服务营销学知识点串讲

第一章服务营销学导论供求难以平衡管理需求的策略

一、服务营销学与市场营销学的关系实行差别定价制定预定系统

（一）衍生，相通开发补充性服务开发非高峰期的服务市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构管理供给的策略

框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。在需求高峰时雇佣兼职人员鼓励顾客参与

（二）发展，差异性与其它服务供应商资源共享利用第三方 1.研究对象不同采用高效率的服务程序

市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。

服务营销学：服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。

2. 服务营销学加强了对顾客参与的研究。● 针对不可转让性的营销策略选择

3. 服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。营销问题营销策略

4. 服务营销学更加突出有形展示问题。高风险实行会员制提供服务介绍提供服务承诺

5. 服务营销学更加关注质量的过程控制。

6. 服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因附加：一、医疗服务的特征

素。 1. 个性化程度更高 2. 不确定性，高风险性 3. 专业性强，信

二、服务营销的含义息不对称

服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足4. 不易监督与评价 5. 患者忧郁性 6. 营利性与公益性相结

需求和欲望的社会管理过程。合

◆主体：面向市场提供服务的个人和组织。◆客体：服务产品组服务业的主要分类

合和价值。 1、中国统计局

◆核心：交换和关系。◆中心：管理顾客需求。◆实质：社产业类别业务名称

会管理过程。第一产业农业、林业、牧业、渔业（4）

三、服务营销的特点第二产业采矿业，制造业，电力、燃气及水的生产和供应业，建

1. 营销主体的双重性。

2. 营销对象的参与性。

3. 营销组合的筑业（4）

多样性。

4. 营销渠道的单一性。

5. 消费需求弹性大。

6. 服务人员的

技术、技能、技艺要求高第三产业交通运输、仓储和邮政业，信息传输、计算机服务和软

第二章服务市场件业，批发和零售业，住宿和餐饮业，金融业，房地产业，租赁和

一、服务的定义商业服务业，科学研究、技术服务和地质勘查业，水利、环境和公

服务：是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但共设施管理业，居民服务和其它服务业，教育、卫生、社会保障和

并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系社会福利，文化、体育和娱乐业，公共管理和社会组织，国际组织

统相互作用的过程中，以便解决顾客的有关问题。等。（14）

本质：活动基本特征：无形性产生条件：一般需要借助有服务市场：是服务产品的现实和潜在购买者的集合。

形资源，在互动中产生第三章服务消费行为

目的：为顾客提供利益，满足顾客需求。一、服务产品的购买决策过程二、服务产品：是员工以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结购前阶段：涉及接受刺激、问题认识、信息搜寻和方案评价。

合服务场所、设施、方式、手段、环境等劳动资料、劳动对象综合消费阶段：即购买阶段，更复杂。购买服务的过程就是消费服务的

构成。过程。

三、服务的特征购后评价阶段：有形产品的购买决策过程

1. 无形性（或不可感知性）：服务的特质及组成服务的元素，在许二、服务产品的评价

多情况下无形无质，很难触摸；消费者在消费服务后所获得的利益（一）服务产品的评价依据

很难被察觉。——基本特征总的来说，对服务产品的评估较之对有形产品的评估复杂而困2. 不可分离性：服务的生产与消费通常在时间上不可分离。难，这是由服务产品的无形性决定的。服务产品的评价主要依据以3. 品质差异性：服务的构成成分及质量水平经常变化，难以统一下3种特征：认定。 1、可寻找特征 4. 不可贮存性：服务不能在时间上储存，以备未来使用。（1）定义：指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、5. 所有权的不可转让性：服务的生产和消费过程中不涉及任何东颜色、款式、硬度和气味等。购买有形产品以可寻找特征为主，具

西的所有权的转移。有高实物载体的服务，也具有较多的可寻找特征。四、服务的五个特征分别带来的营销问题和策略？（2）对策改善服务设计，强化CI设计。

● 无形性带来的营销问题及策略 2、经验特征

营销问题营销策略（1）定义指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后才可以

向顾客展示、传达服务困难使服务有形化体会到的特征，如技术水平和满意程度等。一般服务产品都具有经

缺乏专利的保护创造强有力的、差异化的组织形象验性特征。

定价困难使用有形环境设施、服务人员、服务方式等作为价格的（2）对策鼓励顾客试用服务；实施全面质量管理

暗示器 3、可信任特征

● 不可分离性带来的营销问题及策略（1）定义：指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人

营销问题营销策略员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、

服务员工参与服务过程重视对一线人员的选择和培训专业性好处的服务特征。

顾客参与服务过程加强顾客管理（2）对策：引用权威、专业的鉴定；奖励重复使用；创名牌；树

提供大量服务比较困难开辟多家服务点立目标市场领导者形象。

品质差异性带● 品质差异性带来的营销问题及策略一般来说，与有形产品相比较在评价服务时消费者更多依靠经验特

营销问题营销策略征和可信任特征，服务评价相对更难（二）服务产品评价的特点 ( 试分析特点、相关的原因及对策)

难以标准化定制化，即提供个性化服务，变差异性为机遇；控1、信息搜寻制生产过程，将服务实施过程标准化。特点：人际性更强原因：大众媒体多适合传递可寻找特征方面的信息；

难以控制质量筛选、培训和激励员工；用机械代替人工。消费者规避风险策略：关注口碑营销

不可储存性带● 不可贮存性带来的营销问题及策略 2、质量标准

营销问题营销策略特点：单一性和间接性原因：主要借助于价格和实施等进行评价

策略：性价比适当，设施与质量吻合管理者可以通过控制顾客的期望和感受来调整顾客的满意度。

3、选择余地（1）管理期望：有效地告诉消费者可以期望什么，以及不能期望

特点：选择余地较小原因：服务品牌单一；服务半径有限；什么。

信息有限（2）管理感受：感受的服务可能不是实际的服务。

策略：提供多样化服务产品（五）角色一致论

4、创新扩散 1、角色某个人通过经历和沟通学习到的、为了最有效地实现目

特点：较慢原因：服务很难演示和讲解，兼容性不强标、在一定社会交往中所实施的一组行为模式。

策略：注重信息沟通，提供承诺 2、观点认为顾客与服务员工的行为都与相互的角色期望一

5、风险认知致时，双方都是满意的。

特点：更难原因：购买之前服务信息少；质量没有统一标准；3、管理意义

出现失误难于更改或退换；有时因技术性强难以评判。策略：注（1）通过设计角色行为，提高满意度。（2）与消费者和员工就

重信息沟通，加强全面质量营销，提供承诺。这些角色行为进行沟通。6、品牌忠诚度第四章服务营销理念

特点：更高更难原因：品牌转移成本高策略：实施会一、关系营销的含义

员制，建立稳定的关系关系营销：是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、

7、对不满的归咎建立、维持、促进，并在必要时终止关系的互利交换行为。

特点：可能将部分责任归为自己原因：顾客参与服务策（1）顾客市场——最基本的市场

略：对顾客参与给予指导对顾客实施关系营销的目标：同顾客结成长期的相互依赖关系，发

三、服务购买决策理论展企业及其产品与顾客之间连续性的交往，以提高品牌忠诚度、巩

（一）风险承担论固市场、促进销售。

1、主要观点该理论用风险认知的概念解释消费者的购买行为，3种顾客类型：交易型顾客、被动关系型顾客、主动关系型顾客

认为：（2）影响者市场

（1）消费者在购买服务的过程中较之购买有形产品具有更大的风二、关系营销的本质特征

险性，因而消费者的任何行动都可以造成自己所不希望或不愉快的1、信息沟通的双向性 2、营销活动的互利性 3、战略过程的协同

后果，而这种后果则由消费者自己承担。性 4、信息反馈的及时性

（2）消费者作为风险承担者要面临4种风险三、顾客满意理念

①财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损失。（一）顾客满意理念的定义②绩效风险：现有服务无法达到顾客的预期要求水准。顾客满意理念即CS理念：指企业的全部经营活动都从满足顾③物质风险：由于服务不当给顾客带来肉体或物品的损客的需要出发，将提供满足顾客需要的产品和服务作为企业的责任

害。和义务，使顾客满意成为企业的经营目的。是对“以消费者为中心”

④社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声和“CI” 理念的发展和完善。

誉和地位。顾客满意程度可能有三种结果：

（3）消费者规避风险的措施如果企业的产品或服务给顾客带来的实际效果低于顾客对它们的

①忠诚于满意的服务品牌或商号期望，那么顾客就会失望即不满意。

②考察服务企业的美誉度和信誉度如果实际效果恰好与顾客的期望完全相符，那么顾客就会满意。

③听从正面舆论领导者的引导如果实际效果好于顾客对它们的期望，顾客就会感到非常满意。

④对于专业性技术服务收集大量信息（二）保持顾客满意的状态

2、管理意义努力提高企业产品或顾客服务水平，超出顾客对它们的期望。（1）可以使企业客观地正视消费者购买服务的风险性事实，为企企业通过对顾客期望进行认真而有效的管理，从而降低顾客期望水

业协助消费者规避、减少、降低风险提供依据。平，达到顾客满意的目的。（2）对于密切服务企业与消费者的关系，化解在服务购买过程中或者把以上两种途径结合起来，最后达到顾客满意的目的。

出现的矛盾具有理论指导意义。（三）、如何造就顾客期望？

（二）心理控制论媒体广告

1、主要观点信息咨询及宣传

认为现代社会中人们不再为满足基本的生理需要所困扰，控制周围环境因素、有形展示

环境的需要成为驱动人们行为的主要力量。因此，消费者感受到的服务表现对周围环境的控制程度越高，对服务的满意度也越高。（四）、顾客满意服务的内涵 P75

这种心理控制包括对行为和感知的控制两个层面。 1、纵向递进层次物质满意层次精神满意层次社会满意层次

行为控制表现为一种控制能力，需要注意平衡消费者与服务企业的2、横行并列层次经营理念满意营销行为满意视觉形象满意

行为控制。产品满意服务满意

感知控制是指在购买服务过程中消费者对控制周围环境能力的认（五）、顾客满意理念的目标——顾客忠诚

知、了解的心理状态。 1、顾客忠诚的效应

2、管理意义重复购买者增加，提高销售额招徕顾客的费用减少，降低经

通过管理控制来调节满意度。例如，在服务过程中增加顾客的参与；营成本向消费者传达适当的信息，让消费者感觉到自己拥有较多的主动权产生口碑效应，便于吸引和增加新顾客服务于老顾客，服务效

和较大的控制力，充分理解服务全过程，减少风险忧虑。率提高形成良性循环

（三）多重属性论 2、顾客忠诚度的衡量

1、主要观点认为服务业具有多重属性，包括明显属性、重要属重购数量挑选时间对价格敏感程度对竞争对手的态度

性及决定属性，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，（六）、顾客满意理念指导下的企业营销策略

其属性的地位会发生变化。 1、塑造“以客为尊”的经营理念明显属性：引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性。 2、开发令顾客满意的产品重要属性：是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素 3、提供令顾客满意的服务

的属性。 4、收集顾客的相关信息决定属性：是消费者实际购买中起决定作用的属性。（七）、顾客满意对企业竞争具有的意义决定属性一般是明显属性，重要属性不一定是决定属性 1、顾客满意使企业获得更高的长期赢利的能力。2、顾客满意使企

2、管理意义业在竞争中得到更好的保护。

3、顾客满意度使企业足以应付顾

根据各属性的地位权重设计服务产品，实施相关营销策略。客需求的变化。

（四）期望不确认论三、超值服务理念 1、主要观点认为消费者通过比较期望与感受来评价服务。如果★★（一）超值服务的概念 P80

感受到的服务等于或好于期望的服务，那么消费者就是满意的。超值服务就是用爱心、诚信和耐心向消费者提供超越其心理期待

2、管理意义的、超越常规的全方位服务。

1、超越用户的心理期待

2、超越常规

3、超越产品的价值

4、场的产品：已有的服务进入新的市场。 3、产品线扩展：增加产

超越时间界限的服务品组合的宽度。 4、产品革新：对现有产品的特征予以改进和提 5、超越内外界限 6、超越部门界限 7、超越经济界限高。 5、形式变化：通过改善有形展示改变现有产品。（三）服务新产品的外观特征

第五章服务营销战略规划 1、服务新产品的品牌大多表现为企业名称。

2、服务新产品缺

一、服务企业总体战略乏专利保护，容易被模仿。

（一）界定任务（二）确定目标（三）确定现有业务构成战略 3、服务新产品需要提供售后服务。 4、服务新产品需要卖方保证。

（四）规划成长战略四、服务品牌

1、密集型战略

2、一体化战略

3、多元化战略（一）服务品牌的定义

二、竞争战略是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是

（一）竞争优势战略使自己的服务产品有别于其他竞争者。

1、总成本领先战略

2、差异化战略

3、集中化战略：成本集中，（二）服务品牌的构成要素

差异化集中 1、表层要素品牌名称和品牌标志

（二）竞争地位战略 2、内层要素属性、利益、价值、文化、个性、用户1、市场领导者 2、市场挑战者 3、市场追随者 4、市场补缺者（三）知名服务品牌的市场效应

三、目标市场营销战略 1、磁场效应——维系顾客 2、扩散效应——延伸到其它产品

（一）市场细分（二）市场定位（三）选择目标市场战略 3、聚合效应——吸引供应商、吸引和控制其他企业

四、服务市场营销组合：7P是服务企业依据其营销战略对营销过★（四）服务品牌策略

程中的7要素变量进行配置和系统化管理的活动。 1、建立以企业品牌为主导的品牌组合 2、创造强烈的组织联

（产品、定价、渠道、促销人员、有形展示、过程）想

五、制定服务营销规划的程序和内容 3、使用全方位的品牌要素 4、建立合理的品牌科层结构 5、

（一）收集信息：服务产品、相关市场、竞争者和宏观环境状况的品牌内化分析

（二）SWOT分析第七章服务质量管理

★★SWOT分析形成的四种战略 P96 无论是制造业还是服务业，质量都是竞争制胜的核心武器。

1、SO战略（理想业务）：扩张战略，包括：一、服务质量概述外延扩张：扩大目标市场范围和领域，增设服务网点，拓宽服（一）服务质量的含义

务渠道，扩大营销队伍；服务质量：是服务产品满足顾客需求的特征和特性的总和。一内涵扩张：通过技术改进，成本降低，追求高收益率般有安全性、适用性、有效性和经济性等表述。资本营运扩张：通过资本运营，实行特许经营、兼并、联合等（二）消费者评价服务质量和有形产品质量的区别

方式加以扩张。 1、评价更困难。 2、评价时不仅考虑服务结果，而且涉及服务过

2、ST战略（冒险业务）：分散战略，即多元化。程。

3、WO战略（成熟业务）：防卫战略，不断利用环境提供的机会，总体服务质量=感知服务质量-期望服务质量

引入创新机制，推出新产品，淘汰旧产品。 5个维度：有形性；可靠发；反应性；保证性；移情性

4、WT战略（困难业务）：退出战略。

（三）确定营销目标（四）制定营销战略（五）二、服务质量差距构成

确定服务营销组合差距1—管理者认识差距，即顾客期望与管理者认识之间的差距

（六）制定并实施营销方案（七）损益预算（八）差距2—质量标准差距，即制定的服务质量标准与管理者对服务质

评估与控制量期望认识之间的差距。差距3—服务交易差距，即服务质量标准与服务提供之间的差距。

第六章服务产品策略差距4—营销沟通差距，即营销沟通所做出的承诺与实际提供的服

一、服务产品的含义务之间的差距。

（一）服务产品：是服务提供者的活劳动结合服务场所、设施、方差距5—感知服务质量差距，即顾客的感知服务与期望服务之间的

式、手段、环境等属于劳动资料、劳动对象等要素综合构成。既有差距。物的要素，也有非物的要素。三、服务失误与服务补救策略

（二）服务产品的特点服务失误

1、许多服务产品是在消费过程中提供的。

2、有些服务产品具有★★1、产生服务失误的必然性

时间制约性。（1）在出售和消费之前很难进行事前的质量控制

3、服务产品互动性强。

4、有些服务产品难以标准化。

5、有些（2）无形性——服务评价具有主观性

服务产品难于出口。（3）异质性——每个服务过程并不都是一样的（三）服务产品的构成（4）易逝性——供求很难相互匹配

1、基本服务包（5）不可分离性——服务提供者与顾客面对面（1）核心服务：是服务产品被接受的关键，体现了服务最基本的

2、服务失误的类型

功能。一个服务组织可以有一个，也可以有多个核心服务。（1）服务执行系统的失误（2）便利服务：是方便核心服务使用的服务。得不到服务不合理的慢速服务其它核心服务失误（3）辅助服务：增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者（2）员工对顾客的需要和请求的反应失误

的服务区分开来。（3）员工自发而多余的行为—顾客所不期望的行为

2、服务递送体系服务补救

（1）服务的可获得性即顾客获得服务的难易程度 1、服务补救悖论（2）顾客与组织的互动性（3）顾客参与性（4）有形性定义：如果服务出现了失误，且组织给予成功补救，那么顾客的评

二、服务产品的市场生命周期价比一开始就成功地提供服务的情况还要高。

（一）定义是某一服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场2、建立服务补救系统的原则

淘汰的过程。（1）树立服务失误的成本意识（2）主动征求顾客意见（3）预测

（二）阶段 4阶段+多地点合理化阶段顾客对服务补救的需求（4）及时实施服务补救（5）培养员工的

三、服务新产品顾客意识和处理问题的技巧（6）充分授权一线员工（7）使顾客

（一）服务新产品：是能够给顾客带来新的利益的服务产品。包括：知情服务补救状态（8）从失误中总结教

全新的服务产品、第二代及其后续的服务产品、现有服务产品但适1-10-100服务补救法则：出现服务失误后，现场解决只需组织支付

用于新市场、对某一服务公司是全新的但在市场上却早已存在的服1美元进行补救，拖到明天解决将会是10美元的费用，再拖几天

务产品。费用则可能会上升到100美元。

（二）服务新产品的开发方向★★3、服务补救步骤

1、完全创新产品：用全新的方法满足顾客的需求。

2、进入新市（1）识别问题（2）道歉（3）紧急修复（4）移情（对顾客表示

真诚的理解和同情）（5）象征性赎罪（补偿）（6）追踪购买行为的活动。二、服务促销主要目标：沟通信息

第八章服务质量 1、建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣；

一、服务质量的概念 2、使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异；

定义：是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）3、沟通并描述所提供服务的种种利益；

的特征和特性的总和。 4、建立并维持服务公司的整体形象和信誉； 2、分类：（1）预期服务质量（2）感知服务质量 5、说明顾客购买或使用该项服务。

二、服务质量的构成要素三、服务促销组合：有计划、有目的地对各种促销方式的综合运用。 1、技术质量：服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的包括以下几个元素：广告；人员推销；营业推广；公共关系；

东西。口头传播；直接邮递。

2、职能质量：服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行第十二章服务人员

职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。一、内部营销：是以员工为营销对象，通过一定的营销策略和制度

3、形象质量：服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。它包使员工满意，提高员工的顾客导向意识和服务技能，以实现组织目

括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。标的过程。 4、真实瞬间：服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。二、内部营销的两个层次（p233）它是服务质量构成的特殊因素，这是有形产品质量 1、策略性内部营销 2、战术性内部营销

所不包含的因素三、服务业3种营销：内部营销、外部营销、互动营销

（p226）

三、服务质量的测定标准四、顾客/员工关系反映分析：p237信息传递表

1、规范化和技能化

2、态度和行为

3、可亲近性和灵活性第十三章服务过程

4、可靠性和忠诚感一、服务业生产率偏低的原因

5、自我修复

6、名誉和可信性 1、服务业大都为劳动力密集

四、服务质量的测定方法一般采取评分量化的方式进行。 2、服务业节约劳动力的方式较少

五、服务质量差距的管理 3、许多服务业规模较小 1、管理者认识的差距 2、质量标准差距 3、服务交易差距服务业生产率更难衡量； 4、营销

沟通的差距 5、感知服务质量差距服务生产率：是指服务企业的一种生产过程的产出相对于投入总值

六、服务承诺的比率。 1、服务承诺的内容二、对顾客等待的管理（写5点就可以）服务质量、服务时限、服务附加值的保证、服务满意度的1、焦虑会使等待看起来更长； 2、不公平的等待感觉起来

保证要比公平的等待更长； 2、服务承诺的作用 3、实行服务承诺应采取的措施 3、不占有的等待感觉起来比占有的等待更长；

第九章服务定价策略 4、单独等待感觉起来比群体等待时间更长；

一、影响服务定价的因素 5、不确定等待感觉起来比已知的等待时间更长

成本要素；需求要素；竞争要素服务设计工具：服务蓝图

二、服务定价与企业营销战略三线：交际线；能见度线；内部交际线企业在确定服务产品价格目标时，必须考虑以下3个要素：四区：顾客活动区；前台服务人员活动；后台服务人员活动；支持 1、产品的市场地位 2、服务产品生命周期所处的阶段 3、性活动

价格的战略角色第十四章服务有形展示

三、服务业的定价方法一、有形展示：是指为开展服务传递，组织与顾客进行交互所处的

（一）成本导向定价法环境以及一切可传达服务特色及特点的有形组成部分。 1、利润导向定价 2、政府控制的价格二、服务有形展示的类型 1、边缘展示 2、核心展示（p270）

（二）竞争导向定价法三、物质环境展示 1、周围因素 2、设计因素 3、社会因素 1、通行价格定价法 2、主动竞争型定价四、信息沟通展示 1、服务有型化 2、信息有形化

（三）需求导向定价法五、价格展示

四、服务产品的定价技巧因为服务是无形的，服务的不可见性使可见性因素对于顾客

（一）差别定价或弹性定价（二）个别定价法（三）折扣定价做出购买决定起重要作用。价格是对服务水平和质量的可见性展

法示。价格成为消费者判断服务水平和质量的一个依据。价格的高低（四）偏向定价法（五）保证定价法（六）高价位维持直接影响着企业在消费者心目中的形象。

定价法★六、有形展示的效应

（七）牺牲定价法（八）阶段定价法（九）系列价格定 1、通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益

价法 2、引导顾客对服务产品产生合理的期望

第十章服务渠道策略 3、影响顾客对服务产品的第一印象

一、服务产品的分销渠道 4、促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉

二、直销渠道 5、帮助顾客识别和改变对服务企业及产品的形象

三、经由中介机构的分销渠道 6、协助培训服务员工 1、代理 2、代销

3、经纪

4、批发商

5、零售商七、服务环境的特点

中间机构类型：服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响特许服务商；服务代理商；服务经纪人服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。

服务位置的选择各种环境均隐含有种种美学的社会性的和系统性的特征。

一、选择服务位置的依据服务提供者和顾客之间具有3种相互作服务业环境设计的任务，关系着各个局部和整体所表达出的

用方式：整体印象，影响着顾客对服务的满意度。 1、顾客来找服务提供者★★八、理想服务环境的创造 2、服务提供者来找顾客设计满足各种各样类型人的服务环境存在一定难度，但如果服 3、服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易务企业能深入了解顾客的需求，根据目标顾客的实际需要进行设

二、服务位置的确定一般来说，服务业可依据其所在的位置分计，仍能达到满意的营销效果。

为以下三类：九、影响服务形象形成的关键因素 1、实物属性 2、气氛：1、与位置无关的服务业 2、集中的服务业 3、分散的服务（1）视觉（2）气味（3）声音（4）触觉

业

第十一章服务促销策略

一、服务促销：是服务企业把服务产品向目标市场及对目标市场有

影响的群体进行有宣传、说服、诱导，唤起需求并最终促使其采取

市场营销学案例分析剖析

课程报告课程名称市场营销学系(院、部) 经管系专业、班级市场营销1402 小组第组组长姓名、学号成员姓名、学号

内容提要这次营销策划主要介绍了vivo手机的品牌以及公司的背景，vivo名字的来源，分析的vivo手机面临的环境状况，以及对环境状况的分析，提出了营销方案以及实施。关健词 vivo手机营销策划方案环境状况分析营销目标方案及实施

目录一、资料背景 1、产品的基本情况 2、研究的目的二、营销环境状况分析 1、宏观环境分析 1.1、人口因素 1.2、经济因素 1.3、社会文化环境 1.4、技术环境 2、微观环境 2.1、顾客 2.2、竞争者 2.3、企业内部环境

三、营销目标四、营销方案及实施一、资料背景 1、产品的基本情况 vivo是专为年轻、时尚的城市主流年轻群体，打造拥有卓越外观、专业级音质享受、极致影像的乐趣、惊喜和愉悦体验的智能产品，并将敢于追求极致创造惊喜作为vivo的持续追求，vivo为步步高旗下智能手机品牌。“vivo”源于古拉丁语。公元元年前后六百年里，为表达对凯撒、屋大维等英雄功绩的崇敬，元老院前聚集的罗马公民情不自禁地在抛撒鲜花之时发出了“帷幄尔”的欢呼声，并出现对应的形容词格vivo。近代，伴随意大利歌剧艺术的兴盛，人们感到一般词汇已经无法表达对威尔第、普契尼等人作品的惊叹和赞美，因此vivo被引入使用，这又赋予了vivo艺术出众的现场感和活跃感的含义。总之，vivo不仅仅只是“活跃的、生命力旺盛的”，其中还包含了对诸如英雄和艺术等的伟大发自内心的崇高敬意。其原始而简洁的发音，正是人们目睹新生命诞生抑或伟大之事发生时由第一反应而发出的奇特音节。vivo智能手机是步步高旗下智能手机品牌。手机定位专为追逐梦想的群体打造，拥有精致、个性、潮流的卓越外观和专业级的音质享受，令人惊喜、充满乐趣、易用的用户体验智能手机。理念“帮助ta 们实现梦想，让生活更美好。”

服务营销学读后感

服务营销学读后感读完一本书以后，大家心中一定有不少感悟，写一份读后感，记录收获与付出吧。想必许多人都在为如何写好读后感而烦恼吧，以下是帮大家的服务营销学读后感，希望能够帮助到大家。弹指一挥间，大二生活已即将结束，回顾这学期，服务营销学是我最喜欢的课程之一，服务营销学本以为是很枯燥的、无趣的，但刘老师讲课风趣横生、激-情四溢、结合实际、通俗易懂，加上那带有闽南口音的腔调，格外地好听。课堂上学习的不仅仅是理论知识，更重要的是很多做人做事的道理。下面就这两点做简要叙述。我国的服务业生产总值占国民生产总值的比重已已升至40.3%，这跟发达国家的70%相比，还有很大的差距，所以发展空间很大。要知道服务业是带动就业能力最强的，所以在我国推广服务营销学有着重大的现实意义。服务营销学是从市场营销学中派生出来的且异于市场营销的一门独立的.学科，集中研究了在传统的4P组合不够用来推广服务的情况下，又增加了“人”、“服务过程”和“有形展示”3个变量，从形成了7P组合，服务营销最核心的就是这7P了，下面我大概的介绍下。

服务产品，服务产品的概念可以从顾客利益、服务观念、基本服务组合和服务递送体系来理解。服务企业在进行产品决策时，利用安索夫“产品/市场矩阵”形成了服务企业的4种增长矩阵，即市场渗透、新产品开发、市场开发和多角化经营。随着服务业的不断发展，市场竞争的日趋激烈，服务企业必须要重视开发新的服务产品。在服务营销中，企业要取得竞争优势必须要形成企业的服务特色，创造服务品牌，品牌能创造经济或社会效益。服务定价，服务定价除了受成本、需求和竞争因素外，还受服务业特征的影响，企业在确定服务产品价格目标时，必须考虑产品的市场地位服务产品的生命周期阶段、价格的战略角度等因素。常用的有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。服务渠道，服务分销渠道是指服务从生产者移向消费者所涉及的一系列公司中间商。服务公司的销售渠道主要有直销和中介机构销售两种，比较创新一点的有租赁服务、特许经营、在综合服务和准零售化等形式。服务促销，促销是一种带有刺激的沟通，能够起到告知、劝说和提醒的功能，使顾客理解、接受服务企业的服务。服务促销组合包括广告、人员推销和公共关系等。

服务营销学重点整理word版本

服务营销学期末考试整理第一章-服务营销与服务营销学 1.服务营销学：是一门以市场营销活动中的服务作为研究对象的学科。这里的服务不仅指服务业提供的服务，还包括生产有形产品的制造业提供的服务，即大服务。 2.服务营销学20世纪60年代兴起于西方，1974年，美国教授拉斯摩（John Rathmall）的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务营销学的产生。我国20世纪90年代开始关注服务营销学，并开设此门课程。 3.服务营销学的兴起背景：a.随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。b.在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。c.经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。 4.服务营销学的兴起和发展服务营销学的发展历程以泽斯曼尔(V alarire A.Zeithaml)和比特纳(Mary Jo Bitner)的研究为依据将服务营销学的发展历程分为三个阶段。美国学者帕拉索拉姆（Parasuraman S.）与Zeithaml、Berry两位学者一起被称为PZB，对服务营销学的研究发展作出了重要贡献。北欧学者格罗鲁斯（Christian Gr?nroos）、赫斯克特（James Heskett）对推动服务营销学的发展也作出了重要贡献。 a.脱胎阶段（20世纪60—70年代）主要阐述了服务与有形产品的异同；服务的特征；服务营销学与市场营销学研究角度的差异。并且展开了“服务(services)与有形产品(goods)在营销管理上是否有区别”的论战，最终认为服务营销有其独特性，应将其作为市场营销中的一个分支和领域予以重视。 b.理论探索阶段（20世纪80年代初期—中期）主要研究服务的特征如何影响消费者购买行为。 c.理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今）这一阶段的显著特征是与服务营销相关的出版物数量急剧增加，对服务营销的实证与理论研究的严密性不断提高。研究的主题包括：服务营销组合；如何利用服务经验提高服务质量；如何优化服务设计及其控制；服务消费行为与服务决策过程；服务的顾客感知与顾客满意等。服务营销理论得到了广泛的传播和应用 5.服务营销学在中国的发展 1. 在中国发展的必要性和紧迫性（1）中国的服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间。（2）中国劳力的富裕急切需要开辟更多的就业渠道。（3）发展服务营销学是新旧服务业发展的共同需要。 2. 在中国推广服务营销学的条件（1）有一支强大的理论队伍。（2）中国政府重视服务业的管理和推进。（3）服务业对理论的渴求。 6.服务营销学与市场营销学的关系服务营销学脱胎于市场营销学。服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看，完全出于市场营销学；但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。（一）衍生，相通

服务营销学知识点串讲

第一章服务营销学导论供求难以平衡管理需求的策略一、服务营销学与市场营销学的关系实行差别定价制定预定系统（一）衍生，相通开发补充性服务开发非高峰期的服务市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构管理供给的策略框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。在需求高峰时雇佣兼职人员鼓励顾客参与（二）发展，差异性与其它服务供应商资源共享利用第三方 1.研究对象不同采用高效率的服务程序市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。服务营销学：服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。2. 服务营销学加强了对顾客参与的研究。● 针对不可转让性的营销策略选择 3. 服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。营销问题营销策略 4. 服务营销学更加突出有形展示问题。高风险实行会员制提供服务介绍提供服务承诺 5. 服务营销学更加关注质量的过程控制。 6. 服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因附加：一、医疗服务的特征素。 1. 个性化程度更高 2. 不确定性，高风险性 3. 专业性强，信二、服务营销的含义息不对称服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足4. 不易监督与评价 5. 患者忧郁性 6. 营利性与公益性相结需求和欲望的社会管理过程。合◆主体：面向市场提供服务的个人和组织。◆客体：服务产品组服务业的主要分类合和价值。 1、中国统计局◆核心：交换和关系。◆中心：管理顾客需求。◆实质：社产业类别业务名称会管理过程。第一产业农业、林业、牧业、渔业（4）三、服务营销的特点第二产业采矿业，制造业，电力、燃气及水的生产和供应业，建 1. 营销主体的双重性。 2. 营销对象

服务营销学知识点串讲

第一章服务营销学导论供求难以平衡管理需求的策略一、服务营销学与市场营销学的关系实行差别定价制定预定系统（一）衍生，相通开发补充性服务开发非高峰期的服务市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构管理供给的策略框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。在需求高峰时雇佣兼职人员鼓励顾客参与（二）发展，差异性与其它服务供应商资源共享利用第三方 1.研究对象不同采用高效率的服务程序市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。服务营销学：服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。 2. 服务营销学加强了对顾客参与的研究。● 针对不可转让性的营销策略选择 3. 服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。营销问题营销策略 4. 服务营销学更加突出有形展示问题。高风险实行会员制提供服务介绍提供服务承诺 5. 服务营销学更加关注质量的过程控制。 6. 服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因附加：一、医疗服务的特征素。 1. 个性化程度更高 2. 不确定性，高风险性 3. 专业性强，信二、服务营销的含义息不对称服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足4. 不易监督与评价 5. 患者忧郁性 6. 营利性与公益性相结需求和欲望的社会管理过程。合 ◆主体：面向市场提供服务的个人和组织。◆客体：服务产品组服务业的主要分类合和价值。 1、中国统计局 ◆核心：交换和关系。◆中心：管理顾客需求。◆实质：社产业类别业务名称会管理过程。第一产业农业、林业、牧业、渔业（4）三、服务营销的特点第二产业采矿业，制造业，电力、燃气及水的生产和供应业，建 1. 营销主体的双重性。 2. 营销对象的参与性。 3. 营销组合的筑业（4）多样性。 4. 营销渠道的单一性。 5. 消费需求弹性大。 6. 服务人员的

服务营销学的兴起与发展分

一、服务营销与服务营销学(3) -------------------------------------------------------------------------------- （三）服务营销学的兴起与发展 1、服务营销学的兴起服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。1966年，美国拉斯摩（John Rathmall）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。在该著作中，作者明确指出仅把市场营销学的概念、模型、技巧应用于服务领域是行不通的，而必须建立服务导向的理论架构。视服务营销学为市场营销学的衍生还不够，必须认清服务营销学与市场营销学之间存在着某种明显的区别才使服务营销学成为独立的学科。在服务营销学的形成中，北欧以格隆鲁斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskett）为代表的诺迪克学派（Nordic School）起了巨大的推进作用。他们有关服务质量理论及服务营销经管理论成为服务营销学的重要理论支柱。

服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。随着经济的发展，服务业（或称第三产业）在国民经济中的比重日益扩大，产业升级与产业结构的优化的直接结果必然导致服务业的强劲发展和产品营销中服务成为企业竞争焦点的局面。具体而言，服务业的发展与下述因素有密切的关系： ●科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。 ●社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。 ●市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展。 ●人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。同时，企业在进行有形产品营销时，服务已成为销售的重要手段，成为企业间进行市场竞争的焦点，并日益成为产品市场竞争的主角。企业营销及市场竞争不仅需要市场营销学作为理论基础，而且需要服务营销学作为行动指导。中国服务营销学的兴起和广泛传播将是继市场营销学的蓬勃发展之后掀起的又一个高潮。 2、服务营销学的发展

服务营销学叶万春主编

第一章服务营销学导论一、服务营销学与市场营销学的关系（一）衍生，相通市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。（二）发展，差异性 1.研究对象不同市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。服务营销学：服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。 2. 服务营销学加强了对顾客参与的研究。 3. 服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。 4. 服务营销学更加突出有形展示问题。 5. 服务营销学更加关注质量的过程控制。 6. 服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因素。二、服务营销的含义服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。 ◆主体：面向市场提供服务的个人和组织。◆客体：服务产品组合和价值。 ◆核心：交换和关系。◆中心：管理顾客需求。◆实质：社会管理过程。三、服务营销的特点 1. 营销主体的双重性。 2. 营销对象的参与性。 3. 营销组合的多样性。 4. 营销渠道的单一性。 5. 消费需求弹性大。 6. 服务人员的技术、技能、技艺要求高四、简述服务营销学的兴起背景和发展历程。背景：1. 随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。 2. 在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。 3. 经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。发展历程：1. 脱胎阶段（20世纪60—70年代） 2. 理论探索阶段（20世纪80年代初期—中期） 3. 理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今）第二章服务市场一、服务的定义服务：是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决顾客的有关问题。本质：活动基本特征：无形性产生条件：一般需要借助有形资源，在互动中产生目的：为顾客提供利益，满足顾客需求。二、服务产品：是员工以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、设施、方式、手段、环境等劳动资料、劳动对象综合构成。三、服务的特征 1. 无形性（或不可感知性）：服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下无形无质，很难触摸；消费者在消费服务后所获得的利益很难被察觉。——基本特征 2. 不可分离性：服务的生产与消费通常在时间上不可分离。 3. 品质差异性：服务的构成成分及质量水平经常变化，难以统一认定。 4. 不可贮存性：服务不能在时间上储存，以备未来使用。

北邮2015服务营销管理第三次阶段作业

北邮2015服务营销管理第三次阶段作业一、判断题（共8道小题，共40.0分） 1.服务的有形提示具有服务包装作用。 A.正确 B.错误 2.服务企业可以通过服务时间调节来解决供给与需求的矛盾。 A.正确 B.错误 3.在服务承诺中不仅有明示的服务承诺，也有暗示的服务承诺。 A.正确 B.错误 4.服务机构可以通过价格调节来平衡服务供求的矛盾。 A.正确

B.错误 5.服务环境包括服务建筑、设施、信息资料等都是服务的有形提示物。 A.正确 B.错误 6.管理服务承诺的有效方法之一就是创造有效的内部沟通。 A.正确 B.错误 7.预示服务质量或服务效果的承诺是完全承诺。 A.正确 B.错误

8.服务营销组合中的人员（People）是指服务人员。 A.正确 B.错误二、多项选择题（共6道小题，共30.0分） 1.在对服务时间进行调节时，可以采取的手段有（）。 A.告知高峰时间 B.上门服务 C.建立预订系统 D.降价或提供优惠 2.服务价格调节的内容有（）。 A.成本控制 B.需求价格弹性 C.人员控制 D.调价策略 3.关于服务承诺说法正确的是服务承诺（）。 A.具有服务包装的功能 B.是形成顾客对服务期望的关键因素之一

C.有利于服务的有形化 D.有利于降低顾客的认知风险 E.是进行服务调节的工具 4.企业在对服务人员进行招聘和培训时的正确做法是（）。 A.招聘服务人员只考虑其服务能力的大小 B.招聘服务人员时要兼顾服务能力与服务兴趣 C.培训服务人员时既要注重操作技能的培训也要注重交际技能的培训 D.交际技能的培训可以通过角色扮演和冲突模拟等方法来进行 E.建立服务质量考核机制 5.服务地点调节的手段有（）。 A.灵活的用工制度 B.假日营销 C.多网点服务 D.上门服务 6.对中间商进行管理的策略有（）。 A.控制策略 B.协调策略

26海底捞服务营销案例分析

长春职业技术学院学习情境教学设计（26 ）项目名称指导教师项目地点海底捞服务营销案例分析多媒体教室学时 2 学生人数教学方法案例法，讲授法所需设备黑板、多媒体通过海底捞的案例分析，学生能够理解企业服务营销的具体内容，了解企业服务营销策划的技巧。项目描述教学过程设计教学过程设计步骤一：提问（5 分钟） 1.企业营业推广策划的内容。步骤二：讲授新课（ 83 分钟）能力目标：运用服务营销策划的基本知识，分析企业的市场营销策划的具体方案。相关知识：服务营销的内容，服务营销策略。案例：海底捞案例分析—————————————————————————————————————————— 在过去几年里，“海底捞”是餐饮界异军突起的一匹“黑马” ，以服务立业的“海底捞”吸引了众多媒体的关注。 2009 年，黄铁鹰主笔的“海底捞的管理智慧”成为《哈佛商业评论》中文版进入中国 8 年来影响最大的案例，一夜之间，几乎中国所有的商学院都开始讲授“海底捞”的成功密码。为什么“海底捞”得以成为中国餐饮业的新生力量？它靠什么招数赢得“见多食广”的首都食客的青睐？为什么一句把员工当家人对待成为“海底捞”的成功要诀？黄铁鹰认为，“海底捞”你学不会，行业的管理者们是否能从中“捞”出点“真经”？本期的“管理·智慧”栏目将剖析 “海底捞”管理点滴，希望与您一起“捞”起“海底捞”的成功宝典。 “海底捞”——“服务”无处不在 “服务无处不在。”这是一位酷爱火锅的食客描述在“海底捞”的就餐过程：从停车场开始，我就进入了“海底捞”的气场，佩戴规范的保安敬礼致意，态度细心地为客人停车。走出大厦迎接客人的服务员小姐，带着纯朴而热情的笑容，将我送往电梯；等位不要紧，在等待区，热心的服务人员早就为我送上了西瓜、橙子、苹果、花生、炸虾片等各式小吃，还有豆浆、柠檬水、薄荷水等饮料（都是无限量免费提供），周围在排队的人们，有的在享受棋牌，有的“上网冲浪” ，还有的享受店家提供的免费擦鞋服务，等待区还专门为女士提供了修甲——也是免费的；点菜时，服务员是热情得不得了，除了详细介绍特色菜，还主动提醒我，各式食材都可以点半份，这样菜色比较丰富。那天因为请朋友吃饭一高兴，菜就点多了，服务员马上就温柔地提醒我说：“菜量已经够了，再多会浪费”；吃饭的过程中，这位贴心的服务员一共为我换了 4 套热毛巾，此外，还帮我把手机装到小塑料袋以防进水，为长头发的朋友提供了橡皮筋和小发夹，还为戴眼镜的朋友送来了擦镜布；在洗手间，有两名服务员“伺候”客人洗手，这边为你递上热毛巾，那边护手霜已经为你准备好；最让人舒服

服务营销与市场营销学

一、服务营销与服务营销学(4) -------------------------------------------------------------------------------- （四）服务营销学与市场营销学 1、服务营销学的研究视角服务营销学把服务业的市场营销活动和实物产品市场营销活动中的服务作为研究对象。服务与实物产品本来是相伴而生的，起初并无严格界限，正如斯密所说：“没有任何评价标准可以明确地分开这两种产业（产品和服务）。”产品和服务之间存在着向两端发展的连续谱系关系，如图1-3。从本质上看，产品和服务都是提供满足和利益，产品和服务都是“产品”，正像商品和货币都是商品一样。从营销的视角看，消费者购买的商品和服务，都具有实体性和非实体性两种成分。只不过购买商品时，实体成分占主导地位；购买服务，则以非实体占主要成分。

服务业显现的特征以及在市场销售中的客体地位，只是表明在服务产品的名称下对非实体属性的偏重。服务是产品，但又不同于一般产品而是特殊产品，产品营销与服务营销之间并没有不可逾越的鸿沟，不存在本质上的差异，但存在着营销领域、程度和重心上的不同。服务营销学从两个角度切入：一是研究服务业的整体市场营销活动；二是实物产品市场营销活动中的服务。服务业是泛指第三产业的各个行业，其社会覆盖面相当宽阔，包括生产性服务业、生活性服务业、流通性服务业、知识性服务业及社会综合服务业等，各类服务业分别包含众多的服务行业，其跨度之广、情况之复杂，非第一、二产业可比。但不管哪类服务行业或企业，其市场营销行为均是服务营销的研究对象。实物产品市场营销中的服务亦是服务营销学所关注的对象。服务已成为实物产品市场竞争的重要手段，而且它提供了形成产品附加价值和巨大竞争优势的潜力。实物产品市场营销活动中的服务同样是十分宽泛的，包括： ●延期付款或提前交付订金； ●租赁服务系统；

《服务营销》课程教学大纲

《服务营销》课程教学大纲课程代码：__________________ 课程名称：服务营销英文名称：Service Marketing _______ 课程总学时：48 （其中理论课48学时,实验卫_学时）学分：_2— 课程类别：必修课课程性质：专业课先修课程：经济学基础、经济法、管理学原理、市场营销学、消费心里学面向专业：市场营销、物流管理开课单位：________________________ 一、课程的性质、地位和任务《服务营销》是市场营销专业的一门必修专业课程，具有较强的应用性。服务营销是针对服务行业和企业服务活动的具体特点，着力研究服务产品、服务活动及其特殊性的一门课程。该课程有较强的实践性与技巧性，涉及到服务、服务市场、服务消费行为、顾客期望与服务承诺、服务调研、服务策略、有形展示与服务环节、服务质呈等容。通过教学使学生：掌握服务营销的基本涵、有关概念、研究对象和研究畴；区分服务营销与市场营销在容和营销组合要素上的不同、掌握服务营销组合的基本要素；了解服务消费行为特点，树立正确的服务营销理念；理解服务质量的概念及构成要素、服务质量的测定、服务质量的管理；在理论学习的基础上，能够联系实际，为从事服务业营销活动或参与企业营销服务活动奠定基础。二、课程的教学目标（一）理论、知识方面 1.了解服务、服务的概念与特征、要素和服务营销组合。 2.熟悉影响消费者购买行为的因素。 3.掌握服务期望的容和服务承诺的技巧。 4.了解服务质量标准及服务质疑标准的概念。 5.理解服务营销理念的涵和实质。 6.掌握服务营销策略及运用。（二）能力、技能方面 1.能运用所学知识为服务企业或企业营销服务活动进行服务市场分析、服务市场定位。 2.掌握服务承诺的表现形式以及实现服务承诺的技巧和策略。 3.熟练掌握服务营销策略、技巧使用的要领和应该注意事项。 4.会运用服务营销知识进行服务活动策划。 5.能够把服务企业的有形展示与企业形象设计紧密结合，传达企业服务特色。 6.熟练掌握服务沟通的技巧。

服务营销基础知识

服务营销基础知识服务的概念：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益的可供有偿转让的活动。服务的特征：1、不可感知性。2、差异性。3、不可分离性。4、不可贮存性。5、缺乏所有权。服务的价值：服务价值＝服务功能价值+服务情感价值服务功能价值：它满足服务对象的主要需求。服务情感价值：服务时的良好行为和友好态度等。客户的概念：是在商品交换中产生的，是指承接价值的主体（通俗的说就是买方）。客户满意的概念：是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比后，形成的愉悦可失望的感觉状态。客户忠诚的概念：被定义为顾客购买行为的连续性。它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出来的优势的综合评价。服务营销的概念：是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利交换的营销手段。服务营销的核心理念：是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。服务营销组合：7p组合：产品、价格、渠道、促销、人、有形展式、过程。服务营销的特征：1、供求分散性。2、营销方式单一性。3、营销对象复杂多变。4、服务消费者需求弹性大。5、服务人员的技术、技能、技艺要求高。商业企业服务的对象：零售客户、工业企业、消费者、社会公众和员工。商业企业服务营销的目标：1、提升客户满意，增加客户黏性。2、把握市场状态，有效调控市场。 3、了解消费信息，有效引导消费。4、打造优质渠道，促进品牌培育。烟草商业企业服务营销的特点：（一）处理好专卖体制与服务营销之间的关系。 1、从管理者向服务者转变。 2、从“以我为主”向“以客户为中心转变”。（二）发挥专卖体制对服务营销的体制优势和积极作用。

市场营销学知识点整理

第一章市场营销和市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 (1) 市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客 (2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中 “创造、传播和传递更高的顾客价值”。 (3) 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求程度，对交换过程管理水平。 2、事件营销。事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 3、服务营销内容。服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销。所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8 种需求内容及管理。基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、时机和构成。对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销做出系统决策。市场营销管理的本质是需求管理。

1负需求：即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 2无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。管理：刺激市场，通过强有力促销及其他营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来创造需求。 3潜伏需求：指相当一部分消费者对某种商品或服务有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理：致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。 4下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特性，采用更有效的促销手段来刺激需求，扭转下降趋势。 5不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的不同时段出现的波动状况。旅游业、娱乐业、物流业较为突出，淘宝的光棍节网购，旅游的马代、宾馆的希尔顿、景点节假日、地铁上下班时段、汽车火车春运需求。管理任务：协调市场营销，即通过灵活定价，促销及刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求，鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。 6充分需求：又称饱和需求，即某种产品或服务的需求水平和预期相一致的需求状况。对企业而言这是最理想的一种需求状况。但在动态市场上由于受消费者偏好和兴趣的改变和同行业的竞争两种因素的影响，企业的充分需求形势会发生变化，宝洁海飞丝遇到联合利华清扬。管理：是在动态中密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量准确把握顾客满意程度，不断提高产品质量，保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。 7过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。过量需求可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。管理：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产

服务营销理论的产生与战备概述

服务营销一、服务营销理论的产生与进展在过去的数十年里，营销学者就有关服务营销的问题进行了广泛的讨论。早在1977年，当时的美国银行副总裁列尼·休斯坦克就撰文指出，泛泛而谈营销观念差不多不适应于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑；假如只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题仍会无法解决。从1977年到1980年，营销学者的研究要紧是基

于服务同有形产品的比较，识不并界定服务的特征。以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，他们较准确地归纳和概括出了服务的特征，包括不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权。从1981年开始，营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的阻碍。其中，西斯姆1981年在美国市场营销协会学术会议上发表的《顾客评估服务如何有不于评估有形产品》一文为代表之作。由于研究中确信了服务特征对消费者购买行的阻碍，营销学者普遍形成了一个共识，即服务营销不同于传统的市场营销，它需要新的市场营销理论的支持。同时，许多营销学者还探讨了服务的分类问题。例如，萧斯塔克依照

产品中所包含的有形商品和无形服务的比重的不同，提出了其闻名的“从可感知到不可感知的连续谱系理论”，同时指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务差不多上专门少见的。戚斯则依照顾客参与服务过程的程度把服务区分为“高卷入服务”和“低卷入服务”。尽管有不同的分类，但营销学者一般认为，针对不同类型的服务，营销人员需要采纳不同的营销战略和战术。 80年代下半期，营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否能够有效地用于推广服务，服务营销需要有哪些营销工具？营销学者逐步认识到了“人”在服务的生产和推广过程中所具有的作用，并由此衍生出了两大领域的研究，即关系市场营销和服务系统设计。杰 3 / 47

服务营销与服务营销学

服务营销与服务营销学在社会经济活动中，随着服务业的发展和产品营销中服务活动所占比重的提升，将服务营销从市场营销中独立出来加以专门研究成为必要。服务营销学既是从市场营销学中衍生出来的，也是对市场营销学的拓展。服务营销学对服务营销行为的专门研究是新世纪知识经济发展的需要，并必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据。（一）知识经济时代的服务营销 1、知识经济是以服务业为主导的经济知识经济是相对于农业经济、工业经济而言的。知识经济是建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。知识用于经济，知识成为经济发展的主要动力。知识经济时代突出表现为以下特征： ?知识成为主导资本； ?信息成为重要资源； ?知识的生产和再生产成为经济活动的核心；?信息技术是知识经济的载体和基础； ?经济增长方式出现了资产投入无形化、资源环境良性化、经济决策知识化的发展趋势。知识经济一方面促进世界新时代的到来，加速经济全球化的进程，使知识化取代工业化；另一方面促使全球面临新的国际分工，知识经济发达国家将成为“头脑国家”，而知识经济发展滞后者将论为“躯干国家”，听“头脑国家”驱使知识经济发展直接的变化即促使服务业成为国民经济的主导行业。据世界银行1998 年发表的《知识促进发展》的报告报道，发达国家以知识为基础的行业的产值已占GDP的50%，其中高技术产业的产值占25%。在新的世纪，以知识为主导的服务业的发展将以锐不可挡的乘数发展态势迅速成为GDP的主要份额。知识经济时代将催动以下服务业大发展： ?信息产业。随着信息技术成为知识经济的主要载体和基础，信息的硬件、软件的发展将以突飞猛进的态势进行。

《服务营销学》心得体会学习资料

《服务营销学》学习心得龙岩学院经济与管理学院 2009级市场营销1班—宫建新在大而这一学期里，我们市场营销专业开了一门这样的课程，叫做《服务营销学》，由刘加来教授任课，在刘老师的引导下，我们快乐轻松的上完了课这门课程，课堂气氛十分融洽，老师讲解十分到位，我们也掌握和学习到了更多的营销知识，下面谈一下我个人的学习心得、感悟。在开始这一门课程之前，刘老师为我们导入了这样一些知识:服务营销主要是讲产品、品牌和理念，国家经济的核心在于企业，企业的核心在于人才，人才的核心在于创新。导入了这些，我们开始了这门课程的学习。首先，服务营销的特点和发展：在知识经济条件下，服务营销学的理论和实践必然突破疆域国界的限制，成为跨国性、普遍性、通用性的学科。服务营销学将推动全球资源的优化配置和国际协调型开发。服务营销学通过对服务营销方式、战略规划、策略措施等问题的研究，推动技术专利转让，全球金融的有序融通和信息的良性、均衡发展，为服务业在国际市场上遵循合理的“游戏规则”，并推动适合现代消费潮流的营销理念、方式、方法、技巧而提供有效地理论服务。刘老师告诉我们：销售有技巧，千锤加百炼；销售无技巧，重在有心人。在销售过程中，我们要学会找出顾客需求，满足顾客的需要，这就是现代营销的精髓。做买卖靠吼，做市场靠走，做营销靠谋；营销不是想出来的，是谈出来

的；营销不是谈出来的，是做出来的，营销不是做出来的，是拼出来的。服务营销关怀的是最小需求，就可以开创最大的客源。营销三部曲:发现需求、满足需求、提高忠诚度。做营销要知道:要把产品在合适的地点，在合适的时间，提供给合适的人。市场销售考察有这样一个理念：SWOT分析，即优势、劣势、机会和威胁的分析，这个理念可以帮助我们发现通过怎样的管理才能最佳地满足在所选择的每个市场的各个环节内顾客的需要，识别哪些对企业营销战略形成和实施有潜在影响的趋势、力量和条件。没有战略，谈不上竞争力，战略不能重复，不能模仿，制定良好的适合自己产品的战略，决定着我们的成败。沃尔玛的原则：1、顾客永远是对的，2、如果顾客错了，你要遵循顾客永远是对的这一原则。科特勒说过“营销一半靠策划，一半靠打拼”。所以，要有属于自己的战略，这样才能使企业和产品立于不败之地。通过刘老师的讲解，我们懂得了，真正的服务有以下价值：1、服务是赚钱的重要环节，好的服务会带来更多的生意2、好的服务是一种附加价值，即对服务的满意3、服务能制造销售机会，通过对其产品的介绍4、服务要发挥功效有赖于妥协的管理对工作的协调5、服务必须及时提供，又好又快6、减少客户的麻烦7、促进技术动作，随时适应社会发展的步伐。还有就是，现代社会的服务理念包括：1、服务要不断创新2、服务要求团队协作3、服务是一种美妙的感觉4、服务意味着熟练和快捷5、服务意味着美观的外表6、服务要有高起

服务营销学自考服务营销学

第1章服务营销与服务营销学 1.知识经济时代表现的特征：知识成为主导资本信息成为重要资源知识的生产和再生产成为及经济活动的核心信息技术是知识经济的载体和基础经济增长方式出现了资产投入无形化，资源环境良性化，经济决策知识化的发展趋势 2.知识经济时代催动以下服务业的发展：信息产业，咨询服务业，调研策划业，旅游服务业，科技教育保健业，环保服务业 3.服务营销和一般产品的营销相比，其特点为：供求的分散性供求方式单一性营销对象复杂多变服务消费者需求弹性大 4.服务营销演变的七个阶段销售阶段，广告与传播阶段，产品开发阶段，差异化阶段，顾客服务阶段，服务质量阶段，整合和关系营销阶段 5.服务营销学于20世纪60年代兴起于西方 6.服务营销学发展的三个阶段： a.60-70年代。服务营销学的脱胎阶段 b.80年代初期-中期。服务营销的探索阶段（这一阶段，美国亚利桑那州州立大学成立了“ 第一跨州营销学研究中心”标志着对服务营销理论探索的深入） c.第三阶段80年代后期。理论突破及实践阶段（这一阶段的具有代表性的学术观点是：服务营销应包含7种变量组合7P（产品，价格，分销渠道，促销组合+人，服务过程，有形展示）） 7.中国推广服务营销学的条件已经成熟时因为中国自20世纪中期导入市场营销学后，形成一直强有力的理论队伍，他们活跃在大专院校和企业营销活动的一线中国政府对国民经济的宏观管理过程中，十分重视对服务业的规范并积极推进服务业的发展，为中国服务营销学的扎根奠定了基础服务业自身的成长，发展以及提高竞争力的需要，使服务业产生了理论渴求感，广大服务业的迫切期待为服务营销学的广泛传播提供了博大的空间 8.服务营销学是把现代服务企业的市场营销活动作为研究对象 9.服务营销学与市场营销学的差异 a.研究的对象存在差异。市场营销学以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象，服务营销学以现代服务企业的整体营销行为作为研究对象 b.服务营销学加强了顾客参与服务生产过程状况的研究 c.服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部经营管理 d.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题 e.服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点（服务营销学研究的是质量的控制，市场营销学强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化，合格证等） f.服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在差异第2章服务市场 1.服务：具有无形特征却可以给人带来某种利益或者满足感的可供转让的一种或者一系列活动 2.服务和产品交融到一起的四种状态

售后服务一服务营销与服务营销学

（售后服务）一服务营销与服务营销学

壹、服务营销和服务营销学(1) -------------------------------------------------------------------------------- 于社会经济活动中，随着服务业的发展和产品营销中服务活动所占比重的提升，将服务营销从市场营销中独立出来加以专门研究成为必要。服务营销学既是从市场营销学中衍生出来的，也是对市场营销学的拓展。服务营销学对服务营销行为的专门研究是新世纪知识经济发展的需要，且必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据。（壹）知识经济时代的服务营销 1、知识经济是以服务业为主导的经济知识经济是相对于农业经济、工业经济而言的。知识经济是建立于知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。知识用于经济，知识成为经济发展的主要动力。知识经济时代突出表现为以下特征： ●知识成为主导资本； ●信息成为重要资源； ●知识的生产和再生产成为经济活动的核心； ●信息技术是知识经济的载体和基础； ●经济增长方式出现了资产投入无形化、资源环境良性化、经济决策知识化的发展趋势。知识经济壹方面促进世界新时代的到来，加速经济全球化的进程，使知识化取代工业化；另壹方面促使全球面临新的国际分工，知识经济

发达国家将成为“头脑国家”，而知识经济发展滞后者将论为“躯干国家”，听“头脑国家”驱使。知识经济发展直接的变化即促使服务业成为国民经济的主导行业。据世界银行1998年发表的《知识促进发展》的方案报道，发达国家以知识为基础的行业的产值已占GDP 的50%，其中高技术产业的产值占25%。于新的世纪，以知识为主导的服务业的发展将以锐不可挡的乘数发展态势迅速成为GDP的主要份额。知识经济时代将催动以下服务业大发展： ●信息产业。随着信息技术成为知识经济的主要载体和基础，信息的硬件、软件的发展将以突飞猛进的态势进行。信息产业的发展将带动壹系列的经济革命，如购销方式将无纸化、电子化发展；库存管理将于追求零库存的条件下实行信息控制；生产工艺和控制手段将成为生产高质量产品的保证；企业决策向程序化、规范化、智能化发展；人事管理将依据客观标准进行数据控制等等。 ●咨询服务业。各种生产、流通、技术、法律、环保、卫生等涉及广泛领域的咨询业将得到全面发展。 ●调研策划业。各类市场调研、分析，营销策划、企业形象策划组织将伴随着知识经济时代企业对信息、知识的需求而相继得到发展成为服务中颇富活力的力量。 ●旅游服务业。随着知识经济时代人们消费水平的提高和生活质量的改善，人们用于国内和国际旅游的需求将会和日俱增，以适应这种需求而兴起的旅游业将得以迅速发展，成为各国GDP中占有较大比重

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