换到产品、服务、信息和资金的流动。
关系市场调研与预测确定市场调研目标收集市场数据数据整理与分析市场预测消费者需求识别了解消费者的需求和期望，挖掘潜在需求。
消费者心理分析研究消费者的心理特征和行为习惯，探究购买决策过程。
消费者行为观察通过观察消费者的购买行为和使用行为，了解消费者的真实需求。
消费者行为实验通过实验方法，探究不同因素对消费者行为的影响。
消费者行为分析识别竞争对手对竞争对手的实力、策略、产品等方面进行评估。
竞争对手评估竞争策略制定竞争态势监测01020403持续关注竞争对手的动态和市场变化，及时调整竞争策略。
确定主要竞争对手和潜在竞争对手。
根据竞争对手分析结果，制定相应的竞争策略。
竞争对手分析根据消费者需求、购买行为等特征将市场划分为不同的细分市场。
市场细分目标市场选择目标市场定位营销策略制定评估各细分市场的吸引力，选择适合企业进入的目标市场。
在目标市场中确定企业的产品或服务定位，塑造独特的品牌形象。
针对目标市场制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
市场细分与目标市场选择产品组合策略01新产品开发策略02品牌建设策略03成本导向定价策略竞争导向定价策略需求导向定价策略通过自有销售渠道或线上平台直接向消费者销售产品，减少中间环节。
直接渠道策略借助代理商、批发商等中间商的力量拓展销售渠道，提高市场覆盖率。
间接渠道策略整合线上线下多种销售渠道，为消费者提供便捷的购买体验。
多渠道策略人员推销策略通过销售人员与潜在客户进行面对面交流，促进产品销售。
市场营销学(第7版)PPT课件(全)
市场营销学(第7版)PPT课 件(全)
2024/1/26
1
目录
2024/1/26
• 市场营销概述 • 市场分析 • 营销策略 • 营销组合与创新 • 数字营销与社交媒体营销 • 市场营销的未来趋势与挑战
2
2024/1/26
01
市场营销概述
3
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种组织职能，旨在通过 创造、传播和交付价值，来管理客户 关系，从而使组织及其利益相关者受 益。
和美誉度。
29
营销自动化
运用自动化工具和技术 ，提高营销效率和效果
，降低人力成本。
市场营销面临的挑战与机遇
消费者行为变化
消费者需求和行为不断变化，要求企业不断 调整营销策略和手段。
法规和政策限制
政府对市场营销的监管和限制越来越多，要 求企业合规经营。
2024/1/26
竞争压力加剧
市场竞争日益激烈，要求企业不断创新和提 高营销效果。
发展的趋势
未来营销组合的发展趋势将更加注重数字化、个性化和整合化，利用 大数据、人工智能等先进技术实现精准营销。
2024/1/26
18
营销组合的实践与应用
实践案例
许多成功的企业都善于运用营销 组合策略，如苹果公司的产品创 新、亚马逊的价格策略、星巴克 的品牌体验等。
应用方法
企业在应用营销组合时，需要根 据自身情况和市场环境制定合适 的策略，同时注重策略的调整和 优化。
成本导向定价策略
01
根据产品成本加上预期利润制定价格。
竞争导向定价策略
02
根据竞争对手的价格水平制定价格。
需求导向定价策略
03
根据市场需求和消费者心理预期制定价格。
2024/1/26
1
目录
2024/1/26
• 市场营销概述 • 市场分析 • 营销策略 • 营销组合与创新 • 数字营销与社交媒体营销 • 市场营销的未来趋势与挑战
2
2024/1/26
01
市场营销概述
3
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种组织职能，旨在通过 创造、传播和交付价值，来管理客户 关系，从而使组织及其利益相关者受 益。
和美誉度。
29
营销自动化
运用自动化工具和技术 ，提高营销效率和效果
，降低人力成本。
市场营销面临的挑战与机遇
消费者行为变化
消费者需求和行为不断变化，要求企业不断 调整营销策略和手段。
法规和政策限制
政府对市场营销的监管和限制越来越多，要 求企业合规经营。
2024/1/26
竞争压力加剧
市场竞争日益激烈，要求企业不断创新和提 高营销效果。
发展的趋势
未来营销组合的发展趋势将更加注重数字化、个性化和整合化，利用 大数据、人工智能等先进技术实现精准营销。
2024/1/26
18
营销组合的实践与应用
实践案例
许多成功的企业都善于运用营销 组合策略，如苹果公司的产品创 新、亚马逊的价格策略、星巴克 的品牌体验等。
应用方法
企业在应用营销组合时，需要根 据自身情况和市场环境制定合适 的策略，同时注重策略的调整和 优化。
成本导向定价策略
01
根据产品成本加上预期利润制定价格。
竞争导向定价策略
02
根据竞争对手的价格水平制定价格。
需求导向定价策略
03
根据市场需求和消费者心理预期制定价格。
第一章 市场营销概述
站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方成 卖方称为行业， 卖方称为行业 为市场。 为市场。
市场
=人口+购买力 +购买欲望
促销（沟通） 促销（沟通）
商品或服务
行业 （卖者总汇）
货币
市场 （买者总汇）
调研（信息） 调研（信息）
现代交换经济中的基本市场流程
资源 资源市场 货币
服务 资金 税收 商品 税收 资源
营销观念（1950年开始） 营销观念
背景：产品供过于求 观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标 市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更 有利地传送目标市场所期望满足的产品 基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手 段 ；利润是结果
推销和营销的比较
出发点 中心 手段 目的
企业
产品
推销与促销
通过扩大消费 者需求来创造 利润 通过满足消费 者需求来创造 利润
目标市场
顾客需求
整体营销
社会营销观念（20世纪70年代）
背景：环境污染、资源短缺。 观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望 和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会 福利的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目 标市场提供所需之物。 目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社 会利益。
交易（Transactions） ——交换的最基本单元， 指交换过程中付款交货的环节。 交易基本方式 现金：如以现金或支票购买货物或服务 非现金：如以物易物 关系（Relationships）——指营销者与利益相关 者的关系。
五、市场
时间和空间的角度 买卖的场所。 经济学角度 商品交换关系的总和，通过交换反映出来的人与人 之间的关系。 市场营销学角度 指由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交 换来满足这种欲望和需求的全部潜在顾客构成。
市场营销概述ppt课件
及时调整产品策略，延长 产品生命周期
制定针对不同生命周期阶 段的市场策略
预测并应对市场变化和竞 争压力
新产品开发流程梳理
确定新产品开发目标和市 场定位
进行市场调研和需求分析
制定新产品开发计划和时 间表
组织跨部门团队进行协作 开发
品牌塑造、包装和传播
确定品牌定位和传播策略
设计独特的品牌形象和标识
02
制定广告创意
设计具有吸引力和感染力的广告创意，以便更好地吸引目标受众的注 意力。
评估广告效果
通过市场调查和数据分析等方法，对广告效果进行评估，以便及时调 整广告策略。
销售促进活动组织实施
确定销售促进目标
明确销售促进活动的具体目标， 如提高销售额、增加市场份额等
。
组织实施销售促进活动
根据销售促进目标和目标受众的 特点，选择合适的销售促进工具
加强培训和支持
为渠道成员提供必要的培训和支持， 提高其专业技能和解决问题的能力。
物流系统规划原则
根据实际需求合理规划物流设施、设 备、人员等资源，避免浪费和不必要 的成本支出。
考虑未来市场需求的变化和不确定性 ，增强物流系统的灵活性和适应性。
系统化原则
合理化原则
信息化原则
柔性化原则
将物流系统视为一个整体，进行全面 、系统的规划，确保各个环节顺畅衔 接。
建立长期合作关系
在解决冲突的过程中，积极寻求建立长期合作关 系的可能性，促进双方共同发展。
06
CATALOGUE
促销策略部署及效果评估
促销组合设计思路
01
确定促销目标
明确促销活动的具体目标，如提 高销售额、增加市场份额等。
03
选择促销工具
制定针对不同生命周期阶 段的市场策略
预测并应对市场变化和竞 争压力
新产品开发流程梳理
确定新产品开发目标和市 场定位
进行市场调研和需求分析
制定新产品开发计划和时 间表
组织跨部门团队进行协作 开发
品牌塑造、包装和传播
确定品牌定位和传播策略
设计独特的品牌形象和标识
02
制定广告创意
设计具有吸引力和感染力的广告创意，以便更好地吸引目标受众的注 意力。
评估广告效果
通过市场调查和数据分析等方法，对广告效果进行评估，以便及时调 整广告策略。
销售促进活动组织实施
确定销售促进目标
明确销售促进活动的具体目标， 如提高销售额、增加市场份额等
。
组织实施销售促进活动
根据销售促进目标和目标受众的 特点，选择合适的销售促进工具
加强培训和支持
为渠道成员提供必要的培训和支持， 提高其专业技能和解决问题的能力。
物流系统规划原则
根据实际需求合理规划物流设施、设 备、人员等资源，避免浪费和不必要 的成本支出。
考虑未来市场需求的变化和不确定性 ，增强物流系统的灵活性和适应性。
系统化原则
合理化原则
信息化原则
柔性化原则
将物流系统视为一个整体，进行全面 、系统的规划，确保各个环节顺畅衔 接。
建立长期合作关系
在解决冲突的过程中，积极寻求建立长期合作关 系的可能性，促进双方共同发展。
06
CATALOGUE
促销策略部署及效果评估
促销组合设计思路
01
确定促销目标
明确促销活动的具体目标，如提 高销售额、增加市场份额等。
03
选择促销工具
市场营销第一课PPT课件
生产观
定价合理的产品无须努力推销
产品观
无限制地提高质量
推销观
只要努力推销，商品都可以售出
营销观
比竞争者更好地满足目标顾客的需求
社会营销观
只满足合理的需求
.
几种营销观念的比较
市场观念
营销 出发
点
营销目的
基本营销策略
侧重方法
生产观念
产品
（产品观念）
通过大批生产 以增加产量、提高 产品或改善产 质量、降低价格竞 品即刻获利 争
（女性购买口红，不是为了买只管子，而是购买 “美丽”）
.
一、市场
产品有三个层次 核心层——核心产品 形式层——有形产品 辅助层——延伸产品
.
一、市场
安装
延伸产品
外观设计
有形产品
送货 包装
功能 效用
颜色 维修 核心产品
品牌 信贷 .
一、市场
效用 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的 评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评 价和需要支付的费用来做出购买决定。
背景1 营销观并没有得到真正的体现，营销成了漂 亮外衣下的陷阱。
背景2 一味强调满足顾客需求，而不管需求的合理 性， 不良需求加剧了环境恶化。
背景3 从长期经营看，社会营销观将带给企业更大 的利益。
.
• 核心思想：企业营销=顾客需求 +社会利益+盈利目标
• 营销顺序：市场及社会利益需 求→企业→产品→市场
• SMC是MC的补充和修正。
.
相关案例
一次性筷子和塑料餐具由于其卫生而获得我国 市民的青睐，塑料袋由于其方便而成为人们日常生 活中使用最频繁的物品，但他们终于成了社会公害， 逃脱不了被禁的命运。 长远利益往往是在你意想不到的时候发生作用， 谁忽略它，谁就会总有一天受到惩罚。
市场营销1——市场营销概论 ppt课件
市场营销1——市场营销概论
1、市场营销理论从策略到战略； 2、从基础市场营销到专业市场营销 ； 3、从顾客营销到社会营销； 4、从外部营销到内部营销； 5、从一国到全球……
市场营销1——市场营销概论
Marketing History
50年代
市场营销组合 产品生命周期 品牌形象 市场细分 营销审计
M
Money
购买力
A
Authority
购买者
N
Need
购买兴趣
市场营销1——市场营销概论
截至2003年底，10年时间里在蓉投资的500强企业仅有42家，而短 短2年时间后，这个数字已经达到了100家，且投资规模越来越大， 企业增资的情况频繁出现。
苏州2005年外资企业达到12000多家…… 截至2005年9月底，上海市共有外商投资企业28000多家……
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论
1
市场与市场营销基本概念
2
销学的研究方法
4
市场营销学的理论体系
市场营销1——市场营销概论
一、市场的概念 市场是商品交换的场所； 市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满足这 些的潜在顾客所组成；
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论 Marketing
市场营销 1——市场 营销概论
如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更 应该去搞营销！
营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火 焰；一半是困苦、一半是鲜花……
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论
得到 行到 悟到 知到 心到
市场营销学研究方法
4
市场营销学理论体系
1市场营销概述
整合营销：当公司的所有部门都能为顾客服 务就是整合营销。营销组合 盈利能力：为公司创造利润。
市场营销的定义： 市场营销就是创造和确定市场需求，提供 出售，进行交换以获得所需物的一种社会 和管理过程。 营销活动应该在效率、效果和社会责任 营销方面经过深思熟虑产生的某种哲学思 想指导下进行。 营销的定义，体现在一个观点上：以买方 为对象，研究卖方的产品（劳务）如何转 移到买方手中的全部过程。
第一讲
市场营销的产生与发展
市场营销学从经济学中分离出来，逐渐形 成一门独立学科，其发展历史可以追溯到 19世纪末的美国。
一百多年来市场营销理论经历了萌芽、形 成、成熟和发展四个阶段。
一、萌芽时期
1902－1903年度美国密执安大学、加州大 学、伊利诺大学等开设了含有市场营销内 容的课程 1912年哈佛大学的赫杰特奇 （J.E.Hagertgy）写出第一本以《市场营 销学》命名的教科书，标志着市场营销学 作为一门独立学科的诞生。
市场营销观念基于4个主要支柱：
目标市场：要给每个目标市场仔细定义。 顾客需要：顾客需要一辆“不贵”的汽车， 经调查给出5种类型的需要。 ①表明了的需要：一辆不贵的汽车。 ②真正的需要：汽车的运营成本低，而非 价格。
③未表明的需要：希望从销售商处得到好 处。 ④令人愉悦的需要﹕得到意外的好处如交 通图。 ⑤秘密的需要﹕想找到一个以价值导向的 理解顾客心思的朋友。
核心概念 之五（续）
包括与公司业务有关的各方人员，如 顾客、员工、供应商等。 他们之间建立起 业务互利的业务关系。这样，竞争不是在 公司进行而是在整个网络之间进行，与关 键的利益相关者建立良好关系网络，利润 就会滚滚而来。
核心概念 之六 ——市场
《市场营销学》PPT课件
包括对中间商的激励、控制和评价等。
促销组合
促销组合的概念 促销手段的选择 促销预算的制定 促销效果的评估
促销组合是指企业综合运用各种促销手段，包括广告、销售促 进、公共关系和人员推销等，以促进产品销售的策略。
需要考虑目标市场的特点、竞争状况和企业自身的资源等因素 。
可以采用量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务 法等。
总结词
营销执行是将营销计划转化为实际营销行动的过程，要求企业具备强大的组织协 调和执行力。
详细描述
营销执行包括产品推广、渠道拓展、促销活动组织等具体工作。在这个过程中， 企业需要建立完善的销售网络和渠道体系，加强与经销商和终端消费者的沟通与 合作，以确保营销计划的顺利实施。
营销控制
总结词
营销控制是对企业营销活动进行监督和调整的过程，通过对营销绩效的评估和反馈，不断完善和优化营销策略。
详细描述
营销控制包括制定绩效评估标准、收集和分析数据、调整营销策略等步骤。企业需要建立完善的营销控制系统， 定期对营销活动进行评估和反馈，及时发现问题并采取措施进行调整和改进，以提高企业营销绩效和市场竞争力 。
06
CATALOGUE
营销理论的新发展
网络营销
1
2
3
定义
网络营销是一种利用互联网技术，通过数字化信 息和互动媒体渠道来进行的市场营销活动。
包括确定目标市场的需求和竞争状况、制定差异化策略和 传播策略等。
04
CATALOGUE
营销组合
产品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合或搭配 ，即经营范围和结构的决策。
产品组合的宽度
产品组合的宽度是指一个企业有多少产品线。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
咱们钱虽然少， 但咱们人多啊
企业
这要看我们 有什么技术
出发点
看我们有 什么样资源
诸位，我们生产
什么产品好呢？
成本低不低
追求目标
通过大规模生产来获取短期利润 趁现在好卖， 给我使劲生产
局限性
不考虑消费者的需求 有红色的车吗？
没有！ 全是黑色的
局限性
忽视产品质量、品种与推销 老板，我要退货
天哪！又要退货
• 3、变革发展时期（二战后—至今） 背景：卖方市场转为买方市场 特点：强调顾客需求
？ 什么是市场营销
何为市场营销 What is Marketing?
商业领域
铺天盖地的广告
人员推销 ……
现实生活 求职、求偶、上下级、邻里……
以上皆是，但还有更多！
市场营销的定义
市场营销是个人或组织通过创造，提供并 同他人交换有价值的产品，以满足各自的 需要和欲望的一种社会活动和管理过程。
势下产生
会做什么，就努力推销什么
推销观念的假定（1）
消费者存在购买惰性和抗衡心理
我不知道有什么产品
厂家生产什么 我不清楚
我懒得打听
推销观念的假定（2）
必须积极推销，刺激消费者购买
咦！有点意思
厂商
顾客
企业
出发点
用什么办法把 这些东西卖掉
非渴求 商品
经营思想
好坏都要靠吆喝快来买啦来自 厂家大优惠啦！我永远都非常满意
你满意吗？
局限性（1）
在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要
你怎么啦？ 顾客
你的需求太多了， 我没办法活了
企业
局限性（2）
回避了三者之间的冲突
长期社会福利
消
你们不要打了
费
者
长
期
利
顾客需要
益
市场营销观念
起点 中心
方法
终点
企业 现有产品 推销和促销 通过销售量获利
哪一招最灵？
追求目标
通过大规模销售来获取短期利润
我们要把销售网点 建立到每一个村， 一个也不放过
老板，我们怎么做？
局限性（1）
忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销
来啊！买啊！ 买一套，可到新马泰旅游
局限性（2）
强买强卖，损害消费者利益
你娃，敢不要 不想活了吗？
局限性（3）
滥做宣传，损害企业自身利益
市场营销
MARKETING
授课教师： 王 晋
第一篇 市场营销导论
市场营销学
• 1、初创时期（19世纪中叶—20世纪20年代） 背景：经济快速发展 、市场供应严重不足， 卖方市场。 特点：着重于推销和广告的研究
• 2、应用时期（20 世纪30 年代—50年代） 背景：经济危机使需求不足 特点：着重于推销理论的研究
抓好质量
开发新产品
树立品牌
无人喝彩
这鞋，穿30年都不会坏， 怎么没人买呢？
抱住过时的产品不放
儿都死了好久了， 你还死死抱着。
自己的亲生的 舍不得啊！
市场营销观念
推销观念（1930—1950）
• 消费者有购买惰性 • 消费者是非专家购买 • 企业的着力推销会使消费者作出
有利于企业的选择 • 在卖方市场向买方市场转变的态
营销关键词：效用、需要、欲望和需求
满足顾客需求是市场营销 的出发点。
需要（Needs） ——没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买某个
具体产品的欲望。
需求的八种型态及对应的营销策略
———— ————
——— ———
市场的分类
• 按地理位置：
国内市场：北方、南方、东方、西方、 城市、乡村市场等
国际市场：东欧、西欧、北美等
市场的分类
• 按购买者购买商品或服务的目的：
消费者市场：非耐用品市场 耐用品市场
生产者市场 政府市场 转卖者市场（中间商市场）：批发商市场
零售商市场 代理商市场
市场的分类
• 按经营对象：
商品市场：生活资料市场 生产资料市场
消费需求个性化、多元化
这是我想要的！
营销观念的假定（3）
市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望
现在这些新人类一族 到底需要什么
出发点
目标顾客
了解消费者 需求
努力满足 他们的需求
诸位，我们应
怎样做呢？
让顾客满意
关注要点
消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足
顾客 需要
追求目标
通过消费者满意获取长期利润
消费者有较强的支付能力 只要东西好， 钱嘛！我不在乎
企业
增加产品 特色
出发点
努力提高 产品质量
诸位，我们怎样
生产产品呢？
增加产品性能
经营思想
拥有高质量的产品，就拥有了购买者
看看，是不是白玉无暇
制 造 厂 商
酒好不怕巷子深
关注要点
质量、品种、性能、品牌 增加花色品种
诸位认为，我们 现在要抓什么？
本药含有人体需要的 维生素A、B、C、D、F、….. 吃了它，能长生不老，万寿无疆
市场营销观念
营销观念（1950—1970）
• 以顾客需要和欲望为导向 • 以市场为中心 • 整合营销为手段 • 买方市场的态势下产生 顾客需要什么，就生产和销售什么
营销观念的假定（1）
市场供应量增加，供大于求
营销观念的假定（2）
—— ——— ——— ———
有
过
充
不
下
潜
无
负
害
度
分
规
降
在
需
需
需
需
需
则
需
需
求
求
求
求
求
需
求
求
求
抵
抑
维
同
恢
开
刺
扭
制
制
持
步
复
发
激
转
性
性
性
性
性
性
性
性
营
营
营
营
营
营
营
营
销
销
销
销
销
销
销
销
营销关键词：市场
经济学：
交易场所 买卖双方交易关系的总和
市场营销学：
市场是指某项产品或服务现 实或潜在购买者的集合
市场=购买者+购买力+购买欲望 激活
市场营销观念
产品观念（1920—1930）
• 以质取胜 • 导致营销近视症 • 卖方市场，但是商品短缺有所缓解的态
势下产生
会做什么，就努力做好什么
产品观念的假定（1）
消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品
功能越多！ 我们越喜欢！
产品越独特！ 我们越喜欢！
质量越高！ 我们越喜欢！
产品观念的假定（2）
服务市场 要素市场
市场营销的特点
• 市场营销的着眼点：企业 • 市场营销的目标：利润最大化和可持续发展 • 市场营销的核心：交换 • 市场营销的出发点：满足消费者需求
市场营销观念
大营销观念 社会营销观念
营销观念
1990—
推销观念
1970—1990
产品观念
1950—1970
生产观念
1930—1950
1920—1930
1870-1920
市场营销观念
生产观念（1870-1920）
• 以量取胜 • 重生产、轻市场的观念 • 供不应求的卖方市场态势下产生
会做什么，就生产什么
生产观念
生产观念的假定（1）
消费者没有特殊需要
我怎么看不出消费者 的需要有什么不同
生产观念的假定（2）
整个社会需求量大，但购买力不高