广告文案写作教程模板
广告文案写作(第二版)全套教学课件
后才是“文案写作”，这使得广告文案写作不同 于其他文体写作，必须要体现广告的特点。 美国著名的广告人拉斯克尔认为，做一个推销员 是广告公司的本分，它应该成为能创作有销售能 力的文案的推销员。 他认为1908年立可舒（Liquozone）——一种百 保丹的一个广告是第一次在广告中运用高级销售 术。
新闻信札》出版。在报纸的第三期上，刊载了美 洲第一份已知的付费广告。
《宾西法尼亚报》的创始人本杰明· 富兰克林成
为第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人， 使广告文案图文相配，结构走向完善。
广告文案写作
第二节 广告文案写作的 特点与作用
12
一、广告文案写作的本质—商业写作
广告文案写作，顾名思义，首先是“广告”，然
我国北宋时期的济南刘家针铺印刷广告雕刻铜
版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告工具。 这块铜版4寸见方，由白兔抱杵捣药图案和文 字组成。图案位于版面中间偏上，文字以横排 和竖排两种方式围绕在图案周围。
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横排“济南刘家功夫针铺”位于图案上方，“认
门前白兔儿为记”8个字为竖牌。 图案下方是竖牌文字： 收买上等钢条 造功夫细针 不误宅院使用 客转为贩 别有加饶 请记白
广告文案写作
第三节
广告文案写作人员的知 识结构
18
一、心理学知识
“制作一篇好的广告文案，完全适应用心理学 而产生的精华。制作文案首先要有一个基础性的构 想。这时，如果能应用到心理学的原则和知识（注 意、兴趣、欲望、行动），那么就更容易将其构想 巧妙地以图画、文字或语言表现出来。”
——【日】川胜久 《广告心理学》
广告文案写作
1.不同于文学创作：广告文案本质特点是讲求效
益性，是“带着锁链跳舞”，是严守规则的创作； 2.有别于新闻写作：新闻是新近发生的事实的报 道。
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我们把文字写得艰涩 而枯燥是因为我们把 它变成了演讲稿，而 不是一次谈话。
和朋友聊天不是进行面试 要允许你自己有语病，罗嗦
尽管写，边写边找语感 尽量多写，先把所有的问题写出来，然后再编辑、浓缩
一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意，结果往往结巴 诀窍是不要停下来改，持续的写 不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好 我们往往是在编辑文案，在掌握所有的资料后，编辑顺序 第一句往往自然而然的跳出来了
两个“红色”就会产生一个疲劳的信号 这就是垃圾意象的产生过程
第四个陷阱 简洁
简洁与【表达内容的多少】没有关系 简洁取决于【对元素的安排是否有逻辑性】
简洁往往被表达成简陋（精致的简陋令读者没有所得）
123456789
ahsiensjinosno
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要努力做广告才能得到第一眼的关注
它应该有一点与其它的商品不同 这一点就是策划运动背后的构想
很多时候，我们抱怨下 属或同事工作不利。问 题往往不是出在水平上 而是出在沟通上。
如果客户人员和指导经常摇头 就说明没有事先沟通清楚
如果作业经常被打断 就说明我们缺乏指导
反对没有指导方针，没有目标而放任创作人员自由行动 换句话说，
一定要选择一种困难的方法去做
然后从第一段开始。
为什么文案开头这么难写？
1 人的大脑就象一部机器，温度最高时工作效率最高。当你 开始坐下来写作时，你的大脑是冷的。就是说，当你坐下 来为一个广告拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶 汽车翻山越岭。
2 寻找开宗明义的第一句话是十分困难的。
3 创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突。
这时你感觉到，可以开始了
教学配套课件：广告文案写作教程(第二版)
精练地表述企业、商品、服务的特性，以事实本身对受众 进行说服。
• （二）论证式文体：论证式文体以说理为主。 • （三）比较式文体：比较式理性诉求广告文案就
是拿自己的产品或服务与别的产品或服务做比较，
第二节 感性诉求文案
• 一、感性诉求的概念 • 感性诉求策略指广告诉求定位于受众的
广告文案的风格是多样的、语言是丰富的，而且根据广告 策略和广告创意表现的要求，需要有多种不同的表现方式。
第二节 广告文案写作的特点
• 一、广告文案写作的目的性
• （一）明确基本问题： • （1）广告文案为什么而写 • （2）广告文案主角是什么 • （3）广告文案给什么人看 • （4）广告文案要写什么 • （5）广告文案怎么写 • （6）广告文案是写来听的，还是写来读的 • （7）广告文案要写多长
广告文案写作教程 （第二版）
第一章 广告文案的概念与特 性
第一节 广告文案的基本概念
第二节 广告文案写作的特点
第二章 广告文案的写作过程
• 本章重点 •1 •2 •3
• 学习要求 •1 •2
第一节 广告文案的基本概念
• 一、广告文案的概念 • （一）广告文案的定义 • 广告文案 ：已经完成的广告作品的全部
• （二）广告文案写作的过程 •1 •2
• 二、对产品的理解把握 •1 •2
• 三、对市场的分析认识 • （一）产品的市场定位和目标对象 •1 •2 •3 •4 •6 •7
• 四、对消费者心理的把握
• （一）把握消费者的内在需求 • （二）把握消费者的购物动机 •1 •2 •3 •4 • （三）把握消费者的接受心理 • （1）就内容而言，文案撰写人要善于抓
广告文案写作教程
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注意：通过联想写进文案的意象，一 定要与广告信息有明确的、容易理解的联 系。否则，联想的实物与广告内容毫无联 系，联想起来天马行空，受众读来不知所
云。
服饰广告
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第七节
完稿 与测试
一、对文案进行自我检查
1.文案内容方面
2.文案结构方面
3.文案的篇幅方面
4.文案与媒介特性的配合方面
3． 用词不当
4． 标点不准确。
5． 枯燥无味 缺乏感染力
（二）请广告受众进行文案测试 1.评定等级测试法 2.搭配测试法 3.语意差异测试法
非常
相当 稍有 O 稍有 相当 非常 —3 —2 —1 ＋1 ＋2 ＋ 难以使用 一 一 一 一 一 一 一 — 易于使用 低品质 一 一 一 一 一 一 一 — 高品质 不愉快 一 一 一 一 一 一 一 — 愉快
二、提炼广告主题
广告主题就是广告所要表达的核心思想，它 是广告作品的统帅和灵魂。 广告主题公式： 广告主题 = 广告目标 + 个性信息 + 消费 心理 这里的“+”号并非表示简单相加，而是表 示三者的相互融合。 广告主题不同于主要信息， 包含着消费心理和明确的目标。
我们尊重您的判断。 不要混淆视听，更不容愚弄消费者。 (画面：一大块晶莹剔透的钻石与十来粒 玻璃珠放在一起，都在熠熠闪光。) 主题：“这项商品对您如何有利”。
四、平实朴实型 养生堂龟鳖丸的报纸广告文案： 餐桌美味 健康美味 (画面为一只蒸好的鳖) (画面为一粒龟鳖丸) 秋冬进补吃龟鳖，餐桌上来一盘水鱼，既可口又滋 补的美味，但生活、工作紧张，不能有太多的时间烹调 美食，怎么办? 龟鳖丸与龟鳖美食相比，省时省力，保留了龟鳖的 精华，有效成分更多，搭配更合理，吸收更容易，滋补 效果更好。养生堂龟鳖丸，是您随身的健康美味。(下 文略)
5种广告文案写法5篇范文
5种广告文案写法5篇范文第一篇：5种广告文案写法没有过多的铺垫，一切以干货为主，下面是5种文案写作方式是我在开妙店半年期间总结出来的，虽然谈不上高大上，但是我感觉对于自己有个小店，不知道怎么写广告语的同行还是有帮助：1、提炼卖点写文案在广告界一直流行着一种9宫格文案法：就是拿一张白纸，用笔先隔成9宫格，中间那格填上产品名。
然后绞尽脑汁把你的产品优点写在剩下的8个空格中，强迫自己将产品的卖点提炼出来。
例如：这个商品曾得什么奖?源自哪个知名品牌?是目前那个渠道的销售冠军?是哪个网站网友口碑最佳的商品?哪个当红明星代言这个商品?有什么绝对价格优势(例如：全网最低价)。
品牌故事永远是产品最好的软广告。
卖点出来后，就需要用文案将卖点软化下来，用合适的文案将卖点包装好；8个卖点肯定太多，反而让人记不住，最后确定的卖点最好不要超过3个，特别是主图展示上！在商品详情页上可以将所有卖点都写上，但还是要尽可能突出最重要的卖点。
2、先重后轻写文案新闻传播学中最常见的方法就是“倒三角写作法”。
开头：标题党，因为现在已经没人有耐心看长篇大论了。
正文可以列举一些产品卖点或突出产品优势的文案，如果觉得自己不擅长写文案，用1、2、3......依次列举比较简单；最后就是要买家买你的产品，主要任务是刺激他现在下单，要强化商品独特销售卖点、价格优势或赠品。
简而言之就是：看我，为啥买我，必须买我!例如：正品阿迪达斯男鞋上新啦！（看我）价格全网最低，可以随意去天猫京东比价！（为啥买我？）每个尺码的数量都不多，需要的赶紧下单！（必须买我！）3、图文结合写文案虽然之前我们一直在强调文案，但大家千万别忘了图片的重要性，人对视觉刺激是更加敏感的，因为图片的展示更直观。
再动人的文案很多时候也不如一张有说服力的照片来的有力，长篇大论不如图文并茂，商品文案并不等同于语文写作，最重要的还是展现产品的特点和优势，所以大家写好文案后一定要与图片结合起来展示；4、客服文案预设既然大家的产品都是确定的，可以先将产品的客服文案提前准备好，未雨绸缪而不至于客户问你时你没有很好地回复而丢单；你可以先换位思考，买家在产品的那些问题上可能会问你，你就能用事先准备好的文案来回复他，这样成交率会比较高；一般的销售高手都对话述烂熟于心，在与买家交流时自然就游刃有余，从而轻松引导消费者购买；5、扩展卖点写文案如果自己实在不会写，可以先看看产品说明书，将产品说明书上的特点先记录下来，再根据这些特点，扩展延伸出产品宣传文案，对于新手来说，这种方式也是非常简单非常合适的！写文案最重要的是素材，好的素材来源于你对产品的观察、对买家需求的观察，以及平时的积累。
商业广告文案的格式写法、注意事项及范文模板
商业广告文案的格式写法、注意事项及范文模板商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍所推销的商品或所提供的服务的广告。
商业广告一方面具有促进销售、指导消费的商业功能；另一方面具有社会功能，即服务于社会，传播符合社会要求和人民群众利益的思想、道德、文化观念的信息。
商业广告主要分为商品广告、劳务广告和声誉广告等。
（1）商品广告，又称产品广告，它以销售商品为目的，主要介绍商品的质量、功能、价格、品牌特点，以及给人以何种特殊的利益和服务等有关商品本身的一切信息，追求近期效益和经济效益。
（2）劳务广告，又称服务广告，像介绍车辆出租、家电维修、房屋搬迁、招工、家政服务等内容的广告都属于劳务广告。
（3）声誉广告，又称公关广告、形象广告，它是指通过一定的媒介，把企业的相关信息有计划地传播给公众的广告。
这类广告的目的是引起公众对企业的注意，提高其知名度和美誉度，从而树立良好的企业形象。
一、格式写法商业广告方案是指已经完成的商业广告作品的全部的语言文字部分。
商业广告文案一般由广告语、标题、正文、随文四部分组成，其中，每部分分别传达不同的信息、承担不同的职能、发挥不同的作用。
1.广告语广告语，又称广告口号、广告标语，是为了加强消费者对企业、商品或服务的印象，在广告中长期反复使用的一种简明扼要的口号文字。
它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
广告语的撰写一般有以下四个方面的要求：（1）广告语要简明扼要。
广告语一般只有寥寥几字，很少超过10个字，比如，世界著名的咖啡品牌“雀巢”咖啡在进入中国市场时带来了世界知名的广告语——“味道好极了”。
（2）广告语要易于上口，便于记忆。
读起来朗朗上口的广告语更容易让人记住，比如，世界上最大的钻石生产商戴比尔斯20世纪90年代在中国的广告语——“钻石恒久远，一颗永流传”——想必没有人不知道吧。
（3）广告语要阐明商品的使用价值，激发消费者的兴趣。
【优质】广告文案写作内容-范文模板 (21页)
本文部分内容来自网络整理，本司不为其真实性负责，如有异议或侵权请及时联系，本司将立即删除！== 本文为word格式，下载后可方便编辑和修改！ ==广告文案写作内容篇一：广告文案写作原理与技巧《广告文案写作原理与技巧》教案任课教师：周外香第一章：广告文案——市场行为中的语言符号运作广告文案：广义的广告文案指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括图画等部分，而狭义的广告文案仅指作品语言文字部分。
还与一种更为广阔的的界定是：凡是在广告活动中，为广告而撰学的文字资料都可以称为广告文案，其中包括个计划书、广告媒体计划书、广告策划书、广告预算书、广告总结报告和广告调查等。
一、广告文案的市场取向两项指标——产品的促销力；形象的塑造力1、产品促销力：广告文案要能使消费者了解产品给自己带来的利益，有效地促进产品的销售。
2、形象塑造力：广告文案要能有力地打造品牌形象或企业形象，为产品的长期销售奠定基础。
二、广告文案的符号特性1、广告文案是语言符号的市场运用。
对于一个广告作品来说，既有语言符号的运用，即文案，也有非语言符号的运用，如画面、音响。
2、广告文案的所指和能指广告文案的所指就是广告文案所表述的信息内容，能指是广告文案的语音形态和文字形式。
对于文案攥写者来说，既要注意所指的选择，又要重视能指的选择，还要善于用能指强化所指，凸现所指。
3、语言的特性：言语的特点：信息性；理据性；情感性；生命性三、广告文案的文化意蕴①广告文案受制于并体现特定民族的价值观念、审美趣味和思想方式②广告文案须尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰③广告文案须符合伦理道德，遵守法律法规④广告文案与流行文化的互动性四、广告文案的审美效应审美的角度精神的追求主要体现在以下几个方面——格调美；形象美；意境美；幽默美；韵律美五、广告文案的结构和分类英文模式：AIDCA标题，引起注意副标题，保持兴趣正文，挑起欲望口号，建立信心随文，促使行动从不同的角度对广告文案的分类：媒体；文体；内容；诉求第二章：广告文案的立足点、创作原则和要求一、广告文案的立足点语言的技巧；华丽的辞藻立足点：为沟通物性与人性寻找巧妙地语言表达，也就是在商品的特点和消费者的情感之间找到一个恰当的平衡点。
广告文案写作经典教案
创意工具
利用创意工具如思维导 图、概念地图等，帮助
激发创意。
观察与体验
深入观察市场需求，体 验产品特点，挖掘创意
点。
创意的构思与表达
01
02
03
04
故事化表达
将产品特点融入故事情节中， 增强广告吸引力。
情感化诉求
运用情感元素，触动消费者情 感，引发共鸣。
幽默诙谐
运用幽默诙谐的手法，吸引受 众注意力。
创新词汇
运用新颖独特的词汇，提升广 告文案的吸引力。
创意的评估与实现
目标受众
评估创意是否符合目标受众的 喜好和需求。
市场可行性
评估创意在市场上的可行性和 竞争力。
传播效果
预测创意的传播效果和影响力 。
成本效益
评估创意的成本效益，确保投 入与回报的平衡。
03 广告文案的语言艺术
CHAPTER
语言的风格与特点
详细描述
广告文案是广告的重要组成部分，其主要作用是向消费者传递产品或服务的核 心信息，树立品牌形象，激发消费者的购买欲望，并最终促成购买行为。
广告文案的构成要素
总结词
广告文案通常包括标题、正文、口号和随 文四个部分。
4. 随文
随文是广告文案的附加信息，包括品牌名 称、联系方式、购买渠道等，方便消费者 进一步了解或购买。
语言风格
广告文案的语言风格应与品牌形 象、目标受众和传播渠道相匹配 ，如幽默、亲切、权威、专业等 。
语言特点
广告文案的语言应简洁明了，易 于理解，同时具有吸引力和感染 力，能够引起消费者的共鸣和情 感反应。
语言的修辞与运用
比喻
双关
通过比喻手法，将抽象的概念具象化， 使广告文案更生动形象，易于理解。
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4．商品的外观 5．商品生命周期
（三）竞争对手情况
猜中足协杯冠军 殊荣共分 飞利浦足协冠军视听产品，今天再度与你共享球坛盛事—— ’96中国飞利浦足协杯。猜中’96飞利浦中国足协杯新视霸冠军队 殊荣花落谁家，即可参加抽奖，一等奖共凹名，得飞利浦2539彩电 一台，价值5580元，二等奖共50名，将获飞利浦中国足协杯精美 纪念品一份。请即投身参与，共享冠军殊荣。 飞利浦中国足协杯 飞利浦新视霸冠军队竞猜 第二回含有奖游戏参加表格 请即回答下列两个问题，连同个人资料，把表格贴在信封背面， 在6月25日前，以邮戳为准，寄回广州市东风东路735号飞利浦有 限公司，即可参加抽奖…… 1．请列出各款飞利浦足协队视听产品名称 2．飞利浦新视霸冠军队
四、广告文案的测试
（一）在广告主和广告公司内部进行测试 1． 内部检核表 2． 广告文案评分量尺 很好——好——一般——不好——很不好 3． 可读性测试
第二章结束
谢 谢！
2.明确产品所处的生命周期
三、对市场的分析认识
1.产品的市场定位和目标对象 2.了解竞争对手的情况
四、对消费者心理把握 1.把握消费者的内在需求 2.把握消费者的4.把握消费者的生活形态
五、对客户要求的把握
1.对客户要求的理解与把握 2.对客户感觉的捕捉与把握
第三节 理解广告创意
五、诙谐幽默型 “如果你的汽车会游泳的话，请照直开 ，不必刹车”。 “我饿，快喂喂我吧!” “勿生贪念，偷一罚十!”
第六节 广告文案的构思
一、梳理思路和精心构思 所谓思路，就是认们思考问题时思维活动 进展的脉络和轨迹，也就是作者为了深化和表 达思想认识而遵循的思维活动路线。表现在广 告文案写作中，就是作者为表述自己对客户和 产品的认识、表达自己的观点进行的构思和谋
四、平实朴实型 养生堂龟鳖丸的报纸广告文案： 餐桌美味 健康美味 (画面为一只蒸好的鳖) (画面为一粒龟鳖丸) 秋冬进补吃龟鳖，餐桌上来一盘水鱼，既可口又滋 补的美味，但生活、工作紧张，不能有太多的时间烹调 美食，怎么办? 龟鳖丸与龟鳖美食相比，省时省力，保留了龟鳖的 精华，有效成分更多，搭配更合理，吸收更容易，滋补 效果更好。养生堂龟鳖丸，是您随身的健康美味。(下 文略)
（3）广告作品的风格
3.广告创意是广告文案写作的根本依据
（1）广告创意是广告文案的主题依据
（2）广告创意是广告文案的形象依据
（3）广告创意是广告文案的风格依据
二、广告文案对广告创意的深化和发展
1. 成功修改广告语 案例1：果冻布丁喜之郎
广告创意：“果冻布丁当然是喜之郎”。
广告文案：“果冻布丁喜之郎”。 2．策划统一的创意表现
第五节 确定写作风格
一、雄健豪放型 这类文案的特点是充满激情，气势磅礴，有 一种统领天下的豪气。
润迅通讯电视广告文案《烽火戏诸侯篇》
画面 一朦胧女性转身，黄袍 划过，旋转 黄旗飘过 红旗飘过 蓝旗飘过 烟雾升腾的群山 女性背影，转身 战旗，军队冲杀场面 山野，景深处一支军队重来 一排军旗，军队 女子面部 远处，军队冲下山坡 另一旗帜军队 从左面向右冲的军队 女皇从右边走来，灯影 景别 技巧 特
全 全 全 远 特 全 全 全 全 远 远近 远 中 中 中 特
叠化 俯拍 叠化 跟 叠化 叠化
拉 俯拍 推 仰拍
二、沉稳老成型
广东邮电《服务形象篇》广告文案
我们的服务每天都求创新
业务愈多样，服务愈多样 多年来，我们秉承“服务社会，服务万家”的信念 ，以充分满足社会各界对电信业务的需求为己任，不断 开拓新业务(如视聆通、因特网、一线通、800电话业务
注意：通过联想写进文案的意象，一 定要与广告信息有明确的、容易理解的联 系。否则，联想的实物与广告内容毫无联 系，联想起来天马行空，受众读来不知所
云。
服饰广告
V88 掌上手写电脑
第七节
完稿 与测试
一、对文案进行自我检查
1.文案内容方面
2.文案结构方面
3.文案的篇幅方面
4.文案与媒介特性的配合方面
飞碟炒面
不用炒的炒面 不用炒之谜
是炒面，却不用炒，莫名其妙!无论如何，由日本日 清发射的飞碟炒面，前所未有地登陆广州。三种特别为 中国人口味烹调的炒面， 不用炒，奥秘在于设计先进的飞碟形容器，只要倒 进开水，三分钟后，美味的炒面立即奉上。 香极!妙极!乐极!
——日清方便面
主题：炒面不用炒的奥妙。
三、提炼广告主题的方法 (一)企业经营状况
5.语言文字方面
6.文案风格方面 7.文案写作技巧方面
国际广告协会“优秀广告”的五条标准 ： ·显示独创、革新的精神 ·列出商品或服务的真正优点 ·要有明确的承诺 ·给消费公众一种愉悦的情感 ·有一种潜在的推动力量
二、对照检查表对文案进行检核 三、经常犯的错误
1． 内容庞杂，重点模糊
2． 大话连篇
1.企业历史
2.企业人才 3.技术设施
商务通——科技让你更轻松 你还在使用破烂不堪的电话号码本吗?您还在为经
常忘记约好的事情而尴尬吗?您还拎着沉甸甸的公文包
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商务通全中文掌上手写电脑，体积小，重量轻；操作简
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篇布局的思维过程。
二 、 广告文案的构思 一、构思的内容 1.标题如何写
2.正文结构如何安排
3.附文写什么
二、几种常用的构思方法 1．直觉思维法
2．头脑风暴法
3．反向思考法 4．联想思维法
标题：力士香皂——国际著名影星的护肤秘密
正文：芬芳柔润的力士香皂，是国际著名影 星每日美容护肤的必需品。力士香皂泡沫特别丰
第二章 广告文案的写作过程
第一节 准备活动
一、明确写作方向 1.把握广告策略 2．熟悉广告战略 3．精研广告创意
二、确定文案立意
1．写作目的
2．内容
3. 主题
4．表现方法
5．表现风格
第二节 把握广告环境和写作对象
一、广告文案写作程序
1.广告文案在广告活动中的作用 2.广告文案写作的过程
二、对产品的理解把握 1.认识产品的特性与功能
我们不久就可以天长地久，永不分离。
代理：美国·芝加哥
李奥·贝纳广告公司
客户：宝洁Max factor (Lipfinity 口红)
代理：OPI广告公司 客户：OPI化妆 文案：哪儿着火了，我在涂指甲油。考虑一下，瓶外的世界。
文 案 ： 试 试 用 英 语 交 流 。
客代快 户理译 ：：通 日， 本掌 商东上 业京手 托奥写 福美电 考广脑 。 试告 公 司 Toeic
、300卡等)，使电信业务更为丰富多彩；与此同时，我
们不断推出相应的配套服务，使用户能快速、方便、有
效地使用电信业务。
每天前进一步，永远真诚服务!
三、柔情婉约型 兰薇儿系列睡衣广告文案 长夜如诗，衣裳如梦 兰薇儿陪伴您，在夜的温柔里! 月色淡柔，灯影相偎，夜的绮思悄悄升起……在 这属于你的季节里，兰薇儿轻飘飘的质感，高雅精 致的刺绣，更见纤巧慧心，尤其清丽脱俗的设计， 让你一眼就喜欢!今夜起，穿上兰薇儿，让夜的温柔 轻拥你甜蜜入梦……
一、广告文案是广告创意的语言文字表现 1.文案写作与广告创意是两个不同的过程
“广告表现——是运用各种符号及其组合， 将广告创意表达出来的过程。它是广告创意转 化成广告作品的过程，也可以说是广告创意的
物化过程。”广告文案写作就是将广告创意转
化为文字作品的过程。
2.广告文案是对广告创意的表现
（1）广告作品的主题 （2）广告作品中的形象
富，清洁滋润，令肌肤柔美嫩滑，分外迷人。
标题：试图使他们相会？ 正文：亲爱的扣眼： 你好，我是纽扣， 你记得我们已经有多久没在一起了？
尽管每天都能见到你的倩影，
但肥啤嘟的肚皮横亘在你我之间， 让我们有如牛郎与织女般地不幸。 不过在此告诉你一个好消息， 主人决定极力促成我们的相聚，
相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后，
二、提炼广告主题
广告主题就是广告所要表达的核心思想，它 是广告作品的统帅和灵魂。 广告主题公式： 广告主题 = 广告目标 + 个性信息 + 消费 心理 这里的“+”号并非表示简单相加，而是表 示三者的相互融合。 广告主题不同于主要信息， 包含着消费心理和明确的目标。
我们尊重您的判断。 不要混淆视听，更不容愚弄消费者。 (画面：一大块晶莹剔透的钻石与十来粒 玻璃珠放在一起，都在熠熠闪光。) 主题：“这项商品对您如何有利”。
3． 用词不当
4． 标点不准确。
5． 枯燥无味 缺乏感染力
（二）请广告受众进行文案测试 1.评定等级测试法 2.搭配测试法 3.语意差异测试法
非常
相当 稍有 O 稍有 相当 非常 —3 —2 —1 ＋1 ＋2 ＋ 难以使用 一 一 一 一 一 一 一 — 易于使用 低品质 一 一 一 一 一 一 一 — 高品质 不愉快 一 一 一 一 一 一 一 — 愉快
案例2：“白加黑”创意文案表现