房地产营销策划现存问题及发展趋势

然 而 这样 大 量 的 投 入没 有 什 么 实 质性 意 义 ，得 出 的 结论 需求的消费群 ，比如中小 型房地产企业 就必须 以其个性 不 能 指导 我 们 的 实 际工 作 。事 实上 房 地 产 与 普通 消 费 品 不同 ， 即便 地段 不 同也 不 会有 任 何 两 个 项 目会 同质 化 ， 既 然 不会 有 同质 化 ，那 就 绝 不会 面 临像 普 通 消 费 品那 样 广 泛 的 竞争 。
段上 不 可 避 免 地 出现 了 “ 隆 ” 象 ， 至 有 的地 方 几 个 程 中 ， 克 现 甚 不排 除 专 业 人 士对 客户 适 当地 引 导 ， 而把 双 方 可 从
房地 产 营 销 策划 实 践 ，使第 一 批 专 业 策 划人 员积 累 了丰 富 的策 划 经 验 和极 有 价 值 的 策划 理 论 和 思 想 。最 近 几 年 ， 京 北 １０ ８ ） ０ ０３
摘 要 ： 当前 房 地 产 市 场 环 境 下 ， 在 房地 产 营销 策 划 己成 为 关 系到 房 地 产 项 目开 发 成 功 与 否 的 最 重 要 环 节 。
由 于我 国房 地 产 策 划 业发 展 尚未 成 熟 ， 然 存 在 一 些 问题 和误 区 。 章在 分析 房 地 产 营 销 策 划 问题 的基 础 上 仍 文
广告意识要超前 ， 推广手段 整合性强 ， 利用一切可以利用
“ 我们 比消费者更专业” ，正是 由于房地产开发商 的这种 的传 播 资 源强 化 产 品 的 品牌 心态 ，使 之 在 房 地 产 开发 过 程 中营 销 策 划者 普 遍 忽 视 了 ②适应消费者个性化要求 。随着房地产消费市场 日 消 冲动 性 购 买 行 为减 弱 ， 对消 费 者 的研 究 ， 而 造 成 了 目标 客 户定 位 不 准 的现 象 。 从 趋 理 性 和个 性 化 ， 费 者 偶 然 性 、 ②无视差异化竞争 。 与普遍忽视消费者研究相反 ， 部 理性购买行为增强 ；各种不 同类型 的消费者对楼盘的选 分房地产开发商过度重视对 同行竞争者的研究 ，常常不 择逐渐建立 自己的标准和喜好 ，消费者对商品房 的选择 个性化”会更加考虑 自己的心理需求 ， ， 寻找更加 惜 花 上半 年 的时 间 动员 全 公 司的 力 量 ，发 动 地 毯 式 的搜 会更趋 “ 索从本 区域到跨 区域甚 至全 国的假 想敌都无不囊括 ， 从 适合 自己的楼盘 。因此房地产营销策划者应该针对不同 环 境 、 型 、 套 到装 修 细 节 等竞 争 者 优 势 都 关 注 备 至 。 消 费者 进 行 日趋 明 朗 的市 场 细 分 ，以满 足不 同类 型 消 费 房 配
化和特色需求也在市场 占据一席之地 。 ③调整营销模式 ， 建立全程营销机制 。 房地产全程营 销 策划 是 从 项 目用 地 的初 始 阶段 就导 人 策 划 营 销 的科 学
方法 ， 结合房地产行业 的运作 流程 ， 逐步实施 。 各开发商 核心 能 力 的 侧 重点 不 同 ，房地 产 营销 组 织 形 式 也 可 以有 ③“ 克隆” 现象 比较普遍 。 房地产营销策划 的兴起 ， 应 当是 由 广 州 、 海 、 圳 等 沿 海 发 达 城 市 开 始 的 。 年 的 其独 特 性 。 是 ， 本 的框 架应 该 大 同小 异 以客 户导 向型 上 深 多 但 基
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缺 少 营销 策 划 方 面 的经 验 ，在 实 际房 地 产 营 销 策划 操 作 中难免 存 在 一些 问题 。
影响最终收益。 随着媒体干扰的增 大 ， 媒体 的边际传播收 益也在下滑 ， 房地产策划者应该针对具体项 目量体裁衣 ， 作出合理 的广告 费用预算 。
２ 房地产营销策划发展趋势
① 强化 品牌战略 。随着房地产逐渐进入品牌竞争时
１ 房地产营销策划中现存 的问题
① 目标 客户 定 位 不 准确 。 于高 额 的 消 费 支 出 、 买 代 ， 由 购 房地产市场 的竞争 已从 价格竞争 、 概念竞争转而进入 结果的不确定性 ，房地产消费是一种高关联 度的购买行 品牌竞争阶段 ，房地产开发商更注重对 品牌的培养 与宣 为， 其购买决 策的环 节 、 影响 因素和时 间都复杂得 多 ， 变 传 。 因此 房地 产 营销 策 划 者应 注重 对 品 牌 的 不 断强 化 ， 输 进行统一 品牌之下 的分品牌 战略； 同时 化的可能性 也大得多 ，所以应该采用专业的消费者行为 出品牌核心价值 ， 调研 。 是一 些 房 地 产开 发 商 认 为 “ 场 是 引导 出来 的” 可 市 、
全过 程 营 销 理念 为指 导 ，营 销机 构 应 强 化 策 划 和销 售 部
门的客户服务和反馈功能 。策划部 门应该是楼盘相关信 来， 内地城 市的开发 商也 开始注重营销策划 。 可以说 ， 沿 息 的 收 集 者 和 楼 盘 市 场 兴 奋 点 创 造 性 思 维 产 生 的组 织 海城 市先 进 的 房地 产 营 销 策 划 理 念 和 优 秀 的经 典 案 例 ， 者 。 通过吸引客户深度的前期参与和策划 ， 可以使项 目的 当然 ， 整个 项 目策 划 过 在 开始 在 内地 开 花 结 果 。 时 ， 同 内地 策 划 人在 策 划 理 念 和 手 市 场 推 广 自然 而 然 地 变得 容 易 。
提 出其 发展 趋 势 。 关键词 ： 房地 产 ； 营销 策 划 ； 问题 ； 势 趋 中 图分 类 号 ： ２ ３３ 文 献 标 识码 ： Ｆ９． Ａ 文 章编 号 ： ０ ６ ８ ３ （０ ９ ２ — ０ ７ ０ １０ — ９ ７ ２０ ） ２ ０ ２ — １
由于我国房地产市场发展 比较落后 ，房地产 营销策 划 的理 论 和 思 想 至 今仍 未 真 正 成 熟 ，再 加 上 一 些 开 发商
楼盘的营销策划方案几 乎相 同，这已经 引起 同行们的关 能的分歧解决 ， 目前不少开发公 司纷纷成立客户俱乐部 ，
注。
经 常 性地 与 客 户 沟通 项 目进 展 、 司状 况 ， 织 客 户 深 入 公 组
④过分依赖广告攻势 。有些房地产策划者过分强调 项 目策划 ， 客 户 形成 互 动 的有 效 联 接 。 些 开发 公 司 专 与 一 设投诉接待和售后 服务等职能 。 “ 烈 的广告 攻 势 ” 、 大 的空 中优 势 ”偏 爱 采 用 大 发 行 门成立了客户服务中心 ， 猛 “强 ， 量 的大众媒体进 行宣传 。 这种“ 用大炮打蚊子 ” 的做 法 ， 有 效性差成本也居高不下 。广告成本的大幅度提高必然会 参考文献 ：
２０ ０ ９年 １ 月 １
ＮＯ ．００ Ｖ２ ９
企 业 技 术 开 发
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房地 产 营销 策 划现 问题 及 发展 趋 势 存