衡水老白干营销计划

衡水老白干营销计划一、商品分析衡水老白干隶属于河北裕丰股份公司，是一家上市的国有企业，每年必须保证销售量增长是总部给营销总公司下达的硬指标。

前几年，虽然销量连续增长，但是市场波动很大，2001年内蒙市场启动实现销售3000多万元，第二年就下滑至不足三百万；2002新产品福兴隆推广成功当年销售4000多万元，2003年就几乎全部退出市场这种波浪式增长的本身就隐藏着巨大隐患。

衡水老白干一贯的营销思路已经形成了市场发展的障碍。

1、关于品牌：不少营销人员以为衡水老白干品牌老化，消费群体萎缩而信心严重不足。

调研结果却发现，虽然衡水老白干酒已经形成了中低档品牌的形象，核心消费群体多在40岁以上，年轻消费者较少。

但是，衡水老白干的核心消费群体忠诚度非常高，河北市场50%以上消费者认为衡水老白干纯粮酿造、质量可靠。

2、关于产品线：由于缺乏科学的产品线规划，企业认为老产品的竞争力不足，而不断开发新产品拓展市场。

可是，80%以上的销售额来自于传统产品，由于重视新产品开发，却忽视了老产品的维护，导致产品线混乱，产品相互冲击，缺乏主力品牌，产品线整体竞争严重不足。

3、关于价格：由于担心控制价格影响市场销量，营销公司虽然意识到了价格稳定的重要性，却并没有办法有效管理。

价格混乱，成熟产品的价格持续走低，经销商价格严重倒挂，不少能够销售的产品价格全面透明，通路环节无利润，厂家也无空间，只有任其自然销售，却束手无策。

4、关于通路：衡水老白干市场运作不是以消费者为中心，而是以经销商为中心，重视客情却疏于管理。

由于大多数经销商者拖欠货款等原因，厂家对经销商跨区销售、低价冲货等现象根本无法有效管理，只有依靠模糊的年终端奖励保证经销商的利润。

因此，衡水老白干经销商忠诚度非常高，执行力却非常弱，几乎没有经销商主动做终端，甚至商超终端的铺货和产品陈列均不理想。

由于利润空间较小，分销商根本不，没有销售积极性，通路推力极弱。

企业业出台的一系列终端管理、市场控制措施，往往由于经销商的联合抵制而不了了之。

5、关于促销：为了完成任务，衡水老白干每年中通过秋节、春节两次大型促销会，有效地吸引经销商增大库存提升销量。

然而，促销会连续进行了两年，很多经销商等着促销活动，而且，每次促销会后，价格都会迅速滑。

显然，形成市场增长瓶颈的不是一个问题，而一个问题链。

只有从战略的角度，找出关键环节，才能打破瓶颈。

经过深入分析，衡水老白干认为，品牌力并非影响当前市场竞争力的主要因素，通路却是其最薄弱的环节。

导致通路乏力是主要的因素是利润趋动力严重不足，而造成没有利润的主要原因是执行力弱，价格体系不稳定。

二、消费者购买行为分析品牌知名度：衡水老白干在冀北平原拥有极高的品牌知名度，96%以上的消费者都知道衡水老白干是历史名酒、河北特产；但这种知名度主要建立在历史累积上，近年来品牌广告却很少见，部分乡镇连一个广告条幅都很难见到，更不用说什么影视广告、大型户外广告；品牌广告语尽管也琅琅上口易于记忆，但由于没有传播主线，广告语更换较频繁，而且缺乏具体利益点、承诺点；品牌缺乏统一的识别体系，各种识别方式混乱模糊；近年来衡水老白干已将河北白酒第一提及品牌拱手让给了川酒，自己轮落为第四提示知名品牌。

品质认知度：河北消费者对衡水老白干产品具有很高的品质认可度，占6%的忠诚消费者指名购买衡水老白干；消费者对衡水老白干的质量信赖度较高，认为衡水老白干是历史名酒、真正纯粮酿造的好酒，酒醉后不上头（头疼）；56%已购或准备购买衡水老白干酒的消费者认为，衡水老白干的服务相当不错；40%的消费者认为以五粮液、剑南春等为代表的川酒口味好、香型适中，而衡水老白干香型已过时，度数太高，口味太冲；40%的消费者认为，近年来衡水老白干能够根据消费者的需要和口味变化、度数变化进行产品创新。

品牌忠诚度：衡水老白干品牌的忠诚消费者大多年龄在35岁以上，职业以部队和政府机关干部、中低收入工人、农民为主，他们认为衡水老白干是家乡的历史名酒，口味独特、饮用后有一种真男人、大丈夫的气魄；近年来衡水老白干忠诚消费者的需求在不断变化，有往浓香型、低度酒等转移的趋势；由于在省内市场产品价格透明度极高，衡水老白干各级经销商的经营毛利非常低，他们受利益驱使，或自己买断品牌经营，或积极推销高利润、无品牌的杂酒，造成中低档市场品牌极其杂乱，形成明显的“劣币驱逐良币”现象，威胁到衡水老白干低端市场。

品牌联想：提起衡水老白干，消费者首先想到的就是度数最高的烈性白酒；城市消费者认为衡水老白干产品价位居中甚至偏低，而大部分农村消费者则认为其产品价格比一般性杂牌酒明显偏高，农村有婚丧嫁娶等事也消费不起衡水老白干；衡水老白干的忠实消费者一般为30岁以上的成年人，性格豪爽、为人厚道、事业小有成就；衡水老白干区别于竞争品牌最明显的特点是其独特的老白干香型；衡水老白干具有丰富的品牌内涵，作为河北地方特产、历史名酒，往往作为礼品被带到全国各地。

品牌其他资产：衡水老白干拥有“衡水”这个地方驰名商标，但“老白干”作为白酒的一个品类，其知名度远远超过“衡水”品牌的知名度，很多人知道老白干酒，却不知道衡水；正是由于产品品类无法注册，很多地方小厂甚至外地厂家就采取单纯模仿策略，其产品名称也冠以“老白干”等字样，与衡水老白干的字体、颜色、大小等极其相象，致使消费者误认为就是衡水老白干；公司在知识产权管理上比较滞后，往往新开发出来的产品到市场上刚刚露出旺销的苗头来，就会有假冒、仿造的产品出来，防不胜防，新产品开发和推广的效果大大减弱。

三、营销组合策略面对衡水老白干由于瓶颈问题而引发的一系列问题，衡水老白干以其市场影响力，使其稳定和提升价格。

然而，对于已经非常成熟的产品和多年形成通路体系，稳定和提升价格体系并非易事。

要整顿价格体系在，首先要得到大多数经销商的认同和支持，使营销政策坚定不移地贯彻下去。

然而，价格混乱中的获益者是大经销商，大经销商对厂家又有较强的影响力。

因此，依靠宣传和沟通短期内难以统一理念。

衡水老白干决定硬碰硬，与经销商正面过招。

经过慎密准备，衡水老白干连环出招，三记重拳，一举解决了困挠企业十年来的价格难题，并从根本上解决了经销商的执行力问题。

货款问题是厂家对经销商管理之所以投鼠忌器的主要因素。

由于大部分经销商都拖欠厂家的货款，如果厂商关系处理不当，导致应收款积压时间太长，营销公司不但完不成销售任务，甚至有可能承担经营责任。

不解决这一顽疾，所有的变革都难以实现。

首先，选择合适的时机是成功的关键。

由于经销商春节促销压货量较大，每年春节过后销售额比较小，选择这一时间段实施，销量波动不明显，能够赢得战机，衡水老白干从三月初开始执行。

其次，造势向经销商展示企业变革的决心，衡水老白干加强内部沟通，与集团领导达成共识，防止内部开绿灯，并以红头文件的形式，同一时间统一发放给所有的经销商，以造声势；第三，各个击破，打破经销商联盟。

经销商很自然地达成默契，通过各种方式试图突破防线，近二十几天过去了，竟然没有一家经销商进货，有些业务经理顶不住了，开始动摇。

衡水老白干一面鼓励大家坚定信心，一面和业务人员共同分析经销商的销售情况、库存情况和心态变化，衡水老白干很快发现部分中小型的经销商欠款较小，由于库存量不大，货已经售完，这时从别的经销商手里也很难拿到货。

衡水老白干指示业务经销首先从已经断货的中小经销商突破。

很快，有几家经销商开始进货，经销商联盟立即土崩瓦解，所有的经销商都不愿成为抵制厂家典型份子，纷纷还款进货。

销量不降反增。

现货现货成功了，拖欠多年的货款被收回了，很多人竟感到难以置信。

大家坚定了对思卓公司的信心，也坚定了营销变革的信心。

衡水老白干决定取消返利。

模糊返利是衡水老白干十数年一贯执行的销售政策，实质上是量大返利，是大经销商的游戏，企业市场投入受限，每年的返利多达上千万。

然而，这一政策已经成为市场价格倒挂，价格下滑的主要原因，个别大客户不做市场，却能够精确地计算出厂家的返利政策，依靠大胆降低市场价格提升销量。

营销公司已经意识到这个问题，却因为摆脱不了对大客户的依赖而无法取消。

只有经销商自觉地执行价格政策，才能建立刚性价格体系，才能保证大多数经销商的利益，才能调动大家做市场的积极性。

衡水老白干决定取消返利。

营销公司先从成熟市场入手，召开全体经销商大会，郑重宣布企业即日起取消所有年终返利和奖励，要求经销商严格执行厂家的指导价格，向市场要利润。

并请来律师参加大会，所有经销商当场签字认可。

模糊返利就这样轻松地取消了，也彻底消除了影响价格稳定的巨大隐患。

解决了经销商的执行力问题，提升终端价格，增加经销商的利润空间就顺理成章了。

淡季是整顿价格的最佳时机，一方面淡季不会避免销售额产生较大波动；另一方面，淡季消费群体的忠诚度较高，受价格因素的影响较小，提价的成功系数大大增加。

五月份开始，衡水老白干下发通知，统一整顿主力产品的市场价格，厂价保持不变，统一提高经销商的销售价格。

这一政策很自然地得到了经销商的支持。

2004年，衡水老白干老产品的终端价格整体提升了15%以上，大大提高了经销商的利润空间，有力地调动了经销商的积极性。

整合产品线，优化产品结构；清晰的产品线和科学的产品结构是提升品牌形象，打造企业核心竞争力的关键因素。

对于衡水老白干而言，混乱的产品线已经严重影响其品牌形象，影响其市场竞争力。

因此，当务之急不是开发新产品，而是要根据市场和消费群体对产品线作战略规划。

另外，衡水老白干针对不同的区域市场采取不同的产品组合，有效地提升了竞争力。

衡水老白干的区域市场发展很不平衡，河北省内是成熟市场，衡水老白干的品牌形象低档化、品牌老化现象严重，对年轻的、高端的消费群体影响力弱。

而省外市场大多属于导入型市场，衡水老白干的品牌认知度较低，其品牌个性尚没有形成。

衡水老白干根据不同的区域市场采取不同的产品组合，在全国市场，整合衡水老白干的产品线，形成衡水老白干的主力产品，建立衡水老白干清晰的品牌形象；在成熟市场，衡水老白干采取分品牌策略，稳定衡水老白干中低档市场份额的同时，针对中高档市场主推十八酒坊，并将产品包装改造得现代感更强，口感柔和，更适合年轻的消费群体，以扩大新的消费群体。

这一策略有力增强了市场竞争力，十八酒坊当年销售近五千万，成为河北中高档白酒市场的主力品牌，也带动了整体市场的稳定发展。

多种通路模式，提升终端竞争力；很多市场的失利是因为业务人员不熟悉三种以上的通路模式。

衡水老白干的区域市场之间巨大的差异，只有针对不同产品、不同区域建立不同的通路模式，才能建立绝对的竞争优势。

衡水老白干帮助衡水老白干建立了直销公司＋物流平台＋经销商总经销的多种通路模式，全面提升了终端通路的竞争力。