Ch05消费者市场和购买行为分析刘
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Ch05 消费者市场和购买行为分析
11
运用相关群体影响消费者的购买时应注意
1. 明确本企业目标市场的相关群体及其影响消费者 的程度，并运用不同的策略满足不同的需求；
2. 不同商品受相关群体的影响不同。能见度越高， 受影响越大；产品越特殊、购买频率越低，越受 相关群体影响；消费者对某商品越缺乏知识，受 群体影响越大。
2019/9/18
生理需要
（饥饿、干渴）
2019/9/18
Ch03 消费者市场和购买行为分析
14
马斯洛的观点
人的五种需要是按从低到高的层次组织起来的，只有 当较低层次的需要得到某种程度的满足，较高层次的 需要才会出现并要求得到满足。
人的各种需要存在高低顺序，或者说各种同时出现的 需要中存在优势需要。人的行为受需要所驱使，但需 要什么取决于已经有了什么，只有未被满足的需要才 影响到人的行为。
2019/9/18
Ch03 消费者市场和购买行为分析
7
相关群体对消费行为的影响
信息性影响 功利性影响 价值表现影响
相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定：
产品需要程度 产品消费可见度
2019/9/18
Ch03 消费者市场和购买行为分析
8
不同消费情境下相关群体的影响
情境
营
销
行为因素：未购买；初次购买；
因
重复购买；学习
素
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
2019/9/18
个体因素
购买决策
Ch03 消费者市场和购买行为分析
4
环境因素
文化是一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的 信念、价值观和习惯的总和。
市场营销学-吴健安-第五章消费者市场和购买行为分析
消费者市场 和购买行为分析
Ch05 消费者市场和购买行为分析
1
第五章 消费者市场和购买行为分析
第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 第五节 消费者决策的其他理论
Ch05 消费者市场和购买行为分析
2
学习目标
了解消费者市场的特点及购买行为模式。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个 阶段应采取哪些营销对策。 了解购买决策的参与者，明确购买行为 的类型。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为， 它们是怎样影响的。
Ch05 消费者市场和购买行为分析 3
第一节 消费者市场与 消费者行为模式
（3）形体错觉的运用。人的胖瘦、高矮是无法 改变的，但是，可以借助错觉原理，用服饰、发型加 以调整。如穿深色衣服能使人体形显得苗条些；穿淡 色衣服使人显得肥胖些；穿横条衣服使人显得矮胖些 ；穿紧条衣服使人显得瘦长些；较肥胖的女士不宜穿 具有放大了效果的大花图案的衣服，而宜穿小碎花图 案的衣服；个子矮的人宜穿套服和与服装相同颜色的 鞋袜，这样可以给人以延长身高的错觉；细长体形的 女士宜穿亮色、横条纹、大花的服装，而不适宜穿带 竖条花纹的连衣裙；同样道理，头小的男士不宜戴大 沿帽，而头大身矮的妇女不宜烫发等等。营销人员懂 得这些错觉原理，就可以在为顾客服务时，为他们当 好参谋，提高服务质量，提高顾客的满意度
5
4
3. 社会需要
尊重需要
2. 安全需要
1.生理需要
Ch05 消费者市场和购买行为分析 Ch05 消费者市场和购买行为分析 27 27
心理因素
（1）动机
1)求实的心理动机。是以注重商品或劳务的实际 使用功效为主要目的。 2)求廉的心理动机。是以注重商品的价格低廉而 又能获得较长使用价值的购买心理。 3)求美的心理动机。是以注重商品的欣赏美感和 艺术价值为主要追求目标，对商品的实用性及价格 并不计较。 4)求新的心理动机。是一种比较注重购买新题时 髦商品、喜欢最新产品的购买动机。 5)求名的心理动机。是注重名牌商品和注重商品 名称的购买动机。 6)求速的心理动机。这种购买动机可在一些特定 的情景下发生。
Ch05 消费者市场和购买行为分析
1
第五章 消费者市场和购买行为分析
第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 第五节 消费者决策的其他理论
Ch05 消费者市场和购买行为分析
2
学习目标
了解消费者市场的特点及购买行为模式。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个 阶段应采取哪些营销对策。 了解购买决策的参与者，明确购买行为 的类型。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为， 它们是怎样影响的。
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第一节 消费者市场与 消费者行为模式
（3）形体错觉的运用。人的胖瘦、高矮是无法 改变的，但是，可以借助错觉原理，用服饰、发型加 以调整。如穿深色衣服能使人体形显得苗条些；穿淡 色衣服使人显得肥胖些；穿横条衣服使人显得矮胖些 ；穿紧条衣服使人显得瘦长些；较肥胖的女士不宜穿 具有放大了效果的大花图案的衣服，而宜穿小碎花图 案的衣服；个子矮的人宜穿套服和与服装相同颜色的 鞋袜，这样可以给人以延长身高的错觉；细长体形的 女士宜穿亮色、横条纹、大花的服装，而不适宜穿带 竖条花纹的连衣裙；同样道理，头小的男士不宜戴大 沿帽，而头大身矮的妇女不宜烫发等等。营销人员懂 得这些错觉原理，就可以在为顾客服务时，为他们当 好参谋，提高服务质量，提高顾客的满意度
5
4
3. 社会需要
尊重需要
2. 安全需要
1.生理需要
Ch05 消费者市场和购买行为分析 Ch05 消费者市场和购买行为分析 27 27
心理因素
（1）动机
1)求实的心理动机。是以注重商品或劳务的实际 使用功效为主要目的。 2)求廉的心理动机。是以注重商品的价格低廉而 又能获得较长使用价值的购买心理。 3)求美的心理动机。是以注重商品的欣赏美感和 艺术价值为主要追求目标，对商品的实用性及价格 并不计较。 4)求新的心理动机。是一种比较注重购买新题时 髦商品、喜欢最新产品的购买动机。 5)求名的心理动机。是注重名牌商品和注重商品 名称的购买动机。 6)求速的心理动机。这种购买动机可在一些特定 的情景下发生。
Ch消费者市场和购买行为分析
19.10.2019
Ch05 消费者市场和购买行为分析
19
第三节 影响消费者购买 行为的内在因素
一、心理因素 二、经济因素 三、生理因素 四、生活方式
19.10.2019
Ch05 消费者市场和购买行为分析
20
一、心理因素
知觉 个性 需要与动机 学习 信念与态度
19.10.2019
Ch05 消费者市场和购买行为分析
7
三、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
What 购买什么
Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
19.10.2019
When 何时购买
Who 谁参与购买
Ch05 消费者市场和购买行为分析
8
购买行为的“刺激—反应”模 式
19.10.2019
Ch05 消费者市场和购买行为分析
37
三、消费者购买决策过程 的主要步骤
认识 需要
收集 信息
他人态度
备选产 品评估
购买 决策
意外因素
购后 行为
19.10.2019
Ch05 消费者市场和购买行为分析
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顾客追踪调查和 衡量的方法［1］
投诉和建议制度
以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方 便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉 说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800 免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双 向沟通。
11
二、文化因素
文化 亚文化 社会阶层
19.10.2019
Ch05 消费者市场和购买行为分析
12
营销研究 时尚标签里的 中等收入阶层
Ch05 消费者市场和购买行为分析
2021/7/24
7
三、消费者购买行为模式(7o研究 法)
Who 谁构成市场
What 购买什么
Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
2021/7/24
When 何时购买
Who 谁参与购买
8
购买行为的“刺激—反应”模 式
营销 外部 刺激 刺激 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
2021/7/24
6
营销研究 2001年我国城市 居民生活水平状况
国家统计局城市社会经济调查总队提供的信 息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新 特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷； 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增 加； 交通、通信消费支出增长保持强劲势头； 教育支出显著增长； 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。
2021/7/24
41
改变态度的策略
改变认知成分：改变属性的权数；增加 新属性；改变理想点
改变情感成分：经典型条件反射；激发 对广告本身的情感，百年润发
增加对品牌的接触，重复性广告播放 改变行为成分：运用操作性条件反射，
吸引试用和促销技巧
2021/7/24
42
二、经济因素
经济因素指消费者可支配收入、储蓄、 资产和借贷能力。
（可控）；公共（有效）；经验 设计信息传播渠道
2021/7/24
20
可供选择方案的评价
定义 产品属性，了解消费者感兴趣的主要的
产品属性 +信念和态度 效用 顾客价值=顾客利益——顾客成本
2021/7/24
21
购买决策
其他介入因素 他人的态度 意外因素：收入的变化 决策：产品品种；产品属性；产品品牌；
第一讲消费者市场和购买行为分析
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
市场营销培训课件
主讲教师:刘学云
2020/10/18
Ch05 消费者市场和购买行为分析
1
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
引例 到非州卖鞋
● 某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市场， 由于该国地处热带，加上比较穷，几乎没有穿鞋的。
● 两个业务员回公司汇报工作，一个业务员说“这个国 家太穷了，没有鞋子的市场”，而另外一个业务人员 却汇报说“太好了，这个国家市场太大了，几千万的 人口，几乎没有穿鞋的，要是让他们每个人穿上一双 鞋子，那是一个多么大的一个市场！”于是该业务员 根据该非洲国家的特点，运去大量价格低廉的塑料拖 鞋，结果非常畅销，加上后续的宣传推广，该公司的 其他鞋也销售不错，为公司创造了非常可观的经济效 益。该业务员也很快升职为公司出口部经理。
高等教育出版社
第一节 消费者市场与
消费者行为模式
● 一、消费者市场 ● 二、消费者市场的特点 ● 三、消费者购买行为模式
2020/10/18
Ch05 消费者市场和购买行为分析
6
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
一、消费者市场
● 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买 产品和服务的市场。
● 消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生 是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互 影响的。 企业营销通过对消费者购买的研究，来掌 握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营 销策略，实现企业营销目标。
2020/10/18
Ch05 消费者市场和购买行为分析
10
设计创作：王ห้องสมุดไป่ตู้、吴健安
高等教育出版社
● (四)大多属于非专家购买 绝大多数消费者购买缺乏相应的专业知识、
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市场营销培训课件
主讲教师:刘学云
2020/10/18
Ch05 消费者市场和购买行为分析
1
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
引例 到非州卖鞋
● 某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市场， 由于该国地处热带，加上比较穷，几乎没有穿鞋的。
● 两个业务员回公司汇报工作，一个业务员说“这个国 家太穷了，没有鞋子的市场”，而另外一个业务人员 却汇报说“太好了，这个国家市场太大了，几千万的 人口，几乎没有穿鞋的，要是让他们每个人穿上一双 鞋子，那是一个多么大的一个市场！”于是该业务员 根据该非洲国家的特点，运去大量价格低廉的塑料拖 鞋，结果非常畅销，加上后续的宣传推广，该公司的 其他鞋也销售不错，为公司创造了非常可观的经济效 益。该业务员也很快升职为公司出口部经理。
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第一节 消费者市场与
消费者行为模式
● 一、消费者市场 ● 二、消费者市场的特点 ● 三、消费者购买行为模式
2020/10/18
Ch05 消费者市场和购买行为分析
6
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
一、消费者市场
● 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买 产品和服务的市场。
● 消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生 是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互 影响的。 企业营销通过对消费者购买的研究，来掌 握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营 销策略，实现企业营销目标。
2020/10/18
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10
设计创作：王ห้องสมุดไป่ตู้、吴健安
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● (四)大多属于非专家购买 绝大多数消费者购买缺乏相应的专业知识、
Ch05消费者市场和购买行为分析刘
14.03.2021
Ch05 消费者市场和购买行为分析
32
市场营销学教学课件
高等教育出版社
三、情境
情境：指独立于单个消费者和刺激客体 （产品、广告等）之外，在特定场景和时 点影响消费者购买行为的微观因素的总和。
天气 商场的灯光、背景音乐 购物伙伴 促销员的态度
14.03.2021
Ch05 消费者市场和购买行为分析
14.03.2021
Ch05 消费者市场和购买行为分析
高等教育出版社 13
市场营销学教学课件
购后过程
高等教育出版社
购后使用和处置 购后评价 购后行为
购后过程
14.03.2021
Ch05 消费者市场和购买行为分析
14
市场营销学教学课件
购买行为影响因素
高等教育出版社
个人因素
•心理因素 •经济因素 •生理因素 •生活方式
Where 购买地点
14.03.2021
When 购买时间
Who 参与者
Ch05 消费者市场和购买行为分析
5
市场营销学教学课件
高等教育出版社
第二节 消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者参与度 三、消费者购买决策过程的主要步骤
14.03.2021
Ch05 消费者市场和购买行为分析
Ch05消费者市场和购买行为分析刘
市场营销学教学课件
高等教育出版社ຫໍສະໝຸດ 学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，
它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的
类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶
段应采取哪些营销对策。
Ch05 消费者市场和购买行为分析资料
第五章
消费者市场
和购买行为分析
2018/11/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
1
第五章 消费者市场 和购买行为分析
学习目标 走进营销 第一节
消费者市场与消费者行为模式 第二节 影响消费者购买行为主要因素 第三节 消费者购买决策过程 本章结构提示
2018/11/12 Ch05 消费者市场和购买行为分析 2
23
鲁迅说：“大约北人爽直，而失之粗；南人 文雅，而失之伪。” 刘师培说：“大抵北方之地，土厚水深，民 生其间，多尚实际；南方之地，水势浩洋，民生 其际，多尚虚无。”（《南北文学不同论》）
2018/11/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
24
小案例：日本大米的故事
1993年和1994年两年日本大米歉收10% 后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国 加州进口大量大米。但是进口大米的消息在老百姓 中传开后，人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格 抢购日本产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现 出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米 却无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样 的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道 有什么不同。政府只好命令所有商店必须将加州大 米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大 米的商店。并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜 欢外国大米。
1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 2018/11/12 3. 选择性保留。
2018/11/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
8
一、消费者市场
从市场的概念进行的分析 市场=人口+购买力+购买欲望 消费者市场 市场 产业市场（组织市场）
消费者市场
和购买行为分析
2018/11/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
1
第五章 消费者市场 和购买行为分析
学习目标 走进营销 第一节
消费者市场与消费者行为模式 第二节 影响消费者购买行为主要因素 第三节 消费者购买决策过程 本章结构提示
2018/11/12 Ch05 消费者市场和购买行为分析 2
23
鲁迅说：“大约北人爽直，而失之粗；南人 文雅，而失之伪。” 刘师培说：“大抵北方之地，土厚水深，民 生其间，多尚实际；南方之地，水势浩洋，民生 其际，多尚虚无。”（《南北文学不同论》）
2018/11/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
24
小案例：日本大米的故事
1993年和1994年两年日本大米歉收10% 后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国 加州进口大量大米。但是进口大米的消息在老百姓 中传开后，人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格 抢购日本产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现 出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米 却无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样 的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道 有什么不同。政府只好命令所有商店必须将加州大 米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大 米的商店。并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜 欢外国大米。
1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 2018/11/12 3. 选择性保留。
2018/11/12
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8
一、消费者市场
从市场的概念进行的分析 市场=人口+购买力+购买欲望 消费者市场 市场 产业市场（组织市场）
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二、消费者购买行为模式
Who 购买者
What 购买对象
Why 购买目的
How 购买方式
6W＋1H
Where 购买地点
06.12.2020
When 购买时间
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Who 参与者
5
市场营销学教学课件
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第二节 消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者参与度 三、消费者购买决策过程的主要步骤
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3
市场营销学教学课件
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一、消费者市场与组织市场
消费者市场——个人或家庭为了生活消 费而购买产品和服务的市场。
组织市场——以某种组织为购买单位的 购买者所构成的市场，购买目的是为了 生产、销售、维持组织运作或履行组织 职能。
06.12.2020
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4
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市场营销学教学课件
购后过程
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购后使用和处置 购后评价 购后行为
购后过程
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市场营销学教学课件
购买行为影响因素
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个人因素
•心理因素 •经济因素 •生理因素 •生活方式
影响因素
环境因素
•文化因素 •相关群体
•情境
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5
4 3 社会需要
尊重需要
2 安全需要
1 生理需要
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学习
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驱使力
刺激物
诱因 增强或减弱
驱使力
06.12.2020
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`
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市场营销学教学课因素指消费者可支配收入、储蓄、 资产和借贷能力。
经济因素是决定购买行为的首要因素， 决定着能否发生购买行为以及发生何种 规模的购买行为，决定着购买商品的种 类和档次。
第五章
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消费者市场
和购买行为分析
第一节 消费者市场 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素
本章结构提示
06.12.2020
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学习目标
了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，
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第三节
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影响消费者购买
行为的个体因素
一、心理因素 二、经济因素 三、生理因素 四、生活方式
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一、心理因素
面子心理 从众心理 推崇权威 爱占便宜 害怕后悔 心理价位 炫耀心理 攀比心理
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二、消费者的参与度
消费者参与度：指消费者对某一产 品、事物、事件或行为的重要性或 与自我的相关性的认识，导致对不 同产品所付出的精力、时间、金钱 的不同。
无参与、有参与；高参与、低参与
情景一：买房子
情景二：买土豆
06.12.2020
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四、生活方式
生活方式指一个人在生活中表现出来的 活动、兴趣和看法的模式。
在设计产品和广告时应明确针对某一生 活方式群体进行诉求。
06.12.2020
06.12.2020
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一、心理因素
知觉 个性 需要与动机 学习 信念与态度
06.12.2020
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知觉
知觉指人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物各个部分和属性的整体反映。
不同的人对同一刺激物会产生不同的知 觉，因为知觉会经历三种过程：
它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的
类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶
段应采取哪些营销对策。
06.12.2020
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2
第一节
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消费者市场与
消费者行为影响因素
一、消费者市场与组织市场 二、消费者购买行为模式
06.12.2020
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三、消费者购买决策过程
的主要步骤
确认 问题
收集 信息
意外因素
备选产 品评估
购买 决策
他人态度
购后 行为
06.12.2020
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确认问题
确认问题：指消费者确认自己的需要是 什么。
内在刺激：人体内的驱动力（饥、冷、渴 等）；
1、选择性注意 2、选择性扭曲 3、选择性保留
06.12.2020
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需要与动机（Motive）
1、需要层次论 2、精神分析论 3、双因素理论
06.12.2020
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马斯洛的需要层次论
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自我实现需要
的要求
消费者对 某品牌优 劣程度的 总体看法
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自我运用 的某种评 价方法
产品属性 效用要求 品牌信念 评价模式
06.12.2020
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购买决策
决策内容
产品种类 产品属性 产品品牌 时间 经销商（地点） 数量 付款方式
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三、生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期 （Family life cycle）、性别、体征、 健康状况和嗜好等生理特征的差别。
生理因素决定着对产品款式、构造和 功能有不同需求。
06.12.2020
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一、消费者购买决策
过程的参与者
发起者：第一个提议购买某产品的人； 影响者：有形或无形影响最终购买决策的人； 决定者：最后决定整个购买意向的人； 购买者：实际执行购买决策的人； 使用者：实际使用或消费商品的人
06.12.2020
外在刺激：外界的触发诱因
06.12.2020
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信息收集
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信息收 集来源
经验来源 个人来源 公共来源
商业来源
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备选产品评估
产品所具 有能满足 消费者需 要的特性
评价行为
消费者对该品 牌每一属性应 达到何种水准