《战略品牌管理》知识体系培训PPT
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战略性绩效管理体系
V Vision/远期目的 G Goal/目标 S Strategies/策略 M Measures/衡量
V
G
S
M
成为国内自动化仪表行业的顶级企业;成为世界范围内的产品供应商
销售额： 年销售额递增XX％;08年销售额达到X个亿； 产品： 成功引进X个新产品 2008年达到成熟的自有产品X个;销售额达XX亿 行业： 拓展并成功进入XX个新行业石化;水处理;且每个行业销售额占总额的XX％以上
绩效管理现实困惑
2 结果比过程更重要吗
有些企业倡导以成败论英雄 有些管理者习惯说我只要结果;别的什么都不管 过分强调业绩结果导向;会造成创新行为受到抑制 人们在高压下行为变形的情况 绩效评价应该是从潜能——过程——结果的全过程的评价
绩效管理现实困惑
3 怎么看客观因素对绩效的影响
员工取得高绩效到底有多少是因为个体努力而获得的 例：销售队伍取得好的业绩可能来自公司高层公关的成功或市场大势就非常好 如何剔除环境因素对个体绩效的影响 选择竞争对手或标杆公司用比高法衡量绩效可能更准确些
指引方向和目标指导 帮助 沟通和反馈;在允许的范围内积极授权
在学习和发展过程中表现积极主动的行为
战略性绩效管理体系的框架
公司目标 & 行动计划
部门目标 & 行动计划
绩效指导
•
帮助
•
训练
•
指导
•
反馈
•
自律
•
更新及修改目标
绩效评估
•
正式测评
•
绩效考评
•
自我评估
•
其他评价反馈渠道
战略性绩效管理体系介绍
课程目标
课程目标
课程结束之后;您能够: 了解战略性绩效管理体系的基本概念 能够和员工一起设定绩效目标 与公司战略目标紧密联系 合乎SMART原则 包含适应员工能力的挑战性目标 学习如何进行有效的绩效反馈和辅导
品牌培育管理体系-实施指南
■品牌定义： 为组织带来溢价、产生增值的无形资
产。其载体是用以与其它竞争者的产品相 区分的名称、名词、符号、设计等，或者 它们的组合。在本质上代表组织对交付给 顾客的产品特征、利益和服务的一贯性承 诺。
■品牌案例：奔驰、宇通
品牌培育定义
组织为提升品牌价值而开展的旨在提高履 行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺 和竞争优势被其顾客获知和信任的全部活动。
孔府宴酒：命途多舛
历届央视标王
第二、三届
秦池：黄粱一梦
历届央视标王
• 第四届
•
爱多ＶＣＤ：来去匆匆
历届央视标王
第五、六届 步步高ＶＣＤ：终结浮躁
三、品牌培育流程
培育原则＋过程方法
战略定位 形象设计 传媒运营 风险管理
1.品牌战略定位系统
奔驰广告语：‘国家元首使用最多的车’
• 品牌战略制定规划 • 品牌战略定位 • 品牌策略命名 • 品牌概念提炼 • …… • 案例分析：…
河南32155.86 全国排名5 郑州6200.00 全国排名19
2013 亚洲品牌500强
■ ABAS 强排行榜于9月9日在香港发布2013年亚洲品牌500。
■ 共有19个国家和地区的500个品牌入选，韩国三星、中国工 商银行和海尔等品牌入选，中国、日本和韩国是入选品牌最 多的三个国家。
205 Shineway/双汇食品/Food 中国大陆/CHINA
2.品牌形象设计系统
• 企业LOGO设计 • 企业VI规划设计 • 产品包装设计 • 品牌空间设计 • 终端空间设计 • 企业导示设计 • …… • 案例分析：…
3.品牌传播运营系统
• 企业VI执行策划 • 企业传媒运营 • 企业宣传品制作 • …. • …. • 案例分析：…
产。其载体是用以与其它竞争者的产品相 区分的名称、名词、符号、设计等，或者 它们的组合。在本质上代表组织对交付给 顾客的产品特征、利益和服务的一贯性承 诺。
■品牌案例：奔驰、宇通
品牌培育定义
组织为提升品牌价值而开展的旨在提高履 行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺 和竞争优势被其顾客获知和信任的全部活动。
孔府宴酒：命途多舛
历届央视标王
第二、三届
秦池：黄粱一梦
历届央视标王
• 第四届
•
爱多ＶＣＤ：来去匆匆
历届央视标王
第五、六届 步步高ＶＣＤ：终结浮躁
三、品牌培育流程
培育原则＋过程方法
战略定位 形象设计 传媒运营 风险管理
1.品牌战略定位系统
奔驰广告语：‘国家元首使用最多的车’
• 品牌战略制定规划 • 品牌战略定位 • 品牌策略命名 • 品牌概念提炼 • …… • 案例分析：…
河南32155.86 全国排名5 郑州6200.00 全国排名19
2013 亚洲品牌500强
■ ABAS 强排行榜于9月9日在香港发布2013年亚洲品牌500。
■ 共有19个国家和地区的500个品牌入选，韩国三星、中国工 商银行和海尔等品牌入选，中国、日本和韩国是入选品牌最 多的三个国家。
205 Shineway/双汇食品/Food 中国大陆/CHINA
2.品牌形象设计系统
• 企业LOGO设计 • 企业VI规划设计 • 产品包装设计 • 品牌空间设计 • 终端空间设计 • 企业导示设计 • …… • 案例分析：…
3.品牌传播运营系统
• 企业VI执行策划 • 企业传媒运营 • 企业宣传品制作 • …. • …. • 案例分析：…
提升客户体验感知从我做起
以下是根据issue的种类进行归类。“其它问题”是无法归入以上种类的问题。
NO.
ISSUE
ISSUE CATEGORY
EXAMPLE
root cause
出处
SP
服务/客户感知
服务/客户感知 只有16家合作营业厅可以提供全业务
合作营业厅的功能权限 过少
合作营业厅发展规划
《包头市场部渠道管理人员访谈纪 要》
产品和服务的“商品化”加剧促 成了“折扣导向型市场”的产生
移动运营商必须超越所销售的 产品和服务
把运营商与客户在组织层面而不 是产品层面连在一起，采用增值
战略来创造持久竞争优势
以“溢价”来销售全部产品和 服务组合！
情感 知识
效率 关注
信任 客户体验
为什么要讲客户体验？（一） 控制
总价值诉求
附加价值
信任
战略细化 客户体验
——分解战略子主题，设计相应的战略举措
控制
▪改善服务渠道功能 ▪提高员工满意度 ▪提高员工工作效率
效率
信任
服务在 您身边
▪增强服务细节感知 ▪增强客户情感维系 ▪增强内部协调沟通
＋
增值
对总价值诉求必须 量化!
情感 知识
效率 关注
信任
客户体验
为什么要讲客户体验？（一） 控制
增值:移动服务营销的关键
产品或服务
客户服务
增值手段
产生营业额
售前和售后 服务
获取目标客户 的深度信息
情感 知识
效率 关注
信任
客户体验
为什么要讲客户体验？（二） 控制
“移动电话客户消费过程与服务过程是同步进 行的，客户入网只是产生业务收入的基础，而且 入了网的客户，还可以随时离网，从一定意义上 说，只有服务才能给我们带来效益。”
战略管理内部资源与能力分析
战略管理内部资源与能力分析
（二）核心能力的识别：
一种能力要想成为核心能力，必须是“从客 户的角度出发，是有价值并不可替代的；从竞争 者的角度出发，是独特并不可模仿的。
1、有价值的能力——核心能力具有市场价 值、能为消费者带来价值创造或价值附加。
沃尔玛的核心能力是其采购、信息化和强大的物 流管理，它给用户的利益是更低的价格。
核心能力的识别：
2、稀有能力——指那些极少数现有或潜在 竞争对手能拥有的能力。 有价值而普遍存在的资源和能力可能 会造成对等的竞争。只有当企业创造并发 展了那些与竞争对手共有能力不一样的能 力时，才会产生竞争优势。
戴尔用来塑造并发展商业模式的能力。
•核心能力的识别：
3、难于模仿的能力——是其他企业不能 轻易建立的能力
n 能力分析强调通过与竞争对手对比来认识企业的 优势和劣势。（这些内容实际上与资源、价值链 分析有很大的重合）
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2023/5/17
战略管理内部资源与能力分析
有关企业能力的传统分析方法
有关企业能力的传统分析方法
知识——企业能力的新视野
n 为获得竞争优势，关键在于将能力建立在发展、积累信息 和知识以及在企业内部员工间交流信息与知识的基础上。
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2023/5/17
战略管理内部资源与能力分析
n 3、财务（金融）资源分析
n 资产结构（固定、流动、无形资产）
n 负债和所有者权益结构（流动负债、长期负债、资本 金、公积金、未分利润）
n 利润数额及比例 n 销售收入 n 总成本 n 公司盈利 n 现金流量 n 融资渠道 n 投资风险
•行业组织模型揭示了外部环境对公司战略行动的
决定性影响。
管理学第n讲—编制计划PPT课件
.
27
THREATS 威胁
SWOT分析法-----S
竞争优势（S）
●技术技能优势 ●有形资产优势 ●无形资产优势 ●人力资源优势 ●组织体系优势 ●竞争能力优势
.
28
SWOT分析法-----W
竞争劣势（W）
●缺乏具有竞争意义的技能技术
●缺乏有竞争力的 有形资产 无形资产 人力资源 组织资产
.
29
根据上述材料，回答下列问题： A公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁？
.
SWOT案例分析
39
A公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策， 周边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类 产品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提 升，公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不 够完善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于 该公司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出 现，以前积极主动供应商也明显减少。
目标规定了每个人在特定时期内要完成的具体任务， 从而使整个组织的工作有条不紊。
.
14
课堂提问：
在一个组织中，如果员工不清楚组织目标，将会出现 什么样的情况？
.
15
小故事——父考三子
有一位父亲带着三个孩子，到沙漠去猎杀骆驼。他们到 了目的地。父亲问老大：“你看到了什么？”老大回答： “我看到了猎枪，还有骆驼，还有一望无际的沙漠。”父 亲摇摇头说：“不对。”父亲以同样的问题问老二，老二 回答说：“我看见了爸爸、大哥、弟弟、猎枪，还有沙 漠。”父亲又摇摇头说：“不对”。父亲又以同样的问题问 老三，老三回答：“我只看到了骆驼。”父亲高兴地说： “你答对了。”
根据上述材料，回答下列问题： A公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁？
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功能感知 情感感知
推动渠道建设 吸引人才加盟
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• 品牌到底是什么？品牌是如何引爆公司利润？ • 一个公司如何从无到有创建品牌？ • 从品牌知识到品牌战略到品牌实施 • 让企业的品牌真正落地！
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• 品牌与定位 • 品牌的识别特征 • 品牌个性塑造
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• 1、督导特训营 • 2、关键指标分析 • 3、卖场人员管理技术 • 4、商品管理 • 5、现场教练技术 • 6、选用育留人 • 7、一流服务一流利润
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督导特训营
1、帮助督导管理者明白单店与多店管理的区别，掌握多 店管理的技巧，清晰多店管理时的管理重点与单店管理 的本质区分，从而扮演好多店管理者的角色，通过三天 二夜的学习掌握多店管理的重要能力，如何运用PDCA 的管理技术实施有效的目标管理，如何运用数据分析技 术对终端实施远程管理，如何运用教练技术做到授之以 渔，同时了解确保终端陈列一致性的基本手法，掌握巡 店技术在管理中的实际运用，从而最大限度提升督导管 理者的管理力。
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➢ 品牌课程 祝文欣、雷京魁、戴冰、苏真、韩永生、刘革 刘晓青
➢ 总代理课程 祝文欣、雷京魁、金宏渊、王清珍、王奕程、
刘晓青、龙晴
➢ 终端类课程 祝文欣、金宏渊、王琰、刘子滔、王清珍、王
• 大型论坛活动（328，西湖论剑，地方协会邀请 ）
• 公开课（总代系统、品牌商课程） • 企业内训 • 推广课程（总代理赢利系统推广课程） • 沙 龙（以业务推广为目的的沙龙活动） • 业内大品牌企业高层业务洽谈
《管理学》完整ppt课件
供应链整合
全球化采购和生产使得供应链更加复杂，如何有效整合全球资源、优 化供应链运作成为重要议题。
信息技术对管理的影响与挑战
数据分析与决策支持
信息技术提供了强大的数据分析工具，如何运用这些工具进行数 据驱动的管理决策成为关键能力。
网络安全与风险管理
随着信息技术的广泛应用，网络安全和风险管理成为企业不可忽视 的重要领域。
员工培训与发展
绩效管理
制定员工培训计划，提高员工的专业技能 和综合素质，促进员工个人和组织的发展 。
建立绩效管理体系，对员工的工作表现进 行评价和反馈，激励员工不断提高工作绩 效。
05
管理实践与应用
企业战略管理实践
企业愿景与使命
制定清晰、具有激励性的企业愿景和使命，明确 企业长期发展方向。
战略制定
行为科学理论
霍桑实验
通过一系列实验，揭示了工作条件、社会因素和心理因素对生产 效率的影响，提出了人际关系学说。
马约尔的管理理论
强调人的因素在管理中的重要性，提出满足员工需求、激发员工积 极性等管理原则。
赫茨伯格的双因素理论
将影响员工工作态度的因素分为保健因素和激励因素，提出满足员 工内在需求的重要性。
多元化与包容性
03
未来管理将更加注重多元化和包容性，以应对日益多
元化的员工和客户群体。
THANK YOU
控制职能
制定标准
根据计划和目标，制定控制标准，明确各项工作的要 求和标准。
衡量绩效
通过定性和定量方法，衡量组织和员工的实际工作绩 效。
纠正偏差
对绩效不符合标准的情况进行分析，采取相应措施进 行纠正和改进。
04
管理方法与工具
目标管理法
全球化采购和生产使得供应链更加复杂，如何有效整合全球资源、优 化供应链运作成为重要议题。
信息技术对管理的影响与挑战
数据分析与决策支持
信息技术提供了强大的数据分析工具，如何运用这些工具进行数 据驱动的管理决策成为关键能力。
网络安全与风险管理
随着信息技术的广泛应用，网络安全和风险管理成为企业不可忽视 的重要领域。
员工培训与发展
绩效管理
制定员工培训计划，提高员工的专业技能 和综合素质，促进员工个人和组织的发展 。
建立绩效管理体系，对员工的工作表现进 行评价和反馈，激励员工不断提高工作绩 效。
05
管理实践与应用
企业战略管理实践
企业愿景与使命
制定清晰、具有激励性的企业愿景和使命，明确 企业长期发展方向。
战略制定
行为科学理论
霍桑实验
通过一系列实验，揭示了工作条件、社会因素和心理因素对生产 效率的影响，提出了人际关系学说。
马约尔的管理理论
强调人的因素在管理中的重要性，提出满足员工需求、激发员工积 极性等管理原则。
赫茨伯格的双因素理论
将影响员工工作态度的因素分为保健因素和激励因素，提出满足员 工内在需求的重要性。
多元化与包容性
03
未来管理将更加注重多元化和包容性，以应对日益多
元化的员工和客户群体。
THANK YOU
控制职能
制定标准
根据计划和目标，制定控制标准，明确各项工作的要 求和标准。
衡量绩效
通过定性和定量方法，衡量组织和员工的实际工作绩 效。
纠正偏差
对绩效不符合标准的情况进行分析，采取相应措施进 行纠正和改进。
04
管理方法与工具
目标管理法
KM理念导入
知识管理对于个人的意义： 知识管理对于个人的意义：从一幅漫画谈起
知识管理能够为员工个人带来什么？ 知识管理能够为员工个人带来什么？
作为员工， 您最关注自身那些方面？ 作为员工， 您最关注自身那些方面？
能力提升：如何快速上手和成长、提升个人能力？ 能力提升：如何快速上手和成长、提升个人能力？ 工作效率：如何高效获取信息和资源、处理办公事务？ 工作效率：如何高效获取信息和资源、处理办公事务？ 自我展现：如何找到合适的岗位全身心投入，享受工作成就和快乐？ 自我展现：如何找到合适的岗位全身心投入，享受工作成就和快乐？ ……
龙湖的知识积分机制鼓励员工分享知识
知识资产导向知识管理的特点 组织能力为核心： 关注通过知识管理提升组织能力，关注核 心知识资产的能积累不流失，从而增强组织记忆力 显性知识有序化： 关注已有显性知识的积累和有序化，强调 从专业、部门、岗位、工作等多个维度方便的检索和应用知 识 隐性知识显性化： 关注关键隐性知识的显性化，强调配套的 知识管理激励机制的构建
三大作用之一： 三大作用之一：能力提升的问题
个人能力＝f（专业知识，技能，基本素质） 个人能力＝ 专业知识，技能，
工作表现
专业知识： 专业知识： 产品知识 市场知识 政策法规
职能技能： 职能技能： 销售技能 冲突处理能力
技能
知识
聪明才智、 聪明才智、个性特征
基本素质： 基本素质： 影响力 主动积极 人际理解力
中层管理
知识管理成为众多国内企业的战略选择 知识管理国家标准颁布，知识管理走向成熟，同时，越来 知识管理国家标准颁布，知识管理走向成熟，同时， 越多的国内企业开始关注并投入知识管理 。
企 东风汽车 青岛啤酒 美的电器 天狮国际 大庆油田 中国燃气 李宁国际 招商证券 业 所在行业 汽车制造 食品饮料 家用电器 生物科技 石油开采 能源 服装 金融服务
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a.用户形象（性别、年龄、种族、收入）心理图景 b.购买及使用情境（购买方式、场所、使用时间、情境） c.个性与价值（品牌个性的五个维度：真诚：朴实、诚实、健康、愉快；激情：勇敢、富有想象力； 能力：可靠、睿智、成功；老练：高端、有魅力；粗犷：外向、硬朗等） d.历史、传统及经验（特定的历史事件）
3.品牌判断、品牌感受
02
品牌联想可以是品牌 属性（赋予产品或服 务以特征的说明）， 也可以是品牌利益 （消费者赋予产品或 服务的个人价值观和 含义）
品牌形象
4.识别和确立品牌定位
在顾客心智中占据独特的价值地位，从而使顾客能以 “合适的”、理想的方式联想起某种产品或者服务。
确定品牌定位的参照结构
（1）目标市场
01
（4）本品牌与竞争品牌的差异性
01.
子主题
02.
通过品牌化创造产品的感知差异和发展忠诚客户特 许营销，营销者能实现价值创造并使之转化为企业 利润。
第一章 品 牌和品牌 管理
2.品牌为什么重要？
第一章 品 牌和品牌 管理
3.一切都可以品牌化么？
https://
品牌化是帮助消费 者建立起对产品或 服务认知的过程。
03 想法和 理念
第一章 品牌和品牌管理
4.哪些是最强势品牌？
第一章 品牌和品牌管理
5.品牌化的挑战和机会
第一章 品牌 和品牌管理
6.品牌资产
品牌资产，品牌所具有的独特的市 场影响力。
2014 2015
针对品牌进行的市场活动所带给产 品的附加值会导致不同的市场业绩
7.战略品牌管理流程
A
C
规划并执行品 牌营销活动
品牌认知
品牌认知，由品牌再认和品牌
回忆构成。
品牌再认：消费者通过品牌暗
示确认之前见过该品牌的能力。
品牌回忆：在给出品类、购买
或使用情境作为暗示的条件下， 消费者在记忆中找出该品牌的 能力。
品牌认知的效用
印象优势：品牌认知影响构成品牌形象
的因素，即品牌联想的构成及强度。
入围优势：无论消费者在何时进行购买决
有形商品
零售商与分销商 （商店品牌、自有 品牌）
01
02
品牌化过程的关键 是让消费者认识到 品类中不同品牌的 差异。品牌间的差 异，可以与品牌自 身的属性或利益相 关，或者与无形的 形象因素相关。
03 04
服务
05 06
人与组织
第一章 品牌和品牌管理
3.一切都可以品牌化么？
01 艺术和 娱乐
02 地理区 域
策，都考虑备选的品牌。
入选优势：影响消费者在品牌入围集中做
筛选
低介入度购买情境中，消费者会在品牌入
围集的认知基础上进行品牌选择，低介入 度源于消费者缺乏购买动机（缺乏差异感 知，选择时缺少动力）或缺乏购买（分辨） 能力，简单选择熟悉或了解的品牌）
3.品牌资产的来源
01
积极的品牌形象是通 过营销活动将强有力 的、偏好的、独特的 联想与记忆中的品牌 联系起来而建立的。
2.创建强 势品牌： 品牌知识
4.识别和 确立品牌 定位
第二篇 制定品牌战略
第二章 基于顾客的品牌资产和品牌定位
5.品牌 定位指 导原则
3.品牌 资产的 来源
6.定义 品牌箴 言
1.基于顾客的品牌资产
顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。
01
品牌资产的桥梁角色 在顾客的品牌认知和品牌体验上进行投资 在顾客心智中产生正确的品牌知识结构 营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定 了该品牌的未来方向。
评估和诠释品牌绩效
品牌价值链 品牌审计 品牌追踪 品牌资产管理系统
7.战略品牌管理流程
提升和维系品牌资产
品牌—产品矩阵 品牌组合和架构 品牌延伸战略 品牌强化和激活
02
第二篇 制定品牌战略
第二篇 制定品牌战略
壹
第二章 基于顾客的品牌资产和 品牌定位
贰
第三章 品牌共鸣和品牌价值链
1.基于顾 客的品牌 资产
1.什么 是品牌？
2.品牌 为什么 重要？
4.哪些是 最强势品 牌？
第一篇 品牌总览
第一章 品牌和品牌管理
5.品牌化 的挑战和 机会
3.一切都 可以品牌 化么？
6.品牌 资产
第一篇 品牌总览
第一章 品牌和品牌管理
7.战略品牌管理流程
第一章 品 牌和品牌 管理
1.什么是品牌？
https://
描述性修饰词 品牌功能
第二篇 制定品牌战略
1.创建强势 品牌的四部
曲
2.品牌价值 链
第三章 品牌共鸣和品牌价值 链
1.创建强势品牌的四部曲
1.显著度（品类识别、满足需求）
品牌认知的广度和深度
2.品牌功效、品牌形象
品牌功效指产品或服务满足顾客功能性需求的程度。实用、美学、经济 品牌形象指人们如何从抽象的角度而不是现实的角度理解一个品牌。
品牌判断（brand judgements）：顾客 对品牌的个人爱好和评估。（脑）
a.品牌质量：感知质量、顾客价值和满 意度。 b.品牌信誉：专业性、可靠性、吸引力 c.品牌考虑：消费者真正考虑购买或使用 d.品牌优势：顾客认为一个品牌比其他品 牌更为独特的程度
04
（2）主要竞争对手
02
竞争特性——通常竞争会发生在利益层次，而 不是属性层次
（3）本品牌与竞争品牌的相似性
03
6.定义品牌箴言
品牌箴言（brand mantra）：类似 于“品牌精髓”或“核心品牌承 诺”，通常用3—5个词表现品牌内 涵的精要以及品牌定位和品牌价值 的精髓。
品牌箴言的设计 情感性修饰词
03
02 强势品牌的市场营销优势
2.创建强势品牌：品 牌知识
品牌认知
反映了顾客在不同情 况下辨认该品牌的能力
品牌形象
顾客对品牌的感知， 反映顾客记忆中关于该 品牌的联想 它包含顾 客心目中的品牌含义
3.品牌资产的来源
当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成 了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基 于顾客的品牌资产。
识别和建立品 牌定位和价值
评估和诠释品 牌绩效
B
提和建立品牌定位和价值
心理地图 竞争性参照框架 品牌共同点和品牌差异点 核心品牌联想 品牌箴言
7.战略品牌管理流程
规划并执行品牌营销活动
品牌元素的组合与匹配 品牌营销互动的整合 提升次级联想
7.战略品牌管理流程
战略品牌管理
演讲人 XXX
20XX-09-11
目录
01. 第一篇 品牌总览
02. 第二篇 制定品牌战略
03. 第三篇 品牌营销活动： 设计与执行
05. 第五篇 提升和维系品牌 资产
04. 第四篇 评估与诠释品牌 绩效
06. 第六篇 展望
01 第一篇 品牌总览
第一篇 品牌总览
第一章 品牌和品牌管理
3.品牌判断、品牌感受
02
品牌联想可以是品牌 属性（赋予产品或服 务以特征的说明）， 也可以是品牌利益 （消费者赋予产品或 服务的个人价值观和 含义）
品牌形象
4.识别和确立品牌定位
在顾客心智中占据独特的价值地位，从而使顾客能以 “合适的”、理想的方式联想起某种产品或者服务。
确定品牌定位的参照结构
（1）目标市场
01
（4）本品牌与竞争品牌的差异性
01.
子主题
02.
通过品牌化创造产品的感知差异和发展忠诚客户特 许营销，营销者能实现价值创造并使之转化为企业 利润。
第一章 品 牌和品牌 管理
2.品牌为什么重要？
第一章 品 牌和品牌 管理
3.一切都可以品牌化么？
https://
品牌化是帮助消费 者建立起对产品或 服务认知的过程。
03 想法和 理念
第一章 品牌和品牌管理
4.哪些是最强势品牌？
第一章 品牌和品牌管理
5.品牌化的挑战和机会
第一章 品牌 和品牌管理
6.品牌资产
品牌资产，品牌所具有的独特的市 场影响力。
2014 2015
针对品牌进行的市场活动所带给产 品的附加值会导致不同的市场业绩
7.战略品牌管理流程
A
C
规划并执行品 牌营销活动
品牌认知
品牌认知，由品牌再认和品牌
回忆构成。
品牌再认：消费者通过品牌暗
示确认之前见过该品牌的能力。
品牌回忆：在给出品类、购买
或使用情境作为暗示的条件下， 消费者在记忆中找出该品牌的 能力。
品牌认知的效用
印象优势：品牌认知影响构成品牌形象
的因素，即品牌联想的构成及强度。
入围优势：无论消费者在何时进行购买决
有形商品
零售商与分销商 （商店品牌、自有 品牌）
01
02
品牌化过程的关键 是让消费者认识到 品类中不同品牌的 差异。品牌间的差 异，可以与品牌自 身的属性或利益相 关，或者与无形的 形象因素相关。
03 04
服务
05 06
人与组织
第一章 品牌和品牌管理
3.一切都可以品牌化么？
01 艺术和 娱乐
02 地理区 域
策，都考虑备选的品牌。
入选优势：影响消费者在品牌入围集中做
筛选
低介入度购买情境中，消费者会在品牌入
围集的认知基础上进行品牌选择，低介入 度源于消费者缺乏购买动机（缺乏差异感 知，选择时缺少动力）或缺乏购买（分辨） 能力，简单选择熟悉或了解的品牌）
3.品牌资产的来源
01
积极的品牌形象是通 过营销活动将强有力 的、偏好的、独特的 联想与记忆中的品牌 联系起来而建立的。
2.创建强 势品牌： 品牌知识
4.识别和 确立品牌 定位
第二篇 制定品牌战略
第二章 基于顾客的品牌资产和品牌定位
5.品牌 定位指 导原则
3.品牌 资产的 来源
6.定义 品牌箴 言
1.基于顾客的品牌资产
顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。
01
品牌资产的桥梁角色 在顾客的品牌认知和品牌体验上进行投资 在顾客心智中产生正确的品牌知识结构 营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定 了该品牌的未来方向。
评估和诠释品牌绩效
品牌价值链 品牌审计 品牌追踪 品牌资产管理系统
7.战略品牌管理流程
提升和维系品牌资产
品牌—产品矩阵 品牌组合和架构 品牌延伸战略 品牌强化和激活
02
第二篇 制定品牌战略
第二篇 制定品牌战略
壹
第二章 基于顾客的品牌资产和 品牌定位
贰
第三章 品牌共鸣和品牌价值链
1.基于顾 客的品牌 资产
1.什么 是品牌？
2.品牌 为什么 重要？
4.哪些是 最强势品 牌？
第一篇 品牌总览
第一章 品牌和品牌管理
5.品牌化 的挑战和 机会
3.一切都 可以品牌 化么？
6.品牌 资产
第一篇 品牌总览
第一章 品牌和品牌管理
7.战略品牌管理流程
第一章 品 牌和品牌 管理
1.什么是品牌？
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描述性修饰词 品牌功能
第二篇 制定品牌战略
1.创建强势 品牌的四部
曲
2.品牌价值 链
第三章 品牌共鸣和品牌价值 链
1.创建强势品牌的四部曲
1.显著度（品类识别、满足需求）
品牌认知的广度和深度
2.品牌功效、品牌形象
品牌功效指产品或服务满足顾客功能性需求的程度。实用、美学、经济 品牌形象指人们如何从抽象的角度而不是现实的角度理解一个品牌。
品牌判断（brand judgements）：顾客 对品牌的个人爱好和评估。（脑）
a.品牌质量：感知质量、顾客价值和满 意度。 b.品牌信誉：专业性、可靠性、吸引力 c.品牌考虑：消费者真正考虑购买或使用 d.品牌优势：顾客认为一个品牌比其他品 牌更为独特的程度
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（2）主要竞争对手
02
竞争特性——通常竞争会发生在利益层次，而 不是属性层次
（3）本品牌与竞争品牌的相似性
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6.定义品牌箴言
品牌箴言（brand mantra）：类似 于“品牌精髓”或“核心品牌承 诺”，通常用3—5个词表现品牌内 涵的精要以及品牌定位和品牌价值 的精髓。
品牌箴言的设计 情感性修饰词
03
02 强势品牌的市场营销优势
2.创建强势品牌：品 牌知识
品牌认知
反映了顾客在不同情 况下辨认该品牌的能力
品牌形象
顾客对品牌的感知， 反映顾客记忆中关于该 品牌的联想 它包含顾 客心目中的品牌含义
3.品牌资产的来源
当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成 了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基 于顾客的品牌资产。
识别和建立品 牌定位和价值
评估和诠释品 牌绩效
B
提和建立品牌定位和价值
心理地图 竞争性参照框架 品牌共同点和品牌差异点 核心品牌联想 品牌箴言
7.战略品牌管理流程
规划并执行品牌营销活动
品牌元素的组合与匹配 品牌营销互动的整合 提升次级联想
7.战略品牌管理流程
战略品牌管理
演讲人 XXX
20XX-09-11
目录
01. 第一篇 品牌总览
02. 第二篇 制定品牌战略
03. 第三篇 品牌营销活动： 设计与执行
05. 第五篇 提升和维系品牌 资产
04. 第四篇 评估与诠释品牌 绩效
06. 第六篇 展望
01 第一篇 品牌总览
第一篇 品牌总览
第一章 品牌和品牌管理