新媒体环境下健康传播发展机遇与挑战 陈虹
新媒体时代的机遇与挑战
新媒体时代的机遇与挑战随着科技的不断发展和互联网的普及，新媒体已经成为人们获取信息、交流和娱乐的重要渠道。
新媒体的出现给我们带来了许多机遇，同时也带来了一些挑战。
本文将探讨新媒体时代的机遇与挑战，并分析如何应对。
一、机遇1.1 信息获取更加便捷新媒体时代，人们可以通过手机、电脑等设备随时随地获取各种信息。
无论是新闻、娱乐、教育还是商业信息，只需轻轻一点，就能够获得所需的信息。
这为人们提供了更多的选择和便利，使得我们能够更加全面地了解世界。
1.2 传播效果更加广泛新媒体的传播速度快、范围广，可以迅速将信息传播到全球各个角落。
通过社交媒体平台，人们可以与朋友、家人和陌生人分享自己的想法和经历。
这种传播方式不仅可以加深人与人之间的联系，还可以推动社会进步和文化交流。
1.3 创业机会增多新媒体时代，创业者可以利用互联网和社交媒体平台来推广自己的产品和服务。
通过精准的定位和广告投放，他们可以更好地吸引目标受众，并与他们建立起良好的合作关系。
这为创业者提供了更多的机会，使得创业更加容易和可行。
二、挑战2.1 信息真实性难以保证在新媒体时代，信息的真实性成为一个严重的问题。
由于信息的传播速度快，很多虚假信息也会迅速传播开来。
这给人们带来了困惑和误导，甚至可能对社会稳定和个人权益造成损害。
因此，我们需要加强对信息的辨别能力，提高媒体的责任意识，确保信息的真实性和可靠性。
2.2 隐私泄露风险增加在新媒体时代，个人隐私泄露的风险也随之增加。
人们在使用社交媒体平台时，往往会不经意地泄露自己的个人信息，如姓名、住址、电话号码等。
这些信息可能被不法分子利用，给个人带来损失。
因此，我们需要加强个人信息保护意识，合理使用社交媒体平台，避免隐私泄露。
2.3 信息过载导致注意力分散新媒体时代，人们面临着大量的信息，很容易陷入信息过载的状态。
这使得人们的注意力分散，无法集中精力进行深入思考和学习。
因此，我们需要学会过滤和筛选信息，培养良好的信息获取和处理能力，以提高工作和学习的效率。
新媒体时代传媒行业面临的挑战与机遇
新媒体时代传媒行业面临的挑战与机遇随着互联网的快速发展和智能手机的普及，新媒体时代已经全面改变了传媒行业的格局。
传统媒体面临着前所未有的挑战，但同时也带来了许多机遇。
本文将探讨新媒体时代传媒行业面临的挑战与机遇。
一、挑战1. 传统媒体的衰落随着新媒体的兴起，传统媒体的影响力逐渐下降。
报纸、电视等传统媒体的发行量和收视率不断下滑，广告收入也在减少。
这对传统媒体来说是一大挑战，需要寻找新的发展方向。
2. 内容泛滥和信息过载新媒体时代，每个人都可以成为内容创作者，导致信息的泛滥和过载。
用户面临着大量的信息选择，传媒行业需要提供高质量的内容，才能吸引用户的关注。
3. 广告模式的变革传统媒体主要依靠广告收入维持运营，但随着新媒体的崛起，广告模式也在发生变革。
传媒行业需要创新广告形式，提供更精准的广告投放，以满足广告主的需求。
4. 用户需求的多样化新媒体时代，用户对信息的需求变得更加多样化。
传媒行业需要根据用户的需求提供个性化的内容，以吸引用户的关注和留存。
二、机遇1. 多平台传播新媒体时代，传媒行业可以通过多平台传播来扩大影响力。
除了传统媒体的报纸、电视等，还可以通过互联网、移动应用等平台进行传播，吸引更多的用户。
2. 数据驱动的内容生产新媒体时代，传媒行业可以通过大数据分析来了解用户的需求和兴趣，从而生产更符合用户口味的内容。
数据驱动的内容生产可以提高内容的质量和用户的满意度。
3. 社交媒体的传播效应社交媒体在新媒体时代扮演着重要的角色，传媒行业可以通过社交媒体来扩大影响力。
用户可以通过分享、转发等方式将内容传播给更多的人，提高传媒行业的曝光度。
4. 个性化推荐和定制化服务新媒体时代，传媒行业可以通过个性化推荐和定制化服务来满足用户的需求。
通过分析用户的兴趣和行为，传媒行业可以向用户提供个性化的内容和服务，提高用户的满意度和忠诚度。
总结：新媒体时代给传媒行业带来了前所未有的挑战，但同时也带来了许多机遇。
新媒体对新闻行业的挑战与机遇
新媒体对新闻行业的挑战与机遇随着互联网的快速发展，新媒体已经成为人们获取信息的主要渠道之一。
传统的新闻行业面临着巨大的挑战，但同时也带来了许多机遇。
本文将探讨新媒体对新闻行业的挑战与机遇，并分析其对新闻行业的影响。
一、挑战1.信息传播速度加快新媒体的出现使得信息传播的速度大大加快。
通过社交媒体、新闻客户端等平台，人们可以随时随地获取最新的新闻资讯。
相比之下，传统媒体的报道速度相对较慢，容易被新媒体所取代。
2.真假信息难以辨别新媒体的普及也带来了信息真实性的问题。
在社交媒体上，人们可以自由发布信息，但其中也包含了大量的虚假信息和谣言。
对于新闻行业来说，如何辨别真假信息，保持新闻报道的准确性和可信度成为了一项重要的挑战。
3.传统媒体的经济压力增大随着广告主的转移和读者的流失，传统媒体的经济压力不断增大。
新媒体的兴起使得广告主更倾向于在新媒体平台上投放广告，而传统媒体的广告收入逐渐减少。
这对传统媒体的生存和发展提出了严峻的挑战。
二、机遇1.多元化的内容形式新媒体的出现为新闻行业带来了更多的内容形式。
除了传统的文字报道，新媒体还可以通过图片、视频、音频等形式进行内容传播。
这为新闻行业提供了更多的创作和表达方式，丰富了新闻报道的形式和内容。
2.互动性和参与度的提升新媒体的互动性和参与度也为新闻行业带来了机遇。
通过社交媒体平台，人们可以与新闻内容进行互动，发表评论、点赞、分享等。
这种互动性和参与度的提升，使得新闻行业更加贴近读者，增强了读者的参与感和忠诚度。
3.新闻传播渠道的拓展新媒体的兴起为新闻行业拓展了传播渠道。
传统媒体主要依靠报纸、电视、广播等渠道进行新闻传播，而新媒体则通过互联网、移动设备等渠道进行传播。
这使得新闻行业的覆盖范围更广，传播效果更好。
三、对新闻行业的影响1.新闻报道的速度和广度提升新媒体的出现使得新闻报道的速度和广度得到了提升。
通过社交媒体等平台，新闻可以实时发布，读者可以随时获取最新的新闻资讯。
新媒体环境下健康传播发展机遇与挑战
新媒体环境下健康传播发展机遇与挑战作者：管颖华来源：《传播力研究》2018年第22期摘要：随着信息技术的不断进步，社会开始迈入新媒体时代，信息的传播不再像以往一样单调，借助互联网等信息传播渠道和手机等传播工具，人们可以轻易获取到自己想要的信息。
健康问题一直是社会上的热门话题，随着互联网和手机移动端的发展，健康信息的传播媒介形式开始不断扩大，传播效率也比以往迅速。
但是，在健康信息借助新媒体渠道传播的同时，很多虚假的健康信息也开始传播，这些虚假信息使得很多社会民众开始误会网络上的健康信息，认为所有的健康类信息都是虚假的。
本文一方面肯定在新媒体环境下，传播正确的健康信息、提供心理咨询、寻医问药等方面，对于民众普及健康知识有着重要影响，在另一方面，在当前新媒体平台下，很多虚假的信息也在不断传播，这对于健康传播会起到干扰，影响新媒体环境下健康传播的发展。
关键词：新媒体环境；健康传播；发展机遇与挑战在宏定义中，任何内容涉及到有关健康信息的传播，在定义上都属于健康传播。
例如报纸、书籍、电视等受众量大的信息传播媒介，一直以来都是健康传播的重要传播工具。
但是，有的学者在对以往健康传播方式进行研究后指出，人们的健康态度及其行为在接受到健康信息的传播以后，并没得到多大改变。
这表明，电视、报纸等大众传播工具，只适用于唤醒民众自身的健康意识，并不能真正向民众普及健康信息，以及让民众接受健康信息。
另外，之所以要进行健康传播，主要是希望通过健康传播，使民众能够具备足够的健康意识，让民众能够采取健康的行为，来保持自身的健康。
在互联网飞速发展的今天，健康信息的传播方式不再局限于传统传播工具，这为健康传播提供了新的机遇，但是在抓住机遇的同时，健康传播也面临的巨大挑战。
一、新媒体对健康传播的影响机制及其作用随着通信技术和信息技术的不断发展，出现了很多全新的传播媒介，健康传播所采用的传播工具也开始多种多样。
在分类上，大致可以将健康传播的使用工具分为国家卫生部门官方网站、省级健康教育机构类网站、商业健康网站等具有专业资质的健康媒体，博客、微博等非专业类综合媒体[1]。
健康传播在新媒体环境下面临的机遇与挑战
2018.4News Dissemination新闻传播学术园地社会经济的快速发展，人们的生活水平不断提高，人民健康成为了国家昌盛和民族富强的重要标志。
2015年政府工作报告中明确指出“要打造健康中国”；2016年中共中央国务院印发了《“健康中国”2030规划纲要》；2017年，实施“健康中国”战略已写入了十九大的报告中。
这些举措对健康传播提出了新的要求与期望，健康传播将面临更多更大的挑战。
近年来，学界大多引用美国学者埃弗雷特·罗杰斯(Everett M.Rogers)提出的健康传播的定义：“健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为改变，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为”。
健康传播在过去几年主要通过传统主流媒体如电视节目、广播、健康教育类报纸、杂志等传播；如今，新媒体的兴起使健康传播的范围、形式以及速度等都发生了质的改变，但在新媒体环境下，健康传播也面临着众多机遇与挑战。
一、新媒体环境下健康传播的特点与机遇1.1新媒体环境下健康传播的特点（1）健康传播特色化以及碎片化。
网络技术不断发展，新媒体也逐渐在替代传统媒体，越来越多的人通过网络、微信和微博来接收健康信息。
健康信息也以更多的方式进行传播，将信息零散化，受众接受的内容也是碎片化的，这种碎片化的阅读时间以及碎片化的阅读内容，让受众更容易接受健康知识，即使对于排斥健康信息的年轻受众来说通过具有特色的健康知识传播，例如以短视频、段子以及短小精悍的文章，使受众接受并能够更准确的应用。
但是通过此种渠道接收的健康知识是不系统的，还需要具有权威性公信力的部门系统整合发布。
（2）用户需求个性化。
随着新媒体的不断出现，以及各种功能不断完善提高，受众对内容的选择更加有针对性，用户具有不同的需求。
传统媒体是无差别传播，受众所接受的任何信息都是相通的、没有差别的，然而健康传播在新媒体的环境下能够实现真正的用户需求个性化。
浅析新媒体环境下健康传播发展机遇与挑战
浅析新媒体环境下健康传播发展机遇与挑战作者：赵天舒来源：《进出口经理人》2017年第07期摘要：随着人们生活质量的提高，健康问题已经成为人类最为关注的一个问题，而健康传播在其中发挥着重要的作用。
在新媒体环境下，健康传播的途径与内容更加丰富，传播的效果也更加显著。
本文主要分析了在新媒体环境下，健康传播发展的机遇与挑战，并提出了优化健康传播发展的策略，以供参考。
关键词：新媒体环境；健康传播；机遇；挑战；策略健康传播指的是其传播内容与健康有关，其传播途径大多为传统媒体，比如广播、电视、报纸等。
随着大众传媒形式的变化，对群众进行健康行为、健康效果方面的劝说效果也日渐突出。
在互联网信息得到快速发展，新媒体获得蓬勃发展的环境下，健康传播的传播形式也在发生着变动，其面临着更大的机遇与挑战。
一、新媒体环境下健康传播发展的机遇（一）增强了公众信息的互动性传统媒体的传播方式主要以单向为主，即受众只是被动接受信息，反馈性不强。
而新媒体环境下，公众对信息的参与性与互动性得到了显著的增强，新媒体平台的应用也进一步提高了信息传递的效率。
目前，网络上已经建立了许多以健康为主题的网站，比如寻医问药网、39健康网、好大夫在线等。
利用这些新媒体平台，公众可以实现远程健康咨询，使公众足不出户就能够与医学各领域的专家、医生进行健康问题的探讨。
此外，各大医疗机构、医院以及一些专家、医生也都开通并认证了官方或个人微博、微信，创造了与公众实时交流、互动的有利条件。
（二）预防倡导与行为干预工作更加理想数字互联网信息技术的日渐发展促使新媒体活动性以及同步性更加理想，这就为健康咨询服务提供了技术基础。
从相关调查来看，更多的网民期望与医生进行直接的互动，但是只有少部分人愿意付费。
从目前分析来看，我国已经有一部分APP或者是健康类网站提供资讯类服务。
随着我国医疗卫生事业的日渐发展，促使官方机构进入到新媒体健康传播工作中。
例如，首都健康微博平台等，政府机构在多媒体健康传播过程中具有非常重要的作用，丰富健康传播途径。
新媒体与健康传播
新媒体与健康传播随着新媒体的快速发展，信息传播的形式和方式也发生了翻天覆地的变化。
新媒体平台如社交媒体、微信公众号、博客等成为人们获取信息的主要渠道。
在这样一个信息爆炸的时代，健康传播也逐渐成为广告、营销、宣传等领域的热点。
本文将探讨新媒体对健康传播的影响以及如何有效地利用新媒体平台来传播健康信息。
一、新媒体的影响1. 信息获取的便利性新媒体让人们以更加快捷、方便的方式获取健康信息。
在过去，人们需要依靠传统媒体如电视、报纸等来了解健康知识，而现在只需使用手机或电脑，通过社交媒体平台就可以获取大量有关健康的文章、观点和建议。
这种便利性大大提高了人们的健康意识和自我保健能力。
2. 互动性的增强新媒体平台提供了更加丰富的互动性体验，使得人们可以更加积极地参与到健康传播中。
通过评论、点赞、分享等功能，人们可以与他人交流和分享自己的健康经验。
同时，新媒体还提供了在线问答、专家答疑等形式，使人们可以方便地获得专业的健康建议。
这种互动性的增强促进了健康信息的传播和交流。
3. 群体效应的形成新媒体的广泛使用导致了信息的迅速传播，形成了群体效应。
当某一健康问题成为新媒体热点话题时，大量的关注和讨论使得健康信息得到更大范围的传播。
这种群体效应能够形成社会共识，推动健康观念的普及和推广。
二、有效利用新媒体传播健康信息1. 提供有针对性的内容在新媒体平台上，为了更好地传播健康信息，内容的准确性和可信度至关重要。
传播者应该根据目标受众的特点和需求，提供有针对性的内容。
例如，面向年轻人的健康传播可以关注健身、饮食、心理健康等方面，而面向中老年人的健康传播则可以关注慢性病防控、养生保健等方面。
2. 增加互动性和参与度为了促进健康信息在新媒体平台上的传播，应该增加互动性和参与度。
传播者可以借助问答、投票、有奖竞答等形式，吸引用户参与。
同时，回应用户的评论和提问也是增加互动性的有效途径，这样可以增加用户的参与感和忠诚度。
3. 合理利用社交媒体影响力社交媒体平台如微博、微信、抖音等拥有庞大的用户群体，传播者可以通过合理利用这些社交媒体的影响力来推广健康信息。
新媒体环境下健康传播发展机遇与挑战
腱 ， 政府 有 关部 门的支持 与 竹 下 ，『ｉ；１ 展 ，新 媒 体环 境 ，用 户群 体之 ｊ的交 流 ｌｊ＿还 能借 助 联 网等 科学 技 术 ｎ勺强 人功
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新媒体 环境 下健康 传 播发展 机遇 与挑 战
文／李 欧
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摘 要 ：国 家 经 济 发 展 状 态 下 ，民 众 生 活 水 平 不 断 提 升 ，对 各 方 面 提 出 的 要 求 也 随 之 增 加 ，这 样 一种 情 形 下 ，健 康 问题 也
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境 的 仔 ，带 给健 康 传 播 的 一 人 发 展机 的 』ｌ】户 都表 示 希 望能够 强 化和 ，ｌ！之 现 情 形 下 ， 内 范 闹 内 的 健 康 知 ｉ只发 遄 ｊ ：新 媒 体 境 卜， 内 范 阳 内 积 极 的 交 流 沟 通 ，新 媒 体 环 境 依 托 其 镁 人 的 布 与传 播 是 极 为 有 限 的 ， 民 众 需 求 较 创 ＿ｒ一个 发布 与 传播 健康 信 息的 良好 交 流 沟 通 功能 ，使 病 患 和 医 卜之 间的 交 大 九勺情 形 ，田 内范 内现 钉 的 健 埭 信
新媒体与医疗健康信息传播的挑战与机遇
新媒体与医疗健康信息传播的挑战与机遇随着互联网的快速发展，新媒体已经成为人们获取信息的主要渠道之一。
在医疗健康领域，新媒体的出现给信息传播带来了巨大的挑战与机遇。
本文将探讨新媒体在医疗健康信息传播中所面临的挑战，并分析其所带来的机遇。
一、挑战1.信息真实性难以保证在新媒体时代，任何人都可以发布信息，这使得医疗健康领域的信息真实性难以保证。
很多人在社交媒体上发布的医疗健康信息可能是不准确的、夸大的甚至是错误的。
这给公众带来了误导和困惑，甚至可能对他们的健康产生负面影响。
2.信息过载新媒体时代，信息的传播速度极快，大量的医疗健康信息涌入人们的视野。
然而，由于信息过载，人们很难从中筛选出有用的信息。
他们可能会被大量的信息淹没，无法准确获取所需的医疗健康知识。
3.缺乏专业性新媒体上的医疗健康信息往往缺乏专业性。
很多人在社交媒体上发布的医疗健康信息并非来自专业医生或权威机构，而是个人经验或传闻。
这种缺乏专业性的信息可能会误导公众，导致错误的健康决策。
二、机遇1.信息传播更加便捷新媒体的出现使得医疗健康信息的传播更加便捷。
通过社交媒体、健康类APP等平台，医疗健康知识可以迅速传播到大众中。
这使得公众可以更加方便地获取到医疗健康信息，提高了健康意识和健康素养。
2.互动交流促进医患关系新媒体的互动性质使得医患之间的交流更加便捷。
患者可以通过社交媒体与医生进行在线咨询，医生也可以通过新媒体平台发布健康知识，与患者进行互动交流。
这有助于改善医患关系，提高医疗服务的质量。
3.个性化健康管理新媒体的个性化特点使得医疗健康信息传播更加精准。
通过大数据分析和个性化推荐算法，新媒体平台可以根据用户的健康状况和需求，提供个性化的健康管理方案。
这有助于提高公众的健康水平，促进健康生活方式的养成。
三、应对策略1.加强信息监管为了保证医疗健康信息的真实性和准确性，相关部门应加强对新媒体平台的监管。
加强对医疗健康信息发布者的资质审核，建立信息发布者的信用评价体系，对发布虚假信息的行为进行严厉打击，以保护公众的权益。
健康传播在新媒体环境下面临的机遇与挑战
健康传播在新媒体环境下面临的机遇与挑战作者：张易昔来源：《新闻传播》2018年第07期【摘要】社会经济的快速发展，人们的生活水平不断提高，人民健康成为了国家昌盛和民族富强的重要标志。
2015年在政府工作报告中明确指出“要打造健康中国”；2016年中共中央国务院印发了《“健康中国”2030规划纲要》；2017年，实施“健康中国”战略已写入了十九大的报告中。
这些举措对健康传播提出了新的要求与期望，健康传播将面临更多更大的挑战。
【关键词】新媒体；健康传播；机遇与挑战社会经济的快速发展，人们的生活水平不断提高，人民健康成为了国家昌盛和民族富强的重要标志。
2015年政府工作报告中明确指出“要打造健康中国”；2016年中共中央国务院印发了《“健康中国”2030规划纲要》；2017年，实施“健康中国”战略已写入了十九大的报告中。
这些举措对健康传播提出了新的要求与期望，健康传播将面临更多更大的挑战。
近年来，学界大多引用美国学者埃弗雷特·罗杰斯（Everett M.Rogers）提出的健康传播的定义：“健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为改变，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为”。
健康传播在过去几年主要通过传统主流媒体如电视节目、广播、健康教育类报纸、杂志等传播；如今，新媒体的兴起使健康传播的范围、形式以及速度等都发生了质的改变，但在新媒体环境下，健康传播也面临着众多机遇与挑战。
一、新媒体环境下健康传播的特点与机遇1.1新媒体环境下健康传播的特点（1）健康传播特色化以及碎片化。
网络技术不断发展，新媒体也逐渐在替代传统媒体，越来越多的人通过网络、微信和微博来接收健康信息。
健康信息也以更多的方式进行传播，将信息零散化，受众接受的内容也是碎片化的，这种碎片化的阅读时间以及碎片化的阅读内容，让受众更容易接受健康知识，即使对于排斥健康信息的年轻受众来说通过具有特色的健康知识传播，例如以短视频、段子以及短小精悍的文章，使受众接受并能够更准确的应用。
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任
何内容涉及健康的传播都属于健康传播。① 报纸、杂志、广播和电视等大众媒介长期
为当今公众最主要的健康信息来源，如人民网的
④ 健康频道、三九健康网等 ； 后者是目前网络用
以来都是健康传播所倚重的传播工具，但有学者 在总结了前人的研究之后指出，大众媒介在改变 人们的健康态度与行为以及劝说受众进行健康 保护方面的作用并不显著，大众媒介十分适合用 于唤醒公众的健康意识。 健康传播除了要唤醒 公众的健康意识之外，还应改变公众对健康所持 有的态度以及采取健康行为。以互联网为代表的 新媒体的发展，引起了传播方式的巨大变革， 挑战。
机构在健康传播和健康教育方面对新媒体应用 下的健康教育发展为双向交互、平等对话的健康 传播” 。 3. 新媒体用户间互相提供情感支持，建立 归属感 新媒体的社区导向和互动性既可以使“同 一社区”里的人寻找自我群体的归属感，交流健 康信息，提供情感支持，并集体进行个人诉求的 表达和权益的争取，在良好的交流氛围中获得彼 此间和群体外的认同和支持，达到健康传播的最 终效果。例如，艾滋病博客的自我传播特征就较 明显，具有较强的真实性、贴近性、感染性和教 育性，能引起艾滋病患者的共鸣和普通人的理 解。需要指出的是，新媒体平台还可以有效组织 线下活动，对有特殊需求的用户进行健康干预。 例如，重庆蓝宇工作组向重庆同性恋人群开展快 速检测 HIV 服务等，可以通过网络进行快速预 订和咨询。 4. 意见领袖主动设置议题，促进信息的优 化传播 在新媒体平台中，意见领袖的存在价值得 以最高程度的体现，他们通过微博、论坛、微信 等手段发布的信息会以最快的速度被最大范围 的人群接受，这在健康信息的传播中优势极为明 显。在具体的健康传播中，机构组织或意见领袖 可以主动设置议题，促进健康信息的优化传播。 例如，微博的出现为健康信息开辟了新的传播平 台，有效缩减了健康信息的传播过程并扩大了信 息的传播范围。2012 年 8 月 31 日，房地产商人 潘石屹发布的一条微博， “陈竺部长说 ： ‘中国每 年因抽烟死亡人口超过 100 万人。 ’朋友们戒烟 吧！” ，被转发 2400 多次，评论 1400 多条，远 超过控烟机构的专业微博。这些意见领袖主动设 置的议题可以取得非常好的传播效果。
健康问题是无国界的，需要国际共同合作， 意义的同质化信息中，从而导致信息传播效果 网为代表的新媒体平台可以充分打破时空限制， 标就可以将大量信息复制并移植到自己的用户
二、新媒体对健康传播带来的挑战
新媒体的出现从内容和形式上都极大地促 进了健康传播的发展，但是，当人人都成为信息 的发布者时，自媒体的去权威化和海量信息的出 现又会带来各种各样的问题，也给新媒体的健康 传播环境带来许多困扰和挑战。 1. 健康营销大行其道，公共服务缺失 健康传播是关系国民身心素质提升的重大 课题，理应具有社会公共服务的内在属性。反观 现在的新媒体健康传播现状，许多盈利机构打着 “健康传播”的旗号，利用新媒体平台进行健康 营销，相关信息的指向仅仅是要推动医疗卫生机 构网站的访问量和实际的问诊量，推动卫生保健 属性。国外学者也指出，在电子健康的使用中， “病人授权”通常成为网络健康信息提供的最终 目标。 新媒体环境下的健康传播要持续有效地 健康发展，就应当始终秉持以公共服务为主的理 念，而不是沦为商家的牟利工具。 2. 信息同质化、飞沫化削弱传播效果 信息的同质化和飞沫化是新媒体时代信息 传播不可避免的弊端，同质化是指新媒体中大量
商品的销售量，从而脱离了健康传播的公共服务 “伪健康”盛行
传媒新论
2013.05 63
而正面宣传性信息和保健品营销信息占据绝大 多数且置于搜索排名前列，导致网友很难在后面 的条目中找到质疑和揭露性的内容。可以说，新 的批量出现。 5.“数字鸿沟”带来的健康风险分配不均 用户可以通过搜索获得自己需要的健康信息和 网络服务，但是公众由于受教育程度和媒介技术 掌握水平的差异，并不都能很好地理解和参与健 康信息的在线搜索，也就难以有效地通过新媒体 获取相关健康信息。 “数字鸿沟”的存在，使新 媒体的健康传播效果大打折扣，也让不同的公众 在健康风险的承担上有所差异。健康风险就是指 那些威胁人类健康的各种因素发生的可能性，而 对这种可能性的认知来自于个体的知识和信息 掌握程度，掌握专门知识和容易获得健康信息的 群体可以有效地规避风险，自然，那些无法有效 获取信息的弱者更容易受到健康风健康传播发展机遇与挑战
□ 陈 虹 梁俊民
【本文提要】 健康问题是关于人类发展和生存的本质问题，健康信息的传播离不开传播工具和传播渠道 的不断拓展。在新媒体环境下，健康传播媒介形式的外延不断扩大，传播内容明显增多，传播效率显 著提升。本文一方面肯定了新媒体在健康信息发布、 寻医问药咨询和提供情感支持等方面的积极作用； 另一方面，新媒体平台下的信息同质化、飞沫化等问题会对健康传播效果产生干扰。而要最大限度地 发挥新媒体的健康传播作用，需要构建公众的信任，形成价值共同体，并从政府、媒体、专家和公众 多维角度进行新媒体传播的优化。 【关键词】 新媒体 健康传播 健康信息 【中图分类号】 G209
③ ②
户应用最为活跃的媒介形式，在健康传播方面也 具有自身独特的优势，如手机新媒体依据人群导 向传播模式开展健康教育与健康传播，可以制定 符合受众需求与特征的具体传播方式和传播计 划。⑤ 新媒体平台上的健康传播结合了大众传播 和人际传播的优势，传播机制的创新使其成为健 康传播的有力工具。例如，新媒体的信息聚合机 制可以使用户在海量信息中有针对性地选择自 己所需要的健康信息，从而优化传播过程 ；评 论与转发机制可以通过公众参与扩展传播范围， 并通过互动过程让公众更好地权衡信息优劣 ； 社 区导向机制则使健康传播具有了人际传播的感 情特点，使信息接受者更容易产生移情和认同， 进而改变健康态度，采取健康行为 ； 引导和劝服 机制则主要通过意见领袖的发声，唤醒公众的健 康意识，从而提高说服和干预效果。 媒体传播机制的进步和优化为健康传播提 互联网已经成为美国人寻求健康信息的主要来
为健康传播提供了新机遇的同时，也提出了新的
一、新媒体对健康传播的影响机制和作用
随着媒介技术的进步，进行健康传播的新 媒体形式可谓多种多样，可大致分国家和省市级 卫生部门的官方网站、国家和省市级教育健康机 构开办的健康教育类网站、商业型健康网站等专 业类健康媒体，以及博客、手机、社交网站、微 博等非专业综合类新媒体。前者是健康传播的重 显示，门户网站的健康频道和专业健康网站已成
信息雷同，反复出现 ； 而飞沫化是指正确有效的 健康信息在发出之后，容易湮没在上述大量毫无 的弱化。在 Web 2.0 时代，网络用户只需点击鼠 页面中，原创性信息就相对匮乏。有研究在对数 百名用户进行调查后指出，原创性缺乏是我国网 络健康传播面临的重要问题，而缺乏原创性导致 12.01% 的病员不相信网络健康信息。 网络中存 在着海量无价值的信息，信息的过度丰富可能会 导致用户注意力的分散和选择的困难，容易使新 媒体的健康传播达不到预期效果。 3.“把关人”缺失带来的虚假信息泛滥 在信息同质化严重、有效“把关人”缺失 的情况下，新媒体特别是网络中的虚假信息同样 严重泛滥。 “去中心化”使所有新媒体用户都可 以自由地发表意见，传达信息，而并非所有信息 的正确性都会得到保证。另外，公众对信息真伪 的判断水平也是良莠不齐，在群体转发和从众心 理的影响下，虚假信息也趁虚而入，在这个过程 中，每个人、每个传播节点都可能成为虚假信息 的“中转站”和“无形推手” ， 将其发散扩展出去， 影响到更广泛的受众。虚假的健康信息如果被公 众接受，并应用于实践和行动中，可能会产生与 健康背道而驰的效果，甚至会威胁个体生命。 4. 新媒体的包装营销容易导致“伪专家” 、 从张悟本、李一、刘逢军到马凌悦，不少 所谓的“养生专家”在精心包装下声名鹊起，成 功吸引大量拥趸，新媒体的出现更为这种“伪专 家”和“伪健康”的自我营销创造了极为便利的 条件。仔细审视“养生教母”马凌悦的营销之路 就可以看出，她不但拥有自己的健康养生网和 1500 多段视频等，
息。 现阶段进行健康传播的新媒体多种多样， 的积极探索，真正做到了将“单向宣传、自上而
传媒新论
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5. 利用新媒体传播优势，促进健康信息的 国际沟通与协调 制订促进全球健康的政策及实践计划。 以互联 能够超越现实社会的管理边界将信息在最短时 间内传遍全球，因而在健康信息的国际传播中发 挥重要作用。新媒体的发展可以使信息从区域传 播转向全球流动，起到很好的国际沟通和协调作 用，以新媒体为信息发布平台，更直接、更互动 地与公众沟通，成为公司企业甚至国际化组织有 效应对健康危机的重要手段。
一种依赖信念的心理和社会取向，与健康传播 的“知信行”模式一样， 信任同样包括认知信任、 情感信任和行为信任三个方面。认知信任表现为 确的认识，能够顺利辨别真伪 ； 情感信任是信息 接受者在既往的传受关系中所形成的、对信息源 源提供的信息是正确的，并且按照信息内容采取 实际行动。要顺利劝服公众采取健康行为，则应 该从认知、情感和行为三方面综合入手，构建全 面的信任框架。 在构建公众信任的同时，健康传播的整个 过程会形成一个以改善公众实际健康技能为导 向的利益共同体， 在这个共同体中，通过健康 知识的分享可以“最大化地增进公众的健康福 利” 。 然而，健康传播持续有序的发展还需要 塑造全体社会成员对健康意识的普遍认同，并将 其作为与个体尊严、理想密切相关的因素，从而 形成价值共同体。在新媒体环境下，要顺利构建 公众信任，形成价值共同体，需要政府、媒体、 专家和个人的集体努力。 首先，政府部门合理管控，建立权威信息源 健康教育和健康知识的普及，政府部门应 发挥主导作用，对新媒体的健康传播进行合理管 控，充分做好“把关人”的角色。比如，卫生行 政管理部门应加大对健康类网站的审核力度，建 站； 规定网络管理员定期对虚假信息进行清理， 并明确对用户进行提示 ； 建立良好的信息搜集操 作指南和健康信息质量指标 等等，通过提高 健康信息的质量来建立公众的认知信任。 在飞沫化的传播情境下，让正确的健康信 息得到有效识别的最佳办法当属建立权威的信 息来源，即通过官方身份的认证和权威信息的 发布来建立公众的情感信任，以争取绝大多数