服务营销与服务营销学ppt课件
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服务营销完整版ppt全体教学教程课件
2 服务营销微观环境分析
一、企业自身
• 人事、财务、生产、营销是企业生存与发展必不可少的几 大职能部门。企业要实现战 略目标,离不开企业各职能部 门的配合。因此,营销计划的顺利实施不仅需要营销部门 内部人员如市场营销经理、销售经理、广告经理等的通力 合作,更需要其他部门的配合与支持,这些综合形成了企业 内部的微观环境。
• 在现代企业中，产品和服务的成本是决定企业竞争力的关 键因素，而产品和服务成本又取决于供应商的产品和服务 的价格。因此，选择合适的供应商是企业提高竞争能力的 保证。
2 服务营销微观环境分析
三、营销中介
• 作为服务型企业,很多产品和服务是通过营销中介向客户进行 销售的。营销中介是指为企业融通资金、销售产品给最终购 买者提供各种营销服务的机构,主要包括经纪人、营销服务机 构、金融机构等。通过营销中介,企业可以更好地了解客户需 求,更合理地制订营销计划,更快速地开展营销活动。同时,营销 中介不仅可以为本企业的产品和服务更精确地找到合适的客 户,还可以挖掘更多潜在客户。所以,企业营销活动的效率高低 与各个营销中介机构的工作效率与质量紧密相连,实现营销活 动的最高境界——— “在合适的时间、合适的地点把合适的 产品送到合适的人手中”,离不开营销中介的配合。
2 优势与劣势分析 • 竞争优势是指消费者眼中一个企业的产品和服务优越于其竞争对手的地方。它可以是 产品线的宽度,产品的 大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象,以及服务的时效性、 态度等。在实际运用中,竞争优势通常指的 是一个企业比其竞争对手有较强的综合实力, 但是明确企业竞争优势体现在哪一方面具有更重要的现实意义, 因为只有这样,企业才能 在营销过程中扬长避短,或者以实击虚。
• 企业的服务营销人员无论在国内还是在国际市场上都必须深入了解目标市场的社会文化环境,在产品造型设计、包装及 命名、营销方式上符合当地的文化特色,这样才能取得事半功倍的效果。
服务营销(PPT 116页)
顾客对当今服务业的水平和现状存在很多不满。随着社 会的逐步富裕，人们需要服务业来帮助他们解决很多问题。 当前尽管从事服务业的人数在增加，但是，好的服务却变得 更难得到。
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
3
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
4
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
17
四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
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一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
4
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
17
四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
服务营销学PPT课件
买服务的期望值模式。
47
第四章 服务营销理念
48
第一节 关系营销理念
一、关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销：它是企业与顾客、分销商、
经销商、供应商等建立、保持并加强 关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自营销目的营销行 为的总称。
49
（二）关系营销在企业营销活动中的 指导作用 1、建立并维持与顾客的良好关系， 为企业营销成功提高基本保证。 2、有利于协调与政府的关系，创造 良好的营销环境。
消费者的特殊理解 消费之前很难形成准确预期
营销者的特殊手段 简化服务／服务产品有形化
购买风险大于实物产品 很难做到产品比较 广告可信度更低
设立标准／细化档次，降低购买失 误风险
把服务落实到感官上，使服务有形 化
促进人与人沟通
价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以设备技术赢得 竞争
很少有品牌忠诚
11
服务经济时代的市场新变化表现为：
1、国际竞争日趋激烈。 2、技术与产品的特征优势通常是 短 暂的。 3、在传统制造领域的需求逐步趋 缓。 4、服务代表了一个新的增长点。
12
第二节 服务营销的特点及其演变
一、服务营销的一般特点 1、供求分散性
2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高
服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
47
第四章 服务营销理念
48
第一节 关系营销理念
一、关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销：它是企业与顾客、分销商、
经销商、供应商等建立、保持并加强 关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自营销目的营销行 为的总称。
49
（二）关系营销在企业营销活动中的 指导作用 1、建立并维持与顾客的良好关系， 为企业营销成功提高基本保证。 2、有利于协调与政府的关系，创造 良好的营销环境。
消费者的特殊理解 消费之前很难形成准确预期
营销者的特殊手段 简化服务／服务产品有形化
购买风险大于实物产品 很难做到产品比较 广告可信度更低
设立标准／细化档次，降低购买失 误风险
把服务落实到感官上，使服务有形 化
促进人与人沟通
价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以设备技术赢得 竞争
很少有品牌忠诚
11
服务经济时代的市场新变化表现为：
1、国际竞争日趋激烈。 2、技术与产品的特征优势通常是 短 暂的。 3、在传统制造领域的需求逐步趋 缓。 4、服务代表了一个新的增长点。
12
第二节 服务营销的特点及其演变
一、服务营销的一般特点 1、供求分散性
2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高
服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
服务营销教学课件PPT
三、有形展示的作用
• 1.通过感官刺激 使消费者感受到服务带来的利益 • 2.引导消费者对服务产品产生合理的期望 • 3.使消费者形成初步印象 • 4.使消费者产生信任感 • 5.塑造本企业的市场形象 • 6.促使员工提供优质服务
四、有形展示的设计
• 1.服务环境的设计 • 服务环境的概念：企业向消费者提供服务的场所 不
仅包括影响服务过程的各种设施 而且还包括许多无 形要素。因此 凡是会影响服务表现水准和沟通的任 何设施都包括在内。 • 服务环境设计的基本原则 • 设计理念保持统一 具体形象与设计理念保持吻合 • 服务产品的核心利益应决定其设计参数 外部设计要 体现服务的内在性质 • 设计要考虑美学与服务流程问题
四、有形展示的设计
• 服务营销包括七个要素：产品、价格、地点或渠道、 促销、人、有形展示、过程。
二、服务营销系统
第三节 有形服务展示
一、有形展示的概念
• 有形展示：指的是在服务市场营销管理的范畴内 一 切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
二、有形展示的类型
• 1.按有形展示的构成要素分类 • 分为物质环境、信息沟通和价格三大类 • 物质环境分三种类型：周围因素、设计因素和社会
因素 • 信息沟通展示：服务有形化 信息有形化
二、有形展示的类型
• 价格展示
二、有形展示的类型
• 2.按有形展示能否被消费者拥有分类：边缘展示 核 心展示
• 边缘展示：是指消费者在购买过程中能够实际 拥有 的展示 如电影院的入场券。
• 核心展示：是在购买和享用服务的过程中不能为消 费者所拥有 但对消费者购买起重要作用的展示。如 宾馆的级别 银行的形象等。
四、有形展示的设计
• 3.品牌载体展示的设计
服务营销概述(PPT 49张)
1.2 服务及其特性
较之有形产品，服务主要具有四种特性——无形性、生产与 消费的同步性、服务的易逝性、服务的差异性和服务交易所有权 的非转移性。 服务是无形的，因为服务是一种过程那个、行动，而不是实 物。它们不能像商品那样被触摸或看到。 生产和消费的同步性，指与商品是先生产出来，后销售,再消 费不同的是，服务是先出售，然后生产和消费是同时进行的. 服务的易逝性，指服务一生产出来就被消费了，不能被储存。 服务的差异性，指从一次服务交易到下一次服务交易，服务 操作存在着潜在的可变性。 服务交易所有权的非转移性是指服务结束，排他性的使用权 即消失。
由朋友，家庭和其他的各种意见领袖所传达的主观的评价。
在购买服务中对于消费者而言，人员信息源变得比非人员的 信息源，像大众媒体（例如：电视、广播和电话黄页簿等），更
为重要。
人员信息源是口头的广告。刺激口头广告所经常使用的一种 策略就是鼓励现有的顾客，让他们把公司提供的服务告诉他们的 朋友。大众广告媒体采用为顾客提供奖励的办法来刺激口头广告， 且可能是很有效的。
第7章
服务传递过程管理
第8 章
服务质量管理
目录
资 源 整 第 合 4 与 部 服 分 务 绩 效 提 升
第9章
服务需求与服务供给的平衡
第章
第11章
服务利润链与服务文化管理
顾客关系管理
目录
第 5 部 分
服 务 未 来
第12章
服务营销发展趋势
第 1 章
服务营销概述
1.1 1.2 1.3 1.4 1.5
服务营销学
目录
第1章 第2章 第3章 第4章 第5章 服务营销概述 服务消费中的顾客行为 顾客对服务的期望和感知 服务市场调查 服务市场细分与定位
第2章 服务营销概述 《服务营销学》PPT课件
服务业的营销管理者认为传统的营销组合内容不足 以涵盖服务业的需要。
越来越多的证据显示，传统4P 营销组合的层面和范 围，不适应于服务业管理。
第1节 服务营销学的发展及基本理论
服务营销管理的定义
所谓服务营销管理,是指企业在市场细分的基础上,根
据个人的特定需求与沟通状况来安排市场营销组合,向 顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或 健康等形式的附加价值，以满足每位顾客的特定需求 的经济活动。服务营销的过程既涉及服务提供者的产 品设计、展示、输出、传递的过程，也是顾客接受、 消费、感知和评价的过程，是企业寻求市场导向和长 期差异化竞争优势的重要手段。
过程 Process
推广 Promotion
有形证据 Physical Evidence
图2—1 服务营销组合
第3节 服务营销组合
服务营销组合与产品营销组合的比较
服务营销组合包括7 项要素而不是传统的4 项要素
由于服务的非实体性特征，决定了适用于有形产品 的4P营销组合并不能适应服务业的需要。
服务营销实践现状 服务营销理论研究现状 国内已形成多个服务营销研究中心
第2节 服务营销在中国的发展
我国推广服务营销学的条件
中国服务营销学发展的方向和趋势
观念创新 服务营稍方法创新
服务营销组合要素
第3节 服务营销组合
产品 Product
人员 People
Place 渠道
定价 Price
第1节 服务营销学的发展及基本理论
服务营销学的兴起与发展
第一阶段（20世纪60-70 年代）——服务营销 学的脱胎阶段
第二阶段（80 年代初期至中期）——服务营销 学的理论探索阶段
第三阶段（80年代下半期）——理论突破阶段。 第四阶段（80年代后期-90年代末）——进一
越来越多的证据显示，传统4P 营销组合的层面和范 围，不适应于服务业管理。
第1节 服务营销学的发展及基本理论
服务营销管理的定义
所谓服务营销管理,是指企业在市场细分的基础上,根
据个人的特定需求与沟通状况来安排市场营销组合,向 顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或 健康等形式的附加价值，以满足每位顾客的特定需求 的经济活动。服务营销的过程既涉及服务提供者的产 品设计、展示、输出、传递的过程，也是顾客接受、 消费、感知和评价的过程，是企业寻求市场导向和长 期差异化竞争优势的重要手段。
过程 Process
推广 Promotion
有形证据 Physical Evidence
图2—1 服务营销组合
第3节 服务营销组合
服务营销组合与产品营销组合的比较
服务营销组合包括7 项要素而不是传统的4 项要素
由于服务的非实体性特征，决定了适用于有形产品 的4P营销组合并不能适应服务业的需要。
服务营销实践现状 服务营销理论研究现状 国内已形成多个服务营销研究中心
第2节 服务营销在中国的发展
我国推广服务营销学的条件
中国服务营销学发展的方向和趋势
观念创新 服务营稍方法创新
服务营销组合要素
第3节 服务营销组合
产品 Product
人员 People
Place 渠道
定价 Price
第1节 服务营销学的发展及基本理论
服务营销学的兴起与发展
第一阶段（20世纪60-70 年代）——服务营销 学的脱胎阶段
第二阶段（80 年代初期至中期）——服务营销 学的理论探索阶段
第三阶段（80年代下半期）——理论突破阶段。 第四阶段（80年代后期-90年代末）——进一
第一章 服务营销概述 《服务营销》PPT课件
专业服务营销 的特殊问题
第一章 服务营销概述
第三节 服务体系及其营销体系 一、服务体系 （一）服务体系的构成
第一章 服务营销概述
第三节 服务体系及其营销体系 一、服务体系 （二）服务体系的特点
1.服务与时间有关 2.服务与地点有关 3.服务过程是服务企业与消费者互动的影响过程 （1）服务体系变化会引起消费者消费行为变化 （2）服务体系的变化会导致经营效率与营销效果的不一致 （3）消费者直接接触的员工和事物都参与服务过程
第一章 服务营销概述
第三节 服务营销组合（7PS）
（人、有形展示、服务过程、产品、定价、渠道、促销）
服务网点的位置 顾客进入网点的便利程度 服务渠道 服务渠道涉及的地区和行业
服务广告 服务业的人员推销 服务业的营业推广 服务业的公关宣传
第一章 服务营销概述
5.缺乏所有权 ——服务产品随着交易的终止而消失
第一章 服务营销概述
第二节 服务营销的演进 一、服务营销与市场营销的联系与区别
服务营销： 服务企业为满足顾客对服务产品所带来的服务效用
的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合营 销策略而达成服务交易的商务活动过程。
1、服务营销的核心是满足顾客对服务产品的需求。 2、服务营销的手段是一系列整合的营销策略。 3、服务营销的目的是达成市场交易，实现企业预定的目标。
第一章 服务营销概述
第一节 服务及其特征
三、服务的特征
1.不可感知性（无形性） ——特质及组成服务的元素 、使用服务后的利益、再次购买的利益
2.不可分离性 ——服务过程＝消费过程、消费者参与服务过程
3.差异性 ——服务质量的界定、顾客感知差异、服务人员的服务行为差异
4.不可贮存性 ——服务的生产与消费同时进行
《服务营销学》课件-第一章43页PPT
专业服务、行政管理、技术服务、 采购服务、科学服务。
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29
2、依据服务业的经济性质，把服务业分为5类：
生产服务业 生活性服务业
流通服务业 知识服务业 社会综合服务业
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30
服务业对经济发展的益处：
➢ 解决就业 ➢ 社会生产活动及生产系统的支持 ➢ 企业获取竞争优势的手段 ➢ 提高人民生活质量
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31
服务营销的一般特点及 与市场营销的差异
一、服务营销的一般特点
供求分散性 营销方式单一性 营销对象复杂多变 服务消费者需求弹性大 服务人员的技术、技能、技艺要求高
23.04.2020
32
二、服务营销和市场营销的差异
1、研究的对象存在差别。
2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的 研究。
1、伴随服务的有形商品 2、伴随有形商品的服务 3、纯粹的服务
23.04.2020
18
DIY染色陶瓷娃娃走俏市场
卖产品？ 卖服务？
23.04.2020
19
卖发卡？还是做发型的服务？
23.04.2020
20
二、服务的特征及相应的营销含义
特征1：无形性 营销含义： 服务不能储存，转瞬即逝，调节供求很重要 服务不能申请专利，易被竞争对手模仿 服务质量不容易评估 服务不容易进行展示或沟通，服务提供者的任
23.04.2020
11
2019年广州市十大被投诉行业：
NO6：公用事业（含水、电、气及有线电视等专营 企业） （1244宗）
NO7：房地产业（657宗） NO8：邮购业（300多宗） NO9：教育及培训业 （270多宗） NO10：医疗及医疗辅助用品业（244宗）
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2、依据服务业的经济性质，把服务业分为5类：
生产服务业 生活性服务业
流通服务业 知识服务业 社会综合服务业
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服务业对经济发展的益处：
➢ 解决就业 ➢ 社会生产活动及生产系统的支持 ➢ 企业获取竞争优势的手段 ➢ 提高人民生活质量
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服务营销的一般特点及 与市场营销的差异
一、服务营销的一般特点
供求分散性 营销方式单一性 营销对象复杂多变 服务消费者需求弹性大 服务人员的技术、技能、技艺要求高
23.04.2020
32
二、服务营销和市场营销的差异
1、研究的对象存在差别。
2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的 研究。
1、伴随服务的有形商品 2、伴随有形商品的服务 3、纯粹的服务
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DIY染色陶瓷娃娃走俏市场
卖产品？ 卖服务？
23.04.2020
19
卖发卡？还是做发型的服务？
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20
二、服务的特征及相应的营销含义
特征1：无形性 营销含义： 服务不能储存，转瞬即逝，调节供求很重要 服务不能申请专利，易被竞争对手模仿 服务质量不容易评估 服务不容易进行展示或沟通，服务提供者的任
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2019年广州市十大被投诉行业：
NO6：公用事业（含水、电、气及有线电视等专营 企业） （1244宗）
NO7：房地产业（657宗） NO8：邮购业（300多宗） NO9：教育及培训业 （270多宗） NO10：医疗及医疗辅助用品业（244宗）
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3
未来你想从事什么行业的工作？ 马云、俞敏洪、王利芬等从事的行业 京东与苏宁电商大战的关键在哪里？ 京东的优势？苏宁的优势？ 我国排在500强的企业所在的行业：银行、
通讯
4
生活真的离不开服务吗？
上班时，没有公共汽车…… 忙得焦头烂额，肚子饿了…… 出门旅游，行囊里装得了床吗？……
21
2010年服务贸易状况
一是服务贸易规模显著扩大。到２０１０年服务 贸易进出口总额由“十五”期末的１５７１亿美 元达到４０００亿美元，年均增速超过２０％； “十五”期末，中国服务贸易出口占中国外贸出 口总额的比重为８．９％，占世界服务贸易出口 总额的比重为３．１％，“十一五”期间要力争 提高服务贸易出口在中国对外贸易出口总额中的 比重，在世界服务贸易出口总额的比重稳步提高。
14
经济社会演进特征比较
经济社 劳动 会演进 对象
主导 产业
特征概括
劳动 凭借
人群 生活质 单位 量标准
社会 结构
技术 水平
农业经 济社会 自然界 农业
体力
家庭
传统无 简单的 温饱 序的自 手工技
给自足 艺
工业经 人造自 工业、 机器设 个人
济社会 然
矿业 备
物质产 机械有 大机器 品数量 序的细 生产技
12
教学目的与要求
掌握服务营销的特点 掌握服务营销学与市场营销学的关系 了解服务营销学是市场营销学的发展 了解服务营销学的兴起与发展
13
第一节 知识经济时代的到来
一、 知识经济是以服务业为主导的经济
知识经济是相对于农业经济、工业经济 而言，是建立在知识和信息的生产、分配、 交换和使用基础上的经济。
致分工 术
服务经 济社会
人和人 的能力
服务业
信息、 智力
社会、 国家
健康、 教育、 娱乐
个性化 全球性 的相互 服务
信息网 络技术
15
知识的生产和再生产成为经济活动的核
经济增长方式出现了资产投入无形化、 资源环境良性化、经济决策知识化的发 展趋势。
16
1. 2. 3. 调研策划业 4. 旅游服务业 5. 6.
17
二、 为什么研究服务营销学
（一）服务经济对我国以及世界经济变得日益重要 目前全球服务业增加值占国内生产总值的比重超过了60%， 主要发达国家超过了70%，比如美国的服务业在2004年所 创造的价值占国内总产值的比重就超过了80%，吸收的就 业人数占总就业人数的80%。 改革开放以来，我国第三产业增加值占国内生产总值的比 重持续增长，2009 年达到43.4%。我国经济主要依靠第二 产业带动的局面正在逐步改变，服务业也已经成为拉动经 济增长的主要力量。
服务营销学
1
主要参考书和期刊：
1、服务营销/A.佩恩著；郑薇译.—北京：中信出版社，2000， 6
2、服务营销精要：概念、战略和案例 /霍夫曼；--北京：北京 大学出版社，2008，12
3、服务管理/（美）詹姆斯A.菲茨西蒙斯著，张金成等译；--北京：机械工业出版社，2000，3
4、服务营销/北京师范大学出版社；王永贵编著，2007，3 中文期刊：市场营销、市场营销导刊、商业研究、商业经济与管
9
服务营销学课程共12章
服务营销概述 服务购买行为 服务战略 服务产品 服务定价与收费 服务渠道 服务促销 服务过程 服务有形展示 服务人员 服务质量 服务失败与补救
10
第一章 服务营销概述
11
本章内容提要
第一节 知识经济时代的服务营销 第二节服务营销的特点及其演变 第三节服务营销学的兴起与发展 第四节服务营销学与市场营销学
晚上回到家，没有电视看、没有音乐听，不能上 网，还得自己作家务，倒垃圾……
存够买房的钱，却因此巨款放在家里而整日提心 吊胆……
生病了，自己诊断，做手术？…… 火灾了，自己救吧？…… 没有邮政、通讯、学校、警察……甚至没有自来
水、电……要多可怕就有多可怕！ 淘宝、支付宝、快递公司
少服务？
7
引子案例
海底捞的秘密，火锅外卖（海底捞体） 苹果的后续支持服务 银行的服务 家具行业的定制化 汽车的售后服务——4S店 团购网的兴起 麦当劳、肯德基送餐服务 高铁2011年7月故障168起
8
前言
服务营销学是市场营销学的 姊妹篇。服务营销学就其思想体 系和教材编写体例来看，完全出 于传统市场营销学；但就其研究 的内容而言，则是对市场营销学 的发展、充实、延伸和丰富。
（三）服务营销具有特殊性
19
三、服务业发展的原因
科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件 社会分工和生产专门化使服务业独立于第一、第二产
业之外 市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展 人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展
20
四、服务营销与经济全球化
在知识经济条件下，服务营销的理论和实践必然突破 疆域国界的限制，成为具有跨国性、普遍性、通用 性的学科。 1、服务贸易迅猛发展 2、金融全球化趋势的形成 3、信息全球化 4、国际营销网络的形成
5
你平时的消费中，服务消费占了多少？ 在购买有ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ产品时有没有购买无形的服
务？请举例说明
6
1995年之前世界500强有两个版本，一个是 制造业，一个是服务业，1995年之后只有一 个，服务业变得越来越重要，制造业也离不 开服务，而且在制造企业中服务带来的利润 越来越多。
IBM为何转型？ 汽车制造、PC制造、手机制造等企业提供多
18
（二）关注服务营销的组织越来越多 除了传统的服务业，越来越多的制造行业也已经意识到服 务的重要性。
美国通用电气公司发动“第三次革命”运动，推动通用更 深入地进入服务业，包括通用电气各类产品的售后服务， 也包括通用电气在金融、广播、管理咨询以及医疗保健和 公用事业等领域的发展。
IBM出售个人电脑事业部给联想，退出PC硬件市场，全力 进军知识服务、软件和顾问咨询等服务市场，标志着IBM 的全面转型。
理、商贸经济、哈佛商业评论等 外文期刊：Journal of Services Marketing、Marketing、
International Marketing、Harvard Business Review. etc
2
2011年十大最稳定最吃香的职业
公务员 律师 教师 医生 职业规划师 财务 社区管理者 科技产品研发人员 石油化工业高级技工 语言培训师
未来你想从事什么行业的工作？ 马云、俞敏洪、王利芬等从事的行业 京东与苏宁电商大战的关键在哪里？ 京东的优势？苏宁的优势？ 我国排在500强的企业所在的行业：银行、
通讯
4
生活真的离不开服务吗？
上班时，没有公共汽车…… 忙得焦头烂额，肚子饿了…… 出门旅游，行囊里装得了床吗？……
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2010年服务贸易状况
一是服务贸易规模显著扩大。到２０１０年服务 贸易进出口总额由“十五”期末的１５７１亿美 元达到４０００亿美元，年均增速超过２０％； “十五”期末，中国服务贸易出口占中国外贸出 口总额的比重为８．９％，占世界服务贸易出口 总额的比重为３．１％，“十一五”期间要力争 提高服务贸易出口在中国对外贸易出口总额中的 比重，在世界服务贸易出口总额的比重稳步提高。
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经济社会演进特征比较
经济社 劳动 会演进 对象
主导 产业
特征概括
劳动 凭借
人群 生活质 单位 量标准
社会 结构
技术 水平
农业经 济社会 自然界 农业
体力
家庭
传统无 简单的 温饱 序的自 手工技
给自足 艺
工业经 人造自 工业、 机器设 个人
济社会 然
矿业 备
物质产 机械有 大机器 品数量 序的细 生产技
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教学目的与要求
掌握服务营销的特点 掌握服务营销学与市场营销学的关系 了解服务营销学是市场营销学的发展 了解服务营销学的兴起与发展
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第一节 知识经济时代的到来
一、 知识经济是以服务业为主导的经济
知识经济是相对于农业经济、工业经济 而言，是建立在知识和信息的生产、分配、 交换和使用基础上的经济。
致分工 术
服务经 济社会
人和人 的能力
服务业
信息、 智力
社会、 国家
健康、 教育、 娱乐
个性化 全球性 的相互 服务
信息网 络技术
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知识的生产和再生产成为经济活动的核
经济增长方式出现了资产投入无形化、 资源环境良性化、经济决策知识化的发 展趋势。
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1. 2. 3. 调研策划业 4. 旅游服务业 5. 6.
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二、 为什么研究服务营销学
（一）服务经济对我国以及世界经济变得日益重要 目前全球服务业增加值占国内生产总值的比重超过了60%， 主要发达国家超过了70%，比如美国的服务业在2004年所 创造的价值占国内总产值的比重就超过了80%，吸收的就 业人数占总就业人数的80%。 改革开放以来，我国第三产业增加值占国内生产总值的比 重持续增长，2009 年达到43.4%。我国经济主要依靠第二 产业带动的局面正在逐步改变，服务业也已经成为拉动经 济增长的主要力量。
服务营销学
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主要参考书和期刊：
1、服务营销/A.佩恩著；郑薇译.—北京：中信出版社，2000， 6
2、服务营销精要：概念、战略和案例 /霍夫曼；--北京：北京 大学出版社，2008，12
3、服务管理/（美）詹姆斯A.菲茨西蒙斯著，张金成等译；--北京：机械工业出版社，2000，3
4、服务营销/北京师范大学出版社；王永贵编著，2007，3 中文期刊：市场营销、市场营销导刊、商业研究、商业经济与管
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服务营销学课程共12章
服务营销概述 服务购买行为 服务战略 服务产品 服务定价与收费 服务渠道 服务促销 服务过程 服务有形展示 服务人员 服务质量 服务失败与补救
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第一章 服务营销概述
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本章内容提要
第一节 知识经济时代的服务营销 第二节服务营销的特点及其演变 第三节服务营销学的兴起与发展 第四节服务营销学与市场营销学
晚上回到家，没有电视看、没有音乐听，不能上 网，还得自己作家务，倒垃圾……
存够买房的钱，却因此巨款放在家里而整日提心 吊胆……
生病了，自己诊断，做手术？…… 火灾了，自己救吧？…… 没有邮政、通讯、学校、警察……甚至没有自来
水、电……要多可怕就有多可怕！ 淘宝、支付宝、快递公司
少服务？
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引子案例
海底捞的秘密，火锅外卖（海底捞体） 苹果的后续支持服务 银行的服务 家具行业的定制化 汽车的售后服务——4S店 团购网的兴起 麦当劳、肯德基送餐服务 高铁2011年7月故障168起
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前言
服务营销学是市场营销学的 姊妹篇。服务营销学就其思想体 系和教材编写体例来看，完全出 于传统市场营销学；但就其研究 的内容而言，则是对市场营销学 的发展、充实、延伸和丰富。
（三）服务营销具有特殊性
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三、服务业发展的原因
科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件 社会分工和生产专门化使服务业独立于第一、第二产
业之外 市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展 人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展
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四、服务营销与经济全球化
在知识经济条件下，服务营销的理论和实践必然突破 疆域国界的限制，成为具有跨国性、普遍性、通用 性的学科。 1、服务贸易迅猛发展 2、金融全球化趋势的形成 3、信息全球化 4、国际营销网络的形成
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你平时的消费中，服务消费占了多少？ 在购买有ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ产品时有没有购买无形的服
务？请举例说明
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1995年之前世界500强有两个版本，一个是 制造业，一个是服务业，1995年之后只有一 个，服务业变得越来越重要，制造业也离不 开服务，而且在制造企业中服务带来的利润 越来越多。
IBM为何转型？ 汽车制造、PC制造、手机制造等企业提供多
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（二）关注服务营销的组织越来越多 除了传统的服务业，越来越多的制造行业也已经意识到服 务的重要性。
美国通用电气公司发动“第三次革命”运动，推动通用更 深入地进入服务业，包括通用电气各类产品的售后服务， 也包括通用电气在金融、广播、管理咨询以及医疗保健和 公用事业等领域的发展。
IBM出售个人电脑事业部给联想，退出PC硬件市场，全力 进军知识服务、软件和顾问咨询等服务市场，标志着IBM 的全面转型。
理、商贸经济、哈佛商业评论等 外文期刊：Journal of Services Marketing、Marketing、
International Marketing、Harvard Business Review. etc
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2011年十大最稳定最吃香的职业
公务员 律师 教师 医生 职业规划师 财务 社区管理者 科技产品研发人员 石油化工业高级技工 语言培训师