品牌概念

《品牌管理》知识要点整理

《品牌管理》知识要点整理课程内容：1．品牌概述：品牌概念与品牌理论发展2．品牌创建：品牌设计、形象、定位、传播与文化3．品牌资产：品牌资产构成、评估与保护4．品牌战略：品牌组合、品牌延伸、品牌成长第一篇绪论一、品牌含义品牌起源及发展品牌的含义及品牌价值的内涵品牌的特征与作用1．品牌的起源与发展1）brand，源于古挪威语brandr，“烧灼”，是人们为了解决自身物品的归属问题而烙下的各种标记。

2）之后，成为同业行会、生产商为了对产品质量进行监督、以及对粗制滥造、仿冒产品进行追究和惩罚而进行标记。

3）随着生产和交易规模扩大，标记成为商品相互区别的工具。

4）而后品牌成为竞争手段、企业的形象，获取消费者的认知和偏好。

5）继而品牌成为可以交易的无形资产，并受到法律保护。

2．品牌的定义1）《牛津大辞典》：“用来证明所有权、作为质量的标志或其他用途”2）美国市场营销协会（AMA）：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或者图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

”3）美国管理协会：“经营者或者经营集团的产品和服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，或者以上方式的不同组合。

”3．品牌的内涵：1）科特勒：品牌不仅是一种名称、名词、标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，是一个复杂的符号。

2）卢泰宏：品牌不仅是名称、符号、一个短期的营销工具，更是一个综合的象征，要赋予其形象、个性和说明，取决于消费者的认同和接受，品牌是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。

注：关于品牌的共识：1）品牌是企业利用的一种名称、名词、标记、符号和设计或他们的组合，已将自己的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来。

2）品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来的价值和利益上3）品牌具有独立的个性、象征特定的文化，使消费者的个性在品牌的个性中得到认同4．品牌的构成：1）外在构成：品牌名称、品牌标志物、品牌标志字、品牌标志色以及品牌标志性包装等。

品牌的概念

一、品牌得概念。

品牌就是市场营销发展到一定阶段得产物、品牌得基础就是产品,但品牌得核心竞争力却不就是产品。

品牌之所以会有巨大威力,就是因为她与消费者建立了某种情感得联系、二、构成品牌得要素品牌就是一个复合概念,就是一个笼统得总名词。

（一）外显要素品牌名称——品牌可用语言表达得,可读性得部分,就是形成品牌得第一步,就是建立品牌得基础,如“可口可乐”。

品牌标志——品牌中可识别、但不能用言语称谓得,包括符号、图案、色彩、字体。

（二）内显要素品牌承诺-—品牌体现商品或服务个性与消费者认同感,象征生产经营者得信誉。

品牌就是一种货真价实得标志,就是一种产品持续一致得保证。

可口可乐——新鲜ＩNTEL——高速处理器宝洁——一直得好品质品牌个性——品牌不同于商标,不仅就是一种符号,更就是一种个性、用人作比喻很容易使消费者接受品牌、万宝路:阳刚、硬汉品牌体验-—消费者得体验直接影响了品牌印象,特别就是第一次得消费体验若就是不好,则以后需要花费较大精力去改变消费者已经先入为主得观念,这种体验与售后服务也有关系。

可口可乐:清凉,酷体验戴尔:无条件上门服务品牌文化——文化就是品牌之间最有力得连接、长久得品牌之所以存在就是植根于品牌之后得文化力量。

可口可乐:美国文化,乐观积极茅台酒:国酒三、品牌得分类根据品牌知晓度得辐射区域分:当地品牌,,地区品牌,国内品牌,国际品牌根据产品经营环节不同分:制造商品牌:长虹彩电、联想电脑销售商品牌:耐克、沃尔玛、华润集团根据产品得用途不同分:资本品品牌,日用品品牌,享乐品品牌根据品牌与消费者得关系分:功能型品牌:海飞丝飘柔潘婷个性型品牌:曼妮芬开拓型品牌:瑞士手表斯沃琪族群型品牌:可口可乐四、品牌得定位定位就是指公司设计出自己得产品与形象,从而在目标顾客心中确立与众不同得地位,定位要求企业能确定向目标顾客推销得差别数目及具体差别。

五、品牌得核心价值。

所谓“品牌核心价值”,就是指一个品牌承诺并兑现给消费者得最主要、最具差异性与持续性得理性价值、感性价值或象征性价值,它就是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性得要素。

企业与品牌的关系

企业与品牌的关系企业与品牌的关系是任何企业都需要深入思考的问题。

品牌是企业最重要的资产之一，它能够影响企业的经营业绩、市场占有率、顾客忠诚度等多个方面。

因此，企业必须制定品牌战略，建立品牌认知度和影响力，不断提升品牌价值，才能在竞争激烈的市场中获得成功。

一、品牌概念及重要性品牌是指企业或产品赋予的标识、承诺、形象等一系列价值和意义的集合体。

品牌是一个企业的代表，具有不同于其他企业或产品的特殊个性和价值。

品牌能够为消费者提供情感上的认同感，引领消费意识和消费习惯，从而加强消费者的忠诚度和满意度。

品牌的重要性主要体现在以下几个方面：1.提升产品或服务的价值和信任度品牌能够为企业产品或服务赋予一定的价值和信任度，使消费者选择该品牌时，不仅仅是在购买产品或服务，同时也是在购买品牌的声誉和口碑。

2.营造品牌认知度和影响力品牌本身就是一种营销手段，它通过广告、媒体宣传、口碑传播等方式增加品牌知名度和影响力，提高品牌的美誉度和消费者信仰度，从而为企业吸引更多的潜在消费者。

3.增强企业竞争力和市场占有率一个拥有有力品牌的企业，在市场竞争中占有一定的优势。

品牌价值高的企业，能够通过品牌声誉和消费者口碑的积累，吸引大量忠诚度高的消费者，从而在市场上占有重要的一席之地。

二、企业如何建立品牌企业如何建立品牌，是每一位企业家都需要仔细思考的问题。

1.创造独特的品牌定位一个成功的品牌需要具备独特的品牌定位，让消费者可以记住品牌的形象和特点。

企业应该明确品牌的目标用户、产品所处的市场位置和竞争对手情况，通过市场调研等手段，寻找到一个最适合自身的品牌定位，形成一定的差异化竞争优势。

2.找准品牌的目标市场企业要将品牌与目标市场相匹配，制定相应的品牌策略。

品牌策略包括品牌的定位、市场营销方式、目标消费者等内容。

企业应该深入了解目标市场的消费习惯、消费需求和购买能力等方面，为品牌的市场宣传和推广提供可靠的依据。

3.善用市场推广手段企业应该根据品牌定位和目标市场的特点，制定相应的市场推广策略。

品牌的诞生与发展

品牌的诞生与发展引言概述品牌是企业在市场中的象征和标识，是企业文化和价值观的体现。

品牌的诞生与发展是一个漫长而复杂的过程，需要企业不断努力和创新。

本文将从品牌的诞生、品牌的建立、品牌的传播、品牌的维护和品牌的发展五个方面详细阐述品牌的诞生与发展过程。

一、品牌的诞生1.1 品牌的概念品牌是指一种独特的标识符号，代表着企业的产品或服务，并具有一定的认知和情感价值。

品牌不仅仅是一个标识符号，更是企业文化和理念的体现。

1.2 品牌的起源品牌的起源可以追溯到古代的商标和商标，随着商业的发展，品牌逐渐演变为现代意义上的品牌。

品牌的诞生与发展与市场经济的发展密切相关。

1.3 品牌的意义品牌是企业在市场中的竞争优势，有助于提升产品或服务的竞争力，增强消费者对企业的信任和忠诚度。

二、品牌的建立2.1 品牌定位品牌定位是确定品牌在市场中的位置和形象，包括目标市场、目标消费群体、产品定位等方面。

2.2 品牌策略品牌策略是企业为建立和推广品牌所采取的一系列措施和方法，包括市场营销、广告宣传、公关活动等。

2.3 品牌形象品牌形象是消费者对品牌的整体印象和认知，包括品牌的外观、口碑、服务质量等方面。

三、品牌的传播3.1 品牌推广品牌推广是企业通过各种渠道和方式向消费者传递品牌信息，包括广告、促销、公关等。

3.2 品牌传播品牌传播是指消费者在日常生活中对品牌形象和信息的传播和分享，包括口碑、社交媒体等。

3.3 品牌认知品牌认知是消费者对品牌的认知和了解程度，包括品牌知名度、品牌价值等。

四、品牌的维护4.1 品牌保护品牌保护是企业为防止品牌被侵权和仿冒所采取的一系列法律措施和监督机制。

4.2 品牌管理品牌管理是企业为维护品牌形象和价值所采取的一系列管理措施和策略，包括品牌监控、品牌危机处理等。

4.3 品牌升级品牌升级是企业为提升品牌形象和市场竞争力所采取的一系列改进和创新措施，包括产品升级、服务升级等。

五、品牌的发展5.1 品牌扩张品牌扩张是企业为拓展市场和增加收入所采取的一系列品牌推广和拓展措施，包括新品牌推出、跨界合作等。

品牌广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。

狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。

这套系统我们也称之为CIS（corporate identity system）体系。

[1]现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。

定义品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。

品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。

品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。

当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值。

品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。

它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。

一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。

1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

（市场营销专家菲利普·科特勒博士）2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。

关于品牌的定义以及品牌价值研究

关于品牌的定义以及品牌价值研究标题：关于品牌的定义以及品牌价值研究引言概述：品牌是企业在市场中的重要资产，是企业在消费者心目中的形象和认知。

品牌价值是品牌所带来的商业价值和社会价值。

对于企业来说，建立和提升品牌价值是至关重要的。

本文将探讨品牌的定义以及品牌价值的研究。

一、品牌的定义1.1 品牌的概念品牌是指企业标识、名称、标志、设计、符号等的集合，代表企业的产品或者服务，是企业在市场中的身份和形象。

1.2 品牌的特点品牌具有独特性、稳定性、可识别性和价值性等特点，能够匡助企业在市场中脱颖而出，建立消费者忠诚度。

1.3 品牌的重要性品牌是企业的核心竞争力，能够提升产品或者服务的附加值，带来市场份额和盈利增长，是企业长期发展的基础。

二、品牌价值的研究2.1 品牌价值的概念品牌价值是指品牌所带来的商业价值和社会价值，包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌声誉等方面。

2.2 品牌价值的评估评估品牌价值可以通过市场价值法、成本法和收益法等方法，综合考虑品牌的财务价值和非财务价值。

2.3 品牌价值的管理企业应该注重品牌价值的管理，通过品牌定位、品牌传播、品牌保护等手段，提升品牌的影响力和竞争力。

三、品牌建设的策略3.1 品牌定位企业应该明确自身的品牌定位，确定目标市场和目标消费者，打造独特的品牌形象和品牌故事。

3.2 品牌传播通过广告、促销、公关等手段，将品牌形象和产品信息传递给消费者，提升品牌认知度和美誉度。

3.3 品牌保护企业应该加强品牌保护意识，注册商标、维护知识产权，防止他人抄袭或者侵权，保护品牌价值不受伤害。

四、品牌价值的影响因素4.1 品牌忠诚度消费者对品牌的忠诚度是影响品牌价值的重要因素，忠诚消费者能够为品牌带来稳定的收入和口碑传播。

4.2 品牌声誉企业的品牌声誉会影响消费者对品牌的认知和信任度，良好的品牌声誉能够提升品牌的价值和竞争力。

4.3 品牌创新品牌的创新能力和持续发展能力也是影响品牌价值的重要因素，企业需要不断更新产品和服务，满足消费者的需求。

品牌的基本概念

品牌的基本概念
品牌是一个非常重要的概念，它是企业的核心竞争力和市场竞争优势的体现。

在现代商业世界中，品牌已经成为一个企业的重要资产之一，可以帮助企业吸引更多的消费者，并建立长期的商业关系。

品牌不仅仅是一个企业的标志或名称，它还包含了企业的声誉、信誉、形象和文化等方面。

品牌可以通过广告、宣传、促销等方式来进行宣传和推广，并吸引更多的消费者。

品牌的创建需要企业进行认真的市场调研和产品设计，以满足消费者的需求和期望。

一个成功的品牌需要具备以下特点：
1. 独特性：品牌应该有独特的特征和形象，以便于消费者识别和记忆。

2. 一致性：品牌在不同的领域和市场中应该保持一致的形象和形式。

3. 可靠性：品牌应该具有高质量、高信誉和高可靠性的特点，以便于消费者建立信任和忠诚度。

4. 可扩展性：品牌应该具备可扩展性和可变性，以适应不同的市场和消费者需求。

在品牌创建的过程中，企业需要不断地进行品牌管理和维护，以保持品牌形象的稳定和持续发展。

同时，企业还需要关注品牌在社交媒体和互联网等新兴渠道上的声誉和形象，以避免负面影响对品牌形象的损害。

综上所述，品牌是企业的核心竞争力和市场竞争优势的体现，需
要企业进行认真的市场调研和产品设计，以满足消费者的需求和期望。