第八章电视广告文案写作

第一节 电视广告文案概述
电视广告是运用电视技术表现广告内 容的一种广告形式，是目前所有广告媒体 中效果最好、影响面最大、感染力最强、 科技含量最高、制作最复杂、成本最大的 广告形式。
一、电视广告文案的特点
（一）文本格式化 电视广告文案与纸刊杂志广告文案有
很大不同，其格式化很强。
（二）语言大众化
三、人物推介型
在电视广告中让人物现身说法，演示 使用商品时的情景，制造出使用现场和使 用过程，会给观众以真实感，使观众受到 电视广告人物的影响，对产品产生好感。
四、解决问题型
即在电视广告中先提出遇到的问题， 然后解决问题，在此过程中展示产品或服 务的特性或优势。
五、巧借剧情型
一些电视剧或小说中的情节故事、人 物形象家喻户晓，甚至一时成为人们关注 的话题。电可以引发人们的兴趣。
（十）叙事镜头化
“蒙太奇”是法文montage的音译，原 系建筑学术语，本义为“构成、装配”。 苏联电影界首先将其借用到电影方面，意 为电影镜头的剪辑和组接技巧。
二、电视广告文案的构成
电视广告文案一般以分镜头脚本的形 式出现，其构成要素包括：广告标题、广 告长度、广告内容、广告镜头、解说词、 音乐音响等。如果以文学剧本形式出现， 就不需要这么多构成要素。
六、生活情景型
即在电视中创造一种生活情景，以人 物的生活经验和生活模式来影响消费者， 或改变人们的态度。
七、动画表现型 即利用卡通或动画的形式制作的电视广告。
八、TPO编排型
所谓TPO广告，是指利用节目编排技 巧，有机地把Time（时间）、Position（场 所）和Occurrence（事件）三者联系起来， 根据接收对象所处的时间、场所的不同， 连续播放。
电视广告拍摄计划书是为电视广告的 拍摄所设计的方案、说明、要求，包括广 告定向、广告定位、广告主题、广告片时 间、广告音乐及选用该音乐的理由、脚本 内容、画面设计、制作重点、字幕制作等， 也可以包括镜头、镜头与镜头的组合、镜 头与声音的组合等内容。
二、电视广告分镜头脚本
分镜头脚本由电视广告文案而来，是 供电视广告片、电影广告片、广播广告等 使用的广告演出本子。
第八章 电视广告文案写作
本章重点：
1、电视广告文案的特点及构成 2、电视广告文案格式 3、电视广告文案的表现形式 4、电视广告文案写作要求
学习要求：
1、掌握电视广告文案特点及构成 2、掌握并熟练运用电视广告文案格式进行创作 3、掌握并熟练运用电视广告文案各种表现形式进行
创作 4、掌握电视广告文案写作要求 5、了解中外电视广告的异同
三、电视广告文学剧本
电视广告脚本分为分镜头脚本和电视 广告文学剧本，后者是以文学剧本的形式 写作的电视广告文案，也就是直接把设想 的电视广告形象用文字表述出来。
四、电视广告工作台本
电视广告工作台本也称广告故事板， 它是借助美术手段对广告文案所做的画面 和文字说明，是具体表达电视广告创意的 故事式图画，又称广告创意效果图或故事 画纲。
观众在阅读报纸广告时能看见完整的 文案，而看电视广告时，只能看见画面和 字幕，看不见完整的文案文本，所以就感 觉没有看见正文。
（五）语言断续化
电视广告是由画面和声音组成的，声 音包括人物对话、内心独白、画外解说等。 如果将广告语言单独写出来，就可以看到 语言是不连贯的，中间有断层，跳跃性很 大，不符合语言逻辑。这就是电视广告的 语言特点。
（六）声画对位化
声画对位是电视广告的又一特点。声 画对位是指声音和画面要保持基本一致， 进行有机的结合，以声音配合画面、补充 画面、增强画面的表现力。
（七）诉求感性化
电视广告由于声画结合、声情并茂、 感染力极强，所以往往运用感性诉求方式， 调动观众情绪，并形成现场的“连带效 应”。连带效应是由电视观众行为决定的。
第三节 电视广告文案的表现形式
一、故事情节型
即以讲故事的方式表现产品的特点或 功能。故事型广告一般有人物、对话、情 节 、环境、事件冲突、细节描写等内容， 并有一个发展和转化过程，最后以一个完 美的结局使观众得到心理上的满足。
二、示范验证型
示范验证型电视广告是用商品本身的 事实来说服消费者，通常采用当众示范、 科学解析、实验验证、说明原理等方法， 让消费者看到或领悟产品的结构构造、物 质组成、生产过程、效果原理等，使消费 者了解产品，从而相信广告并信赖产品。
（五）广告解说词
解说词是对画面的补充和解释，可以 是人物对话、内心独白、旁白，也可以是 字幕。
（六）音乐与音响
电视广告中的音乐可以增强画面气氛， 使主题更加鲜明突出。音乐在剪辑技巧中 所起的作用是，运用一条连续的音乐可以 使一系列互不连贯的镜头产生流畅演进的 效果。
第二节 电视广告文案格式
一、电视广告拍摄计划书
电视广告是面对最广大的受众传播的， 这样的受众也是最大众化的群体。电视广 告文案的语言一般都很大众化、口语化、 日常化，没有太多书面语言和深奥的道理， 以便让受众在不经意中就能明白。
（三）结构残缺化
报纸广告文案可以由标题、正文、附 文、广告口号或准口号组成，而电视广告 则不要求五项俱全。
（四）文案隐没化
（八）角色和环境具体化
电视广告文案的传播主体也常常是广 告片中的具体角色，与广播广告不同的是， 广播广告需要暗示或明示角色的身份，而 电视广告由于让角色直接在画面上出现， 所以角色的身份不需要语言或文字暗示。
（九）形式多样化
电视广告文案可以使用一般广告文案 的所有表现形式，如文字、画面、文学、 艺术、舞蹈、书法、音乐、雕塑、建筑等， 都可在其中运用。
（一）广告标题
电视广告的标题不会在电视中出现，只 是作为文案的标题，起提示或标签的作用。
（二）广告长度
电视广告很受时间的限制。文案中要标 明该电视广告的时间长度。
（三）构成内容
这一部分应写出广告的构成要素，包 括画面、镜头、字幕、对白、独白、解说、 音乐、音响等。
（四）广告镜头
从拍摄技术上讲，有推、拉、摇、移、 甩等方法。而广告镜头主要指广告画面， 它是电视中最小的构成单位。一个画面也 可称做一个镜头，但一个镜头有时就不止 一个画面。