第二章 房地产开发与经营理论策略

不确定型决策（信息模糊，前景不 确定）：
各种方案在未来将出现哪一种结果的 概率不能预测，因而结果不确定。
具备两大基本属性：决策的层次性， 决策的过程本质。这就是说不确定性决 策既不是赌博，很多情况下也不是一挥 而就的。
赌博是把命运交给了自然概率，而决策智慧则是一直在寻求对 决胜概率的控制。这两者之间存在着截然不同的思维本质。尽管有 人成功是靠运用了赌博思维，但那也只是撞了大运，长久来看这并 不是取胜之道。
买房子：为 了遮风挡雨 还是追求舒 适、彰显品 位和档次？
消费者购买行为分析 解决何时购买、何处购买、 由谁购买、如何购买
第二节 房地产开发与经营策略分析
一、房地产开发与经营决策内容
财务策略：解决如何投资、向何种房地产品投资， 资金的使用、盈亏平衡的问题。
生产策略：确定规模、项目、生产量、作业方式。
重点问题
房地产开发与经营决策内容 房地产开发与经营决策类型 房地产开发与经营决策准则和程序
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第一节 房地产开发与经营理论概述
收益（利润）最大原理；
价格确定理论； 消费者市场购买行为理论 ；
一、收益（利润）最大原理
决策依据：使得到的总收益≥其预期成
本
成本收益分析是评估资源开发利用 经济收益的重要方法。
同时还有可供选择的方案或策略，这些是可 控因素，由决策者决定。（针对天气变化采 取策略）
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（一）房地产开发与经营决策类型
决策应满足条件：
有明确的目标
有两个以上可供 选择比较的方案
基本条件
有评价方案 优劣的标准
有真实地反映客观实际的数据资料
某公司为扩大市场，举办一个产品展销会 （目标明确），会址打算选择甲、乙、丙 三地（有两个以上可供选择比较的方案）， 获利情况除与会址有关外，还与天气有 关．天气分为晴、阴、多雨三种，据气象 台预报，估计三种天气可能出现的概率分 别为0.2 ，0.5， 0.3（有真实地反映客观 实际的数据资料），其受益情况如表1（单 位：万元），现要通过分析，确定会址， 使收益最大（有评价方案优劣的标准）．
Z=(B-CO)/C7源自二、价格确定理论完全竞争型市场 结构企业定价
垄断竞争型市场 结构企业定价
价格确定
寡头竞争型市场 结构企业定价
纯粹垄断型市场 结构企业定价
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三、消费者市场购买行为理论
消费者购买动机 本能动机 心理动机
购买决策过程 引起唤起需求 反馈信息
产生需求 搜寻信息 购买 分析比较信息
老化
更新和 再开发
市场周期：进入期、成长期、成熟期、衰退期
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（二）不同时期房地产价格策略
房地产品进入期---
高价策略---条件？ 低价策略---条件？ 温和定价---条件？
房地产品成长期---维持或适时而变
房地产品成熟期---均衡价销售
房地产品衰退期---降价销售
第三节 房地产开发与经营决策
风险型决策：
（1）存在着一个明确的决策目标； （2）存在着两个或两个以上随机状态； （3）存在着可供决策者选择的两个或
两个以上的行动方案； （4）可求得各方案在各状态下的益损
矩阵（函数）； （5）找到了随机状态的概率分布。
最大可能准则、期望值准则、决策树
分析及求解
本问题中，天气晴、阴、多雨为三种状态， 而会址有甲、乙、丙三地可供选择即为三 种方案，为了确定最优方案，根据已知概 率及收益表即可求出不同方案的收益 值．表1（单位：万元）
晴
阴
多雨
甲地
4
乙地
5
丙地
6
6
1
4
1.5
2
1.2
选择甲地收益期望值：
4*0.2+6*0.5+1*0.3=4.1 选择乙地收益期望值：
5*0.2+4*0.5+1.5*0.3=3.45 选择丙地收益期望值：
6*0.2+2*0.5+1.2*0.3=2.56 可见选择甲地举办展销，可期望获得4.1万 元的利润，较其余两种方案为优．
市场开发策略：市场开拓型、市场渗透型、产品 开发型、多角型策略。
价格策略：高价、低价、均衡价。
电子
多种产 品
有稳定 市场的 产品。
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二、房地产市场开发策略
开发策略趋势
开发由本地化向跨区域发展 开发从品质向品牌跨越 纯住宅开发向商用物业拓展 诚信开发地产争雄楼市 开发健康住宅风生水起
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健康住宅定义为：在符合住宅基本要求的 基础上，突出健康要素，以人类居住健康 的可持续发展的理念，满足居住者生理、 心理和社会多层次的需求，为居住者营造 一处健康、安全、舒适和环保的高品质住 宅和社区。
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（一） 收益（利润）最大原理
收益、成本指标确定 项目最佳规模确定 经济收益分析方法
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（二）经济收益分析方法
B：总收益 C：总成本 CO：经营成本
净经济收益(W)或净收益法:
W=B-C
计算期望总成本的净收益率(X):
X=(B-C)/C
计算收益成本比率(Y):
Y=B/C
计算项目投资成本的收益率(Z):
第二章 经营理论和策略
本章内容提要
房地产开发与经营理论和策略是一般性的经营管 理理论在特定的房地产市场环境中的应用与推广，这 一理论体系的建立将为正确指导房地产开发与经营行 为提供基本原则和理论指导。
本章对收益最大原理、可行性分析、消费者市场购 买行为、市场环境、市场需求预测以及价格确定等 原理进行介绍，并对房地产开发与经营中的财务策 略、生产策略、市场开发策略以及价格策略等进行 分析，最后讨论房地产开发与经营的决策问题。
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一、房地产开发与经营决策类型
确定型决策
风险型决策
决策 类型
不确定型决策
确定型决策应具备的条件：
（1）存在着决策人希望达到的一个明确 目标。 （2）只存在一个确定的自然状态。 （3）存在着可供选择的两个或两个以上 的行动方案。 （4）不同的行动方案在确定状态下的损 失或利益值可以计算出来。
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完成某件事情，有时有多种可供选择的方案， 所谓决策，是指为达到预期的目的，从所有 可供选择的方案中，找出最满意的一个方案 的行为，从政治、经济、技术到日常生活， 从宏观到微观，决策贯穿于人们工作的各个 环节．
在决策问题中，可能面临几种自然情况，我 们称其为状态或条件，这些是不可控因素， 只能有一种出现。（未来天气变化）
健康住宅的绿色系统中，树应多于草。
绿地率≥35%，建筑密度≯25%，绿化覆盖 率≥70%，人均公共绿地面积≥2平方米/人， 硬质景观用地占集中绿地面积≯30%，等 等。
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三、房地产价格策略
（一）房地产产品的生命周期和市场周期
寻找 地段
规划 设计
贷款
施工 建成 建设 完工
出售 或出 租
使用
邻里关 系稳定