第二节、经典的广告创意理念
第一章广告创意概述
图片
第二节 广告创意的原则
簇绒地毯广告
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第二节 广告创意的原则
本田汽车广告
第二节 广告创意的原则
本田汽车广告
第二节 广告创意的原则
六、广告创意的可执行性原则
1.可执行性原则的含义
所谓可执行性原则，就是广告创意要具有在制作流程中得到实施的可能性以及经 费投入的许可性。可执行性是广告创意目的得以最终实现的重要条件。
第三节 广告创意的表现策略 七、不同的主题内容应采用不同的表现策略
广告传播设计就必须采用与该产品市场定位、企业个性、商品特征、商品属性、品质等相 一致的诉求策略。
公益性、文化性的广告设计应体现与社会发展需要一致的市场、态度。
第三节 广告创意的表现策略 八、根据不同的环境和场所应用不同的策略
许多信息媒介已成为我们生活环境的一部分，同时，不同的公共场所对广告的传俏效果也 有不同程度的影响，创意必须结合这些因素进行考虑并制定相应对策。
不同的时代、社会环境就有不同的传授条件，包括政治、文化、风俗、人情世态、生产经 济、科学文化等因素。我们必须充分考虑这些因素并利用其中对信息传播有利的条件、 机会，回避其局限性进行创意设计，努力将不利因素转化为优势出素，传播才具有效 果。
第三节 广告创意的表现策略
丰田汽车广告
第三节 广告创意的表现策略
法。 5. 以具体事例论述广告表现与广告创意之间的关系。
练习题
课后作业
作业名称：
企业产品广告创意设计。
作业形式：
进行创意制作。
相关规范：
在练习制作广告创作的基础上，进行市场调查，对企业产品进行分类整理，从中发现 现有企业产品广告创意的优缺点，并有针对性地进行改良创意设计。
20世纪世界广告理论的发展
20世纪世界广告理论的发展第一节产品推销时期的广告理论广告是一种实践性很强的行业。
世界上较早的广告理论大都是20世纪上半叶的一些广告大师在其广告实践操作过程中逐渐提炼总结出来的。
一、理性推销理论谈到20世纪早期的广告理论，离不开阿尔伯特·拉斯克尔、约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯等几位广告大师。
谈到这几位大师，离不开当时在美国极有影响的罗德暨托马斯广告公司（罗德暨托马斯广告公司成立于1873年）。
正是这些围绕在罗德暨托马斯广告公司的早期广告大师们，形成了20世纪广告史上最早的一个广告流派——理性推销派。
理性推销理论这种在20世纪初期流行的广告理论也被人们称作“原因追究法”。
这一派的广告观念是：广告必须要能够提供一个切实的销售理由，也就是说，要讲清楚为什么消费者值得花钱去购买广告所宣传的商品。
对销售主张和购买理由的强调使得这一派的广告成为一种科学、理性的广告。
（一）代表人物1、阿尔伯特·拉斯克尔美国历史上，有过这样一个广告人：在20世纪最初的40年内他一手打造了广告业，建立了现代广告的基石。
他曾领导了一个世界上最大的广告公司，他极大地改变和引导了美国消费者的购买习惯。
正是由于他对广告业的巨大建树，他本人也被称为“现代广告之父”。
这个人就是阿尔伯特·拉斯克尔。
拉斯克尔一生没有写过任何著作，后来有人根据他在公司的一次长达6个小时的演讲整理成了《拉斯克尔的广告历程》一书，为我们提供了当时罗德暨托马斯广告公司以及有关约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯等早期广告大师们的一些广告案例和广告理论。
广告教皇大卫·奥格威曾对拉斯科尔作过这样评价：“在广告史上，拉斯克尔是最会赚钱也是最会花钱的人”。
2、约翰·肯尼迪约翰·肯尼迪于1904年来到芝加哥毛遂自荐来到罗德暨托马斯广告公司。
正是肯尼迪提出了“广告是印在纸上的推销术”这一20世纪早期对美国广告业产生了巨大影响的广告概念。
第五章 广告创意
标题： 施威普斯的人来到此地
第三节 广告创意理论
案例：达芙妮女鞋 一、问题催生新品牌策略 (一) 经营危机暴漏品牌瑕疵 (二) 新品牌策略的诞生 1、找准产品的目标细分市场，纠正定位策略 2、改造品牌形象策略 3、规范销售模式，以门店“三级跳”致胜终端
案例：达芙妮女鞋 二、新品牌策略的执行 （一）CI大换血 （1）logo设计 （2）门店设计 （3）网站美术设计
第三节 广告创意理论
三、ROI理论
第三节 广告创意理论
三、ROI理论
第三节 广告创意理论
四、共鸣论 理论要点：
（1）该策略最适合大众化的产品和服务，在拟定广告主题 之内容之前，必须深入理解和掌握目标消费者。 （2）常选择在目标受众中所盛行的生活方式加以模仿。 （3）关键是能与目标受众所珍藏的经历相匹配的氛围或环 境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联系起来。 （4）侧重的主题内容是：爱情、童年记忆、亲情等。
第三节 广告创意理论
一、USP理论 2、独特的主张 3、实效的销售
第三节 广告创意理论
一、USP理论
第三节 广告创意理论
USP理论的发展： 1、usp是一种独特性。 2、usp必须有销售力。 3、每个usp必须对目消费者做出一个主张，一个 清楚地令人信服的品牌利益承诺，而这个品牌承诺 是独特的。 USP理论：特有的承诺加理由的支持。
第三节 广告创意理论
四、共鸣论
美国第70届电影艺术与科学 学院奖(奥斯卡金像奖)于 1998年3月23日晚颁发。故 事影片《泰坦尼克号》共获 11项奥斯卡金像奖：最佳影 片奖、最佳导演奖、最佳编 辑奖、最佳插曲奖、最佳音 乐奖、最佳艺术指导奖、最 佳摄影奖、最佳视觉效果奖、 最佳音响奖、最佳音响编辑 奖和最佳服装奖。该片拍摄 历时五年，耗资二亿五千万 美元。《泰坦尼克》1997年 底公映以来，获得巨大的成 功，曾获得金球奖的四个奖 项。
广告创意第二章,第二节 独创性原则
作业：
设计一张绝对伏特加的平 面广告。 要求凸显出独创性原则。
3、最后是创益。“创益”即创造内容的新颖、独特要建立在积极 、最后是创益。 创益”即创造内容的新颖、 正面的基础上，具体是指主题健康、 正面的基础上，具体是指主题健康、表现恰当买无论是艺术形 还是表现内容，所传达的是能够体现社会文明的精神风貌。 式，还是表现内容，所传达的是能够体现社会文明的精神风貌
绝对伏特加在瑞典离北极圈200公里 处用冰雪建成了一座旅馆，它的入口 形状是一个绝对伏特加酒范思哲在这个冰雪旅馆里上演过一场 Absolut时装秀。 时装秀。 时装秀
小结：
广告创意的独创性是广告人的理想追求，但有效 的独创性往往是广告主、广告公司和广告媒介集体 智慧的结晶，产品的独特性、企业的特殊性与广告创 意的独创性往往紧密联系在一起。 因此，广告创意的独创性是一个系统过程。
绝对的 广告
绝对伏特加的广告是 广告史上最经典的广告之 一，自1982年首次在纽约 克里奥获奖之后，绝对 伏特加已经在世界范围内 的广告盛会上获得300多个 奖项。成为世界广告大奖 的“常青树”。
绝对的媒体 绝对伏特加力求传播环境的浓厚艺术时尚氛围， 从而与其广告风格保持一致。在著名的《美国艺术》 、《VOGUE》、《青年视觉》等艺术时尚杂志上， 这些广告和其他印着艺术家作品的彩页混杂在一起， 并刻意淡化广告痕迹，有时让人很难区分哪些是艺 术品，哪些是广告。
3、
By 王东
By 路华英
二、独创性原则的方法
1、首先是创异。“创异”即创造不同，具体可以体现在广告 、首先是创异。 创异”即创造不同， 情节内容的不同上。 情节内容的不同上。
2、其次是创艺。“创艺”即艺术表现方式的不同，具体是指 、其次是创艺。 创艺”即艺术表现方式的不同， 影视广告的拍摄风格、剪辑风格、平面广告的编排等。 影视广告的拍摄风格、剪辑风格、平面广告的编排等。
广告创意原理及方法
日期:•广告创意概述•广告创意原理•广告创意方法目录•广告创意的实际应用•广告创意的评估与优化•案例分享与讨论广告创意概述01广告创意是一种创造性的思维过程，旨在将产品或服务的信息以吸引人的方式传达给消费者。
它是一种具有创新性和独特性的思想，能够吸引人们的注意并激发他们的兴趣。
广告创意的定义广告创意可以增强广告的吸引力和影响力，使消费者对产品或服务产生兴趣和好感。
在竞争激烈的市场中，有创意的广告可以脱颖而出，帮助品牌在消费者心中留下深刻的印象。
广告创意的重要性广告创意的原则广告创意应与目标受众的需求和兴趣相关联，以激发他们的共鸣和关注。
与目标受众相关独特性简洁明了情感化广告创意应具有独特性和创新性，避免与竞争对手的广告雷同。
广告创意应简洁明了，避免过于复杂或难以理解，确保信息能够迅速传达给消费者。
广告创意可以运用情感化的手法，触动消费者的情感共鸣，增强广告的感染力和吸引力。
广告创意原理02总结词在广告创意中，寻找与产品或服务相关或相似的点，将其与目标受众的需求、兴趣或文化联系起来。
详细描述关联性原理强调将广告与受众的背景和需求联系起来，通过与受众相关的信息来吸引他们的注意。
例如，一个关于护肤品的广告可以关联到女性的美容需求，一个关于旅游的广告可以关联到人们的休闲和放松需求。
总结词创造独特、新颖、与众不同的广告创意，使广告在众多信息中脱颖而出。
详细描述原创性原理强调在广告创意中打破常规，创造引人注目的新概念。
这可以通过使用独特的视觉效果、引人入胜的叙事、新颖的表现方式等来实现。
例如，一个创新的广告可以通过使用虚拟现实技术来提供独特的体验，或者通过讲述一个与众不同的故事来吸引受众的注意。
将广告信息简化为最基本的形式，使其易于理解和记忆。
详细描述简洁性原理强调在广告中去除多余的信息和复杂性，使广告信息能够迅速传达给受众。
简单的广告更容易吸引受众的注意，也更容易被记住。
例如，一个成功的广告可能只包含一个简单的视觉图像和一个简洁的口号。
广告创意的基本理论
广告创意的基本理论广告创意的基本理论是为了吸引消费者的注意力和吸引力，同时传达产品或服务的核心卖点。
以下是几个关键点：1. 目标受众定位：广告创意的第一步是确定目标受众。
通过了解目标受众的特征、需求和喜好，可以更好地设计广告内容和形式，有效地吸引他们的注意力。
2. 独特卖点：广告的独特卖点是产品或服务的特点或优势，使其与竞争者区分开来。
广告创意需要凸显这些卖点，让消费者认识并理解它们。
3. 情感共鸣：广告创意需要与消费者产生情感共鸣，让他们感受到与产品或服务相关的积极情绪。
这可以通过使用吸引人的图像、音乐、故事情节和文化元素等来实现。
4. 简单明了：广告创意需要简洁明了地传达核心信息。
消费者在很短的时间内观看广告，因此创意需要用简洁的语言和图像来传达信息，以避免混淆和误解。
5. 创新与刺激：创意要具有创新性和刺激性，能够吸引消费者的注意力并激发其兴趣。
通过使用新颖的视觉效果、文字游戏、幽默和惊喜元素等，可以提高广告的吸引力。
6. 故事叙述：好的广告创意常常采用故事叙述的方式，通过讲述引人入胜的故事，将产品或服务与消费者的生活情境联系起来。
这可以增加广告的情感共鸣和记忆效应。
7. 多渠道宣传：广告创意应该考虑在多个渠道上进行宣传，包括电视、广播、社交媒体、户外广告等。
通过多渠道宣传，可以同时覆盖更多的目标受众，提高广告的曝光率和效果。
综上所述，广告创意的基本理论是通过凸显产品或服务的独特卖点，与目标受众产生情感共鸣，使用创新和刺激的方式，简洁明了地传达信息，并通过故事叙述和多渠道宣传来提高广告的吸引力和效果。
广告创意的基本理论是为了吸引消费者的注意力和吸引力，同时传达产品或服务的核心卖点。
以下是几个关键点：8. 色彩和视觉呈现：色彩和视觉效果在广告创意中起着重要的作用。
适当选择和搭配吸引人的色彩可以增强广告的视觉吸引力，并与产品或服务的特点相呼应。
此外，创意的视觉设计也应该根据目标受众的偏好和文化背景进行调整，以确保有效地吸引其注意力。
广告创意理论--BI
主讲人：马倩颖
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学习目标
知识目标 1.掌握五种广告创意理论的基本观点； 2.了解五种广告创意理论相关的经典案例。
能力实训目标 1.具备用广告创意理论赏析广告创意的能力； 2.初步具备用广告创意理论进行广告创意的能力。
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课程路线图
一、USP理论 二、BI理论 三、定位理论 四、共鸣论 五、ROI理论
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塑造品牌性格，应把握三个问题： 问题一：你的产品或服务有什么突出特征或特 质? 问题二：你的产品或者服务如何定位?以谁为目 标顾客?这些目标消费群偏好何种生活型态和心 理个性? 问题三：你的产品或服务怎样人格化，以使广 告对象产生代入感? 三个提问，归纳起来，可以公式表示： 产品+定位＋个性＝品牌性格 40
第二节 BI理论的定义 第二节 品牌形象论
• 四、广告创意应该重视运用形象来满足消费 者的心理需求
– 实质利益的需求→实质利益为主、心理利益为 辅的需求→心理利益为主、实质利益为辅的需 求→心理利益的需求。现代的消费者追求的是 “实质利益+心理利益”
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马斯洛和他的需要层次论
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经典案例：
奥格威创作的《戴眼 罩的穿哈撒韦衬衫的男 人》，该广告只用了3万 元美元就使一个默默无 闻了116年的衬衫在短期 内成为一个具有全国影 响的服装品牌。
品牌是一个错综复杂的象征。它是品牌属性、 名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形 总和，品牌同时也应是消费者对其使用的印象，以 及自身的经验而有所界定。
－－奥格威（1955年）
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疑问？
品牌就是商标吗？
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品牌延伸的四个层面 （庄淑芬 ）
我会继 续使用这 个品牌 我一想到这个 品牌便会联想到 某东西，反之亦 然 我知道 这个品牌 怎么样 我听说 过这个 品牌
广告创意的基本理论和原则
广告创意的基本理论和原则广告创意是为了吸引目标群体的注意力，以唤起他们的兴趣并促使其采取行动的一种传播方式。
下面将介绍广告创意的基本理论和原则。
1. 单一信息原则：广告创意应专注于一个主要信息，避免信息过载。
一个有力的、清晰的信息可以更容易地被观众接收和记住。
通过在广告中突出一个核心信息，可以提高广告传播效果。
2. 强调独特卖点：广告创意需要突出产品或服务的独特之处，与竞争对手明显区分开来。
通过强调独特卖点，可以吸引潜在消费者的关注，并提高他们对产品或服务的兴趣。
3. 情感共鸣：广告创意需要在观众心中引起情感共鸣。
通过营造情感化的氛围，观众可以更容易地产生共鸣和情感联结，从而更有可能采取购买行动。
4. 创意亮点：广告创意应该具有创新性和吸引力，以吸引观众的眼球并保持他们的关注。
创意亮点可以帮助广告在众多信息中突出自己，提高观众对广告的记忆和认可度。
5. 具体化：广告创意需要具体而明确地表达产品或服务的优势和好处。
通过使用具体的数据、案例或故事，可以增加观众对产品或服务的信任和兴趣。
6. 目标市场定位：广告创意应根据目标市场的特征和需求进行定位。
了解目标市场的人口特征、兴趣和购买行为等方面的信息，可以使广告传达更加精准和针对性，提高其有效性。
7. 渠道匹配性：广告创意需要适应所选择的媒体渠道，并符合该渠道观众的喜好和习惯。
不同的媒体渠道有不同的传播特点，因此广告创意需要根据实际情况进行调整，以确保有效地传达信息。
8. 反复曝光：广告创意需要在一定的频次下进行反复曝光，以增加观众对广告的记忆和认可度。
通过反复曝光，观众可以更容易地记住广告，并在需要购买相关产品或服务的时候选择。
综上所述，广告创意的基本理论和原则包括单一信息原则、强调独特卖点、情感共鸣、创意亮点、具体化、目标市场定位、渠道匹配性以及反复曝光。
遵循这些原则可以帮助广告创意更好地吸引观众的关注，提高广告传播效果。
广告创意是广告传播的核心，旨在通过创造性的思维和创意表达方式，吸引观众的注意力，激发他们的兴趣并促使其采取购买行动。
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USP理论内涵主要有三个部分； 基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消 费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须 说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人 无我有的唯一性。
小田 @
Chicago Tribune芝加哥论坛报
小田 @
Bushmills Irish Whiskey爱尔兰威士忌
小田 @
小田 @
威廉·伯恩巴克的实施过程重心法
Internet Area BSP Area SI Area NI Area
以广告主题为核心
以情趣生动为手段
以广告对象为基准
以形象化为表现
以新颖独特为生命
是原创性、相关性 震撼性的综合体
小田 @
广告创意的五大原则
创新思维或称创造性思维，是指人们在思维过程中能够不断 提出新问题和想出解决问题方式的独特思维。 凡是能想出新点子、创造出新事物、发现新路子的思维都属 于创新思维。 在广告创意过程中必须运用创新思维。
•
小田 @
定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理 的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同 的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结 。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的 终级战场。 • 消费者有五大思考模式：消费者只能接收有限的信息、 消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者对 品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。掌 握这些特点有利于以帮助企业占领消费者心目中的位置。 • 定位理论的核心是“一个中心两个基本点”：以“打造 品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点 。 •
第二节、经典的广告创意理 念
Advertising Creative
概念： 通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚 本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此 促进产品销售。
广告创意=创新+意境
广义理解： 它包含了广告活动中创造性的思维，只要 是涉及到创造新的方面，从战略、形象，到战 术以及媒体的选择等，“创意”二字时间出新 的方案上。
李奥 贝纳固有刺激法 小田· @
三种背离固有刺激创意法的做法 1．用许多不证自明的事实作成一篇无趣味的自吹自擂的文 章。 2．用明显的夸大之词构成了夸张的狂想曲。 3．炫耀才华，舞文弄墨。 李奥·贝纳对创作过程三条： 1、“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的 故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。” 2、“当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但也不致抓 到一手的泥巴。” 3、“将你自己埋入那个主题，工作象个疯子，喜欢、尊重 并服从你的灵感。”
新奇性 原则 冲击性 原则 包蕴性 原则
小田 @
渗透性 原则
简单性 原则
小田 @
固有刺激法是由李奥·贝纳提出的。 1、固有刺激法——也称“与生俱来的戏剧性”，广告创意 最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用，也就是 说要发现生产厂家生产这种产品的“原因”以及消费者购买 这种产品的“原因”。 2、创意方法的出发点是产品，从产品出发去寻找消费者心 中对应的兴趣点，即认为产品中必然包含有消费者感兴趣的 东西。
概念: 广告信息策略的“如何说”这个实施的部分可以独立成为 一个过程，形成自己的内容。这就是所谓的实施过程重心 法。
小田 @
创意实施过程的四点 1．要尊重消费者。广告不能以居高临下的口吻与你的交流 对象说话。 2．广告手法必须明确、简洁。广告必须要把要告诉消费者 的内容浓缩成单一的目的、单一的主题，否则广告就不具有 创新。 3．广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格。广告最 重要的东西是要有原创性和新奇性。 4．不要忽视幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力 使人得到一种收听、收看和阅读的补偿。
小田 @ Ogilvy David MacKenzie
1、品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量 价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品 牌的长期投资。 2、因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形 象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾 客。 3、消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的 利益在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品 实际拥有的物质上的属性更为重要。
•
小田 @
• 2．蛋壳篇 • 这则广告标题是“某种外型很难再改良”。广告文案是 这样的：“问任何一只母鸡都知道，你实在无法再设计出比 鸡蛋更具功能的外型，对金龟车来说也如此。别以为我们没 有试过（事实上金龟车改变将近三千次），但是我们不能改 变基本的外观设计，就象蛋形是它内容物最合适的包装，因 此，内部才是我们改变的地方。如马力加强而不耗油，一档 增加齿轮同步器，改善暖气，诸如此类的事。结果我们的车 体可容纳四个大人和他们的行李。一加仑可跑大约32英里， 一组轮胎可跑4万英里。当然，我们也在外型上做了一些改变 ，如按钮门把，这一点就强过鸡蛋。
小田 @
狭义理解 1、现实中，广告界更愿意以“广告作品的创意性 思维”来定义广告创意。 广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造 与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从 而达到品牌声望传播与产品营销的目的。 2、广告创意在英语中的表达：idea & creative。 广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售 讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生 购买行为的思想。 广告创意由两大部份组成， 一是广告诉求 二是广告表现。 小田 @
小田 @
IKEA : Decorate for the holidays
小田 @
酱油打完，感谢大家的论的基本要点是：
1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力 图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象； 2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力 去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉 求重点； 3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大 ，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌 的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多； 4、消费者购买时追求的是"实质利益＋心理利益"，对某 些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理 的需求。
威廉·伯恩巴克 William Bernbach 与David Ogilvy和Leo Bernard被誉为20世纪60年 代美国广告“创意革命”的三 大旗手之一 是广告文学派的代表，倡导广 告创意的先锋，DDB广告公 司的创始人。 广告灵魂之父
小田 @
威廉·伯恩巴克格言之一：以崭新的意念争夺注意力 威廉·伯恩巴克格言之二：建立独特个性始能成功 威廉·伯恩巴克格言之三：噱头花巧终会不攻自破
小田 @
小田 @
小田 @
Regaine
小田 @
大卫· 奥格威品牌形象法
现代广告教皇大卫·奥格威在纽 约创办奥美广告公司的时间是 1949年，那一年，奥格威38岁。 那时，他没有文凭、没有客户、 银行账户里只有6000美元。10 年过后，奥美公司成为全球最大 的5家广告代理商之一，在29个 国家设有分公司，拥有1000个 客户，营业额8亿美元。
小田 @
小田 @
罗瑟· 瑞夫斯USP法
USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition) 1、独特的销售主张或 “独特的卖点”，“USP” 是罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）在20世纪50年 代首创的，他当时是美国 Ted Bates广告公司董事 长。 2、他认为，USP是消费 者从广告中得到的东西， 而不是广告人员硬性赋予 广告的东西。
小田 @
小田 @
施过程重心法的经典案例
金龟车被初次介绍到美国市场时，被认为有四个特 征：外观不漂亮、小、后引擎驱动，外国制造。这四个特 征皆不被看好。在此之前，美国所有的汽车广告都是展现 富丽堂皇或赏心悦目的图景。然而，伯恩巴克却在产品特 点的基础上，抛弃传统的诉求方式，以幽默和别致的创意 制造了广告史上的奇迹。 • 金龟车的系列广告画面都很简洁，只是单纯的金龟 车，通常是黑白两色，主标题是“想一想小”（Think Small）。标题简单却富有深意。下面让我们来看几则金 龟车的广告。 • •
小田 @
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1．柠檬篇 这则广告以“柠檬”（Lemon俚语，意为不合格被剔 除的产品）为标题，画面是一辆看不出任何瑕疵的金龟车， 那么，为什么说它是“柠檬”呢？广告文案写道：“这部车 子没有赶上装船，因为某个零件需要更换。你可能不会发现 那个零件的问题，但是我们的品质管理人员却能检查出来。 在工厂里有3389人只负责一件事，就是在金龟车生产的每一 道过程严格检验。每天生产线上有3000个员工，而我们的品 质管理人员却超过了生产人员。任何避震器都要测试，任何 雨刷都要检查……最后的检验更是慎重严格。每部车经过189 个检查点，在刹车检查中就有一辆不合格。因此，我们剔除 ‘柠檬’，而你的到好车。”
小田 @
小田 @
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定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。“改 变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变 ，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜 在顾客心中得到有利的地位”。 例如，人们认为可口可乐是世界上最大饮料生产商， 格兰仕是中国最大的微波炉生产商，北京同仁医院是中国 最著名的眼科医院等，这些产品和服务的提供者在与消费 者长期的交易中所拥有的地位，是其他人很难取代的。
小田 @
定位理论
• 定位理论最初是由美国著名营销专家艾· 里斯（Al Ries）与 杰克· 特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代早期提出来。里斯 和特劳特认为，“定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫 ，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。从中可以看出 ，市场定位就是对现有产品进行的一种创造性试验。