品牌旅游地产案例分析

案例一：华侨城·欢乐谷：打造中国“迪斯尼”一流主题公园使地产项目价值倍增一、品牌背景1、深圳华侨城自1989年深圳华侨城实景微缩景观主题公园“锦绣中华”建成开放以来，旅游主题公园作为一种现代旅游形态逐渐被大众接受并推崇。

在锦绣中华的成功基础上，深圳华侨城乘热打铁，随后又推出了“民俗文化村”、“世界之窗”和现已成为大型主题乐园典范的“欢乐谷”品牌。

深圳华侨城也依托以上四大主题公园，成功推出拥有旅游+居住功能的意大利波托菲诺风情小镇，成为以主题公园为主体，集旅游、展览、娱乐、居住为一体的大型旅游度假居住区。

2、“欢乐谷”品牌深圳欢乐谷始建于1998年，是华侨城集团新一代大型主题乐园，首批国家5A级旅游景区，占地面积35万平方米，总投资20亿元人民币，是一座融参与性、观赏性、娱乐性、趣味性于一体的中国现代主题乐园，被誉为中国的“迪斯尼”。

自开业以来，深圳欢乐谷经过五期的滚动发展，已成为目前国内投资规模最大、设施最先进的现代主题乐园。

十四年来，深圳欢乐谷共接待海内外游客3000多万人次，入园人数连续8年傲居国内第一，并连续四年荣膺亚太十大主题公园，成为中国主题公园行业的领跑者。

2001年起，伴随华侨城集团“东西南北，欢乐中国”的全国布点布局战略，“欢乐谷”作为优势品牌开始向外拓展经营，华侨城也致力于将欢乐谷打造成我国第一个主题乐园连锁品牌。

到目前为止，除深圳欢乐谷外，已建成开放的还有北京、上海、成都、武汉四地的欢乐谷，天津欢乐谷也即将于明年开放。

二、开发模式主题公园+旅游地产+综合配套作为中国主题公园的创始者，华侨城集团是典型的“主题公园+旅游地产”模式的实践者和受益者。

其旅游业的开发和发展营造出良好的社区环境和品牌，使得其地产项目的价值得到整体提升，同时，地产快速盈利的特性，又促进了旅游业务的进一步发展和扩张，从而形成了旅游业与房地产业相得益彰、良性互动之态势。

三、产品体系——以北京欢乐谷为例北京华侨城欢乐谷项目位于北京市东四环和京沈高速路交接处，紧挨北京交通干线东四环和京沈高速路，占地1.5平方公里，由占地100公顷的主题公园欢乐谷、总建筑面积83.87万平方米的大型地产项目华侨城社区和维吉奥商业中心三部分组成，总投资额为25亿人民币。

北京华侨城欢乐谷项目由深圳华侨城集团开发建设，成功延续了其旅游加地产的综合开发模式：一边盖住宅，一边建公园，中间再用一条商业步行街加以联系。

其中主题公园与主题居住区、主题商业区将在概念上互为依托，景观上互为借用。

1、欢乐谷主题公园北京欢乐谷是国家4A级景区、新北京十六景、北京文化创意产业基地，占地面积56万平方米，于2006年7月建成开放，是目前国内最为国际化、现代化的主题公园之一，以文化景观、艺术表演和游乐体验为核心，集海、陆、空三栖游乐于一体，内容丰富多彩，于2006年对外开放。

北京欢乐谷由“峡湾森林、爱琴港、失落玛雅、香格里拉、蚂蚁王国、亚特兰蒂斯、欢乐时光”七大文化主题区组成，通过主题文化包装及故事演绎，以建筑、雕塑、园林、壁画、表演、游乐等多种形式，向游客展示了一个多姿多彩的地球生态环境与地域文化。

2、主题房地产项目北京华侨城欢乐谷主题房地产项目以“创造新的生活品质”为目标，引入全新人居开发理念，注重提升主题社区的整体品质。

项目总体定位于中高档物业，目标客户瞄准北京东部和泛CBD区域有知识、有文化品位的中高收人阶层，住宅为现代简约风格。

该项目规划结合了当地地形特点，充分利用绿化资源，总体走势东高西低，中部保持一个贯通的集中绿化带，形成良好的景观环境。

项目同时借鉴华侨城在深圳的成功规划经验，采用适当的连通方式，形成地产与主题公园的联动效应，实现地产项目与公园项目的互动。

此外，还植入名校，打造高品质社区教育。

3、意大利风格维吉奥商业广场维吉奥商业广场总建筑面积6.5万平米，位于欢乐谷主题乐园及主题居住区之间，是具有意大利风情特征的独立商业广场。

除商业店铺外，广场设置有大量休闲、散步、休憩的人性化空间，容纳了度假酒店、品牌超市、时尚精品、风情酒吧、中西美食等多种生活配套的繁华业态，承载购物休闲、餐饮美食、文化体味等多重功能。

案例二：万达·长白山国际旅游度假区：世界一流的冰雪度假巨无霸一、项目概况万达长白山国际度假区位于吉林省抚松县松江河镇，坐落于长白山脉腹地，临近长白山天池西坡景区，度假区总占地面积21平方公里，其中建设用地11.5平方公里，项目预计总投资230亿元人民币，由万达集团集合了泛海、一方、亿利、联想、用友五家企业联合投资，是中国目前投资额最大的单体旅游项目。

该项目已被吉林省政府批准成为长白山旅游接待中心的重点建设项目，是全省集中力量建设的旅游接待基地之一，享受省级经济开发区的特惠待遇。

长白山国际旅游度假区分为南北两区，南区为国际度假区，由滑雪场、度假小镇、星级度假酒店群、冬季雪上两项赛场、高尔夫球场、公寓等组成；北区为旅游新城，将建设“松抚一体化”新城的行政中心及会议中心、文化中心、商业中心，同时包括学校、医院、示范住宅区——《长白山·明珠》等在内的全配套。

其中，度假区的国际会议中心将作为永久会址，每年举办“中国民营企业家发展论坛”。

南区的国际度假区已于2012年7月28日盛大开业，开业经营项目包括：冬季雪上两项运动场、4家星级酒店、度假小镇、萨满文化（一种北方的原始宗教文化）体验馆等。

2012年11月30日，滑雪场、大剧院、温泉也将开业。

等级全国投资规模最大的单体旅游项目吉林省头号招商引资项目整体方案和各项目均聘请全球顶级大师主持设计高档酒店群规划建设10个顶级度假酒店区位和资源位于吉林省白山市抚松县松江河镇，距长白山机场15公里，距天池风景区20公里定位以冰雪运动为品牌，以体育休闲、度假疗养、商务会议和自然观光为主导，突出长白山森林生态魅力和北国冰雪风光。

开发主题长白山国际旅游度假区分为南北两区：北区规划为旅游新城，建设抚松县行政中心及会议中心、文化中心、购物中心、学校、医院、住宅区等生活设施；南区为国际旅游度假区，由高档度假酒店群、国际会议中心、大型滑雪场、小球运动场、森林别墅、国际狩猎场、漂流等项目组成。

未来潜力长白山国际旅游度假区全面建成后，长白山地区将成为中国首屈一指的旅游胜地，更成为世界级的旅游度假目的地。

“南有三亚，北有长白山”。

二、开发背景1、长白山景区发展面临“二次创业”长白山景区地理位置优越、自然资源丰富、人文历史条件深厚，蕴含着巨大的开发潜能。

但长期以来，受项目分散、规模有限、内容单一等问题困扰，独具特色的“白色旅游”未能有效转化为“白色经济”。

自2008年起，吉林省政府就多次召开专题会议，讨论长白山旅游区议题。

白山市、抚松镇也积极规划招商引资，并在2009年与万达集团签署旅游开发协议，整体规划开发长白山景区。

2、万达战略转型全面布局旅游地产在商业地产领域独领风骚近十年后，万达集团开始战略转型，把眼光投向更有发展前景的文化地产和旅游地产行业。

近年来，万达联合了中国泛海、联想控股、一方集团等五家中国顶级民营企业，先后在长白山、西双版纳、大连金石、福州琅岐四地开建国际一流水准的旅游度假区，总投资超过1000亿元。

四个项目各具特色，将分别建设亚洲最大的滑雪场、规模可媲美香港迪斯尼的大型主题公园、世界最大的影视文化产业园、国际顶尖水平的大型演艺剧场、总数达42家的高端旅游度假酒店群。

其中长白山国际旅游度假区作为万达全面进军旅游地产的首部大作而备受关注。

三、开发模式联合开发+复合型地产驱动在开发主体上，万达的旅游地产项目是以联合体的模式投资开发的。

旅游地产最大的特点就是投资金额大、周期长，见效慢。

万达与民企联合的模式可以缓解较大的资金压力，还可以撬动更大型项目的开发。

联合体模式也将成为万达在旅游地产业务板块的主要运作方式。

在开发布局上，长白山景区在原有的观光旅游基础上，通过万达的专业化运作，形成了集体育休闲、温泉疗养、商务会议、亲子娱乐、文化祈福等多元一体的综合性旅游产品体系，并相应形成了围绕长白山的多个度假功能物业及旅游地产组群，实现了市场开拓、资源共享、多平台共赢的复合型开发模式。

四、产品体系1、北区：旅游新城（1）行政中心北区规划为旅游新城，并成为抚松县新的行政中心，2012年底迁入。

其南侧规划为开阔的市民广场，作为城市居民活动区。

（2）商业购物中心（万达广场）长白山商业购物中心总建筑面积达5.48万平米。

包括高端商场、大型超市、多厅影院、美食中心等。

（3）新城教育配套新城教育配套将建四所幼儿园两所小学一所中学，组成一整套初级教育体系。

同时，医疗配套也将逐步完善。

（4）新城住宅区将建成以《长白山·明珠》为代表的新城住宅区。

《长白山·明珠》项目，一期已建成，二期正在销售，均价3000元/平米。

另一个是《北纬41度》，在建。

而最富争议的北区联排别墅群项目，也在建设中。

2、南区：休闲度假区（1）九大度假服务（2）五大功能分区滑雪场：滑雪场由世界排名第一，设计过五届冬奥会比赛场地的加拿大Ecosign 公司进行设计，达到冬奥会等国际赛事要求。

滑雪场总占地面积7平方公里，拥有滑雪道43条，雪道总长度约30公里，可同时容纳8000位滑雪者。

滑雪场拥有东、西两处滑雪服务中心，及一处山顶餐厅。

高尔夫球场：度假区共规划建设有两个世界顶级水平的特色高尔夫球场。

18洞森林高尔夫球场，占地面积1.34平方公里，由世界排名第一的高尔夫球场设计大师杰克·尼克劳斯亲自设计并每洞签名。

36洞峡谷高尔夫球场，占地面积2.75平方公里。

由世界排名第二的高尔夫球场设计大师罗伯祈福度假有氧度假原声度假美食度假滑雪度假养生度假温泉度假露营度假邂逅度假度假服务特·琼斯亲自设计并每洞签名。

高端度假酒店群：长白山国际旅游度假区规划有10个顶级度假酒店，客房总数3000套。

其中包括六星级柏悦酒店（全球著名的凯悦酒店集团旗下顶级奢华品牌，是中国大陆地区开设的第一家柏悦度假酒店）、六星级威斯汀酒店、五星级凯悦酒店、五星级喜来登酒店、四星级假日酒店、公寓式酒店等。

一期已有4家开业。

旅游小镇：旅游小镇位于长白山国际旅游度假区的中心，集购物、休闲、餐饮、娱乐、文化等功能于一体，是整个度假区的核心设施。

旅游小镇由大剧院、文化中心、萨满博物馆、温泉洗浴中心、商业街等设施组成。

大剧院拥有豪华座位660个，拥有升降、推拉、旋转式舞台，硬件设施达到国际一流水平。

文化中心设有多厅豪华电影院；配备一流音响的量贩式KTV以及大型室内电子游乐场。

萨满博物馆为两层，展示长白山作为世界萨满文化发源地的历史文化特征。

洗浴中心引入长白山独特的富含多种矿物质的温泉水，既为游客消除疲劳又有益身体健康。