赢在营销经典实用课件：市场营销管理(北京大学光华管理学院符国群教授)

Competition is, in part, a battle over that evolution
Competitive advantage arises from successfully creating and shaping markets (I.e., superior value
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关系营销（Relationship Marketing）
创造、维持和强化与顾客及其他利益方
长期互惠关系的过程
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关系营销（续）
强调顾客保持
关系营销
交易营销
强调顾客获取
以功能为基础 的营销 以过程为基础 的营销
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交易营销与关系营销
交易营销 创造销售 短期量度 现期交易最大化 不重视顾客服务 与顾客接触少 质量是生产部门的事 关系营销 创造顾客 长期量度 生命期价值最大化 重点强调顾客服务 与顾客接触频繁 质量是公司每个人的事
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Definition of Marketing
Marketing
is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering and exchanging products of value with others (Kotler, 1991)
市场营销战略的4个基本问题
我们的目标是什么？
谁是我们的目标客户？
谁是我们的主要竞争者？ 我们如何取得竞争优势？（定位）
市场营销战略的层次
公司
战略业务单位 （SBU）
产品、品牌或市场
市场营销战略：传统的观点
购买者行为 市场营销战略 竞争优势
市场营销战略：传统的观点
消费者具有现存的、持久的偏好 竞争是满足这些消费者偏好的竞赛 竞争优势来自于比竞争对手更好地满足 消费者的偏好（即创造超越竞争对手的 顾客价值）
起点
工厂
重点
产品
手段
目的
推销 与促销 通过销售来获利
(a) 推销观念
市场
顾客需求 整合营销 通过顾客满意来获利
(b) 市场营销观念
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市场营销观念的重点
-顾客导向 (顾客需求、市场细分、差异 化、 顾客满意） -长期视野（关系营销） -整体营销（职能部门配合、营销机能配 合、支持性文化） -盈利性

一、市场营销战略与战术
市场营销战略
Context
Company & Collaborators Offering Competitors & Collaborators Offering
Customers
市场营销战术
产品
服务
品牌
价格
促销
分销
市场营销战略与战术

战略是做正确的事（Do right thing）， 战术是正确的作事（Do thing right）。
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案例分析：定价的困惑
你认为公司应怎样作？
–
什么是最重要的目标 妨碍实现这一目标的主要障碍是什么？ 解决方案分析：你提出的方案是什么？ 为什么这是最好的方案？
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–
–
本讲总结
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再见！ Goodbye
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第二讲 市场营Байду номын сангаас战略
符国群教授 2003 3. 13
市场营销战略
市场营销战略与战术 市场营销战略：环境分析 市场营销战略：公司分析 市场营销战略：竞争者分析
2.4 美国 阿迈密
迈阿密 经纪人
迈阿密到波 士顿公路运输
波士顿 批发商
波士顿 零售商
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二、企业经营指导思想
-生产观念：认为消费者会接受那些他能买得到 且买得起的产品，因此企业经营的重心是提高 效率、降低成本。 -产品观念：认为消费者会选择品质好、功能多、 有特色的产品，企业经营重心就是不断改进和 完善产品。 -推销观念：如果听其自然的话消费者不会足够 多的购买企业产品产品，因此企业应强化推销 和促销工作。
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失去顾客的代价
▲13%的不满顾客会把抱怨转告给12个以 上的人 ▲吸引一位新顾客的成本是保持一位老顾 客成本的5倍 ▲90%的不满意的顾客不再购买你的产品 ▲对不满顾客及时补究，他们中82%-95% 的人会继续购买你的产品
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冰山一角－－来自英国航空公司的调查
8％向 顾客部门反映 24％向公司反映但没有 到达顾客关系部 68％的不满顾客 不向公司任何人反映！！！
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企业经营指导思想（续）
-市场营销观念：认为实现组织目标的关键在于 即时了解目标市场的需要与欲望，并且以比竞 争对手更有效的方式满足这些需要和欲望。 -社会市场营销观念：认为组织应从有利于提升 消费者和整个社会的福利的视角来确定消费者 的需要与欲望，并以比竞争对手更有效的方式 来满足它们。
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市场营销观念与推销观念的比较
(AMA, 1960)


Marketing is the process in a society by which the demand structure for economic goods is anticipated or enlarged and satisfied through the conception, promotion, exchange and physical distribution of goods and services (OSU Marketing Faculty, 1965) Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives (AMA, 1985)
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采用市场营销观念的动因
-销售额下降 -市场增长缓慢 -竞争日益激烈 -市场环境急剧变化 -营销费用增加
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接受市场营销观念的障碍
-组织内的抵制 -对营销学习的缓慢 -对营销原则的迅速遗忘
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三、案例分析：定价的困惑
你认为公司会怎样做？
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案例分析：定价的困惑
Financial Impact of cutting price
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课程结构
市场营销概念与市场导向 界定问题和目标：以4Cs为重心的环境 分析（Company、Collaborators、 Competitors and Consumers） 营销研究
（Marketing Research）
市场营销战略：市场细分、目标市场 和市场定位
行动与执行（4Ps）
营销后果与社会责任
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市场营销的三个层次
作为经营哲学的市场营销 作为组织职能的市场营销 作为活动与计划的市场营销
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什么不是市场营销
麦克风式的营销(Megaphone Marketing) 公式化的营销(Formula Marketing) 会计式营销(Accountant’s Marketing) 营销部门的营销(Marketing Department’s Marketing)
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助教联系方式
赵冰 电话：62762975 Email：zhaob_2000@
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课程目的与授课方式
课程目的
了解和掌握基本的市场营销概念和工 具 – 发展营销决策技能 授课方式 – 课堂讲授与案例分析相结合
–
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教材与参考资料
符国群：« 市场营销讲义»
菲力普
• 科特勒著： « 营销管理：分析、 计划与控制» ，中国人民大学出版社（本 教材是目前各大学最常用的营销教材， 但是否购买由你自己决定）。
上将影响课程成绩。 缺课须填写请假条（请假条放在课程网上）， 并在课前提交；如属特殊情况，应在课后两天 内提交。 不迟到、不早退；迟到5分钟以上，全班鼓掌 欢迎。 上课时将手机等电子设备关闭或置于静音状态。
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课程要求（续）
积极参加课堂讨论，尊重其他同学的发
言。 按时、按规定格式提交作业。 课堂讨论案例可以由个人或小组准备。 书面提交的案例由小组共同完成，但不 得与小组外成员讨论。 期末考题由个人单独完成。
$429,000 (current price) - 22,000 (requested price cut, 5%) $407,000 (new selling price)
Assume Standard has a 25% contribution margin (CM)
How much would sales have to increase to result in the same dollar contribution? Old CM (25%) - New CM (20%) New CM (20%) X %= 25% If the Old CM is 40% then: 40% - 35% 35% X % = 14%
市场营销管理
Marketing Management
符国群教授 北京大学光华管理学院
2003. 2--7
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我的基本情况——
学历
– – – –
英国Aston大学管理学博士（1999） 武汉大学经济学博士（1997） 武汉大学经济学硕士（1986） 湘潭大学数学专业学士（1983）
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我的基本情况——