板栗新品上市推广方案

包装规格及定价
• 规格一: • 尺寸: 15 X 25 CM • 容量 5 -10粒（30克-60克） • 定价: 2元/5颗（30克） 4元/10颗(60克)
• 规格二: • 尺寸: 15 X 30 X 5 CM • 容量 10 - 30粒（60克-180克） • 定价: 8元/20颗（120克） 10元/30颗(180克)
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板栗新品上市推广方案
利用产品定位，更深入地研究价格和包装 •价格策略
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板栗新品上市推广方案
价格策略 —— 高价冲击市场
• 技术，概念上的领先位置——最好的，最新的 • 以高姿态跳脱与小型作坊式业主的价格混战，突显产品差异性 • 从价格上反映出产品的巨大优势,冲击目前人们的消费习惯 • 潜藏进一步发展的利润空间,包括市场扩张所需的成本与技术含量
•产
品 ： 板栗炒制品
•食 用 感 受： 剥壳迅速不脏手，清甜香糯的天然栗子口味
•心 理 体 验： 精品消费,休闲,健康,享受
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板栗新品上市推广方案
消费者角度如何实现上市和推广 —— 两句话的小结
• 用价格和包装、口号的新奇，吸引消费者第一次购买
• 引导消费者接受精品消费（产品定位）观念，使之第二，第 三……持续地购买
• 第一次购买
•好奇 尝新
•价格，包装的新奇，加上一个响亮的口号：好剥！
• 第二次购买
•满足感
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板栗新品上市推广方案
提供怎样的满足感 才能促使让消费者产生重复购买的行为？
• 摊贩
• 糖炒
• 纸袋 • 价格 • 难剥
•如果价格相差不大，可以让消费者购买 •但利润……
• 脏手
• 味道
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奖品 • 效 果： 直观展示，与传统炒栗子的对比，形成强烈反应。
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促销活动二——现场品尝
• 目的：让消费者感受到“剥”的容易，吃的纯香。 • 地点：商业中心区的专卖店及代表型超市、娱乐夜场 • 方式：现场赠送品尝（含包装、及宣传品）
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板栗新品上市推广方案
•高价冲击市场
•佳讯推出的原烧栗子的定价 •每 20 颗 8 - 10 元
• •
• • •
•目前市场炒栗子的价格 •每 20 颗 2 – 4 元
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系
核 心 卖 点
核 心 诉 求
自 身 优 势
统 化 标 准
品 牌 化
化
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•轻松，休闲 •身份的象征 •审美的品味
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•精品消费观念
板栗新品上市推广方案
板栗消费的趋势是 精品消费
这意味着 —— •吸引消费者重复消费的条件找到了
•更大的利润空间找到了
•我们的产品定位找到了
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•产品定位
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•锁定目标消费群
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•糖炒栗子市场均价：
12元/500克
•若按20粒120克的标准进行换算：3元/120克(±1)
•我们的定价 ••？≠
3元/120克(±1)
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原来的包装 —— 牛皮纸袋 我们的包装 —— 让人眼前一亮
但仅此就够了吗？
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• 宣传载体二: 健康手册,礼品,宣传单等 • 传 播 渠 道: 通过销售点,免费品尝及促销现场的现场发放
•内
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容: 传达“吃少点,好吃点”的核心诉求 提供健康消费的生活提示 引导精品消费观念 产品符合健康消费的各项优势
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宣传策略
• 宣传载体三: 电台,报纸等常规媒体 • 传 播 渠 道: 上市前期发布
• 规格三: • 尺寸: 12 X 12 CM • 容量 5 粒 • 定价: 免费品尝,促销赠送
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•包装设计展示 略
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消费者角度，上市推广的问题我们已经给出了答案 同时，我们也回答了竞争角度的同一个问题
•竞争
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•已有的
•差异化
•价格 •包装 •口号
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有必要把目光放远些，看一下消费的趋势
• 只注重价格 • 没有口味可以选择 • 一次消费很大数量 • 不怕麻烦 • 不讲究吃相
• 并不是每天都消费 • 每次消费数量很有限 • 对口味要求更高 • 没有对健康有害的添加物 • 吃的时候更简单轻松
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•追求消费质量 •追求消费环境 •追求消费所带来心理满足
产品推出的头一个月里重点发布 上市后选择性地（节日，促销活动时，有产品相关 新闻时）配合发布
•内
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容: 用“软文”方式放大近年干果市场产品健康问题 提出当代消费观念的变化——吃少吃好 配合质检部门，剖析本地板栗消费中的隐患 正面宣传佳讯板栗符合健康食品的优势
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•每 20 颗 8 – 10 元
板栗新品上市推广方案
巨大的价格差靠什么支持？
•佳讯推出的原烧栗子的定价 •每 20 颗 8 - 10 元
•目前市场炒栗子的价格 •每 20 颗 2 – 4 元
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•品牌
•诉求
•卖 点
•优势
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•放大自身的优势，成就精品价格。
•包装策略
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包装策略 —— 核心 精品包装,给产品更多附加价值
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包装策略 —— 综合考虑
• 精美时尚的设计风格 • 环保纸包装，突出健康食品的特征 • 不供应大容量包装，突出了吃少点,好吃点的核心诉求
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•青年女性是消费品市场的主力
•消费特征
•她们拥有一定的经济实力与较强的购买力 •有购买小食品的习惯，多选择大型超市或自选商场 •她们有活力，好奇心强，愿意尝试新产品 •她们感性消费，爱赶时髦，容易受广告的影响 •她们爱吃栗子，最关心的是质量，都有不易剥皮的烦恼
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•板栗消费向休闲化,健康化,精品化发展的趋势 … …
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价格支持之三 —— 自身优势
• 精心的选料,加工工艺的领先、独特
• 成品的独特口感
• 没有任何添加物——绿色食品
• 精美独特的环保包装
• 极具匠心的购买环境
• 赠送具收集，收藏价值的礼品（系列公仔）
wk.baidu.com
• 赠送板栗有益健康滋补美食方法及菜谱
•18—35岁城市女青年
•（资料由中介市调提供）
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•儿童是零食消费的另一主力 孩子重包装，家长重营养 • (0～6岁的孩子零食购买80 ％由家长决定，6～14岁小孩70％自己决定购买)
•消费特征
• 产品包装 “新奇” 吸引孩子注意力，即可引发购买 家长最关心产品是否有营养,绿色健康 在产品口味上，不喜欢纯甜，反感食品添加剂
• 联合高级夜场推行捆绑消费
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•达到某一消费额 •每次消费固定赠送
•VIP卡
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价格支持之四 ——系统化，标准化
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•采购 •生产 •营销
•进口加工设备的投入
•原料品质的严格把关
•加工设备的硬件优势
•加工工艺的技术标准 化
•技术上的人力资源投 入
•美观实用的外袋包装
板栗新品上市推广方案
•价格支持之一 —— 核心卖点
•好 剥
•彻底摧毁消费者对传统炒板栗的消费信心！
•消费者一旦尝试过佳讯原烧栗子，就再也无法忍受炒栗子难剥，脏手， •不卫生等等缺点。这种巨大的反差让高价格有了落脚点。
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•价格支持之二 —— 核心诉求
•吃少点，好吃点
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•广 告 语： 快剥一族，远离黑手党！ •延伸广告语： 吃少点，好吃点！
•（备选广告语: 原味烧，口口香。）
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•产品定位简报
•品 牌 名： Ex—Shell Nut 原烧清甜栗子
•品牌个性及性格： 方便快捷，自然原味，绿色健康
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•5 — 14岁城市儿童
•（资料由中介市调提供）
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•锁定目标消费群
主目标消费群： • 18—35岁城市中高收入群体的中青年女性
次目标消费群： • 5-14岁的儿童（由儿童带动起来的家庭式消费）
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•品牌名称及广告语
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•好奇 尝新
• 看似简单的问题其实并不容易
•
奇在哪里？ 新在哪里？
• 第二次购买
•满足感
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旧的，消费者习惯的
• 摊贩
——
新奇的
• 糖炒
• 纸袋 • 价格
•选择哪些特征来体现我们的新奇？
• 难剥
• 脏手
• 味道
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形式和口号最能体现出新奇 我们的选择 ——
特别促销方案一：促销诡计 “猜中肚量，即猜即送”
操作方式： • 现场销售人员告知：凡购买任意包装产品者，获得“猜肚量”机会一次。 • 即时装满一袋栗子，如果消费者猜中栗子数量，便免费获得该袋栗子。 • “猜肚量”活动分轮次进行，每轮参加者5人，以营造现场气氛。 • 如5人均未猜中，可获赠小礼品。如多人猜中，每人送同等数量栗子一袋。
•精致的附赠品/促销手 段
•装潢时尚的专门店设 计
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价格支持之五 ——品牌化
• 吃少点，好吃点。提出品牌对时尚消费，健康生活的倡导 • 深挖板栗在营养，滋补，美容等功能上的潜力 • 发挥“原烧纯香”成为一种现代饮食新主张，延展到自然享受，享受自然的高度。
新速食主义 —— 要方便，也要健康和自然！
•价
格
•包
装
•一个响亮的口号
•永远是消费者对产品的第一印象
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•价格参考
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• 根据市场现有品牌售价作为自身品牌定价参考 •（栗子炒制品行业一般以500克为计价单位）： •上海“新长发” • 根据季节不同，桂花甘栗定价在每500克10-15元之间不等； •天津“小宝栗子” • 原料价格在每斤8-9元的价格，成品价格在每500克12-15元不等； •天津“顺起” • 随着连锁点的增加，顺起通过大规模的采购降低主料的成本， • 顺起栗子由原来16-17 元/斤调整到现在每500克6-12元不等； •昆明商业区固定铺位 • 成品价格在每500克10元左右。
旧的，消费者习惯的
• 摊贩
——
新奇的
• 糖炒
• 纸袋 • 价格
•哪一点的新奇才是最有冲击力的口号？
• 难剥
• 脏手
• 味道
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选择最强烈的对比 第一次消费就能深刻体验的差异——
我们的口号 —— 好 剥
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从消费者的角度看，要实现上市和推广 只是解决两个问题
•潜在的
•品牌化
•工艺 •营销 •文化
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问题有了答案，怎么去实现？ —— 操作性的考查
从思考到实施，用一场一场的胜利，去赢得最终的战略性成功
•宣 传 •促 销 •经 营
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•宣传策略
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宣传策略
• 宣传载体一: 场地环境设置, POP展示牌,易拉宝,挂件等 • 传 播 渠 道: 通过销售点,免费品尝及促销现场的摆放进行展示
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2020/11/18
板栗新品上市推广方案
•两个问题 ➢ 上市：怎样打开市场 ➢ 推广：怎样占据市场
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•三个角度
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•上市 •推广
板栗新品上市推广方案
从消费者的角度看，要实现上市和推广 只是解决两个问题
• 第一次购买
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•品牌名称：Ex—Shell Nut 原烧清甜栗子 •简释：
•EX即 Expeditions，采用国际惯例将其进行缩写，其意为“快速、迅速”； •Ex—Shell Nut组合在一起便是“快剥栗子”的意思，贴合产品核心卖点。
•原烧：词义本身表现出了隐约的日本风格，同时传神的表达出产品的加工工艺； •清甜：突出产品无任何香料、糖精的添加，自然原味，完全以其自身的品质取胜。
•促销策略
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促销活动一快食栗子大法（赏）
• 目 的： 通过消费者体验产品的活动，清晰的传达“栗栗不 辛 苦”的品牌核心与产品特点。
• 活动主题：“吃栗子，就是这么简单”—— 快速吃栗大赏 • 地 点： 商业中心区的专卖店及代表型超市 • 方 式： 以规定时间内剥出栗肉的数量多寡，评判胜负，设置相应