服务营销学
《服务营销学》作者李雪松 第1章 服务营销概述
1.1 服务的定义与分类
1.2 服务与服务业的特性 1.3 服务营销组合与特点 1.4服务营销学的兴起与发展
服务的定义
（1）服务是一种无形的过程和行为，不表现为一个实物形态，或者说它是一种运动形态的使用价 值。在更广的意义上，服务还是由过程和行为造成的结果。 （2）服务的生产和消费是同时或几乎同时进行的。 （3）服务在交易中所有权不发生变化，只有使用权会发生改变。 （4）服务概念本身就存在异质性，不同服务行业的概念界定各有侧重。
间断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等 标准化服务，选择自由度小，难以满足顾客的个性需求，如公共汽车载客服 务等
三.服务营 销管理分 类法
3. 依据服务方式及满足 程度
易于满足要求，但服务方式选择自由度小的服务，如电话服务、旅馆服务等 提供者选择余地大，但难以满足个性要求的服务，如教师授课等 需求能满足且服务提供者有发挥空间的服务，如美容、建筑设计、律师和医 疗保健等 需求波动较小的服务，如保险、法律、银行服务等
二.综合因素 分类
3.依据顾客个人需要与 企业需要的不同分两类
盈利性服务，以营利为目的服务
4.依据服务组织的目的 与所有制 非盈利性服务，以社会公益服务为目的服务 私人服务，其所有制为私人所有的服务 公共服务，以社会主义全民所有制和集体所有制为主体、 面对全社会公益事业的服务
一级分类
二级分类
三级分类
4. 依据服务供求关系
需求波动大而供应基本能跟上的服务，如电力、天然气、电话等 需求波动幅度大并会超出供应能力的服务，如交通运输、饭店和宾馆等 在单一地点顾客主动接触服务组织，如电影院、烧烤店 在单一地点服务组织主动接触顾客，如出租汽车等
服务营销学 第一章 服务与服务营销
（二）世界服务业发展的新趋势 生产性服务业成为发达国家主导产业 服务与制造融合发展促进制造企业服务化 高新技术对服务业的支撑和引领作用增强 服务外包不断发展，离岸外包方兴未艾
第一节 服务及服务营销学
第一章
三、服务营销学及其发展 （一）服务营销学的产生 ➢ 1966年，美国学者拉斯梅尔（John Rathmal）首次对无
能力受 限
制的程 度
不同时间内需求的波动程度
宽
窄
高峰需求能在不 一、电力、天然气、 二、保险、法律服
产生太大延误情 电话、医院产科、
务、银行、洗衣
况下得到满足
警察、消防
高峰需求超出服 三、会计和税务、旅
务供应能力
客运送、饭店和旅
馆、戏院
四、类似第二类服 务，但服务生产 能力不足以完成 基本水平的服务。
本章知识结构
服务与服务营销
服务及服务营销学
服务的特征
顾客的服务接触
服
服
服
务
务
务
业
营
及
的
销
学
其
现
及
分
代 发
其 发
类
展
展
服
服
服顾 服
务 的 基 本
务 的 特 征 对 服 务
营 销
务 消
客 的 服
务
费
务 经
接
的
历 与
触
特服
特
的 影
殊
务 接
管
征
响
性触 理
第一章
以大学生活 为例，说说 你所接受的 各种服务
制作：云南财经大学 唐嘉庚
➢ 出现在服务现场的其他顾客和人员对服务的生产和消费也 具有重要的影响；
服务营销学
判断：10名词：15（5个）简答：25（5个）论述：20（2个）案例：20（2个）什么是服务（名词解释）：服务是指顾客通过与服务组织中的人、系统或设施的互动，或多或少具有无行性，不可储存，而且在交易过程中不发生所有权的转移，并为顾客创造价值的活动或过程。
这一定义表明，服务具有无行性、互动性、易逝性和产权不可转移性这四个特征，但服务的核心特征是服务在交易过程中互动性和不存在所有权的转移这两个特征。
服务的特征（简答、论述）：服务的无行性：服务的第一特性就是无行性，这是服务与有形商品最基本的区别。
服务生产与消费的同步性：有形产品是在相对封闭的环境中生产出来的，而服务则是在服务提供者与顾客互动这一开放过程中生产出来的。
服务的易逝性：与有形产品不同，服务是不可储存的。
服务在被生产出的同时就被消费掉了，而且这两个过程是重叠的。
服务的差异性：服务不是一种物，而是一个或一组过程，而且服务是一个互动的过程，顾客要参与服务的过程。
服务交易所有权的非转移性：服务与有形产品最本质的区别就在于在服务的交易过程中，不存在着服务所有权的转移，也就是说，顾客购买服务，购买的只是服务的使用权，并不包括服务的所有权。
高接触度服务与低接触服务（判断、选择）p4高接触服务度指的是那些服务生产主要依靠人来完成的服务，服务传递过程中存在着服务提供者与顾客面对面互动的服务。
典型的如酒店服务、医疗服务、美容服务等地接触度服务则是指利用自动系统、信息技术或其他有形要素来完成服务生产的服务，顾客主要与企业的系统或设施产生的互动。
典型的有远程教育，网上银行服务等。
缺少服务提供者与顾客之间的面对面互动，地接触服务质量的管理和控制是相当困难的。
核心服务、便利性服务与支持性服务（区分）p6核心服务：是指一项服务中基础或最重要的部分，也是服务在市场上得以存在的原因。
例如，住宿是酒店的核心服务，因为没有了住宿服务，酒店就不存在了。
一个公司在有些情况下，可能会拥有多项核心服务。
服务营销学与市场营销学的区别
服务营销学与市场营销学的区别
服务营销学虽然脱胎于市场营销学，但由于服务与有形产品的巨大差异，市场营销理论无法从根本上解决服务企业面临的营销问题，服务营销理论便应运而生。
服务营销学与市场营销学存在如下差异：
（1）讨论对象差异。
市场营销学以生产企业的产品营销为讨论对象，服务营销学以服务企业的行为和产品营销中的服务环节作为讨论对象。
服务的特征导致服务营销组合由4Ps进展到7Ps。
（2）服务营销学加强了对顾客参加生产过程状况的讨论。
服务的生产与消费的同一性，使得服务生产过程同时也是消费者参加的过程，因此服务营销学必需把对顾客的管理纳入服务营销管理的轨道中。
（3）服务营销学强调人是服务产品的构成因素，因此非常强调内部营销管理。
在服务供应过程中，人是服务产品的一部分，服务产品的优劣、服务绩效的好坏不仅取决于服务供应者的素养，也与顾客的行为亲密相关。
因此，企业不仅要管理顾客，更要讨论加强服务业内部人员管理。
（4）服务营销学要非常关注有形展现问题。
服务产品的不行感知性使得服务产品的有形展现非常重要，该学科对有形展现的方式、方法、途径、技巧的讨论特别重视，这与市场营销学有很大区分。
（5）服务营销学和市场营销学对待产品质量有不同的讨论重点。
市场营销学强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化。
服务营销
学讨论的是质量的掌握，由于服务质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量。
自考《服务营销学》
《服务营销学》0360 1 第一章服务营销概述1.服务概念：服务是一方能够向另一方提供的各种基本上是无形的活动或者作业，其结果不导致任何所有权的产生。
2.服务的特性：a.无形性 b.不可分离性 c.变化性 d.易消失性3.服务营销的学科特点：a.研究对象的差异 b.对待质量问题的着眼点不同 c.服务营销学强调对顾客的管理 d.服务营销学强调内部营销管理 e.服务营销学主要解决有形展示问题4.服务营销导向定义：为了做到在企业本身、顾客和社会三个利益主体之间寻求平衡，并使三者的利益最大化，企业在目标市场上为了预期交换结果而进行的营销努力，必须在一种兼顾各方利益的理念指导下展开，这种理念就是市场营销的导向。
5.服务营销导向类型：a.传统营销导向（生产导向产品导向推销导向） b.现代营销导向（营销导向顾客导向社会营销导向）6.全名营销导向：a.内部营销 b.整合营销 c.绩效营销 d.关系营销7.顾客满意衡量方式：a.投诉建议系统 b.顾客满意度调查 c.佯装购物者 d.分析流失的顾客8.顾客满意度测试方法：a.购买次数重复购买率 b.购买种类数量和百分比 c.顾客购买挑选时间 d.顾客对价格的敏感程度 e.顾客对产品质量事故的承受能力9.7P营销组合：a.产品 b.价格 c.地点或渠道 d.促销 e.人 f.有形展示 g.过程10.开发服务营销的特征性策略：a.服务有形化（包装化品牌化承诺化） b.服务可分化（自助化渠道化网络化） c.服务规范化（理念化标准化可控化） d.服务可调化策略(时间地点 )第二章服务的顾客价值与顾客关系1.顾客感知价值：是指总顾客利益与总顾客成本之差2.总顾客利益构成：‘产妇人性’（产品利益服务利益人员利益形象利益）3.总顾客成本构成：‘祸事精心’（货币成本时间成本精力成本心理成本）4.顾客忠诚对企业发展的意义：a.增加企业利润和对新产品新服务的支持 b.对其他顾客产生影响带来新顾客 c.忠诚顾客可以带给企业意见建议促进企业发展提升企业质量水平 d.借助忠诚顾客处理顾客投诉抱怨 e.增强企业竞争能力有坚实的市场基础5.发展客户的基本方法：a..公平对待顾客 b.提供附加服务 c.开展大量顾客定制的服务营销6.顾客维系方法：‘吸引新顾客，维系老顾客’a.建立较高的顾客转换成本 b.传递较高的顾客满意 c.与顾客互动 d.开发忠诚项目 e.个性化服务 f.建立结构性联系7.关系营销：是企业着眼于长远利益，通过互利交换和共同履行诺言，建立、保持并加强与顾客之间的关系，以使关系各方都实现各自的目的。
自考《03601服务营销学》资料
自考《03601服务营销学》资料一、课程简介《03601服务营销学》是自考本科专业课之一，属于营销类别。
本课程旨在让学生了解服务营销的概念、特点、目标和策略，掌握服务营销的基本理论、方法和技能，使学生具备服务营销实践能力。
二、课程内容本课程共分为八个章节，具体内容如下：第一章服务营销基本概念本章主要介绍服务营销的概念、特点及服务营销与产品营销的区别。
第二章服务营销目标本章主要介绍服务营销的目标，包括满足顾客需求、提高顾客忠诚度、提高服务质量和增加公司收益等。
第三章顾客需求分析本章主要介绍顾客需求的类型、形成因素及需求分析的方法，以帮助企业更好地了解消费者需求。
第四章服务策略本章主要介绍服务策略的概念、特点及其种类，包括位置策略、产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略等。
第五章服务流程管理本章主要介绍服务流程管理的概念、流程设计与改善、服务标准制定及实施等内容。
第六章服务品质管理本章主要介绍服务品质管理的概念、服务品质的内涵以及服务品质管理的方法。
第七章服务营销组织与实施本章介绍服务营销组织的结构和职能、服务人员的培训及服务营销的实施过程。
第八章服务营销的发展与创新本章主要介绍服务营销的发展趋势和创新思路，帮助学生更好地把握服务营销的方向和未来。
三、学习方法为了更好地学习本门课程，建议学生将重点内容进行整理、理解，并结合实践进行巩固。
1.一定要认真听讲，及时做好笔记；2.适当阅读相关教材，更好地理解知识点；3.参加讨论，了解其他同学的看法；4.勤做课后习题，巩固练习；5.积极参与互动学习，在学习过程中寻找乐趣。
四、考核方式本门课程的考核方式为闭卷考试，占总成绩的100%。
其中，学习笔记和课堂讨论也将作为考试的参考依据。
五、服务营销学是现代营销学中的重要分支，本课程的学习既有助于提高学生的营销管理能力，也有助于拓宽学生对营销学的知识体系。
希望通过本门课程的学习，能够让学生受益匪浅。
服务营销学名词解释简答题归纳
1、服务：是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
2、顾客附加值：亦称让客价值、让渡价值，它是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
即顾客附加价值=顾客总价值-顾客总成本3、服务过程：是指一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。
4、企业文化：是指企业在长期生产经营活动中形成的并得到全体成员信奉和遵守的价值观、信念、行为法律规范、传统风格和礼仪等内容组成的有机整体。
5、技术性质量：是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。
即供应的服务是否具备适当的技术属性。
6、顾客利益：是指在购买过程中，顾客所追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。
7、感知掌握：是指消费者在购买服务过程中自己对四周环境的掌握力量的认知、了解的心理状态。
8、完全创新产品：即采纳全新的方法来满足顾客的现有需求，给他们以更多的选择。
9、间歇性作业：是指各项服务项目独立计算，做一件算一件，或属于非常常性重复的服务。
10、绩效风险：是指现有服务无法像以前的服务一样能够达到顾客的要求水准。
11、服务的不行分别性：是指服务的生产过程与消费过程同时进行，服务人员供应服务与顾客之时，也正是顾客消费，享用服务的过程，生产与消费在时间上不行分别。
12、超值服务（理念）：就是用爱心、诚意和急躁向消费者供应超越其心理期盼的（期望值）, 超越常规的全方位服务。
13、多角化战略：亦称为多元化战略，一个企业同时经营两个以上行业的服务产品的市场经营战略。
多角化经营是在企业内部各项功能高度分化和专业化，并拥有协调方式的状况下实行的分散风险战略。
14、四周因素：通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分，是指消费者可能不会马上意识到的环境因素，如气温、湿度、气味和声音等。
15、物质风险：是指由于服务不当给顾客带来肉体或随身携带的用品的损害。
16、品质差异性：是指服务的构成成分及其质量水平常常变化，难于统一认定的特性。
服务营销学知识篇
服务营销学知识篇服务营销学是指以服务为核心，通过市场营销的手段和方法为客户提供满意的价值和体验的学科。
本文将介绍服务营销学的基本概念、重要原则和方法以及市场营销的发展趋势。
一、服务营销学的基本概念服务营销学是一门综合的学科，它从市场营销学中提炼出服务的特点和规律，形成了一套独特的理论体系。
服务营销学将服务作为市场交换的核心，强调通过提供优质服务来满足客户的需求和期望。
服务营销学强调服务的特性是无形的、不可量化的，因此服务的质量和体验变得尤为重要。
二、服务营销学的重要原则和方法1. 以客户为中心。
服务营销学强调客户是服务提供者的重要利益相关方，服务的目标应始终以满足客户需求为导向。
2. 个性化定制服务。
服务营销学认为客户需求的多样性和变化性很大，因此服务提供者需要根据不同客户的需求和要求进行个性化定制服务。
3. 注重服务质量和体验。
服务营销学将服务质量和体验作为核心竞争力，提供高品质、个性化和创新的服务体验，以提升客户的满意度和忠诚度。
4. 建立良好的服务关系。
服务营销学认为建立良好的服务关系对于客户的忠诚度和口碑推广至关重要，通过建立长期稳定的合作关系来获得持续的竞争优势。
三、服务营销的方法1. 服务定价策略。
服务提供者需要根据服务的特点和客户的需求制定合理的服务定价策略，同时要考虑到市场竞争和客户的支付意愿。
2. 服务创新和品牌建设。
服务营销学强调服务创新的重要性，通过不断创新和提升服务的品质和体验来满足客户需求，同时通过品牌建设来塑造服务的形象和价值。
3. 服务渠道和网络营销。
服务营销学认为选择合适的渠道和网络营销方式对于服务的传播和推广至关重要，可以通过线上线下相结合的方式来扩大市场覆盖和提升服务品质。
4. 客户关系管理。
服务营销学强调建立良好的客户关系管理体系，通过CRM系统来管理客户信息、分析客户需求、提供个性化服务等，以提升客户满意度和忠诚度。
四、服务营销的发展趋势1. 数字化和智能化。
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第一节 服务定价的重要性与影 响因素
二、影响服务定价的因素
• 经营目标 • 服务成本 • 市场需求 • 竞争状况 • 政府管制
三、服务定价的自由度
• 服务的特性使得服务价格和服务质量的透明度都 低，即客户难以把握服务的价格和质量信息。
• 所以，一般情况下，服务定价的自由度比较大。
• 但，定价自由度大并不意味着可以随意定价， • 客户的价值感受将对服务定价产生重要影响， • 此外，互联网等信息技术的发展也会使信息更加
• 第四类：为社会公共需要服务的部门，包括国家机关、政 党机关、社会团体、以及军队和警察等。
第四节 服务营销学的发展与研 究内容
• 一、服务营销学的发展过程
• 二、服务营销学的研究内容
第二章 服务产品策略
• 第一节 服务项目 • 第二节 服务特色 • 第三节 服务定制 • 第四节 服务承诺 • 第五节 服务创新
第三节 服务定制
• 服务定制是指服务机构或服务人员为客户提供量 身定制的服务。
• 为什么要提供服务定制呢？这是因为： • 一方面不同的客人有不同的需求，
而在不同的环境下，同一客人的需求也会不同； • 另一方面客户总是希望自己得到特殊对待……
第四节 服务承诺
• 服务承诺是服务机构以客户满意为导向，对服务 过程的各个环节、各个方面实行全面的承诺，
• 一是作为主角即服务业的服务，服务被作为营销 对象。
二、服务的特点
• 1966年John Rathmall首次对无形服务同 有形实体产品进行区分，指出服务是一种 行为、一种表现、一种努力。
• 目前，Bateson、Shostack、Berry等人 归纳出服务具有无形性、不可分离性、易 逝性、差异性等四大特点被普遍接受。
三、服务与有形产品的联系
• (一)服务与有形产品的区别
• (二)服务与有形产品的联系
• (三)服务与产品之间既可能相互促进又可能 相互替代
第二节 服务特点带来的影响
• 一、服务非实体性带来的影响 • 二、服务同步性带来的影响 • 三、服务易逝性带来的影响 • 四、服务差异性带来的影响
第三节 服务及服务业的分类
服务特色
• 服务机构如果能够不断地提供竞争对手难以模仿 的个性化的服务，
• 就能够形成不可替代的优势，就能够成功地、有 效地抵制竞争对手对客户的诱惑，
• 增加客户对服务机构的依赖性，从而达到增进客 户忠诚的目的。
• 服务特色的形式有： • 专业特色、环境特色、客户特色、 • 时间特色、人员特色、活动特色、地域特色。
第一节 服务及其特点
• 一、
一、什么是服务
• 广义地说，服务是指一切人类活动，人类的每一 个活动都是在提供或接受某种性质的服务，都是 具有服务性质的活动。
• 狭义地说，服务是机构或人员为满足客户需求的 活动，其有两种表现形态：
• 一是作为产品的配角即制造业中的服务，服务被 作为营销手段或工具；
• 服务特色是指服务机构或人员向客户提供独特的、 体现服务机构或人员个性的服务。
• 如今市场上同类同质的服务越来越多，因此，服 务机构要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，
• 必须有足够的特色才能吸引客户的注意或光顾。
• 形成服务特色是服务机构进行市场定位的有力工 具，是与同行业竞争的重要“武器”，是赢得回 头客的重要手段。
第一节 服务项目
• 服务项目是指提供给客户的服务内容与服务功能， • 通俗地说，就是表明该服务机构主要是干什么的。 • 此外，服务项目还体现在可供客户挑选的服务内容与服务
功能有多少。
例如: • 酒店服务项目是提供住宿环境、餐饮及其他娱乐服务; • 运输单位的服务项目是满足人或物从一个地点转移到另一
• 在这种形势下，为了留住老客户，吸引新客户，服务创新 就成为服务机构必须要面对的课题。
• 服务创新是对服务组合、服务形式和服务策略的研究与开 发，是实现服务差别化的根本途径， 是服务机构立于不败之地的制胜法宝。
第三章 服务机构的价格策略
• 第一节 服务定价的重要性与影响因素 • 第二节 服务的定价策略
服务营销学
• 第一章 导论
• 第二章 服务产品策略 • 第三章 服务价格策略 • 第四章 服务分销策略 • 第五章 服务促销策略
• 第六章 服务展示管理 • 第七章 服务人员管理 • 第八章 服务过程管理 • 第九章 服务供应管理 • 第十章 服务质量管理 • 第十一章 服务品牌管理
第一章 导论
• 第一节 服务及其特点 • 第二节 服务特点对服务营销带来的影响 • 第三节 服务及服务业的分类 • 第四节 服务营销学的发展与研究内容
• 一、服务的分类 • 二、服务业的分类
一、服务的分类
• 售前服务、售中服务和售后服务。 • 定点服务和巡回服务。
• 免费服务和收费服务。 • 一次性服务和经常性服务。
• 技术性服务和非技术性服务。 • 功能性服务和态度性服务。
二、服务业的分类
• 第一类：流通部门，包括交通输业、邮电通讯业、商业、 饮食业、物资供销和仓储业；
• 目的是引起客户的好感和兴趣，促进客户消费。
第四节 服务承诺
• (一)服务承诺的作用 • (二)服务承诺的内容 • (三)服务承诺的形式 • (四)有效力的服务承诺所具备的特征
第五节 服务创新
• 一方面，客户往往喜新厌旧；另一方面，机构之间出现了 服务趋同的状况，如礼貌待客、服务规范、准确及时等已 成为大多数服务机构的正常服务标准。
• 第二类：为生产和生活服务的部门，包括金融、保险业、 地质普查业，咨询服务业和综合技术服务业，农、林、牧、 渔、水利服务业，公路、内河（湖）航道养护业， 房地 产、公用事业，居民服务业等；
• 第三类：为提高科学文化水平和居民素质服务的部门，包 括教育、文化、广播电视、科学研究、卫生、体育和社会 福利事业等；
个地点的需求; • 修理机构的服务项目是将损坏或有故障的机器或设备恢复
到正常运行的状态。
服务项目的分类
• 服务项目还可具体分为核心服务、便利服 务、配套服务。
• 核心服务是客户能够从服务机构中获得的 最重要的服务利益，它体现服务机构最基 本的功能。
• 也是区分服务行业的最主要依据。
第二节 服务特色