市场营销学试题6

市场营销学2013-2014学年第二学期考试试卷
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一、单选题（本大题共10小题，每小题1分，共10分。

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求。

）
1.剧院里前后排座位票价不同，火车卧铺上下铺价位也不同，这种策略属于（）
A地区定价 B心理定价 C差别定价 D促销定价
2.在不完全定价条件下，制造商控制产品价格主要是通过（）
A成本优势 B产品差异 C需求波动 D广告手段
3.产品的最低价格取决于该产品的（）
A寿命周期 B扩散程度 C成本费用 D使用频率
4.用于消费品的市场实验方法是（）
A模拟商店法 B贸易展销会 C批发商和零售商陈列室 D产品实验室
5.为个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场是（）
A中间商市场 B国际市场 C消费者市场 D生产者市场
6.营业分析包括（）
A市场调查 B销售额统计 C定额分析 D竞争对手分析
7.品牌是市场营销组合“4PS”中（）的内容
A产品 B价格 C地点 D促销
8.下述不属于分销渠道的是（）
A代理中间商 B商人中间商 C生产者和用户 D辅助商
9.在一定时期内顾客的平均购买数量叫（）
A订购点 B订购量 C使用率 D经济批量
10.名牌男装属于（）
A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求品
二、多选题（每题2分，共20分。

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求，多选、少选、错选均不得分。

）
1. 分销渠道的成员包括（）
A生产者 B商人中间商 C代理商 D供应商 E消费者
2.放弃策略适用于波士顿咨询公司法中的（）类业务单位
A明星类 B无前途的问号类 C狗类 D熊类 E现金牛类
3.促销组合的主要工具包括（）
A广告 B商标 C销售促进 D宣传 E人员推销
4. 品牌是一个集合概念，它包括（）
A企业名称 B企业标志 C品牌名称 D企业图案 E品牌标志
5.下面定价方法中，那些属于成本导向法（）
A目标定价法 B随行就市法 C需求导向认知定价法 D成本成法 E密封投标定价法
6.企业形象识别系统的构成因素主要有（）
A经营观念识别 B经营效益识别 C经营活动识别 D经营质量识别 E整体视觉识别
7.影响消费者购买行为的心理因素主要表现为（）
A动机 B知觉 C学习 D信念 E态度
8.根据服务活动的本质可将服务分为（）
A 作用于人的有形服务
B 作用于物的有形服务 C作用于物的形服务 D作用于人的形服务E作用于人、物共有的服务
9.广告在产业市场营销中的作用有（）
A建立知晓 B建立理解 C有效提醒 D提供线索 E证明有效
10.国际战略联盟的形式主要包括（）
A技术开发联盟 B合作生产联盟 C单边与多边联盟
D多层次合作联盟 E市场营销与服务联盟
三、判断题（每题1分，共12分）
1.进入障碍指企业试图进入某行业时所遇困难的程度，不同的行业，所要求的技术与资金、规模等大体上是一样的。

（）
2.通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务的态度，而是使自己的产品、服务和营销策略符合消费者既有态度。

（）
3.随机抽样调查依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本。

因此，抽样调查的目的是为了掌握样本的情况。

（）
4.独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，目的是为了扩大产品的销售量，迅速占领市场。

（）
5.设置的市场营销机构，要能够与企业内部的其他机构相互协调。

（）
6.在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求偏好具有较大的共同性。

（）
7.中间商市场也称为转卖者市场，包括批发商和零售商。

（）
8.市场机会大的企业，其市场占有率一般应高于市场机会小的竞争者。

（）
9.统一品牌和个别品牌是两种相互排斥的品牌名称策略，企业不应同时使用。

（）
10.价值链是一系列互不相同但又互相关联的经济活动的总和。

（）
11.任何产品都会经历产品生命周期的四个阶段。

（）
12.组织也常常通过租赁方式取得所需的产品。

（）
四、名词解释（每题3分，共12分）
1.市场营销渠道：
2.市场营销组合：
3.撒脂定价：
4.宣传：
五、简答题（每题9分，共36分）
1.简答企业一体化增长的三种方式
2. 简答产品整体概念
3. 简答企业确定其渠道考虑的因素
4.竞争者的竞争反映模式有哪几种类型？分析竞争者反映模式有何意义？
六、案例分析（10分,每题2分，共5题）
劲霸男装持续竞争优势分析
劲霸男装是近两年在国内服装界出现的一匹黑马，其发展速度之快，让不少营销高手大跌眼镜。

2001年实施新的品牌战略，开始在全国范围内实施一系列的差异化营销策略。

短短二年时间迅速从一个三线品牌，跃升为中国男装极具竞争力的知名品牌。

特别是自2003年，在全国范围内拉开把学习的理念引进中国服装行业活动的序幕后，劲霸男装在二三线市场的市场占有率大大高于同行业其它男装品牌，专卖店的开店趋势呈爆发性增长，同时引爆了服装业内的顾问热。

截止到2004年底，劲霸男装在全国的专卖店已突破2000家，并继续呈增长态势。

销售额由四年前不足亿快速成长超过十个亿，不能不承认这是中国服装界一个高速成长营销神话。

下面就劲霸男装的营销战略进行分析，希望能够找到劲霸男装的持继竞争优势。

产品差异战略的竞争
产品差异是企业通过其产品或服务相对于别的企业产品或服务的知觉价值，而试图获得竞争优势的一种竞争战略。

企业常常为实施产品差异战略而改变其产品或服务的特性，但产品差异的存在，最终只是一个顾客知觉问题，两个企业销售的产品可能雷同，如果顾客相信第一种比第二种更有价值，则第一种产品就具有差异化优势，而两个企业销售的产品特点迥异但缺乏知觉差异，由此可见劲霸男装潜在的产品差异优势并不存在。

劲霸男装面对的有同类品牌形象、同质产品（相同成分的产品）、和雷同款式三个层面的竞争，我们从概念性区别产品差异基础和实证研究产品差异基础两种角度来分析劲霸男装的产品差异竞争战略。

概念性区别作为产品差异基础
1.产品特征：劲霸男装作为日用消费品类，其产品优势就是强有力的设计开发，第季推出近三百个款式面市。

但与同质同等级的其它品牌相比，如；七狼，其优势并不十分明显。

2.售后服务：劲霸男装的售后服务职能直属于总公司付总办公室，相关事宜处理得十分的快捷。

竞争品牌目前尚没有哪家能同属一个层次。

3.时机：在恰当的时间推出新品有助于产品差异化，关键在于谁能成为先行者。

劲霸男强大的产品开发设计队伍，有力地支持了营销总门抢占市场先机。

4.位置：劲霸男装生产基地在福建晋江英林镇，是中国著名的休闲装生产名镇。

这里聚集着中国三大男装品牌，大大小小上百家男装生产企业。

相对来说各方面的信息来原源比较集中，有比较完整的生产配套的设施。

5.产品组合：劲霸男装在产品开发上并没有合理的结构，多数是单品打市场，并不具备很强的竞争优势，但是劲霸茄克的产品在款式、功能设计上是具有竞争优势的。

6.声誉：产品差异最有力的基础之一是一个企业及其产品的声誉，声誉往往很难建立，而一旦建立起来，将持续很长时间。

劲霸通过媒体宣传等方面的努力，其知名度迅速提高。

但是，由于销售量的增加带来的售后服务]、产品品质等方面的副作用及负面口碑也在加大，应该引起高度重视，加强对品牌美誉度的提升。

实证研究作为产品差异基础
1．分销渠道：产品可以不同的分销渠道为基础而差异化，劲霸男装通过省级代理、二、三级加盟，实行产品区域代理制，成功的开拓并稳固了二、三级市场并能很好地维护市场铁序，把销售重点放在了二三线市场，巩固二三线市场的消费者，形成了差异化优势。

2．对分销渠道强有力的控制能力：劲霸男装对省级代理的控制能力非常强，与国内同行业相比较，目前还没有哪一家具备如此强的掌控能力。

3．对各级加盟商实行智力投资：首先得承认劲霸男装的高层对市场的敏锐度极高，首先在国内的服装行业，大张旗鼓地掀起学习的热潮，对各级代理商，加盟商分别进行培训，激发他们的学习热情，提高核心竞争力。

持续竞争优势的组织是难以复制的：实施产品差异战略的组织要求强调创新、创造天才和相关的营销能力，在组织结构上注重跨职能部门的联系、探索新结构和对创造活动的资助，在管理控制体系上注重控制活动的柔性、对创造性人才的宽容、从创新失败中学习，在报筹政策方面奖励承担风险而不惩罚失败、奖励创造天才、定性的绩效衡量。

劲霸男装的营销分为策划、行销、服务等部门，各部门的执行能力较强，却在相互协作方面配合得不够，部门与部门之间的信息沟通常常出现人为滞后，有时会人为设置障碍。

品牌推广方面，注重的只是提高品牌的知名度，却不太注重品牌美誉度的提升。

综上所述，劲霸男装如果在新品上市时机、品牌美誉度、售后服务、内部组织几个方面进一步提高，形成难以复制的产品差异基础，就能够获取持续竞争优势而得以长期独占鳌头。

问题与思考：
1.你认为男装这类性质的商品，一般采用单一利益定位还是多重利益定位？
2.你认为上述品牌所提出的各种差异化诉求，哪些最有意义或哪些意义不大？
3.试分析劲霸男装的利益定位的优缺点。

4.劲霸男装评估目标细分市场的标准有哪些？
5.劲霸男装在探索定位策略有哪些策略可供选择？。