公司2003营销计划

启示
（6）提高对质量问题 严重性的认识 （7）进行关键岗位的 人员选拔、招聘、 培训、评估、调整 ，合理安排轮岗 （8）将公司经营状况 与员工收入联系起 来 （9）完善监控机制后 ，权力下放，进行 分权管理 （10）报告报表的制订 、填报、传输及其 及时性、准确性纳 入考核范围，加强 情报工作。
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100,000 80,000 94,390 85% 63,227 60,000 55% 25,574 78% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
16% 38% 16% ä ü Ã È ­ · Ò · Ä ³ Ç ¶ © í Î º Ù ª ¸ Å
40,000 20,000
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一、营销状况
1.市场需求状况 1）市场容量： （1）2001年全国啤酒产量 2273.8万吨，年平均增长6%，福建省2001 年啤酒产量105万吨，年平均增长率15%；2003年的市场需求预计 为139万吨，如果我们完成50万吨，市场占有率为35%； （2）2001年福建市场占有率：惠泉38%、雪津30%、青啤16%； （3）预计2002年福建市场占有率：惠泉33%、雪津35%、青啤16%。
4。分销状况： 本公司的渠道管理比较粗放，而且重心偏高，2003年的关键 是力行深度分销，在优化一级批发商网络的同时，着重加强对重 点二批商和重要零售终端的服务与管理。
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一、营销状况
5.宏观环境分析 1）国家鼓励并扶持民族啤酒企业发展。 2）地方保护主义盛行，人为设置政策性保护壁垒。加之浓厚的地域情 结，呈现明显的区域市场分割，各品牌据守高市场占有率的核心市 场现象十分明显 3）经济发展减速，消费能力增长受限制，但是，市场仍有较大的发展 空间，2001年全国产量为2270万吨，年人均消费16.5升，世界平均水 平为26升。专家预测，中国啤酒市场成长期应在10年以上 4）国内企业研发能力弱，技术水平落后于欧、美、日，啤酒成功创新 少。啤酒种类较少，生产能力出现阶段性相对过剩，价格战激烈 5）啤酒仍是不可替代的健康营养饮品，中国啤酒市场竞争激烈,利润率 下降，但相对某些成熟行业仍有较高的水平，对投资者仍具有吸引 力；行业并购成为潮流。 6）市场集中度仍然较低；只有强势品牌，而无垄断品牌。近300多个有 一定规模的国内外品牌，在不同的区域、不同的层次捉对撕杀 7）市场正在迅速细分，消费呈现个性化； 8）渠道竞争、终端的抗衡，不再是短期手段，已经成为市场基本策略
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一、营销状况
3.竞争状况：
福建基本形成三足鼎立之势，由于雪津已经完成营销体系的 调整和销售渠道的调整，营销管理基础工作经过两年的积累，已 经达到较好水平，2002年上冲的势头很猛，青啤在福建的战略布 点已经完成，2003年是其百年厂庆，青啤必将借机推出强势推广。 由于福建较强的啤酒消费能力，其它大厂家虎视眈眈，2003年的 竞争格局可能会有大的改变，全面和局部的战略联盟或新的并购 可能出现。
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计划概要
2003年，公司要扭转销售增速下降的局面，重振惠泉雄风， 销量目标50万吨，增长20%，市场占有率36%。销售收入（税后） 118000万元。净资产利润率10%，利润额5900万元以上。实现目 标的途径是：全面调整产品结构，规范价格体系，采取集中化战 略，集中力量于目标区域和目标市场，力行深度分销，调整推广
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二、问题与机会分析
惠泉股份有限公司 2003年营销计划
派力营销管理咨询有限公司 二零零二年十月
目录
计划概要……………………………………………………..3 一、营销状况……………………………………………………..4 二、问题与机会分析…………………………………..………..10 三、营销目标及任务分解………………………………………16 四、营销策略……………………………………………………24 五、营销管理……………………………………………………62 六、预计损益……………………………………………………69
(3)品牌有较高知名度和美誉度
(4)员工忠诚度较高，队伍稳定 (5)在惠安有举足轻重地位 (6)仍保持着较大的省内市场占有率
(7)产品研发能力位于省内前列
(8)公司高层有改变现状的坚强决心 (9)有遍布福建城乡的销售网络
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二、问题与机会分析
2）弱势(Weak)分析
（1）营销组织机构不合理，与营销有关 的各部门职责不明确，分工不合理 ，没有目标管理体系，流程不合理 ，缺乏绩效考核 （2）产品口感稳定性差 （3）信息系统缺失，信息收集和处理能 力不足，缺乏集成和共享 （4）渠道和促销控制力差，产品与价格 结构不合理。 （5）人员激励机制缺乏,对公司转型中 面对的问题缺乏观念的统一 （6）渠道忠诚度差，第一首推率低，市 场管理薄弱 （7）营销缺乏计划性，各部门配合差， 做不到基本的销售、传播与生产的 统一，营销策划与执行能力弱

二、问题与机会分析
SWOT分析 1）优势(Strength)分析
(1)拥有全国领先的生产设备，生产 能力强大，多年酿酒经验 (2)股票即将上市，财务实力强
启示
S
(1)利用经验、制造设备和从业人员的优势 继续控制和降低生产成本，稳定质量， 改善产品结构 (2)利用强势地位，迅速着手调整营销组织 和渠道，理顺公司管理机制 (3)加强财务监控，保证巨大的现金流，使 企业保持较高融资能力，构建战略联盟 或购并省内及周边重要企业（如雪津） (4)争取地方政府的支持和帮助 (5)利用企业的品牌形象，对产品品牌进行 培育，提升产品品牌在消费者心目中的 形象，推进产品向中高档延伸 (6)抓住时机，进行全公司观念变革，走上 以市场为导向的道路
感和紧迫感，市场的严峻性和压力没有传 递到每个员工 （11）授权和监控机制不完善，上下左右信息 严重不对称，市场敏锐度低，市场反应慢 （12）基本的报告报表体系不完善，数据不准 ，外部市场信息收集，尤其是主要竞争对 手的情报收集严重不足。处于既不知己， 更不知彼的被动状态
（13）惠泉销售量停滞不前，促销费用大幅上升，重 要市场丢失，高端产品比例小，品牌美誉度下降
启示
（1）及时分析国外厂商和外 地厂商的动态，并及时与 政府相关部门沟通，以获 得政策及其它方面的支持
（2）采取措施，迅速扭转局 面 （3）加强经销商关系管理， 建立完整的经销商档案和 评估机制，做好渠道策略 的调整，加强人员的培训 ，打好市场基础 T
（4）向全体员工提出“惠泉 到了最危急时候”，开始 全面变革。
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二、问题与机会分析
4）威胁(Threat)分析
（1）随着WTO的加入，外资品牌全面介入 中国及福建市场的可能加大 （2）主要竞争对手的战略定位与我们接近， 增大我们实现目标的难度。 （3）青啤2002上半年在华南取得销量增长 69%的巨大成功，同时已经完成在东南的 战略布局，惠泉对青啤的威胁估计不足。 珠江在广东失利后，将转向开拓福建。 雪津正在进行技改，2003年春节后将形成 生产能力，由于其已经完成企业营销体系 的调整和企业管理体系的初步调整，有良 好的网络基础和巨大的广告投入及上冲的 惯性，将给惠泉的传统市场造成巨大冲击 ，福建市场竞争将进一步加剧。 竞争对手留给惠泉进行调整整顿的时间只 有半年，市场留给惠泉的时间有一年半。 如果我们不能作好准备，后果不堪设想
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一、营销状况
（3）我们的品牌形象也不鲜明，三次形象定位改变也部分地浪费了 前期投入的资源，历史积累的“老本”将被逐渐吃完。
（4）我们的渠道设计、渠道质量、渠道政策和渠道管理尤其是对A、 B类零售渠道的管理均存在很大的问题，造成渠道效率低，成本 高，而且还存有极大的有关结算上的遗留问题隐患。
（5）我们不了解目标顾客需求的变化，我们对竞争对手对我们市场 的侵吞反应迟钝，甚至根本不能准确了解竞争对手的所作所为。 （6）我们的销售队伍不懂也不去做深度分销工作，我们的传播队伍 非常薄弱，而市场研究和营销队伍几乎没有。 （7）我们的促销推广混乱，方法单一，没有评估与考核 （8）目标考核体系不健全； （9）信息管理系统严重滞后； （10）跨部门的关键业务流程缺失、不完善或没有执行； （11）监控与授权、分权机制不完善，市场反应慢
4）主要的消费者是20——45岁的中等以上收入的男性 5）消费者主要接触的媒体是电视（福建一台、六台、中央 八台和地方电视台）、报纸（海峡都市报、地方晚报/晨报/ 电视节目报等）、广播（音乐台、交通台）、互联网
6）消费者喜欢的促销方式是开盖有奖、小礼品等
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一、营销状况
2.本公司的销售和利润状况
1）销售量增长放缓，远远落后于行业及主要竞争对手；
启示
（1）系统进行机构改革，职责明确，流程 理顺，完善目标管理体系,严格绩效考核 。 （2）加强计划和预测工作，加强营销策划 能力，提高计划的权威性，按照计划进 行强力的过程监控。 （3）挖掘产品内涵，创造产品卖点；调整 产品结构。在研发、采购、生产、销售 和管理各环节寻找寻找降成本的环节， 建立产品竞争价格优势，调整价格体系 。调整销售渠道，力行深度分销。改进 促销的策划、组织和监控。 （4）塑造合作、学习、勤奋、专业的企业 文化，提升团队协作精神，促进公司上 下对以市场为导向的认同性 （5）建立集成的信息平台，推进信息的集 成和共享，建立健全报告报表体系，加 强市场调研和竞争情报收集
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二、问题与机会分析
弱势(Weak)分析
（8）产品质量不稳定 （9）全员营销观念尚未落实在制度和行动上。 “老大”思想严重，对待经销商和兄弟部 门态度傲慢，服务意识弱。渠道成员对于惠
泉市场管理和服务颇多抱怨 （10）惠泉在顺境中沉浸太久，初遇挫折，员工心理 、观念对不可避免的变革准备不足。缺乏危机
策略，加大品牌投入。完善营销组织机构，适度分权，全面推行
目标管理，严格绩效考核，提高营销系统的效率。开发推出女士 酒和高档330小瓶高档酒及喜宴/庆祝酒，占领轻度消费者市场和 喜庆市场，提升品牌形象。本年度营销费用为14160万元，比上年 增加100%（费用率增长5%），增长的部分主要用于广告、礼品、 终端生动化、营销体系激励。