因势而变,因您而变——招商银行“金葵花”...
“金葵花”的品牌效应
“金葵花”的品牌效应摘要：本文通过对我国招商银行的“金葵花”理财产品营销推广的分析，运用4P理论与品牌理论对其进行解构，以期对我国银行业务的营销能够有所借鉴与创新，从而推动我国银行业务品牌的建设。
关键词：理财产品；4P理论；营销；品牌运营2002年10月，招商银行推出的“金葵花”理财，在中国金融市场新一轮高端客户的争夺战中获取主动，产品推出一年后，“金葵花”理财品牌和服务体系，获得“中国首届杰出营销奖”银奖。
而无论是否是招商银行的用户，招商银行给人的印象永远是金葵花般灿烂阳光的形象。
“金葵花”原本是一个理财产品的名称，但在一些列成功的品牌营销活动后拓展成了招商银行的经典品牌。
14P理论在“金葵花”的应用1.1产品：招商银行与金葵花2002年，招商银行推出的“金葵花”理财服务是招商银行向个人高端客户提供的高品质、个性化综合理财服务，涵盖负债、资产、中间业务及理财顾问服务等服务内容，其核心在于，对银行的产品、服务渠道等各种资源进行有效整合，通过客户经理向高端客户提供一对一的个性化服务。
1.2价格：优质低价尊贵享受金葵花理财的客户是在招商银行同一分行的所有个人账户中的资产折合人民币总额达到50万元的群体。
金葵花的年费50元，账户管理费30元／月。
可以说，金葵花理财门槛高，但收费不高，一年约410元。
这样的低收费主要是让理财服务成为贵宾的一种生活方式、推广出理财时尚。
1.3渠道：无所不在的金葵花金葵花铺设的渠道多样化且紧跟着时代进步，不断更新功能和渠道，更重要的是时时刻刻让用户感受到尊贵。
(1)传统银行：在全国40多个大中城市设立了分(支)行，拥有500多个营业网点。
其中67个“金葵花”理财中心、228个“金葵花”贵宾室、250个“金葵花”贵宾窗口。
这些贵宾服务专区装修高档、私密性强、舒适而温馨。
(2)网上银行：网站设置清新自然，贯穿着招行红色的主题色，大方简洁，而葵花造型也无所不在。
网站业务全面、方便，尤其是对客户的网络安全进行了全方位的保护，让客户用得放心。
hf中国银行业客户服务中心服务规范
“前不久那英打电话给我，说要办招行的信用卡，我就非常好奇她从哪里得到我的联系方式，她告诉我她现在和赵本山在一起，是赵本山告诉她的，而且现在很多的社会名流都用招行的信用卡。
”这是招行行长马蔚华曾跟人说的一个小故事。
而在胡润公布的“2005年度中国千万富豪品牌倾向”调查中，招商银行蝉联最青睐的人民币理财机构和最青睐的银行信用卡两大奖项，再次成为唯一一个连中二元的金融业品牌。
这一奖项似乎也从侧面证明了马蔚华行长的故事。
现在的服务，一般的老百姓尚难“伺候”，更何况歌坛大姐大那英，以及那帮特别讲究的千万富豪们，这也说明招行的服务自有其独到之处。
保证MOT招行采取了“点线面”的方式来保证每一瞬间的满意，每一服务领域的满意，从而形成对整个招商银行的满意。
走进营业厅，门口摆放着鲜花。
胸前挂着“导促员”牌子的工作人员走过来，热情地询问您。
然后，你在号码机上拿一个号码，然后在沙发上休息等着喊号。
无聊的话，顺便翻翻沙发旁边的报刊架。
还有水和咖啡供你享用。
当您走到柜台前，服务人员会微笑着站立为您服务。
或许现在已经有很多银行这样做了，但招行最早引起人们关注就是从这样的服务开始的，对于这些服务细节，招行客户服务部厉朝阳副总经理有一个专门的概念——MOT，即真实瞬间或真实感觉。
他认为，顾客满意度就是由一个一个的“MOT”积累形成的，从接触一个事物到做出一个判断就构成一个MOT。
人们在生活中所做出的大量的判断不是基于深刻的认识，而是基于在瞬间对事物做出的判断。
比如一个广告，如果人们要做出很多MOT才能知道它在说什么，那它就不是一个好的广告，如果看到一个广告很快就能知道它在说什么，那它就是一个好的广告。
●点——重视MOT营业大厅的服务只是重视MOT的一部分。
而当我们打进招行的客服电话时，就会听到一声悦耳的问候：“您好，招商银行信用卡中心，我姓X，很高兴为您服务”，它比起那些由机器冷冰冰地报工号的热线更显人性化，更受客户欢迎。
为了能让每一位服务人员100％做到，他们要求客服人员每一个班次上岗前都有一次15分钟的礼仪训练。
心得体会之招行企业文化心得
招行公司文化心得【篇一：招商银行公司文化(一)】招商银行公司文化（一）一、招商银行公司文化内容1．招银愿景力创股市蓝筹，打造百年招银2．招银使命为客户供给最新最好的金融服务3．招银中心价值观服务创新稳重4．招银经营理念因势而变，因您而变5．招银发展理念效益、质量、规模协调发展6．招银人本理念尊敬人安分享7．招银全局理念全局至上，和睦为美8．招银精神挑战自省奉献9．招银作风严格扎实高效二、招商银行公司文化内涵1．力创股市蓝筹打造百年招银●力创股市蓝筹“股市蓝筹”既是一个抽象定义，也是一个详细观点，它包含规范经营，业绩优异，受投资者喜爱，受社会敬爱，受客户信任的内涵；它既是一个静态的目标，也是一个动向的过程，要想长久保持蓝筹地位，需要连续奋斗，不停向上的信心、勇气和行动。
国际上往常是把银行的净收入作为银行的短期目标，把银行市值的稳固增添作为银行的长久经营目标。
这里所说的市值就是财产欠债表中远期现金流量的净折现值，平常地说，就是一家银行是否是一年比一年更值钱。
在外国先进银行看来，市值的稳固增添才是权衡一家银行经营成败的根本标准。
●打造百年招银表现了招商银行成为基业长青的理想和信心；表现对社会、。
败。
创新是一个民族进步的灵魂，也是商业银行增强中心竞争力的要点因素。
系统创新、技术创新和文化创新是招商银行经营与发展的要点推动力。
金融电子化是金融创新与发展的动力，是招商银行将来发展的战略选择。
运用电子商务技术对传统银前进行网络化改革和再造的“水泥加鼠标” 的模式，是招商银行网络银行发展的基本方向。
招商银行的金融创新要有自己的特点，要点要掌握好以下几点：突出业务特点；着重市场细分；形成特点品牌；发挥科技优势。
●稳重重视风险管理，视财产质量为银行的生命，有效控制经营风险，谨慎投资；规范经营，合规运作，以实现长久、稳固的发展。
稳重有两重意思，一是稳，二是健。
就是要在控制风险、保证质量的前提下发展。
招商银行要以控制风险作为工作中的思想方法。
因势而变,因您而变——招商银行“金葵花”理财服务营销案例分析37页文档
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
25、学习是劳动，是充满思想的劳动。——乌申斯基
谢谢！
因势而变,因您而变——招商银行“金 葵花”理财服务营销案例分析
6、法律的基础有两个，而且只有两个……公平和实用。——伯克 7、有两种和平的暴力，那就是法律和礼节。——歌德
8、法律就是秩序，有好的法律才有好的秩序。——亚里士多德 9、上帝把法律和公平凑合在一起，可是人类却把它拆开。——查·科尔顿 一切法律都是无用的，因为好人用不着它们，而坏人又不会因为它们而变得规矩起来。——德谟耶克斯
招商银行金葵花
遍地葵花遍地金－－招商银行“金葵花”理财品牌与服务体系运作成功之道20余年的改革开放，中国大地奇花竞展，招商银行就是中国金融市场上一朵斗妍的奇葩。
“一招鲜，吃遍天”，凭着一股创新精神，招商银行在日趋激烈的金融市场上，赢得了广大客户的青睐。
尤其是2002年10月推出的“金葵花”（SUN FLOWER）理财，在中国金融市场新一轮高端客户的争夺战中获取主动，产品推出一年后，“金葵花”理财品牌和服务体系，获得“中国首届杰出营销奖”银奖，这是惟一进入这次评选决赛的国内金融企业。
成功绝不是偶然的。
回望“金葵花”的成长经历，我们不难看出“金葵花”不仅仅是一张小小的银行卡，一种理财套餐和优质的服务，而是招商银行创新经营的一个缩影，是招商银行在愈加激烈的金融竞争大潮中战略智慧的体现。
一、“金葵花”的诞生与STP战略的运用：“金葵花”理财的产生体现了招商银行营销理念的日臻成熟，从“金葵花”的设计思路、营销过程到最终成功，正是营销体系最好的实践。
STP战略是现代营销学核心战略之一。
STP是细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning）三个步骤第一个字母的缩写。
“金葵花”的诞生正是SPT战略在银行业中的最佳运用。
1、“金葵花”产生的背景我们先来看一组事件回放：2001年12月，中国正式加入世界贸易组织2002年3月，南京爱立信倒戈，中资银行爆发大地震2002年10月，招商银行推出“金葵花卡”“入世”甫定，当不少国人还在“狼来了”的惊恐中，外资银行已不费吹灰之力，亮出了分食中国金融市场的第一张“多米诺骨牌”。
在中资银行没有任何反应的情况下，南京爱立信掉转船头：以中资银行无法提供无追索权的保理业务为由，一夜之间，还清了中资银行的19.9亿元贷款，旋即向美国花旗银行上海分行贷出了同额贷款，引发了中国银行业的大地震。
公众几乎众口一词，直言中资银行服务尚未能与国际接轨，专业人士和银行业内也深刻反省，认为金融产品菜单的贫乏是遭遇黄金客户背弃的关键。
招商银行企业文化和品牌
品牌企业文化理念：招商银行秉承“因您而变”的经营服务理念，重视企业社会责任建设，秉承源于社会，回报社会的宗旨，招商银行企业文化的特点是：一、是重理想、讲追求的文化；二、是重实干、讲业绩的文化；三、是重客户、讲服务的文化；四、是重市场、讲品牌的文化；五、是重人本、讲奉献的文化；六、是重创新、讲一流的文化；七、是重执行、讲效率的文化；八、是重团队、讲和谐的文化；九、是重长远、讲理性的文化；十、是重反思、讲学习的文化。
招商银行金葵花理财“金葵花”理财是招商银行面向个人高端客户提供的高品质、个性化综合理财服务体系，涵盖负债、资产、中间业务及理财顾问等全方位金融服务。
其核心价值在于对银行的产品、服务、渠道等各种资源进行有效整合，通过贵宾理财经理为高端客户提供一对一的个性化服务。
个人客户在招商银行同一分行的所有账户资产总额达到人民币50万元，即可申请“金葵花”卡，享有“金葵花”贵宾理财服务。
个人客户在招商银行同一分行的所有账户资产总额达到人民币500万元，即可申请“金葵花”钻石卡，成为“金葵花”钻石贵宾客户，体验包括绿色就医通道与体检套餐、免息授信等在内的专享服务，更可在各地招商银行钻石财富管理中心感受优越专属的贵宾理财之旅。
§ “一对一”理财顾问服务招商银行的每一位高端客户都能得到专职贵宾理财经理的服务。
招商银行贵宾理财经理及其背后强大的投资顾问团队，荟萃专业智慧，提供专职服务，为贵宾客户量身定做财务规划与资产组合方案，及时检视客户投资组合，优先供应理财产品，精选债市、汇市、股市、货币、商品等领域优质投资品种，为客户的投资、消费、度假、教育和退休养老做出精心安排。
§ 优越专属的理财空间招商银行在全国各网点设有“金葵花”理财中心和贵宾室，作为贵宾客户的专属理财空间，由贵宾理财经理提供各类咨询和资讯服务。
贵宾客户可以现场办理柜台业务以及股票、外汇、基金、国债等投资业务，不但省却了排队等候的麻烦，个人隐私也得到良好保障。
招商银行-金葵花的市场营销策略
事实上，整个市场上没有一家国内银行银行是对这批客户进行针对性的营销 的。然而这类客户的需求往往是更为专业，更为复杂的，一般的产品并不能满足， 只有针对性的产品才能满足他们的需求。虽然现在有外资银行已有相应的贵宾理 财产品，但是这些理财产品受政策限制，风险性高，也比较有限，可以说他们的 需求并没有得到很好的满足。
业务需求 地理分布
低端客户 大
中端客户 市场吸引力
中
小
中
与竞争者相比较
国有银行有优势
无明显
国有银行有优势
国有银行有优势
无
招商银行有优势
无
无
公司自身资源（一卡通）
一卡通已满足
一卡通已满足
符合招行的分布
高端客户Байду номын сангаас
小 大
？
外资银行有， 但未足够满足
？ 符合招行的分布
如果选择低端客户，招行并无优势，相反地国有银行更具优势。跟国有银行 正面竞争难度较大。
实际上金葵花理财这个产品包含了两部分，一部分就是理财管理本身，另一 部分就是服务，也就是说它把产品功能与服务体系融为了一体。
“金葵花”的服务体系包括七个方面：一对一理财顾问，专享理财空间，定制 理财信息，多种超值优惠，全国漫游服务，24 小时在线咨询，方便到家的服务 渠道。
它从产品到服务都紧紧的贴合目标客户群的特点和需求。 （1） 与尊贵地位的吻合。
� Strength: 对私业务突出，拥有一卡通明星产品；中高端客户居多。 � Weakness: 网点少，受区域限制。
实习感悟：招行服务三步曲
招行服务“三步曲”“你好，我想到你们这来开户，听说你们招行的服务特好！”自从来到会计柜台工作后，我时常能接到这样的电话。
在喜悦的同时，我更加坚定了自己的选择，同时也深深地领悟到服务创造价值的真谛。
“微笑服务”贯穿始终世界上最伟大的推销员乔吉拉德曾说，“当你微笑时，整个世界都在笑。
”微笑服务在招行也成了最基础的理念。
在当今金融产品差异化越来越小的时代，服务便成了公众选择金融机构重要的原因之一。
微笑是每个招行人学习的第一门功课。
走进银行大厅，亲切的大堂经理会面带微笑询问你需要办理什么业务，然后引导你找到最合适的专柜；填单台旁，有专人微笑地为你指导，礼貌地指出你的填写错误，并帮你修改正确，让你的业务办理更加顺利和快捷；业务办理的等待时间里，有特别为你准备的糖果沁润心田；业务办理完毕后，业务专员还可以顺便为您查询一下账户余额；离开银行，自然有大堂人员微笑着对你说“谢谢您，欢迎您再次光临”……这样的情景在招商银行任意一家支行的营业大厅里并不罕见，这也让人们越来越津津乐道和口口相传，来招行办业务的人更多了，创造的价值也就更多了。
“五声服务”时刻践行说起“五声服务”，现在已经不是什么新鲜词了：客户来时有迎声，接待有答声，走时有送声，赞扬有致谢声，批评有道歉声，说起来简单，可是要日复一日、年复一年地去做到却不是那么容易的事，然而招商银行做到了。
不管你去哪一个网点，或者只是电话咨询业务，都能够感受到“五声服务”无处不在。
这需要真正地把自己放到“为客户提供最优质专业的金融服务”这样一个位置上去，真正想客户之所想，急客户之所急，由始至终让客户体验优质细致的服务，从服务客户到感动客户。
“创新服务”因您而变最早知道招行是因为一句广告词——招商银行，因您而变。
而当我走进招行，零距离地接触招行，我越来越感受到，“因您而变”不仅仅是一句广告词，而是一种深深融入招行的文化。
犹如招行的行花——向日葵，把客户比作大阳，向日葵永远朝着太阳的方向生长。
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服务营销三角形 三 广告空间 四 四维体
二
渠道策略两 元化
形象五要素
五
一
一个核心系 统
一个核心系统:CRM管理
最大限度提供满意度 建立持久客户忠诚度
第五步
与客户保持良性接触 提供定制化服务
第四步
数据库及数据 挖掘技术的应用
标志解读
口号解读
广告空间 四维体
四
五
形象五要素
广告空间四维体
广告空间四维体
平面 电视 广播
网络
报纸：21世纪经济报 中国经营报
........
车身广告 广播
广告空间 四 四维体
二
渠道策略两 元化
形象五要素
五
渠道策略两元化
营销目的
营销渠道
营销管理
传统渠道
新型渠道
网点渠道
买卖基金债券 办理信贷结算 第三方托管 投资理财咨询
电话邮寄业务
反馈征信状况 个企帐单查询 催缴业务
电子渠道
自助银行 网络银行 手机银行 电话银行
离柜业务
生存空间
零售业务客 目标市场 选择 个人理财
户市场细分
产品定位
差异化战略
一对一 服务体系
葵花形象
高端客户 （50万以上）
Ｓ.Ｔ.Ｐ分析范式
生存空间
所占招行客 户总数的2%
高端 客户
银行利润组成
高端客户
100%
中端客户
中端客户
80%
高端人群细分分析
对专业理财服务的接受 程度 理财知识的掌握程度
生存空间
尊贵 专属
卓越
创新
“金葵花”的品牌定 位（传承因您而变 的核心思想）
五
形象五要素
“金葵花”形象塑造5要素
中文名 英文名
颜色解读
第三步
确定目标客户群 实施客户分类管理
第二步
识别客 户价值
第一步பைடு நூலகம்
服务营销三角形
三
广告空间 四维体 四
二
渠道策略两 元化
形象五要素
五
一
一个核心系 统
一般 客户
40%
一般客户
招行客户特点 高收入人群比重高于同行 专业人员、技术人员比重高 年轻人比重高
客户类别
生存空间
行为特征 个性
心理 特征
生活 方式
职业 特征
年龄
出入场合
目标顾客定位分析
生存空间
180 160 140 120 自身对理财知识的运用 100 80 60 40 20 0 时尚型 稳健型 事业型 冲动型 安逸型
收入指数 投资指数
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
2001年
2002年
2003年
2004年
2005年
2006年
2007年
2008年
生存空间
低端战场
中国银行 工商银行 建设银行 招商银行 刀枪剑眼，你死亡破 征途漫漫，前路艰难 登陆蓝海，选择捷径 开辟新市场，步步为营 中高端战场
太阳花 团队
岁月流金 点滴关怀
——“金葵花”理财服务
高速增长的中国理财市场
银行理财市场： 发展速度快 发展潜力巨大
5倍的 增长 50％的市 场潜力
1万亿
1万5 千亿
2000 亿
2005年
2007年
预计2010年
商业银行理财产品的尴尬地位
其他, 23% 苏黎世银行, 7% 渣打银行, 6% 花旗银行, 8% 恒生银行, 8%
国内品牌只占据48％的份额
面对中高端的理财市场几乎有一 大部分被洋品牌占据
国内银行, 48%
中国理财产品的尴尬地位可见一 斑
金葵花——专注您所关注
金葵花
国内第一套针对高端人群的理财服务品 牌。
国内第一个从零开始将个人理财产品与 服务的捆绑。
金葵花
金葵花
国内第一个连续荣获八项荣誉，成就其 闪耀地位。
“金葵花”理财品牌及服务体系一经推出 即在国内银行业界掀起波澜，实施客户分层策略、 争夺高端客户迅速成为国内金融服务的竞争热点。
点滴关怀 葵韵流金
生存空间
生存空间
我国城镇居民可支配收入与投资意愿指数
4000 3500
网络广告 邮件营销
休闲时间：电视 其他娱乐活动
专属的邮件和 理财信息
服务营销三角形 三
广告空间 四维体
四
五
形象五要素
服务营销三角形
企业
员工
顾客
服务营销三角形
服务营销三角形 三