李秉萱讲师-产品与服务
市场营销实务：项目6产品和服务策略
杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案）课程名称：市场营销实务任课教师：张学琴授课专业：经济管理、连锁经营管理专业任务1 精品商品推介一、任务分析作为营销人员应该熟悉经销的商品，认识产品属性、特色、结构，针对不同类型的顾客恰当的进行产品演示推介。
理解并掌握商超门店营销过程中商品陈列的艺术、常见的沟通情景、问题及其产生的原因。
二、知识研修（一）产品（product）概念、属性1．整体产品(product)概念整体产品观念(the concept of total product)：从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，它是由核心产品(core product)、形式产品(actual product)和期望产品、延伸产品（stretching product）、潜在产品(product)五个层次构成。
这就是现代市场营销学中的产品整体观念(the concept of total product)。
2．产品属性产品属性包括：性质（工业品、农副产品、信息及各种服务，主要考虑适宜在网上销售的产品）、质量（竞争的基础）、式样（应具有时代特色）、品牌（长远发展的问题）、包装、产品价格（网上用户比较认同网上产品低廉的特性）。
其中，产品的品牌要特别引起重视，后面单独作为一个内容进行学习。
（1）产品质量对企业的重要性：如果把企业比做大树，产品质量是企业的根，是企业间竞争的基础。
（2）包装：是为了便于运输、装卸、储运和销售采用适当的材料制成与商品想适应的容器，并加以标志和装潢的活动和措施。
包装策略：①类似包装策略②等级包装策略③双重用途包装策略④配套包装策略⑤附赠品包装策略⑥分组包装⑦改变包装3．产品的分类不同类型的产品有其各自的属性与特征，宜采取不同的营销策略。
要制定科学有效的营销策略，就必须对产品进行分类。
（1）按消费产品的有形性和耐用性划分①非耐用品（Nondurable Goods）②耐用品（Durable Goods）③劳务（Services）（2）按消费者购买习惯不同划分①便利品②选购品③特殊品④非渴求品(Unsought Goods)（二）产品组合分析1.产品线、产品项目、产品组合产品组合(product mix)也称产品搭配（product assortment），是指一个企业提供给市场的全部产品的结构，即企业的产品线(product line)和产品项目(product item)的有机组合方式，也就是其业务经营范围。
李秉萱讲师5CHANPIN
产品策略与管理(设计品牌；新产品开发与生命周期)何谓产品产品是指任何可提供于市场上，以引起消费者注意、购买，使用或消费，并满足他们的欲望或需求的事物。
核心、实体、与引申产品核心产品（Core product）在工厂生产的是化装品，而在商店出售的则是希望！解决消费者的真正需要。
实体产品（Tangible product）五种特征：品质水准；产品特征；形式；品牌与包装。
〔服务也可具此五种特征〕引申产品（Augmented product）实体产品外的服务与利益。
卖电脑不卖一部机器，而是在卖一套解决问题的系统。
不论产品有多相似，它都不必是一般商品。
每一种产品和服务都能差异化。
新式的竞争不在于工厂所生产产品的竞争，而在赋于产品的包装，服务，广告，顾客咨询，融资，运送，仓储，及其它消费者注重的项目上。
真正的挑战在于界定顾客未被满足而且愿意多付钱来满足的需要。
产品层级可由人类基本需要延伸至特定的产品项目。
1.需要集（Need family）导至产品集出现的核心需要，如安全需要。
2.产品集（Product family）所有能满足核心需要的产品种类的集合。
3.产品类（Product class）产品集中某一群具有相似功能的产品。
4.产品线（Product lines）产品类中某一群高度相关的产品。
5.产品型（Product type）产品线中共同拥有某一形式的产品项目的集合。
6.品牌（Brand）与产品线中一种或多种产品项目有关的名称，可用以指明产品的特性。
7.产品项目（Item）在某种品牌或产品线中，拥有独特规格，价格，外观及其它属性的单位，此种项目亦称库存单位。
(S tock K eeping U nit) SKU产品分类1.耐久财（Durable goods）购买后可重复多次使用的实体产品。
通常耐久财以人员推销较有效，较需要服务，利润较高，要提供较多的卖方保证。
2.非耐久财（Nondurablegoods）只用一次或数次的实体产品。
辽宁财贸学院视觉传达设计专业师生在2014年辽宁省普通高等学校本科大学生广告艺术大赛再创辉煌
我校视觉传达设计专业师生
在2014年辽宁省普通高等学校本科大学生广告艺术大赛再创辉煌
根据《辽宁省教育厅办公室关于开展2014年辽宁省普通高等学校本科大学生创新创业竞赛的通知》（辽教办发[2014]41号）要求，第六届全国大学生广告艺术大赛辽宁分赛区评审已于2014年6月7日在辽宁大学顺利落下帷幕。
本届比赛共分为平面类、试听类（影视、动画、广播）、微电影类、策划案类等四大类参赛类别，共有全省33所高校的3037件作品报名参赛，经过专家评审拟评选出一等奖作品148件；二等奖作品498件；三等奖作品672件；优秀奖作品560件。
我校视觉传达设计专业师生获奖作品是本校历年来获奖人数最多，等级最高的一届，一等奖5项、二等奖13项、三等奖18项、优秀奖10项，高月斌老师和刘利娟老师同时获得了“优秀指导教师奖”，展现我校视觉传达设计专业教师无私奉献，爱岗敬业的职业精神，以及我校视觉传达设计专业整体学术风貌和教学水平，将实践教学与学生综合能力培养放在第一位，学生的课堂作品充分体现出视觉传达设计专业教研室全新的教学思维和方法，优秀的学生作品在全国视觉传达设计类大学生竞赛中多次取得突出成绩，向全国高校展现了辽宁财贸学院大学生的设计才华与风采，屡创佳绩。
设计系视觉传达设计专业教研室供稿。
培训体系李秉萱讲师JGCLUE
（培训体系）李秉萱讲师JGCLUE价格策略和管理（定价目标；定价策略）成本定价策略市场定价策略价格是壹种策略，也是市场中种种内于变化因素的外于表现。
于市场中有种种见不到的潜于因素，包括了政治气候、社会心态、心理因素、国际环境等复杂因素，可是最终于市场中呈现出来的，却是外于表现的产物，以金钱数字为代表。
产品之定价方法和策略选择定价目标(1)维持生存（Survival）面临困境时的最大目标。
短期而言，只要售价高过产品变动成本，足以弥补部分固定成本支出，则可继续运营。
(2)最大当期利润（Maximumcurrentprofit）短期内能把握市场动向，以求最大当期利润。
(3)最大当期收入（Maximumcurrentrevenue）⒈以求最大的当期现金收入；⒉于某季节中求最大的交易量（如圣诞节）；⒊服务于某种特定目标，以求创造新的营业额。
(4)最大销售成长（Maximumsalesgrowth）薄利多销：⒈低价会提高市场占有率；⒉产品大量生产，成本会降低；⒊低价促销有助阻遏竞争者入场。
(5)最大市场吸脂（Maximummarketskimming）最适用于：⒈市场有足够的需求量；⒉少量生产的单位成本,不超过提高售价的利益;⒊产品的高价格不会引来竞争者；⒋产品价高生产品质高的印象。
(6)领先的产品品质（Product-quality）⒈需要取得领导地位的条件和品质；领导价格；⒉通常订高价以收回高品质和高研究发展成本。
订价的目的基本上订价目的必须同时考虑三个范畴：(1)利润：即订价不可低于其投资报酬的最低水准。
(2)竞争：即订价不可太高，以避免竞争厂商产生诱因进而扩充生产能量。
(3)市场占有率：即订价尽可能低于主要竞争厂商以扩大市场占有率。
企业的订价目的如下：(1)长期利润的最大化。
(2)短期利润的最大化。
(3)销售量的成长。
(4)市场的稳定性。
(5)价格领袖的维持。
(6)排除潜于竞争者的进入市场。
(7)加速边际厂商的退出市场。
《每个产品背后都有一位教授》一稿的背后也有几位教授
《每个产品背后都有一位教授》一稿的背后也有几位教授姜圣瑜
【期刊名称】《传媒观察》
【年(卷),期】1992()1
【摘要】《每个产品背后都有一位教授》(载1991年11月25日新华日报)发表后,有些同志要我谈谈采写体会,现在我就把采访经过说一说吧。
扬州美容化妆品厂是近年来新崛起的省明星企业。
1991年5月,该厂邀请《人民日报》。
【总页数】2页(P20-21)
【关键词】美容化妆品;新华日报;报道时机;耀发;新闻价值;采访任务;个别采访;写作过程;报社领导;用事实说话
【作者】姜圣瑜
【作者单位】
【正文语种】中文
【中图分类】G206.2
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1.每个产品背后都是一位用户——访海尔集团副总裁、中国区首席市场官李华刚[J], 陈莉
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李秉萱讲师2HJFX
行销环境分析行销环境意指组织在行销过程中所无法控制的力量和角色。
其定义如下：一间公司的行销环境是该公司行销管理机能以外的行动者 (Actors) 和力量 (Force) 所构成。
当行销管理层要和目标顾客发展并维持成功交易时，将受到行销环境的冲击。
总体环境 (Macro environment)人口环境（年龄层、三代同堂、单身、单亲，城市人口）经济环境（区域经济，双边经济联盟，成长三角州）社会文化因素（社会型态，文化素质，生活观念）政治法律因素（商业立法，法律条文保护商业环境）科技力量（研发能力，商品化能力，生产力与环保）消费群的知识水平（对环境的认识及鉴察能力）个体环境 (Micro environment)个别公司情况（管理层的意愿，知识的掌握，市场的了解）供应商（关系链，社会资本，产业联盟）行销中间机构（渠道结构，分销比例，现代化程度）顾客群体（知识水平，观念变化，跟风行为）关系行销的总体环境唯有“流通”与“传播”能产生差异化的竞争优势。
从单向沟通的大众转变为双向的传播沟通。
双向沟通的基本条件是先进的通讯科技与许多不同形式的资料库。
消费者心智网路 (Mental network) 中的价值，才是真正的行销价值。
关系行销在环境中的变化总体环境(公民社会) (集体社会)企业能力个体环境(单位社会)(自我社会)发展变化 〈企业在环境中的社会资本〉企业进展外部经济环境分析企业进行市场策略规划，步骤首重环境分析1.企业的经营环境影响了策略规划的方向与重心。
策略的执行品质又影响了策略绩效，即所谓环境策略执行绩效的架构。
2.总体环境分析、竞争厂商分析、顾客分析。
3.环境分析的范畴漫无止境，企业体应就营运产业领域、经营目标性质、与企业的财务资源，集中分析的范畴，以免成本耗费过钜，得不偿失。
4.总体环境分析包涵技术环境分析、法政环境分析、财经环境分析、社会文化环境分析、以及人口统计变数环境分析。
基本上是在分析企业经营中，与产业特质相关且重要的科技、人文、财经、法政、人口等总体面环境的变迁情境。
李文萱讲座心得体会
在繁忙的都市生活中，能有机会聆听一场精彩的讲座，无疑是一种难得的精神享受。
近日，我有幸参加了李文萱老师的讲座，她的深入浅出、生动有趣的讲解让我受益匪浅。
以下是我对此次讲座的一些心得体会。
一、讲座主题鲜明，内容丰富李文萱老师的讲座主题为“新时代女性的成长与发展”，她从新时代女性的角色定位、职业规划、心理健康等方面进行了详细阐述。
讲座内容丰富，既有理论深度，又有实际案例，让我们在轻松愉快的氛围中获得了许多宝贵的知识和启示。
二、李文萱老师的演讲风格独特，富有感染力李文萱老师是一位富有激情和感染力的演讲家。
她用幽默风趣的语言，将抽象的理论变得生动形象，让我们在笑声中领悟到了人生的真谛。
她善于运用生活中的实例，将理论与实践相结合，使讲座更具说服力和吸引力。
三、讲座强调了新时代女性的自我认知和成长在讲座中，李文萱老师强调了新时代女性要具备自我认知的能力，认识到自己的优点和不足，明确自己的发展方向。
同时，她还指出，女性在成长过程中要勇于面对挑战，不断充实自己，提升综合素质。
以下是我在讲座中的一些收获：1. 新时代女性的角色定位李文萱老师认为，新时代女性既是家庭的主心骨，也是职场的中坚力量。
她们既要承担起家庭责任，又要追求自己的事业。
在这个过程中，女性要学会平衡家庭与事业，做到两全其美。
2. 职业规划的重要性讲座中，李文萱老师强调了职业规划的重要性。
她指出，女性要明确自己的职业目标，制定切实可行的计划，并为之努力奋斗。
在职业道路上，女性要学会抓住机遇，勇于创新，不断提升自己的竞争力。
3. 心理健康的重要性李文萱老师认为，心理健康是女性成长过程中不可或缺的一部分。
她建议女性要学会调整心态，保持乐观的心态，面对生活中的挫折和困难。
同时，女性要注重培养自己的兴趣爱好，丰富自己的精神世界。
4. 女性领导力的提升在讲座中，李文萱老师分享了女性领导力的提升方法。
她指出，女性要树立自信，敢于担当，善于沟通，具备团队协作精神。
NB-1感恩时刻 分享自然真善美——自然美举办首次NB-1系列产品感恩晚宴
NB-1感恩时刻分享自然真善美——自然美举办首次NB-1
系列产品感恩晚宴
李俪瑛
【期刊名称】《美容院》
【年(卷),期】2006(000)008
【摘要】2006年7月2日及9日晚在上海大剧院，自然美国际事业集团举办了针对近两千位贵宾的”NB-1回馈贵宾·贴近名人·感恩VIP晚宴”，以回馈自然美NB-1系列产品消费者对自然美的长期支持和厚爱。
自然美NB-1系列产品拥护者汇聚一堂，共享感恩时刻．体验自然美的真、善、美。
【总页数】1页(P100)
【作者】李俪瑛
【作者单位】无
【正文语种】中文
【中图分类】TS971
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产品策略与管理(设计品牌；新产品开发与生命周期)何谓产品产品是指任何可提供于市场上，以引起消费者注意、购买，使用或消费，并满足他们的欲望或需求的事物，也包括无形的事物，即是服务性行业。
核心、实体、与引申产品核心产品（Core product）在工厂生产的是化装品，而在商店出售的则是希望！解决消费者的欲满足而未被满足的真正需要。
实体产品（Tangible product）五种特征：品质水准；产品特征；形式；品牌与包装。
〔服务也可具此五种特征〕引申产品（Augmented product）实体产品外的服务与利益。
卖电脑不卖一部机器，而是在卖一套解决问题的系统。
〔银行业：存款、汇款、贷款、理财、投资、信托，上市〕不论产品有多相似，它都不必是一般商品。
每一种产品和服务都能差异化。
新式的竞争不在于工厂所生产产品的竞争，而在赋于产品的包装，服务，广告，顾客咨询，融资，运送，仓储，及其它消费者注重的项目上。
真正的挑战在于界定顾客未被满足而且愿意多付钱来满足的需要。
产品层级可由人类基本需要延伸至特定的产品项目。
1.需要集（Need family）导至产品集出现的核心需要，如安全需要。
2.产品集（Product family）所有能满足核心需要的产品种类的集合。
3.产品类（Product class）产品集中某一群具有相似功能的产品。
4.产品线（Product lines）产品类中某一群高度相关的产品。
5.产品型（Product type）产品线中共同拥有某一形式的产品项目的集合。
6.品牌（Brand）与产品线中一种或多种产品项目有关的名称，可用以指明产品的特性。
7.产品项目（Item）在某种品牌或产品线中，拥有独特规格，价格，外观及其它属性的单位，此种项目亦称库存单位。
(S tock K eeping U nit) SKU产品分类1.耐久财（Durable goods）购买后可重复多次使用的实体产品。
通常耐久财以人员推销较有效，较需要服务，利润较高，要提供较多的卖方保证。
2.非耐久财（Nondurable goods）只用一次或数次的实体产品。
此类产品具经常购买和快速消耗的特性。
营销决策是建立多个销售据点，大量广告，薄利多销，诱消费者使用及建立产品偏好。
营销方法：鼓励大量使用；创造新用途；增加使用频率；废料重新利用。
3.服务（Services）可提供消费者的一种活动，利益或满足。
服务是无形，不可分离与易消失的，所以，应注意品质管理，信誉与环境的适应能力。
有全自动机器服务；人员操作机械服务；人力劳务，技术专业服务。
消费品分类1.便利品（Convenience goods）消费者购买次数多，不刻意去比较，能立即决定购买的产品。
2.选购品（Shopping goods）消费者在选购过程中，会刻意比较适用性，价格，品质，风格，形式的产品。
3.特殊品（Specialty goods）具特殊性或品牌知名度高，某一群消费者愿付出更多努力或代价获得的产品。
4.未觅求商品（Unsought goods）消费者不知道，或知道了也不会考虑买的产品。
工业品分类1.材料及零件（Material & parts）原料；价格后物料与零件。
2.资本财（Capitalitem）主要设备及附属设备。
3.附属品及服务（Supplies & services）附属用品分操作用（铅笔）和维修用（扫帚）两种。
服务包括维修服务和商业咨询。
产品线决策产品线是由一群相关的产品组成，它们的功能相似，卖给同一顾客群，且以相同形式的配销通路销售，或者它们都在某一价格范围内，而组成一条产品线。
产品线分析1.产品线销售额与利润产品线中各产品的贡献比率〔销售额与利润比率〕2.产品线市场分析不同规格的产品分配及配合市场需要的安排。
产品线长度1.产品线伸延决策向下延伸〔从高价位产品开始，发展低价位产品〕向上延伸〔从低利润产品开始，发展高利润产品〕双向延伸〔从中间开始，向高低价位产品发展〕2.产品线填补决策利用现有产品的威望填补产品可事半功倍，填补的理由可如下：◊赚取利润◊平息经销商对产品线不足的抱怨。
行成完整的产品线，增加竞争能力，加强搭配能力。
◊利用剩余产能。
即利用剩余资金，生产能力，培养新产品。
公司政策上希望拥有全线产品，以建立企业整体形象。
◊先行占有，以免竞争者加入。
是扩展趋势中的必然途径。
产品线现代化，号召力与删减策略1.现代化现有的产品。
可一次彻底转变或逐步转变，要掌握适当时机。
2.建立统一品牌的形象。
达到产品从核心，实体到引伸的统一性。
3.定期检查，删除没有贡献的产品，进行新陈代谢。
个别产品决策产品属性（Product attributes）决策1.产品品质〔接受投诉，改进品质，使退货率降低，顾客抱怨少，公司产品保证负担也减少〕2.产品特性〔是一项有力的竞争武器〕3.产品设计〔独特设计，是先入为主的关键，设计不等于外形。
好的设计能吸引注意力，提高产品性能，降低成本，并向目标市场传达产品的价值感〕品牌决策（Branding）1.品牌（Brand）〔名称，记号，符号，以便消费者辨认〕2.品名（BrandName）〔品牌中可用语言念出来的部分〕3.品标（Brand Mark）〔品牌不能用语言念出来，但可让顾客辨认的部分〕4.商标（Trademark）〔品牌申请为专属使用权，并在法律上给予特别的保护〕5.版权（Copyright）〔文艺创作申请专属印刷，出刊与销售的权力〕品牌决策〔是否要为产品发展品牌〕品牌使用者决策〔由谁使用品牌，厂商，中间商，厂商自有品牌和中间商私有品牌混合，或租用品牌〕家族品牌决策〔公司产品要个别命名或只取一个家族品牌，或不同产品类取不同的家族名称〕品牌延伸决〔是否要给其它产品冠上相同的品牌，可用强有力的品牌迅速建立新产品的知名度，节省广告费〕多品牌决策〔要不要在同一产品类，使用两个或两个以上的品牌〕品牌重定位决策〔品牌是否需要重新定位〕命名决策品牌归属决策品牌品质决策家族品牌决策品牌决策包装与标签决策（Packing & Labeling）确定包装对产品的主要功能：保护，介绍使用方法，说明产品品质，介绍公司或其它；决定包装的大小，形状，材料，颜色，文字说明和品标。
良好包装的原则：富“感性”吸引力；能充分保护内容物；具显著的购买沟通效果，可见内容物，尤其是食品；容易使用；有再利用价值(即“理性”吸引力);配合消费时尚，适时改变包装。
改变包装的风险决定标签应具的功能基本一点是使消费者容易辨识产品或品牌，可以是将产品分等级，或提供产品某些讯息，必须注明所有法律规定的讯息。
命名决策有时最重要在一个“好的联想”因素上。
要考虑是否适合媒体来表达。
服务决策特性：无形性；与销售不可分；品质差别大，不易标准化。
产品组合决策原则：1.以本身具备的资源为考虑基础，在能创造最大利益的有效利用下，决定产品的深度和广度；2.考虑市场的开发成本；3.考虑企业形象的影响。
产品淘汰决策出现下列情况，须立即退出市场1.衰退的速率的而确定；2.售价低于成本，对手有实力长期抗争；3.业界产能大幅过剩，远高于需求；4.产品不易差异化，生产设备不能移作他用，竞争对手很难退出市场；5.业界一贯作业，且设备尚新而极少折旧；6.同业除此一行别无谋生之处。
新产品发展两种基本形态(1)公司可设立研究发展部门 (R & D Department) 以从事内部之新产品发展 (Internal New Product Development)。
(2)订立新产品发展合约(Contract New Product Development)，雇用外部独立的研究人员，或新产品发展代理机构。
新产品的类型(1)世界性新产品 (New-to-the-world-product)能创造一个新市场的全新产品。
(2)全新产品 (New-product lines)公次首在市场推出的新产品。
(3)增强既有的产品线 (Additions to existing product lines)强化公司既有产品线的新产品。
(4)现有产品的修正及改良(Improvements Product / revisions to existing products)提供更好的品质或增加认知价值以取代现有产品的新产品。
(5)重定位 (Re-positioning)改变现有产品的目标市场或移至新的市场区隔。
(6)成本降低 (Cost reductions)以较低的成本提供类似品质的新产品。
以上亦即六种新产品观念。
发展新产品要考虑消费者对“新”产品的认同。
开发新产品的原因需求一直 未获满足顾客对现有 产品不满意顾客需求 已改变定期替换 旧产品市场需要开发 新产品 原因 技术进步竞争激烈公司策略维持市场占有率增加市场占有率避开市场占有率新制程新品质新材料市场区隔利用空闲 产能设备产品多角化 分散风险占据零售 货架空间商业分析开发产品试销商 品 化新产品开发程序新产品的评估标准针对足量的 市场需要新产品的 评估标准适合企业 现有实力配合 外在环境配合现有企业优势符合 法令要求利用现有 技术能力 符合资源 变动趋势符合 需求趋势品牌形象 推销人员 市场经验 行销通路 服务组织利用闲置 产能设备拥有 管理人才符合 财务目标新产品失败的原因产品特性需求数量 购买习性市场分析错误（市场定位错误）设计不佳 时机不当价格偏高品质不良新产品 失败的 原因竞争 分析 错误缺乏适当配合对手财力 太强 行销实力 不足配销通路 不当或不力推销不力 广告无效其他部门 配合不当对手迅速 跟进对手有 意外反击实力 估计错误产品生命周期［Product Life Cycle, PLC ］ 引介期策略〔Introduction Period 〕高 低 A) 快速掠取策略B) 缓慢掠取策略C) 快速渗透策略在低价格及大量促销下快速推出新产品。
D) 缓慢渗透策略在低价格及低促销水准下推出新产品。
成长期策略1) 改善产品品质。
2) 加入新的模型及较优良的产品。
3) 进入新的市场区隔。
4) 进入新的配销通路。
5) 将建立产品认知的广告转移为说服消费者并引起购买的广告。
6) 适时的降价，以吸引对价格较敏感的另一阶层的购买者。
成熟期策略成熟期分三个阶段：1) 成长中的成熟期（Growth Maturity ） 销售成长率开始衰退。
2) 稳定的成熟期（Stable Maturity ）市场维持饱和，因此每人平均销售额趋于水平状态。
3) 衰退中的成熟期（Decaying Maturity ）绝对销售额开始下降。
成熟期营销策略：1)营销修正扩张品牌使用者人数：改变非使用者；进入新市场区隔；夺取竞争者的顾客。