第一章_市场调查概述
【赵轶】市场调查与预测(第三版)课后练习题参考答案汇编
《市场调查与预测》（第三版）课后自测与案例分析参考答案第一章市场调查概述一、选择1．ABCD 2．ABCD 3.ABCD 4.AB 5. ABCD 6.AB二、判断1．× 2.√ 3.√ 4. × 5.√ 6. ×案例分析案例1提示：市场调查帮助王永庆立业1.王永庆通过市场调研,获取了立足市场的机会,如通过调查得出结论,应该提高米的质量和售后服务；通过市场调研，赢得了市场发展的机会，如上门服务；通过进一步收集信息，进行市场调研，从营销管理的角度讲，大大超过了其他企业。
因而获得了成功。
2．王永庆留住顾客实际上是通过市场信息的广泛收集，尽量去满足顾客需求来实现的。
由顾客抱怨，想到注重米的质量；有顾客购买不便，想到送货上门；由顾客的需求量的计量，想到按时送货上门；由顾客的付款困难，想到延期收款。
这一系列的做法，获得了一大批忠实的消费者。
3．对大型企业营销管理有以下启示：（1）要善于倾听消费者的声音；（2）营销调研“勿以善小而不为”；（3）营销调研应该向精细化发展；（4）营销调研结论应该在实践中验证，及时推出后续调研，以纠正前面调研中的不足。
案例2提示：市场调查帮助英国小熊公司创业1．在开设店面时，他们通过调研，将产品定位为旅游产品，同时对店面的选址也进行了有效的调研。
开业后，通过调研，分析人们心理基础上，将产品定位为系列产品，形成了一种文化营销活动。
2．由购买、使用带有小熊商标的商品，形成了对小熊文化的一种认同，吸引了越来越多的消费者。
实训项目提示：教师可以按以下程序组织学生工作。
（1）设定一个需要调查的问题（2）设定时间安排、活动形式、活动要求（3）设定实训要领（4）组织学生进行成果展示（5）教师讲评。
学生自我学习总结（示范）学生自我学习总结通过学习本章，我能够作如下总结：一、主要知识点二、主要技能三、主要原理四、相关知识点五、学习成果检验第二章市场调查原理一、选择1.ABCDE2.ABCE3.ABC4.AB5.ABE二、判断1．√2．√3．√4．√5．×6．×案例分析案例1提示：1．肯德基公司未能作详细的市场调查，对华人的传统、习俗和消费心理不了解。
第一章 市场调查的方法
三、市场调查的作用
1.市场调查能为市场预测和管理决策提供信息 2.市场调查有利于提高企业经济效益 3.市场调查有利于提高企业竞争能力 4.市场调查能促进产品更新换代 5.市场调查能增进宏观经济对企业的调控能力
四、市场调查的类型
探索性调查 要解决“做什么”的问题
按照调查的目 的和功能划分
因此在明确自身的弱点和优势情况下，确定目标消费者人 群、品牌的策划、形象宣传。药店零售方面，发动二百多 个城市展开大规模的推广活动，进行了全面的店员培训工 作；调动大量人力走进医院，对医生进行推广，获取他们 专业的认可；在二十个城市里招募首批患者，并对他们的 疗效进行跟踪，让医生和患者进行完全交流。这样通过各 种活动，自2002年3月份上市到2002年底，兰美抒总体上 已快速成长为整体市场第二位的品牌。我们看到兰美抒在 增长，达克宁在下降，兰美抒达到的市场空间，多半来自 于主要的竞争对手达克宁。
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第一章 市场调查与预测
第一章 市场调查概述
本章学习要点： 掌握市场调查的基本理论，主要包括市场 信息的特征与种类，市场调查的内涵、类 型，以及市场调查的内容、原则要求与流 程。
案例导入 ：兰美抒的成功调查与决策
中美天津史克制药有限公司生产的兰美抒产品药力非常好，为 使产品成功占领市场，该公司请精信广告公司进行市场调查， 为兰美抒产品进行品牌策划。通过调查了解到脚气市场的情况 为：30％的中国人都有脚气药的需要，在这个10﹏15亿元的 市场，达克宁占有60％的市场份额，拥有绝对的领导地位， 另外，西安扬森公司实力雄厚，在通路和医院都有很好的基础。 达克宁不仅占据绝对市场份额，而且在消费者心目已经占据相 当重要的位置，82％的消费者对达克宁是满意的。但是，他 们发现一个有趣的现象，中国很多脚气患者是不治的，用药方 面也有惰性，所以要克服消费者的惰性，这才是最重要的切入 点。兰美抒产品真正实现了杀菌和抑菌，虽然个头很小、价格 很高，但是效果很好。因此，兰美抒必须以超常规的姿态进入 市场获取份额才能成功。
精选第一章市场调查与预测概述资料
本户地址、姓 本人成分、 本户人数、 名、性别、年 文化程度、 本户出生人
龄、民族、与 职业。 户主关系。
数、本户死 亡人数等。
21项：新增 短表：9项。
五年前常住 长表：26项。 地状况、迁 （增加生育、 来本地原因。 婚姻、学业、
职业等项目）
普查小知识
1994年7月国务院《批准国家 统计局关于建立国家普查制度和改 革的通知》要求：人口普查；第三 产业；工业；农业普查每10年进行， 分别在尾数逢0；3；5；7的年份实 施；基本单位普查，每5年进行一 次，在尾数逢1；6的年份实施。
二、市场调查的发展
20世纪50年代以来，计算机技术的发展与 普及推进了计算机在市场调查中运用，并进一步 促进了市场调查的发展；
美国大多数大公司销售额的0.1%~3.5%用 于市场调查，其中1/4~1/2被支付给专业市场调 查机构；
大多数国家都先后成立了全国性的市场调查 组织，并设立了大量的国际性市场调查组织；
1977年，制定了“市场营销和社会调查业务 国际准则”。
1.3 市场调查的内容
市场环境调查 市场需求调查 竞争对手调查 产品调查 销售调查 广告效果调查
一、 市场环境调查
1.市场环境的含义
指作用于企业生产与经营的一 切外界力量的总和。
2.市场环境调查的主要内容
政治法律环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查 科学技术环境调查 地理气候环境调查
全面调查的使用
普查：全国性的普查是最常见的全面调查
新产品试销的跟踪调查
案例：我国历次人口普查
次别 第一次 第二次 第三次 第四次 第五次
主要 目的
普查 对象*
标准 时间
调查 项目
市场调查的基本概念与流程
Marketing research 河北金融学院 董芳
1
学习内容
学习内容和目标
学习目标
返回
市场(Market)
（1）市场是商品交换的场所（一般概念） （2）市场是供求关系的总和（经济学概念） （3）市场是指顾客（现代概念）
市场是由那些具有特定需要或欲望，且愿意 并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全 部潜在顾客所组成。
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案例：日本企业怎样开发中国家电市场？
因此，日本企业的人员估计最迟到1985年，中国家 电市场的消费高潮就要到来，于是积极进行适合中 国市场的家电产品的开发。
1983年，中国的家电消费高潮出现，比日本企业人 员的预计提前了两年。
到了1985年，中国进口的家用电器产品达到700万 件（台），其中日本企业的产品占23.6％。
3 市场调查行业的整
体水平将提高
市场调查与预测
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第一章 市场调查概述
第三节 市场调查机构的选择
❖ 一、市场调查机构的选择 ❖ 二、市场调查行业的道德规范
市场调查与预测
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第一章 市场调查概述
一、市场调查机构的选择
企业内部市场调查机构
企业外部市场调查机构
企业内部的 市场调查部门
负责市场调查 工作的专人
市场调查与预测
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第一章 市场调查概述
理解要点
1、科学性：使用的理论体系自成系统，方法 是严谨的
2、系统性：对研究程序有周密细致的规划和 安排
3、客观性：实事求是 4、针对性：针对特定的营销问题 5、辅助性与局限性
市场调查与预测
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第一章 市场调查概述
市场调查的目的是什么？
讨论
如何做好市场调研
普查：全国性的普查是最常见的一种全面调查 新产品试销的跟踪调查
非全面调查
非全面调查概述
非全面调查是对调查对象中的一部分样本所进行的调查， 非全面调查一般按照代表性原则以抽样的方式挑选出被 调查单位。常见的市场调查多为非全面调查。
描述性调查的分类
描述性调查可以分为横向研究与纵向研究两大类型。所 谓横向研究是指仅在一个时间点上对研究总体进行测定。 纵向研究则通过对相同样本的重复测定来完成。
因果关系调查
因果关系调查概述
因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象的之间的 因果关系而进行的市场调查。因果关系调查的主要目的 是解决“为什么”。其目的是在两个以上的变量中寻找 原因与结果关系，确定自变量与因变量，明确变化方向， 并建立变化函数。
1.1.1 什么是市场调查（2）
市场调查有广义与狭义之分，狭义的市场调查指 针对顾客行为所作的市场调查；广义的市场调查 除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶 段。
1.1.2 市场调查的有关机构
专业市场调研机构 广告公司的市场调研部门 政府部门的市场调研部门 学术专业研究机构的市场调研部门 社会团体的市场调研部门 企业本身内部的市场调研部门
1.3.4 产品调查
产品调查的主要内容有
产品实体的调查 产品包装的调查 产品品牌的调查 产品服务的调查 产品市场占有率的调查 产品价格的调查
1.3.5 销售调查
销售渠道调查
销售渠道是指商品从生产者到消费者所经过的流通途径 或路线的，销售渠道调查即指对商品销售过程中的通路 所进行的调查。
促销调查
第一章 市场调查概论
市场调查的概念 市场调查的发展 市场调查的内容 市场调查的分类 市场调查的资料收集 市场调查的功能 市场调查的意义 市场调查的程序与步骤 市场调查的资料整理 关于市场调查报告的再认识
市场调研内容
市场调研内容南京宇豪置业顾问有限公司学习内容第一章概述一、什么是市场调研二、主要的市场调研方法三、市场调研的步骤一、什么是市场调研•市场调研：在我国又称为市场调查或营销调查。
它是指按一定的程序，采用一定的方法，通过系统地、客观地识别、收集、整理和分析有关的市场信息，为了企业提高决策质量、发现和解决营销中的机遇和问题提供信息依据。
•市场调研的特点：针对性、时效性、系统性、科学性。
市场调研的目的和作用：市场调研主要目的是为企业的决策问题和相关营销问题的解决提供信息依据，具体表现为：1. 全面了解行业性的政策、经济、技术及文化特点所带来的机遇和挑战，了解本行业的市场容量、潜力及未来的发展趋势，为企业决策提供信息依据。
2. 全面了解本产品及主要竞争产品的销售现状，消费者消费行为和心理特征的变化趋势，为企业的市场细分、产品改造、新产品开发提供信息依据。
3. 全面了解本产品及主要竞争产品的广告、促销、公关、价格等营销策略，为公司营销策略的合理制订提供支持。
4. 全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度；了解不同层次消费者消费变化趋势，为调整品牌营销策略及进行品牌延伸提供科学依据。
5. 全面了解消费者的信息接受模式，相关媒体的收视率、主要节目的收视情况，为公司宣传策略的改进、产品信息的有效传播、企业形象的树立提供提供信息支持。
6. 全面了解目标地区的产品结构、开发商和代理商的经营现状，查清本产品的销售网络状态、销售政策、销售管理状态及市场价格结构，为建立合理的渠道和销售政策，强化营销管理打基础。
市场调研的内容：市场调研分为内、外调研两个部分，其中外部调研的主要内容有：行业环境调查、客户群体调查、产品调查、竞争对手的调查、媒介调查等。
调研组织：主要的市场调研组织有四种：计委、经委、统计局等国家综合机关的调研组织；经济主管业务部门附属的市场调研组织；企业的市场调研组织；独立的市场调研单位，包括市场调查公司、广告公司的调研组织、咨询公司或服务公司的调研组织。
市场调查
营销刺激：产品、价格、分销、 营销刺激：产品、价格、分销、促销
刺激
其他刺激：经济、技术、政治、 其他刺激：经济、技术、政治、文化 消费者特征：文化、社会、个人、 消费者特征：文化、社会、个人、心理
过程
决策过程：认识需求、收集信息、选择评价、 决策过程：认识需求、收集信息、选择评价、 购买决策、购后感受 购买决策、
（四）横向研究和纵向研究
依据调查的时间性 横向：在某一时间点对调查对象进行横断面的研究 特点：调查面大、标准程度高、对不同类型调查对象进 行横向比较 T1 T1 T1 T1 T2 T3 B A C A A A
纵向：较长时期的不同时点收集资料，并把各时点的研
究来连贯起来形成纵向研究，系统地描述现象在不同 时间点的变化状况。
定量研究：是一种对大量样本的少数特征进行定量
化调查的方法，它是一种利用结构化（或标准化） 的方法调查大量样本、收集数据资料、并对资料 进行统计分析的调查研究方式。 特点：标准化、可汇总、精确可靠 统计软件spss、SAS 方法：问卷调查法（细分为面访访问、电话访问、 邮寄访问、网上调查等）、观察法、实验法 作用：广泛了解情况，概括一般状况 客观、精确地解释现象的产生和发展 较精确地调查人们的意见、态度、内在需求
反应
选择产品、选择品牌、选择经营者、购买时间、 选择产品、选择品牌、选择经营者、购买时间、 购买数量
四、市场调查类型
（一）二手资料和原始资料分析 根据资料来源分类 • 二手资料指其他研究者因为其他目的已经收集 好并公开发表的资料。如央视—索福瑞媒介研 究公司定期发布的收视率调查数据之于其他研 究者而言 • 原始资料指研究者按照自己定义的研究主题、 研究目的和研究方法，自行搜集的结果数据。 （二）普查、抽样调查和个案调查 依据调查对象的范围分类
市场调查与预测教案
第一章：市场调查概述1.1 市场调查的定义与重要性介绍市场调查的基本概念解释市场调查在企业决策中的重要性1.2 市场调查的类型与方法阐述全面调查与抽样调查的区别与选择介绍定性调查与定量调查的方法及应用1.3 市场调查的流程与组织说明市场调查的步骤与流程探讨市场调查的组织实施与协调第二章：市场调查技术与工具2.1 问卷设计与调查技巧学习问卷设计的原则与步骤掌握调查技巧，包括面访、电话访问和在线调查等2.2 数据收集与处理了解数据收集的方式与方法学习数据处理的基本步骤与技巧2.3 数据分析方法与应用探讨描述性统计分析、推断性统计分析和市场趋势分析等方法学习如何将数据分析应用于市场调查结果的解释与决策建议第三章：市场预测原理与方法解释市场预测的基本概念与作用探讨市场预测的基本原理与方法3.2 时间序列分析法学习时间序列分析的基本方法，包括趋势分析、季节性分析和周期性分析等了解时间序列分析在市场预测中的应用与案例3.3 因果分析法掌握回归分析的基本原理与方法学习因果分析在市场预测中的应用与案例第四章：市场预测模型与应用4.1 市场预测模型的建立与评估学习市场预测模型的建立方法与步骤探讨市场预测模型的评估与优化4.2 预测软件与应用了解市场预测软件的基本功能与使用方法学习如何利用预测软件进行市场预测与分析4.3 市场预测案例分析分析具体市场预测案例，包括成功与失败的案例总结市场预测的经验与教训，提高市场预测能力第五章：市场调查与预测实务5.1 市场调查与预测项目策划学习市场调查与预测项目的策划方法与步骤探讨项目策划中的关键要素与注意事项5.2 市场调查与预测项目实施掌握市场调查与预测项目的实施方法与技巧学习项目实施中的协调、控制与沟通5.3 市场调查与预测项目总结与评价分析市场调查与预测项目的成果与问题总结项目经验，提出改进措施与建议第六章：市场细分与目标市场选择6.1 市场细分概念与理论介绍市场细分的定义和意义学习市场细分的标准和过程6.2 目标市场选择与策略探讨如何根据市场细分结果选择目标市场学习目标市场选择的策略和方法6.3 市场定位与竞争策略解释市场定位的概念和作用学习如何在竞争中进行市场定位和制定竞争策略第七章：市场调查与预测中的伦理问题7.1 市场调查伦理问题探讨市场调查中涉及的伦理问题，如隐私、保密等学习如何在市场调查中遵守伦理原则和法律规定7.2 预测结果的伦理考量解释在市场预测中需要考虑的伦理问题，如误导性预测等学习如何确保预测结果的公正、客观和真实7.3 案例分析与讨论通过案例分析，深入了解市场调查与预测中的伦理问题讨论如何解决和预防这些伦理问题，提高市场调查与预测的质量和可信度第八章：市场调查与预测在不同行业中的应用8.1 消费品行业市场调查与预测分析消费品行业市场调查与预测的特点和需求学习消费品行业市场调查与预测的实践案例和方法8.2 工业品市场调查与预测探讨工业品市场调查与预测的差异和特殊性学习工业品市场调查与预测的实践案例和方法8.3 服务行业市场调查与预测解释服务行业市场调查与预测的独特性和挑战学习服务行业市场调查与预测的实践案例和方法第九章：市场调查与预测的未来发展趋势9.1 数字化与大数据分析探讨数字化和大数据分析对市场调查与预测的影响学习如何利用大数据和数字化工具进行市场调查与预测9.2 与机器学习解释和机器学习在市场调查与预测中的应用学习如何利用和机器学习提高市场调查与预测的准确性和效率9.3 创新技术与方法探讨市场调查与预测领域的新技术和方法，如虚拟现实、增强现实等学习如何运用这些创新技术和方法进行市场调查与预测第十章：市场调查与预测的评估与改进10.1 市场调查与预测的评估指标学习市场调查与预测效果的评估指标和方法探讨如何根据评估结果进行改进和优化10.2 市场调查与预测的反馈与修正解释市场调查与预测过程中反馈的重要性和作用学习如何根据反馈进行调查与预测的修正和调整10.3 持续改进与提升探讨市场调查与预测持续改进的方法和策略学习如何不断提升市场调查与预测的能力和效果重点和难点解析第一章中，市场调查的类型与方法是需要重点关注的内容。
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市场调研与预测学
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（一）市场调查的含义与特点
• 1、市场调查的含义 • 市场调查是指个人或组织针对企业特定
的营销问题，采用科学的方法，全面系 统 的 收集、整理和分析市场的信息资料 ，为企业营销决策提供依据的全部过程 。
市场调研与预测学
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学生讨论
市场调查的目的是什么？
• （提示：是通过了解目标市场上的顾客、竞争对手、 产品使用、销售、促销等方面的情况，为企业营销决 策提供客观依据，减少决策中的不确定因素，提高决 策方案的科学性与可行性，为企业赢得经济效益。）
种新饮料吗？
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公司的决策
• 根据这次调查的结果和慎重的考虑，在1985 年4月23日，可口可乐公司董事长宣布了一项 惊人的决定。他宣布：可口可乐公司决定放 弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消 费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合这 一需要，可口可乐公司决定更改配方，调整 口味，推出新一代可口可乐。可口可乐公司 作出改换口味的决定，是希望借此将其饮料 王国的强劲对手置于死地。
• 为了阻击竞争对手。1980年，可口可乐公司秘密进行了代号为“堪萨 斯工程”的市场调查行动，它出动了约2000名市场调查员在10个主要 城市调查顾客是否接受一种全新的可 口可乐。
• 问题包括： • 可口可乐配方中将增加一种新成分，使饮用时的口感更柔和，你愿意
吗？ • 可口可乐的口味将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗？你想试试一
1、调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知识 的专业人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。20场/6调/2研7与预测学
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重新调查、修正决策
❖ “新可乐”面市后的第三个月，其销量仍不见起色 ，而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决 定恢复传统配方的生产，其商标定名为可口可乐古 典。
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6
学
案例讨论
结合案例，分析该 市场调查的五要素 (调查主体、调查客 体、调查内容、调
市场调研与预测学
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2、市场调查的特点
特点 系统性 目的性 社会性 科学性
表
现
1、市场调查作为一个系统，首先查活动是一个系统，包括编 制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理 资料、分析资料和撰写分析报告等。2、影响市场调查的因素 也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。 任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的调 查，提高预测和决策的科学性。
学生讨论
•
影响消费品市场的因素有那些？你认为
目前中国居民的消费结构最大特点是什么？
提示：
1、主要是人口因素(包括人口总数、家庭户数、人口 流动情况、性别及年龄结构等)和人口的平均收入状 况。其他诸如文化教育、风俗习惯及心理等因素对消 费品市场也有一定的影响。
2、我国消费品需求结构转换中的特点：住房、医 疗和文化消费方面的比重有所上升，一些大件高档消 费品已逐渐进入居民家庭，居民的消费结构将出现高 档化、舒适化的趋势。
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消费者的反应
• 在“新可乐”上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电 话，更有雪片般飞来的抗议信，可口可乐公司不得不开辟了83条热线， 雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评。有的顾客称可口可乐是 美国的象征，改变口味就是改变美国文化；有的顾客威胁说将改喝茶， 永不再买可口可乐公司的产品，更有忠于传统可口可乐的人们组成了“美 国老可乐饮者”的组织，发动全国抵制“新可乐”的运动，而且许多人开始 寻找已停产的传统可口可乐。面市后两个月，“新可乐”的销量却远远低 于公司的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。
？ 查方法、调查目的)
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第一章 市场调查的概述
• 第一节、市场与市场调查的基本知识 • 第二节、市场调查的类型 • 第三节、市场调查的内容 • 第四节、市场调查的步骤
市场调研与预测学
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第一节市场与市场调查基本知识
学习目标与要求 教学重点与难点 讲授与训练内容 单元小结 实践与训练
按地域界限划分，分为国际市场、国内市场、城市市场、农 村市场、沿海市场和内地市场等；
按产品的种类划分，分为钢材市场、木材市场、蔬菜市场、 服装市场及书报市场等。
按经济用途来划分，将市场分为商品市场（消费品市场、生 产资料市场和服务市场）、房地产市场、金融市场、技术市 场和劳动力市场等
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市场调查与分析
20市20场/6调/2研7与预测学
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调研结果
• 调查结果表明只有10%~12%的顾客对新口味可口可乐表示不 安，而且其中一半表示会适应新的可口可乐，这表示顾客们 愿意尝试新口味的可口可乐。
• 在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了品尝测试，可 口可乐公司斥资400万美元进行了一次规模巨大的口味测试 ，13个城市有超过万名顾客参加了测试，在不告知尝试者品 牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人满意，测试的结 果令可口可乐公司兴奋不已。55%的品尝者认为新可乐的口 味胜过了传统配方的可口可乐，顾客对新可乐的满意度也超 过了百事可乐，市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可 以将可口可乐的市场占有率提高1%~2%，这就意味着增加2 亿~4亿美元的销售额。
市场调研与预测学
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学习目标与要求
知识点
1、市场含义和特点 2、市场的类型
技能点
1、理解并能解释说明市场的概念、特点 2、到实践中去，认识不同类型的市场
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（一）市场含义
市场调研与预测学
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（二）市场的类型
按流通环节划分，分为批发市场、零售市场；
按消费者的年龄划分，分为婴儿市场、儿童市场、青少年市 场及中老年市场等；
第一章 市场调查概述
市场调研与预测学
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开篇案例：可口可乐公司的“新可乐”
• 在20世纪80年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战，可 口可乐的销售量增长速度从每年递增13%下降到只有2%，其原因是竞 争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了“百事新一代”的系列广告， 将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体——年轻人。