服务营销学 知识点串讲
《服务营销》重点知识梳理(复习必备)
《服务营销》重点知识梳理（机械工业出版社，原书第4版）第一章服务学导论1.1 服务的定义简单定义：服务是行动，过程和表现。
广义定义：服务包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，它通常在生产时被消费，并以便捷，愉悦，省时，舒适或健康的形式提供附加价值。
几个和服务有关的概念区分：（a）服务业/服务企业：典型的以服务为核心产品的产业或企业。
（b）服务产品：市场上顾客估价和购买的无形的产品提供物。
（c）顾客服务：是为支持企业的核心产品而提供的服务。
（一般而言，顾客服务并不收费。
优质的顾客服务是建立顾客关系的必要因素，不能与企业为销售提供的服务相混淆。
）（d）衍生服务：由实物商品衍生出得价值都是借助服务实现的，而非商品本身。
服务性质的无形性是相对而言的，我们一般认为很少有“纯服务”或者“纯产品”。
1.2 技术对服务的影响(a) 新服务的潜能得益于技术的革新(b) 技术使得服务提供有新方式(c) 技术使得顾客和员工在获得和提供服务更有效率(d) 技术推动了服务的全球化(e) 互联网就是服务(f) 技术也给服务带来了一些负面影响1.3 商品营销和服务营销的区别（服务营销的特性）无形性：服务不可储存，不能申请专利，不易向顾客展示和沟通，难以定价。
异质性：服务的提供和顾客的满意取决于员工的行动，服务质量取决于许多不可控因素，无法确知提供的服务和宣传的的是否相符生产消费同步性：顾客参与并影响交易，顾客之间相互影响，员工影响服务结果，难以规模生产。
易逝性：服务的供应和需求难以同步进行，服务不可退货或转售。
1.4 服务营销组合（4P+3P）传统4P：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）扩展3P：人员（people）:参与服务提供并因此而影响购买者感觉的全部人员，即员工，顾客和处于服务环境之外的其他顾客。
有形展示/物理环境（physical evidence）：服务提供的环境，企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。
服务营销学重点知识点
服务营销学重点知识点服务营销学是一门研究如何有效推广和提供服务以满足客户需求、创造客户价值，并实现企业盈利目标的学科。
它涵盖了众多关键的知识点，对于企业在服务领域取得成功至关重要。
一、服务的特点服务具有无形性，这意味着它不像有形产品那样可以被触摸、看到或感觉到。
例如，一次心理咨询服务，其价值和效果难以直观展现。
服务的不可分离性指的是生产和消费通常同时发生。
比如理发，理发师提供服务的过程就是顾客消费的过程。
服务的异质性表明服务的质量可能因服务提供者、时间、地点和受众的不同而有所差异。
同一位医生在不同的时间为不同的病人看病，其服务效果可能存在差别。
服务的易逝性决定了服务不能被储存。
例如，飞机上的空座位一旦飞机起飞，未售出的座位所代表的服务能力就无法再被利用。
二、服务质量的五个维度可靠性是指准确、可靠地执行所承诺服务的能力。
比如快递按时送达包裹。
响应性强调对客户需求的快速响应。
像客服能及时回答客户的咨询问题。
保证性体现在员工的专业知识、礼貌和获得客户信任的能力。
例如医生具备丰富的医学知识和良好的职业操守。
移情性要求企业能够设身处地为客户着想，提供个性化的关怀。
比如酒店记住常客的喜好。
有形性则通过设施、设备、人员和沟通材料的外观来体现服务质量。
整洁舒适的餐厅环境就是有形性的体现。
三、服务营销的 7P 组合产品（Product）：在服务中，产品不仅包括核心服务，还包括附加服务和潜在服务。
比如银行的核心服务是存取款，附加服务可能是理财咨询。
价格（Price）：服务的价格制定较为复杂，需要考虑成本、市场需求、竞争和客户感知价值等因素。
渠道（Place）：服务的提供地点和渠道直接影响客户的获取和使用便利性。
线上服务平台和线下门店都是常见的服务渠道。
促销（Promotion）：包括广告、销售促进、公共关系和人员推销等手段，旨在吸引客户并促进服务销售。
人员（People）：员工是服务传递的关键，他们的态度、技能和专业知识会直接影响客户的体验。
服务营销知识点
第一章知识经济：建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。
知识经济时代突出表现的特征：（1）知识成为主导资本；（2）信息成为重要资源；（3）知识的生产和再生产成为经济活动的核心；（4）信息技术是知识经济的载体和基础；(5)经济增长的方式出现了资产投入的无形化、资源环境良性化、经济决策知识的发展趋势。
服务营销的一般特点：（1）供求分散性（2）营销方式的单一性（3）营销对象复杂多变（4）服务消费者需求弹性大（5）服务人员的技术、技能、技艺要求高。
20世纪90年代，关系营销成为营销企业的重点，并把服务营销推向一个新的境界。
服务营销学于20世界60年代兴起于西方，1974年由拉思摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。
服务营销学的发展阶段（1）第一阶段（60-70年代）：服务营销学的脱胎阶段（2）第二阶段（80年代初期-中期）服务营销学的理论探讨阶段（3）第三阶段（80年代后期-----）理论突破及时间阶段服务营销的七种变量：产品、价格、分销渠道、促销组合、人、服务过程、有形展示。
产品营销与服务营销之间并没有不可逾越的鸿沟，不存在本质上的差异，但存在着营销领域、程度和重心的不同。
服务营销学和市场营销学的差异1.研究对象存在差别2.服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究3.服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部营销管理4.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点5.6.服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异第二章服务：具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现四种状态：1.纯有形商品状态。
如香皂、牙膏、盐等，产品本身没有附带服务。
2.附有服务的商品状态。
如计算机、家电产品等，附有服务以提高对顾客的吸引力。
3.附有少部分商品的服务状态。
服务营销知识讲解
服务营销知识讲解服务营销是指企业将产品的销售重点逐渐转移到服务上，通过提供高品质、个性化的服务来满足客户的需求和期望，从而达到提升客户忠诚度和获得竞争优势的目的。
在现代商业社会中，服务营销已成为重要的经营策略和竞争手段。
本文将从服务营销的概念、目标、策略和重要性四个方面进行讲解。
一、服务营销的概念服务营销是指企业在销售产品的过程中，通过提供优质、个性化的服务，满足客户的需求和期望，从而增加产品的附加价值，提升客户满意度和忠诚度的一种经营方式。
它强调的是在销售过程中，服务的质量和客户体验的重要性，以及服务对产品销售的影响。
服务营销强调的是企业的服务意识和服务能力，它不仅仅是一个产品销售过程的一部分，更是企业与客户之间长期关系建立和维护的重要手段。
二、服务营销的目标服务营销的主要目标是提升客户满意度和忠诚度，通过提供优质的服务，赢得客户的认可和信赖，建立与客户长期稳定的关系。
只有客户在使用产品的过程中获得良好的服务体验，才会愿意继续购买并推荐给他人，从而实现企业的销售增长和利润提升。
此外，服务营销还可以提高企业的口碑和品牌形象，增加企业的竞争力和市场份额。
三、服务营销的策略1. 个性化服务：根据客户的需求和偏好，提供个性化的服务，满足不同客户的差异化需求，增加客户的满意度和忠诚度。
2. 客户参与：鼓励客户参与到产品的设计和改进过程中，听取客户的意见和建议，提高产品的质量和符合度，增加客户的满意度和忠诚度。
3. 培训和教育：为客户提供专业的培训和教育，帮助客户更好地使用和维护产品，提升客户的使用满意度和忠诚度。
4. 售后服务：建立完善的售后服务体系，快速响应客户的投诉和问题，解决客户的困扰，增加客户的满意度和忠诚度。
5. 定制化服务：根据客户的需求，提供定制化的服务，满足客户个性化的需求，增加客户的满意度和忠诚度。
6. 建立社群：通过建立专属的客户社群，为客户提供交流和互动的平台，增加客户的粘性和忠诚度。
精确服务营销知识讲解
精确服务营销知识讲解服务营销是一种营销策略，旨在通过提供高质量、个性化和满足客户需求的服务来吸引和留住客户。
服务营销的目标是建立客户忠诚度，促进重复销售和推荐，并提高企业的竞争力。
在这篇文章中，我们将详细讲解服务营销的重要概念和策略。
一、服务营销的概念服务营销是一种以服务为中心的营销策略，强调通过不断提升服务质量和客户体验来实现业务目标。
它与传统的产品营销方式不同，产品营销主要关注产品特点和功能，而服务营销则更加注重客户需求和体验。
二、服务质量管理服务质量是服务营销的核心要素。
企业需要关注以下几个方面来提高服务质量：1.客户需求的识别：企业应该了解和分析客户的需求和期望，以便提供真正满足客户需求的服务。
2.服务设计：服务设计需要根据客户需求和企业能力来制定。
服务设计的关键是确保服务的可交付性和标准化。
3.服务交付：对于企业而言，提供高质量的服务是至关重要的。
因此，企业需要建立有效的服务交付机制，并对服务过程进行监控和评估。
4.客户体验：客户体验是客户对企业服务的总体感受。
企业应努力提高客户的体验，以增强客户忠诚度和推荐。
三、个性化服务个性化服务是服务营销的关键策略之一。
个性化服务是基于客户的特定需求和偏好来提供个性化的服务。
以下是个性化服务的一些策略：1.客户调研：企业通过调研客户，了解他们的需求、喜好和行为模式，以便为他们提供个性化的服务。
2.客户分群：企业可以将客户分为不同的群体，根据他们的共同需求和特征来提供个性化服务。
3.定制化服务：企业可以根据客户需求提供定制化的服务，例如定制产品、专属服务和个性化推荐。
4.客户关系管理：企业可以通过建立和维护客户关系来提供个性化服务。
客户关系管理系统可以帮助企业追踪客户的购买历史和偏好，以便提供更好的个性化服务。
四、客户参与和互动客户参与和互动是服务营销的重要组成部分。
通过与客户的互动，企业可以更好地了解客户需求，提高客户满意度和忠诚度。
1.客户参与的渠道：企业可以通过多种渠道与客户进行互动，包括网站、社交媒体、客户服务中心等。
服务营销学重点
重点1：服务贸易的特点1、服务贸易标的物是无形的，具有不可触摸性、不可储存性和不易运输性，这就导致服务出口方式的多样化。
2、服务的生产与消费往往是同时发生的，通常无法将服务进行储存和再生产。
3、服务贸易更多的依赖于生产要素的国际移动和服务机构的跨国设置，无论服务贸易的形式如何，它都与资本、劳动力和信息等生产要素的跨国移动密切相关。
4、服务贸易的统计数据在各国国际收支表中显示，而在各国海关进出口统计中没有显示，所以对服务贸易的监督管理比较困难。
5、服务贸易是劳动活动和货币的交换，不是物和货币的交换。
重点2：服务业增长的影响1、对于国家和社会（宏观层次）（1）增加社会财富：劳动运动也是一种生产性劳动，服务业既创造使用价值也创造价值，既转移旧价值也形成新价值。
（2）促进国民经济的发展：随着世界经济的发展特别是我国经济的持续发展，广大城乡居民将收入增加额越来越多的用于购买服务性产品。
服务性消费日益成为国民消费的主要组成部分，成为社会再生产过程的重要环节，服务经济也由此成为国民经济发展的重要源泉和推动力。
（3）吸引大批的就业人口并提高从业人员的素质。
（4）优化产业结构：服务业为第一、第二产业的创新与发展创造了更为便捷的环境。
2、对于企业（微观层次）（1）对于企业来说服务业的发展不但带动了企业组织方式的变化，也促进企业文化结构的升级。
（2）知识密集型的生产性（中间投入服务）服务业，正在成为企业提高劳动生产率和货物商品竞争能力的关键投入，更是企业构成产品差异和决定产品价值增值的基本要素。
而且，以服务为中心也体现在制造部门的服务化上，表现为：①该服务部门的产品是为了提供某种服务而产生的，例如通信和家电产业。
②随产品一同售出的有知识和技术的服务。
③服务引导制造业部门的技术变革和产品创新。
（3）现代的工业生产已经不再是以体力劳动为主要投入方式，而是以人力资本为主要投入方式，劳动分工向远离体力劳动的方向发展，企业中的管理人员，技术人员和营销人员可能多于一线的劳动工人。
服务营销基础知识讲解
服务营销基础知识讲解服务营销是指企业或组织通过提供优质的服务来满足客户需求，并实现客户满意度、忠诚度和市场份额的提升的一种市场营销策略。
在现代商业环境中，服务业已经占据了经济的重要部分，因此掌握服务营销的基础知识对于企业的竞争力至关重要。
本文将介绍服务营销的基础知识，包括服务营销的定义、特点、原则和策略等方面。
一、服务营销的定义服务营销是指企业通过提供优质的服务来满足客户需求，并通过不断改进和创新服务来提高客户满意度的一种市场营销策略。
与传统的产品营销相比，服务营销更加注重客户体验和关系的建立和维护。
二、服务营销的特点1. 不可分割性：服务是无形的、不可分割的，客户在使用服务时无法将其分割为独立的部分。
因此，在进行服务营销时需要考虑整个服务过程的品质和一致性。
2. 可变性：服务在不同的时间、地点和情境下会有所不同，取决于提供服务的人和环境因素。
因此，在进行服务营销时需要考虑服务的灵活性和个性化。
3. 不可存储性：服务无法事先存储起来，必须在客户需求发生时提供。
因此，在进行服务营销时需要考虑供需的平衡和及时的响应。
4. 聚焦关系：服务营销更加注重建立和维护客户关系，通过提供个性化的服务来满足客户需求，并提高客户满意度和忠诚度。
三、服务营销的原则1. 客户至上：将客户需求放在首位，通过为客户提供优质的服务来满足需求，并超越他们的期望。
2. 价值交换：在服务提供过程中，客户支付一定的费用，并期望获得相应的价值回报。
因此，企业需要确保提供的服务能够产生客户认可的价值。
3. 关系营销：建立和维护良好的客户关系对于服务营销至关重要。
通过建立信任和互动的关系，企业可以提高客户的满意度和忠诚度，并获得口碑传播和重复消费。
4. 连锁反应：一次服务经历的满意度和质量将直接影响客户对整个企业的印象和态度。
因此，要确保每一次服务都能够达到客户的期望。
四、服务营销的策略1. 市场定位策略：确定目标市场和客户群体，并根据客户需求和竞争环境来制定相应的市场定位策略。
服务营销学精选知识点
第一讲概述一、认识服务（一）定义：是一种本质上无形的活动或给人带来利益，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费。
内涵：服务是无形的过程和行为；服务的生产和消费是同时或几乎同时进行的；服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。
（二）服务的分类按顾客参与程度划分:高接触性服务、中接触性服务、低接触性服务（三）服务的特性1.不可感知性2.不可分离性3.品质差异性4. 不可储存性5.所有权不可转让性⏹解决思路？1.不可感知性→如何变无形为有形?2.不可分离性→互动营销3.品质差异性→如何利用物质生产经验将服务流程标准化？4.不可储存性→如何合理引导服务的消费时间与空间？5.不可转让性→用“会员制”方法让顾客心理上感觉拥有企业提供的服务所有权。
三、认识服务营销服务营销是以消费者为中心的一种营销模式，它强调企业产品主要以向顾客提供全方位的服务为中心，通过为顾客提供服务的过程来实现品牌价值。
（一）服务营销的一般特点1.供求分散性2.营销方式单一性3.营销对象复杂多变4.服务消费者需求弹性大5.服务人员的技术、技能、技艺要求高。
(二）服务营销三角形（三）服务营销组合（7p）产品、价格、渠道、促销、有形展示、过程、人员。
第二讲感知价值一、服务评价的依据⏹搜寻特性：消费者购买之前就可以确定的特性。
⏹体验特性：消费者购买之后或在消费过程中才能感知的特性。
⏹信任特性：消费者在购买和消费之后仍然难以评估的属性，只能依靠对提供者信任的感知来判断质量。
⏹对于大部分有形产品，消费者以“搜寻特性”为主要评估线索；对于大多数服务，消费者以“体验特性”和“信任特性”为主。
二、购买服务的决策理论与模型（一）风险承担论其基本思想是：在购买服务过程中，消费者行为带有一定的风险性，消费者的任何行动都有可能是令人不愉快的结果，而这种后果则由消费者自己承担。
消费者风险的规避风险的做法：1.提供对满意服务的保证2.使服务尽可能标准化3.重视员工培训 4.向顾客提供真实而非夸大的信息 5.始终提供优质服务，通过外部沟通和口碑传播，建立优质服务的市场形象。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第一章服务营销学导论供求难以平衡管理需求的策略一、服务营销学与市场营销学的关系实行差别定价制定预定系统（一）衍生，相通开发补充性服务开发非高峰期的服务市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构管理供给的策略框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。
在需求高峰时雇佣兼职人员鼓励顾客参与（二）发展，差异性与其它服务供应商资源共享利用第三方 1.研究对象不同采用高效率的服务程序市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。
服务营销学：服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。
2. 服务营销学加强了对顾客参与的研究。
● 针对不可转让性的营销策略选择 3. 服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。
营销问题营销策略 4. 服务营销学更加突出有形展示问题。
高风险实行会员制提供服务介绍提供服务承诺 5. 服务营销学更加关注质量的过程控制。
6. 服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因附加：一、医疗服务的特征素。
1. 个性化程度更高 2. 不确定性，高风险性 3. 专业性强，信二、服务营销的含义息不对称服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足4. 不易监督与评价5. 患者忧郁性6. 营利性与公益性相结需求和欲望的社会管理过程。
合◆主体：面向市场提供服务的个人和组织。
◆客体：服务产品组服务业的主要分类合和价值。
1、中国统计局◆核心：交换和关系。
◆中心：管理顾客需求。
◆实质：社产业类别业务名称会管理过程。
第一产业农业、林业、牧业、渔业（4）三、服务营销的特点第二产业采矿业，制造业，电力、燃气及水的生产和供应业，建 1. 营销主体的双重性。
2.营销对象的参与性。
3. 营销组合的筑业（4）多样性。
4. 营销渠道的单一性。
5. 消费需求弹性大。
6. 服务人员的技术、技能、技艺要求高第三产业交通运输、仓储和邮政业，信息传输、计算机服务和软第二章服务市场件业，批发和零售业，住宿和餐饮业，金融业，房地产业，租赁和一、服务的定义商业服务业，科学研究、技术服务和地质勘查业，水利、环境和公服务：是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但共设施管理业，居民服务和其它服务业，教育、卫生、社会保障和并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系社会福利，文化、体育和娱乐业，公共管理和社会组织，国际组织统相互作用的过程中，以便解决顾客的有关问题。
等。
（14）本质：活动基本特征：无形性产生条件：一般需要借助有服务市场：是服务产品的现实和潜在购买者的集合。
形资源，在互动中产生第三章服务消费行为目的：为顾客提供利益，满足顾客需求。
一、服务产品的购买决策过程二、服务产品：是员工以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结购前阶段：涉及接受刺激、问题认识、信息搜寻和方案评价。
合服务场所、设施、方式、手段、环境等劳动资料、劳动对象综合消费阶段：即购买阶段，更复杂。
购买服务的过程就是消费服务的构成。
过程。
三、服务的特征购后评价阶段：有形产品的购买决策过程 1. 无形性（或不可感知性）：服务的特质及组成服务的元素，在许二、服务产品的评价多情况下无形无质，很难触摸；消费者在消费服务后所获得的利益（一）服务产品的评价依据很难被察觉。
——基本特征总的来说，对服务产品的评估较之对有形产品的评估复杂而困 2. 不可分离性：服务的生产与消费通常在时间上不可分离。
难，这是由服务产品的无形性决定的。
服务产品的评价主要依据以 3. 品质差异性：服务的构成成分及质量水平经常变化，难以统一下3种特征：认定。
1、可寻找特征 4. 不可贮存性：服务不能在时间上储存，以备未来使用。
（1）定义：指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、 5. 所有权的不可转让性：服务的生产和消费过程中不涉及任何东颜色、款式、硬度和气味等。
购买有形产品以可寻找特征为主，具西的所有权的转移。
有高实物载体的服务，也具有较多的可寻找特征。
四、服务的五个特征分别带来的营销问题和策略？（2）对策改善服务设计，强化CI设计。
● 无形性带来的营销问题及策略 2、经验特征营销问题营销策略（1）定义指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后才可以向顾客展示、传达服务困难使服务有形化体会到的特征，如技术水平和满意程度等。
一般服务产品都具有经缺乏专利的保护创造强有力的、差异化的组织形象验性特征。
定价困难使用有形环境设施、服务人员、服务方式等作为价格的（2）对策鼓励顾客试用服务；实施全面质量管理暗示器3、可信任特征● 不可分离性带来的营销问题及策略（1）定义：指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人营销问题营销策略员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、服务员工参与服务过程重视对一线人员的选择和培训专业性好处的服务特征。
顾客参与服务过程加强顾客管理（2）对策：引用权威、专业的鉴定；奖励重复使用；创名牌；树提供大量服务比较困难开辟多家服务点立目标市场领导者形象。
品质差异性带● 品质差异性带来的营销问题及策略一般来说，与有形产品相比较在评价服务时消费者更多依靠经验特营销问题营销策略征和可信任特征，服务评价相对更难（二）服务产品评价的特点 ( 试分析特点、相关的原因及对策) 难以标准化定制化，即提供个性化服务，变差异性为机遇；控1、信息搜寻制生产过程，将服务实施过程标准化。
特点：人际性更强原因：大众媒体多适合传递可寻找特征方面的信息；难以控制质量筛选、培训和激励员工；用机械代替人工。
消费者规避风险策略：关注口碑营销不可储存性带● 不可贮存性带来的营销问题及策略2、质量标准营销问题营销策略特点：单一性和间接性原因：主要借助于价格和实施等进行评价策略：性价比适当，设施与质量吻合管理者可以通过控制顾客的期望和感受来调整顾客的满意度。
3、选择余地（1）管理期望：有效地告诉消费者可以期望什么，以及不能期望特点：选择余地较小原因：服务品牌单一；服务半径有限；什么。
信息有限（2）管理感受：感受的服务可能不是实际的服务。
策略：提供多样化服务产品（五）角色一致论4、创新扩散 1、角色某个人通过经历和沟通学习到的、为了最有效地实现目特点：较慢原因：服务很难演示和讲解，兼容性不强标、在一定社会交往中所实施的一组行为模式。
策略：注重信息沟通，提供承诺2、观点认为顾客与服务员工的行为都与相互的角色期望一5、风险认知致时，双方都是满意的。
特点：更难原因：购买之前服务信息少；质量没有统一标准；3、管理意义出现失误难于更改或退换；有时因技术性强难以评判。
策略：注（1）通过设计角色行为，提高满意度。
（2）与消费者和员工就重信息沟通，加强全面质量营销，提供承诺。
这些角色行为进行沟通。
6、品牌忠诚度第四章服务营销理念特点：更高更难原因：品牌转移成本高策略：实施会一、关系营销的含义员制，建立稳定的关系关系营销：是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、7、对不满的归咎建立、维持、促进，并在必要时终止关系的互利交换行为。
特点：可能将部分责任归为自己原因：顾客参与服务策（1）顾客市场——最基本的市场略：对顾客参与给予指导对顾客实施关系营销的目标：同顾客结成长期的相互依赖关系，发三、服务购买决策理论展企业及其产品与顾客之间连续性的交往，以提高品牌忠诚度、巩（一）风险承担论固市场、促进销售。
1、主要观点该理论用风险认知的概念解释消费者的购买行为，3种顾客类型：交易型顾客、被动关系型顾客、主动关系型顾客认为：（2）影响者市场（1）消费者在购买服务的过程中较之购买有形产品具有更大的风二、关系营销的本质特征险性，因而消费者的任何行动都可以造成自己所不希望或不愉快的1、信息沟通的双向性2、营销活动的互利性3、战略过程的协同后果，而这种后果则由消费者自己承担。
性 4、信息反馈的及时性（2）消费者作为风险承担者要面临4种风险三、顾客满意理念①财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损失。
（一）顾客满意理念的定义②绩效风险：现有服务无法达到顾客的预期要求水准。
顾客满意理念即CS理念：指企业的全部经营活动都从满足顾③物质风险：由于服务不当给顾客带来肉体或物品的损客的需要出发，将提供满足顾客需要的产品和服务作为企业的责任害。
和义务，使顾客满意成为企业的经营目的。
是对“以消费者为中心” ④社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声和“CI” 理念的发展和完善。
誉和地位。
顾客满意程度可能有三种结果：（3）消费者规避风险的措施如果企业的产品或服务给顾客带来的实际效果低于顾客对它们的①忠诚于满意的服务品牌或商号期望，那么顾客就会失望即不满意。
②考察服务企业的美誉度和信誉度如果实际效果恰好与顾客的期望完全相符，那么顾客就会满意。
③听从正面舆论领导者的引导如果实际效果好于顾客对它们的期望，顾客就会感到非常满意。
④对于专业性技术服务收集大量信息（二）保持顾客满意的状态2、管理意义努力提高企业产品或顾客服务水平，超出顾客对它们的期望。
（1）可以使企业客观地正视消费者购买服务的风险性事实，为企企业通过对顾客期望进行认真而有效的管理，从而降低顾客期望水业协助消费者规避、减少、降低风险提供依据。
平，达到顾客满意的目的。
（2）对于密切服务企业与消费者的关系，化解在服务购买过程中或者把以上两种途径结合起来，最后达到顾客满意的目的。
出现的矛盾具有理论指导意义。
（三）、如何造就顾客期望？（二）心理控制论媒体广告1、主要观点信息咨询及宣传认为现代社会中人们不再为满足基本的生理需要所困扰，控制周围环境因素、有形展示环境的需要成为驱动人们行为的主要力量。
因此，消费者感受到的服务表现对周围环境的控制程度越高，对服务的满意度也越高。
（四）、顾客满意服务的内涵P75 这种心理控制包括对行为和感知的控制两个层面。
1、纵向递进层次物质满意层次精神满意层次社会满意层次行为控制表现为一种控制能力，需要注意平衡消费者与服务企业的2、横行并列层次经营理念满意营销行为满意视觉形象满意行为控制。
产品满意服务满意感知控制是指在购买服务过程中消费者对控制周围环境能力的认（五）、顾客满意理念的目标——顾客忠诚知、了解的心理状态。
1、顾客忠诚的效应 2、管理意义重复购买者增加，提高销售额招徕顾客的费用减少，降低经通过管理控制来调节满意度。
例如，在服务过程中增加顾客的参与；营成本向消费者传达适当的信息，让消费者感觉到自己拥有较多的主动权产生口碑效应，便于吸引和增加新顾客服务于老顾客，服务效和较大的控制力，充分理解服务全过程，减少风险忧虑。
率提高形成良性循环（三）多重属性论2、顾客忠诚度的衡量1、主要观点认为服务业具有多重属性，包括明显属性、重要属重购数量挑选时间对价格敏感程度对竞争对手的态度性及决定属性，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，（六）、顾客满意理念指导下的企业营销策略其属性的地位会发生变化。