深度市场研究实例解析

2２００４年３月末受中体产业某部门委托决策资源房地产研究中心对广州市帽峰山和龙水库地块进行了实地调研，本次调研的主要目的是基于广州市复杂的市场环境下，对本项目进行考察调研做出全面客观的分析研究。

（由于篇幅有限，加之保护商业机密的目的，本报告内容未能全部录入，敬请理解）。

一、总体经济环境调研１、全国经济环境状况分析２００３年，我国国内生产总值比上年增长９．１％，达到１１．６７万亿元；按现行汇率计算，人均国内生产总值突破１０００美元，部分大城市人均可支配收入超过１万元。

２００３年广州市生产总值（广东Ｐ）达到３４６６．６３亿元，按可比价格计算，比上年增长１５．０％，增长速度创８年来新高，在国内大城市中位居前列。

按户籍人口计算的人均生产总值达到４．７９万元，增长１４．０％；按当年平均汇率折算，约合５７９３美元。

新一届中央政府领导以“全面建设小康社会”为指导，继续加强和改善宏观调控，巩固和加强农业基础地位，统筹区域协调发展，推进西部大开发和东北地区等老工业基地振兴，努力促使国民经济健康、稳定地发展。

未来中国经济仍将持续高速发展，专家预测，未来２０年，中国国内生产总值将以年均约７％的速度增长。

２、项目所在城市经济状况２．１、广州市国民经济水平及走势广州市近年来国民经济快速发展□　广州市统计局发布２００４第一次广州市国民经济增长数据，２００４第一季度，广州市完成生产总值８８２．２１3亿元，比上年同期增长１４．９％，同比提高１．０个百分点。

□　据统计，２００４年一季度，广州市职工平均工资为７５３１元，比上年同期增长９．１％；城镇居民人均可支配收入为４９６１元，增长１３．４％；城镇居民人均消费性支出达３４１４元，增长１４．５％。

□　广州市统计局根据第一季度统计数据分析，预测２００４年广州市广东Ｐ将达４１４１亿元，增长１３．５％。

广州经济已连续多年保持两位数以上的增长速度，表明广州国民经济总体呈现速度快、效益好的良好发展态势。

２００４年广州市国民经济将稳步发展，房地产开发具有良好的经济环境。

２．２　产业结构状况（略）２．３　经济发展政策（略）３、项目区域经济特征（略）４、房地产政策调研４．１、全国性房地产政策现状及发展趋势２００３年，房地产政策频出，表明政府在不断加强对房地产的宏观调控力度。

政府大力度的宏观调控对于中国房地产业的未来发展将有着深远的影响。

从央行１２１号文件的具体条款来看，其作用表现主要集中在以下几点：一是商品房封顶才能按揭。

这对实力不济的小地产商，或自有资金不多的开发项目会有很大的影响。

二是购买第二套房的按揭比例最高只能到７成。

相对于现在动辄８成以上的按揭比例，这条规定的实质是提高了买第二套房进行投资的门槛。

而央行的期望是，这可以对房地产投机行为有所抑制；三是商业用房——指写字楼、商铺等要竣工验收才能卖。

这一点跟上面的第一点类似，都是对开发商的自有资金提出了更高的要求。

4４．２、项目所在地房地产政策状况（略）５、总体经济环境调研的初步结论５．１、投资开发的机会分析温总理在２００３年７月３０日主持召开了国务院常务会议上对房地产市场发展的下一步工作提出了指导性意见：一是完善供应政策，调整供应结构。

要加强经济适用住房的建设和管理，增加普通商品住房供应，控制高档商品住房建设；二是改革住房制度，健全市场体系；三是发展住房信贷，强化管理服务；四是改进规划管理，调控土地供应；五是加强市场监管，整顿市场秩序。

这次重点已不在“资金”，而是在“土地”。

也就是说，如果要对房地产政策作出调整的话，着眼点将不是控制房地产信贷——至少主要不是房地产信贷——而是土地供应。

土地市场得到规范后，开发商的行为也将相应地规范化。

圈地运动的生存空间将被大大压缩，而土地储备较多、资金实力较强的开发商将占据市场的制高点。

５．２、投资开发的风险与威胁分析央行１２１号文件能够得到较为彻底贯彻的话，大致会带来以下几个结果：一是短期内房价上涨。

因为消费者预期买房成本将会上升，而这种预期将推高即期需求；二是一些小地产商可能会出局，而房地产巨头们更可以大肆扩张；三是高档住房以及商用物业的开发将可以在一定程度上受到遏制。

宏观经济层面看，我国固定资产投资占广东Ｐ的比重已经达到４２％——远远超过韩国和泰国在亚洲金融危机前的水平。

而在固定资产投资中占到了２０％以上份额的房地产投资，２００３年上半年增长率更达到了３４％。

这些数据说明，房地产投资不仅有增长过快之虞，而且对商业银行的间接融资存在着过高的依赖性。

二、项目资源调研１、项目的自身资源１．１、项目自然条件◆　本项目位于白云区同和镇米龙村附近。

以目前同和镇交通做参照系寻找项目地块有一定困难；◆　通过广园东路的收费站下到北二环可直达和龙水库，这条交通路线目前很便利；◆　和龙水库环境优美，水库坝路和依山小路是进入本开发用地的必经之路；◆　政府为本项目依山顺水新修了一条柏油马路，预计７月份完工；◆　京珠高速公路将水库和本项目地块形成了南北分割，不利与景观的塑造；◆　地块内部原是畜牧公司，物业建筑基本没有，只有简单的棚架，拆迁量极少；5◆　地块形状方正，便于整体规划；◆　地块属于龙眼洞林场，地块内以丘陵山地为主，可开发用地占２／５，但有些丘陵可平整开发，天然 水系较完美；◆　竹，树，花，草，藤绿色植被丰富；◆　周边山峦相连，空谷清幽。

１．２、项目区域自然环境及自然资源◆　项目地块位于白云区太和镇，被生态旅游观光带和度假旅游区围绕，具有一流的自然生态环境；◆　本项目用地周围山峦环绕，一衣带水，保持了原生的地貌特征；◆　整个开发用地位于龙眼洞林场的北部边缘，地块外围紧接和龙水库；6１．３、项目的周边配套太和镇的太和互通立交连通北二环，项目地块临近京珠高速公路，地铁６号线的规划和实施将使这一区域的交通更加便利。

在项目地块所在的太和镇内的广州民营科技园，众多高科技企业扎根其中，这里将建成一个现代化的绿色科技研发走廊。

位于太和镇石湖村的中田国际汽车城，占地面积１３０多万平方米、总建筑面积６９万平方米，集汽车展销、批发、仓储、物流、汽车文化等功能为一体，将于２００５年上半年完工，同年下半年全面开业经营，成为“全国规模最大的汽车商贸城之一”，这将进一步推动这一区域经济的发展。

１．４、项目区域与城市规划发展的联动性Ａ、城市发展方向“南拓、北优、东进、西联”的城市发展战略按照规划，在２００４年，广州市将实施“南拓、北优、东进、西联”的城市发展战略，按照“拉开建设，合理布局，生态优先”的思路，进行老城区改造、新机场物流和高新技术产业区、东部产业带、南沙开发区、广州地区大学新校区周边地区、未来广州新城、农村中心镇、增城和从化等九个片区以及工业园区的规划建设。

以新区建设带动老城区改造，将老城区置换出来的土地用于建设绿地、公园、广场和停车场。

Ｂ、城市交通环境规划广州城市交通将更趋完善城市交通方面，广州市将抓紧南部快速干线、新光快速路、环珠江三角洲高速公路（东西环）等一批高等级道路的建设，续建地铁三、四号线和广佛线，开工建设五号线和六号线，进行新白云国际机场的建设，推进广州新火车站及周边地区的建设。

随着这些规划的实施，广州城市交通将更加完善。

Ｃ、城市规划建设趋势分析影响广州城市规划和发展的三个重点7广州今后发展将受三个重点影响：一是在中心城区外建１０个２０平方公里、２０万以上人口的中心镇；二是将在番禺建设的新广州火车站，现在正进行规划设计方案；三是亚运主会场、场馆以及体育服务设施的布局。

近期规划和建设焦点在近期的建设规划中，南沙开发区、大学城、东部产业带、以及基础设施建设等依然是重点。

Ｄ、区域城市功能规划调研按照白云区政府的规划，白云区将划分为五大功能片区：中心区、流溪河北岸产业区、机场控制优化发展区、大帽峰山生态发展区、北部整合发展区。

中心区包括两个部分，一是白云新城，就是旧机场搬迁以后的地域，按照规划将建成一个“生态型”的文化商贸区；二是金沙洲，广州市有关方面决定今年开始建设，到２００７年全部建设完毕，届时，金沙洲将成为广佛都市圈的示范性居住区。

按照政府规划，白云区将整合现有的九个镇，分成四大功能片区：□　流溪河北岸产业区：包括江高、神山两镇，以广州市个体私营经济开发试验区为核心，云和、神山工业集聚区为腹地，发展以机械装备、精细化工、建筑材料和生物医药业为主体的第二产业，以物流业、教育产业等第三产业为补充。

□　机场控制优化发展区：即人和镇，集中发展以信息技术业和大型物流业为主的空港产业，适度发展商贸、旅业和饮食业。

随着新机场的投入使用，这个地区以航空物流业作为基本业态会有较大发展。

8□　大帽峰山生态发展区：以太和镇、龙归镇分东西两个核心区发展，西部以广州民营科技园为龙头，重点发展汽车零配件和新型材料制造业，配套发展汽车物流业；东部以帽峰山森林公园的开发建设为重点，发展生态旅游及相关产业。

□　北部整合发展区：由钟落潭、竹料、良田、九佛四镇组成，积极规划建设综合工业园区，逐步吸引区内劳动密集型企业向其转移集中，并依托自然和人文资源，发展生态、文化旅游业。

白云区接近市区中心，白云机场、白云山、广州体育馆等大型公共资源和配套为白云积累了相当的区位影响力。

白云新城的规划实施，白云山、帽峰山以及南湖等生态资源的进一步开发，道路网络和商业规划的日趋完善，都是白云区的新优势。

同时，申亚的成功也为这一区域楼盘的保值提供了机会。

２、项目的社会资源本项目运作是开发商与中体奥林匹克花园战略合作的有益尝试，具有奥林匹克花园的品牌优势和强大的资源优势，良好的操作平台和开发商本地化的运作机制奠定了项目顺利开展的坚实基础。

３、项目资源调研的总结分析３．１、　项目资源的优势◆　太和片区被定位为白云区物流基地借新白云机场的辐射带动，白云区规划发展纲要中把太和镇、竹科镇、良田镇规划为太和片区，重点发展成物流基地、中高级批发市场及其配套的商业体系，到时形成一个１０万人左右的商业重镇。

★　优越的生活环境；★　便捷的交通网络；★　未来完善的市政配套。

◆　太和镇将发展成为大帽峰山生态核心发展区根据广州市规划局信息，大帽峰山生态发展区将以太和、龙归镇分东西两个核心区发展，西部以广州民营科技园为龙头，重点发展汽车零配件和新型材料制造业，配套发展汽车物流业；东部以帽峰山森林公园的开发建设为重点，发展生态旅游及相关产业。

★　优美的生态自然环境；★　国家级高尚风景旅游度假区；★　未来良好的生活配套；9★　政府大力度保护生态环境清理该区域违章别墅。

◆　项目紧邻国家级交通主干道本项目紧邻１０５国道（京珠高速，包含广州北二环高速），并且在太和镇和龙村（项目所在地）有太和互通立交可以出入１０５国道；另外广州市一环快速干线途径和龙水库，目前有一市政规划路连接本项目地块和广州一环路。