服务营销学的基本定义(ppt 150页)

为管理控制部分：
着重阐明服务营销文化 服务绩效评估 网上服务 服务业的发展前景等。
第一章 服务营销与服务 营销学
第一节 知识经济时代的服务营销
一、知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济时代将催动以下服务业大发展 1、信息产业 2、咨询服务业 3、调研策划业 4、旅游服务业 5、科技教育保健业 6、环保服务业
服务营销学
前言
服务营销学是市场营销学的 姊妹篇。服务营销学就其思想体 系和教材编写体例来看，完全出 于传统市场营销学；但就其研究 的内容而言，则是对市场营销学 的发展、充实、延伸和丰富。
服务营销学 共十八章，分为四个部分
第一部分（第一章）
为导论部分：着重阐明服务营销学的学 科性质、研究对象、服务营销学产生的 背景、与市场营销学的联系及区别。
过程标准化和档次明细化能降低质 控制生产过程，制定一定的操作标
量风险
准和服务档次
三、服务的分类 （一）服务推广顾客参与程度分类法 （二）综合因素分类法 （三）服务营销管理分类法
四、服务业
1、国际标准化组织制定的ISO9000中对服 务业的分类：接待服务、交通与通讯、 健康服务、维修服务、公共事业、贸易、 金融、专业服务、行政管理、技术服务、 采购服务、科学服务。
第三节 服务购买及决策过程
一、服务购买过程 1、购前阶段 2、消费阶段 3、购后评价阶段
二、购买服务的决策理论及模型 1、风险承担论
消费者在购买服务的过程中较 之购买商品具有更大的风险性，因 而消费者的任何行动都可以造成自 己所不希望或不愉快的后果，而这 种后果则由消费者自己承担。
消费者作为风险承担者要面临4个方 面的风险：
重要性属性：是表现服务业特征和服务 购买所考虑的重要因素的属性。
决定性属性：是消费者实际购买中起决 定作用的明显性属性。
习题
1、购买服务产品评价的依据是什么？ 2、购买服务的决策理论包括那些内容？ 3、试以一项服务活动为例，说明消费者购
买服务的期望值模式。
第四章 服务营销理念
第一节 关系营销理念
农业
劳动 凭借
体力
特征概括
人群 生活质 社会 单位 量标准 结构
技术 水平
家庭
温饱
传统无 简单的 序的自 手工技 给自足 艺
工业经 人造自 工业、 机器设 个人
济社会 然
矿业 备
物质产 机械有 大机器 品数量 序的细 生产技
致分工 术
服务经 济社会
人和人 的能力
服务业
信息、 智力
社会、 国家
健康、 教育、 娱乐
通过促销、宣传、建立信任，赢得 人心
针对不可分离性的营销策略选择
消费者的特殊感受
服务无法与生产者分离 服务消费者必须亲自到场 消费风险大 服务质量事后验证
有些服务不需要客户在场（如 餐饮、保洁等）
服务供需具有地域限制
营销者的应对手段
将消费与分离（如自动售货、电子 银行、远程教学等）
运用高技术、新设备、选择高素质 人员提高服务质量
习题
1、服务营销具有哪些特征？ 2、服务营销学是怎样兴起和发展的？ 3、服务营销学的研究对象与市场营销学有
什么异同？这两门学科存在着哪些差异性？
第二章 服务市场
第一节 服务及服务业
一、服务的本质与服务业 1、服务的定义：服务是具有无形 特征却可给人带来某种利益或满 足感的可供有偿转让的一种或一 系列活动。
财务风险：消费者决策失当而带来的金 钱损失。
绩效风险：现有服务无法像以前的服务 一样能够达到顾客的要求水准。
物质风险：由于服务不当给顾客带来肉 体或随身携带用品的损害。
社会风险：由于购买某项服务而影响到 顾客的社会声誉和地位。
2、心理控制论
现代社会中人们不再为满足基本的 生理需求，而要以追求对周围环境的控 制作为自身行为的驱动力的一种心理状 态。这种心理控制包括对行为的控制和 对感知的控制两个层面。
行为控制表现为一种控制能力。
感知控制是指消费者在购买服务过 程中自己对周围环境的控制能力的认知、 了解的心理状态。
3、多重属性论及模型
服务业具有明显性属性、重要性属 性及决定性属性之外，同一服务企业由 于服务环境和服务对象的差异性其属性 的地位会发生变化。
明显性属性：引起消费者选择性知觉、 接受和贮存信息的属性。
一、服务评价的依据
总的来说，对服务产品的评估较之 对有形产品的评估复杂而困难，这是由 服务产品的不可感知性决定的。服务产 品的评价主要依据以下特征：
1、可寻找特征 指消费者在购买前旧能够确认的产品
特征，比如价格、颜色、款式、硬度和 气味等。
2、经验特征
指那些在购买前不能了解或评估，而 在购买后才可以体会到的特征，如产品 的味道、耐用程度和满意程度等。
第二部分（第二章至第六章）
为分析规划部分：分析服务市场 服务消费行为 服务理念创新 服务市场定位 服务营销规划等。
第三部分（第七章至第十四章）
为营销策略部分： 着重阐明服务营销组合的7P策略，
即产品策略、定位策略、分销渠道策略、 促销策略、人员策略、过程策略和有形 展示策略。
第四部分（第十五章至第十八章）
吸引消费者参与服务过程，进行质 量监督
•通过地域选择战略靠近主要消费群 •通过营销宣传扩大服务覆盖面 •把服务生产过程分散化，形成规模 效益
针对不可储存性的营销策略选择
消费者的特殊消费心理 和行为
企业若不在生产时销售 就会失去服务收益，而消费 者对此并不关心
购买结束的同时，产品 的概念已留在消费者记忆中
个性化 全球性 的相互 服务
信息网 络技术
服务经济的来临，突出地反映在以 下经济指标和心理感觉上：
1、在各个国家的国民出产总值的构成 中，第三产业所占份额越来越大。
2、从事服务活动的从业人员，其人数 占劳动力就业人数的比例越来越高。
3、在顾客购买的产品中，服务的成分 越来越多。
服务经济时代的市场新变化表现为：
二、服务营销的演变
发达国家成熟的服务企业的营销活 动一般经历了7个阶段：
销售阶段 广告与传播阶段 产品 开发阶段 差异化阶段 顾客服务阶段 服务质量阶段 整合和关系营销阶段
第三节 服务营销学的兴起与发展
一、服务营销学的兴起 1、科学技术的进步和发展是服务业扩展的 前提条件。 2、社会分工和生产专门化使服务行业独立 于第一、第二产业之外。 3、市场环境的变化推动新型服务业的兴起。 4、人们消费水平的提高促进了生活服务业。
第三章 服务消费行为
第一节 服务消费及购买心理
一、服务消费趋势 1、服务消费在消费结构中所占的比例呈 上升趋势 2、服务消费的领域呈多元化扩大趋势 3、服务消费市场是个巨大的潜在市场， 服务消费品呈不断创新的趋势 4、服务消费正在向追求名牌的境界发展 二、服务消费者的购买心理
第二节 服务产品的评价
二、服务营销学的发展
自20世纪60年代以来，服务营销学的 发展大致上可分以下3个阶段： 第一阶段（60～70年代）：脱胎阶段 第二阶段（80年代初—中期）：理论探 索阶段
第三阶段（80年代后期—）：理论突破 及实践阶段
第四节 服务营销学与市场营销学
一、服务营销学的研究视角 1、研究服务业的整体市场营销 活动。 2、实物产品市场营销活动中的 服务。
在服务供不应求时消费 者才意识到服务没有库存的 特点，被迫排队等候
营销者可以考虑的方案
•预定系统 •通过刺激手段调节需求流量 •人员弹性 •自助 •只提供服务主要内容的介绍 •补充或扩展服务 •人员弹性 •引导需求的时间结构
针对品质差异性的营销策略选择
消费者的服务质量观 服务提供的只是一种虚无的活动
（1）最惠国待遇原则 （2）透明原则 （3）发展中国家更多参与原则 （4）市场准入原则 （5）国民待遇原则 （6）逐步自由化原则
三、服务市场的一般特点 1、推销困难 2、销售方式单一 3、服务供给分散 4、销售对象复杂 5、需求弹性大 6、生产者的个人的技能、技术要求高
习题
1、服务具有哪些特征？试加以具体说明。 2、服务如何分类？ 3、服务业有哪些分类方法？如何进行分类？ 4、服务市场运行机制的突出特点是什么？
3、可信任特征
指消费者购买并享用之后很难评价， 只能相信服务人员的介绍，并认为这种 服务确实为自己带来期望所获得的技术 性、专业性好处的服务特征。
二、产品与服务评价过程的差异
消费者购买产品和服务的评价过程 的差异性主要表现为：
1、信息搜寻 2、质量标准 3、选择余地 4、创新扩散 5、风险认知 6、品牌忠诚度 7、对不满的归咎
二、服务营销学与市场营销学的差异性
1、研究的对象存在差别。 2、服务营销学加强了顾客对生产过 程参与状况的研究。 3、服务营销学强调人是服务产品的 构成因素，故尔强调内部营销管理。
4、服务营销学要突出解决服务的有 形展示问题。 5、在对待质量问题上也有不同的着 眼点。 6、在关注物流渠道和时间因素上存 在着差异。
1、国际竞争日趋激烈。 2、技术与产品的特征优势通常是短 暂的。 3、在传统制造领域的需求逐步趋缓。 4、服务代表了一个新的增长点。
第二节 服务营销的特点及其演变
一、服务营销的一般特点 1、供求分散性 2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高
服务验 分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
务性质的理解和经验的积累
资，并作为宣传题材
服务品质差异性加大了质量评价的 用机械代替人工 风险
第二节 顾客满意理念